Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

131

Репутация производителя влияет и на представление о каче-

стве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сто-

ронники качественной продукции.

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или

IВМ – образец высочайшего качества. Разумной представляется

политика компаний, которые информируют общественность о

высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в про-

тивном случае покупателю будут возмещены его затраты.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слиш-

ком узкие детализированные представления о марке.

Cadillac – подразделение компании Gеnеrаl Моtors – разрабо-

тало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в об-

ласти комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi.

Несмотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка

для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac

на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную

версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza. Модель

позиционировалась под лозунгом «больше – за большие день-

ги», а потребители рассматривали ее как «меньше – за большие

деньги».

3. Запутанное позиционирование: у потребителей может

сложиться запутанный образ марки потому, что компания дела-

ет слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слиш-

ком часто меняет позиционирование марки.

Компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощ-

ные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем

– на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз не-

удачно.

4. Сомнительное позиционирование: иногда из-за характери-

стик товара, цены или репутации производителя потребители

сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

В этом случае компании решают проблему выбора позиции

для своего товара следующим образом.

В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству

каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя

относительно друг друга, а также нового конкурента. При появ-

лении нового конкурента они использовали следующую проце-

дуру для принятия решения о позиционировании: проведение

опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать

132

два наиболее похожих и два наиболее различающихся между

собой. В результате статистической обработки результатов оп-

роса была получена карта восприятия. На карте семь точек ото-

бражают семь парков развлечений. Чем ближе на карте распо-

ложены две точки, тем более они похожи, по мнению потреби-

телей. Так, Disneyland и Маgiс Mountain рассматриваются как

похожие, а Disneyland и Lion Country Safary – как значительно

различающиеся.

Используя информацию, полученную с помощью вышеотме-

ченной карты, компания получает представление о принципах

позиционирования, которые могут использовать конкурирую-

щие парки развлечений (табл. 49).

Таблица 49

Принципы позиционирования

Принцип Характеристика Пример

1 2 3

Позиционирование,

основанное на от-

личительном каче-

стве товара

Компания пози-

ционирует себя

по какому-либо

конкретному

показателю:

азмер, число

лет существова-

ния и т.д.

Disneyland может рекламиро-

вать себя как самый большой

парк аттракционов в мире

Позиционирование,

основанное на вы-

годах или на реше-

нии проблемы

Продукт пози-

ционируется как

предлагающий

наибольшие бла-

га

Парк Knott`s Berry Farm может

позиционировать себя как ме-

сто, в котором потребитель

получает «наибольшие выго-

ды» за те же деньги (в проти-

вовес позиционированию «вы-

сокое качество/высокая цена»

или «самые низкие цены»)

Позиционирование,

основанное на осо-

бом способе ис-

пользования (луч-

ший продукт для

определенных це-

лей

)

Japanese Deer Park может пози-

ционировать себя как место,

где турист может потратить

единственный свободный час с

максимальным удовольствием

133

Окончание табл. 49

1 2 3

Позиционирование,

ориентированное на

определенную кате-

горию потребителей

Парк Маgiс Mountain может

рекламировать себя как парк

для «любителей острых ощу-

щений»

Позиционирование

по отношению к

конкурирующей

марке

Продукт пози-

ционируется как

превосходящий

по какому-либо

показателю на-

зываемого или

подразумевае-

мого конкурента

Парк Lion Country Safary мо-

жет довести до сведения по-

требителей, что в нем они мо-

гут увидеть значительно боль-

ше разнообразных животных,

чем в Japanese Deer Park

Позиционирование,

основанное на раз-

рыве с определен-

ной категорией то-

варов

Предполагает, что

продукт подается

как лидер в опре-

деленной товар-

ной категории

Парк Marineland of the Pacific

может позициони

оваться не

как «парк отдыха», а как «об-

разовательное учреждение»

Позиционирование основывается на дифференцировании.

Дифференцирование – процесс разработки ряда сущест-

венных особенностей продукта, призванных отличить его

от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пя-

ти направлениям:

1. Продукт:

- дополнительные возможности – характеристики, расши-

ряющие основную функцию продукта;

- эффективность использования определяется качеством

исполнения его основной функции;

- комфортность – степень соответствия производимой про-

дукции заявленным характеристикам;

- долговечность определяет предполагаемую продолжи-

тельность службы изделия в различных условиях эксплуа-

тации;

134

- надежность – показатель вероятности нормального функ-

ционирования продукта в течение определенного периода

времени;

- ремонтопригодность отражает степень сложности восста-

новления работоспособности неисправного или отказав-

шего устройства;

- стилистическое решение отражает восприятие товара по-

требителем;

- дизайн – совокупность показателей, определяющих внеш-

ний вид и функционирование продукта с точки зрения

требований потребителя.

2. Услуги – простота заказа, установка, обучение потребите-

лей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, до-

полнительные услуги.

3. Персонал – компетентность, учтивость, способность вну-

шать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения – распространение, профессиона-

лизм, эффективность.

5. Имидж – символ (логотип), печатные и аудиовизуальные

средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания

производит или поставляет свою продукцию), события (прове-

дение различных общественных мероприятий: производители

сигарет – гонки «Формулы-1»).

4.7. Îïåðàöèîííûé ìàðêåòèíã

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобра-

зования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые

мероприятия, направленные на достижение стратегических мар-

кетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и

ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь

маркетингового плана. Если маркетинговое планирование зада-

ется вопросами – что и почему, то реализация задает вопросы –

кто, где, когда и как.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется

слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Ус-

пешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-

первых, от программы действий, которая координирует работу

135

всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых,

важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет

формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно

дополняют друг друга: структура стратегического плана должна

быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операцион-

ный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельно-

сти компании, как цена, система сбыта, реклама и другое, в то

время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных

рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуще-

ством, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рын-

ков. После выбора общей маркетинговой стратегии компании

необходимо детальное планирование маркетингового комплекса

(4Р) – совокупности поддающихся контролю маркетинговых

инструментов, используемых для получения желаемой реакции

целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все,

что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и

оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане

(табл. 50).

Таблица 50

План маркетинга

Раздел Назначение

1 2

Обзор плана марке-

тинговых меро-

приятий

Представляет основные тезисы предлагаемого

плана для беглого просмотра руководством

Текущее состояние

рынка

Представляет основную информацию о рынке,

товаре, конкурентах, распространении това

а,

используемых методах стимули

ования и т.п.

Угрозы и возмож-

ности

Описывает основные угрозы, возможности, кото-

рые могут оказать влияние на деятельность ком-

пании

Задачи и проблемы

Кратко формируют задачи, а также проблемы, с

которыми может столкнуться компания при их

выполнении

136

Окончание табл. 50

Маркетинговая

стратегия

Представля1ет общий маркетинговый подход,

который будет использоваться для достижения

запланированных целей

Программы дейст-

вий

Определяют, что, кем, когда будет сделано, и

сколько это будет стоить

Бюджет

Предполагаемые доходы и расходы, которые по-

зволяют дать предварительную финансовую

оценку результатов выполнения данного плана

Контроль

Указывает, каким образом будет контролиро-

ваться выполнение плана

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается

механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный

маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга – процесс количественного определе-

ния и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий

и планов, а также осуществление корректирующих действий для

достижения поставленных целей.

Этапы оперативного контроля:

- формулировка конкретных маркетинговых программ;

- количественная оценка результатов выполнения задач на

рынке и анализ причин любых отклонений реального ис-

полнения от запланированного;

- осуществление корректирующих действий для устранения

несоответствия между поставленными задачами и их ис-

полнением (при необходимости возможно изменение про-

грамм действий или пересмотр ранее сформулированных

задач).

Целями оперативного контроля может быть, например, оцен-

ка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других

целей, установленных годовым планом, определение прибыль-

ности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

137

ÒÅÌÀ 5. ÒÎÂÀÐÍÛÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

5.1. Ïîíÿòèå òîâàðà.

Êëàññèôèêàöèÿ, íîìåíêëàòóðà è àññîðòèìåíò

Товар – предмет или действие, обладающие полезными

свойствами и предназначенные для продажи.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или по-

требность, которую приобретает покупатель.

2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой цен-

ности.

3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и ус-

ловий, на которые соглашается потребитель, включая дополни-

тельные услуги.

4. Улучшенный товар отвечает потребностям сверх привыч-

ных пожеланий потребителя.

5. Потенциальный товар – товар, усовершенствованный на

основе изучения использования данного товара с целью наи-

лучшего удовлетворения потребностей.

Т. Левитт формулирует понятие «новая конкуренция» сле-

дующим образом: «Новая конкуренция – конкуренция между

тем, что компании добавляют к производимому продукту в

виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей,

финансирования, организации доставки, складирования и

других значительных конкурентных преимуществ».

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих

(потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежа-

щая в основе семейства товаров (например, потребность челове-

ка в еде).

2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удов-

летворить ключевую потребность (например, продукты пита-

ния).

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства,

имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные

продукты).

138

4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа това-

ров, тесно связанных между собой в силу выполнения анало-

гичных функций, предлагается одним группам потребителей с

помощью одних и тех же каналов распределения либо в задан-

ном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии,

представляющая одну или несколько возможных форм товара

(йогурты).

6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним (или

более) товаром из данной товарной линии, применяемое для

обозначения источника или характеристики товара (йогурты

«Чудо-йогурт»).

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной

марки или товарной линии, характеризующееся определенными

свойствами, определенной ценой («Чудо-йогурт» сливочный,

черничный).

С точки зрения конечного применения товары классифици-

руются на: потребительские, промышленные (продукцию про-

изводственно-технического назначения), услуги.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классифика-

ции, используемые маркетингом (табл. 51, 52).

Таблица 51

Классификация потребительских товаров

Критерий

класси

икации

Тип товара

1 2

По иерархии по-

требностей

- первой необходимости;

- тщательного выбора;

- престижные

По времени по-

требления

- длительного пользования;

- краткосрочного использования;

- немедленного потребления

По характеру

спроса

- повседневного спроса;

- особого (уникального, единовременного) спроса;

- постоянного спроса;

- пассивного спроса

139

Окончание табл. 51

1 2

По товарному

поведению

- лидеры (новинки);

- локомотивы;

- тактические;

- зазывные

По товарной

специализации

- продовольственные;

- непродовольственные;

- услуги

По степени но-

визны

- принципиально новый;

- кардинально усовершенствованный;

- модифицированный;

- рыночной новизны;

- новой сферы применения

Таблица 52

Типология потребительских товаров по виду спроса

Поведение

покупателя

В момент покупки обычное

1 2

Товары повседневного спроса

Предметы первой необходимости – это часто приоб-

ретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Ру-

тинный процесс покупки облегчается приверженно-

стью марке или торговой точке, решение о покупке

может быть предрешено также благодаря повторяю-

щейся рекламе

Товары импульсной покупки покупаются без разду-

мья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны

иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых

аппаратов, в торговых автоматах), для них важна при-

влекательная упаковка и выкладка

Товары

Товары для экстренных случаев приобретаются, когда

в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во

время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у

фирмы нет возможности выбора стратегии. Они тре-

буют максимального охвата рынка, так как если поку-

патель не найдёт товар в нужный момент и в нужном

месте, он наверняка купит другую марку, и возмож-

ность продажи будет потеряна

140

Окончание табл. 52

1 2

Товары пассивного спроса

Поведение

покупателя

Потребитель не имеет спонтанного желания купить

эти товары

Товары

Товары, о которых потребитель не знает (сложные

регуляторы температуры или чистоты воздуха, стра-

ховые полисы, энциклопедии)

Товары предварительного выбора

Поведение

покупателя

Соответствует принципу ограниченной рационально-

сти и не является привычным. В отношении товаров

такого типа потребитель готов затратить свое время

на оценку различных предложений, имеющихся на

рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки

по различным критериям, например, по степени адап-

тированности к его задаче, стилю, цене, качеству

Товары

Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура,

видеоаппаратура)

Товары особого спроса

Поведение

покупателя

Покупатель не прибегает к сравнению марок, он ак-

тивно ищет торговую точку, где предлагается желае-

мая марка

Товары

Специальные марки товаров типа люкс (некоторые

модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотиче-

ские кушанья, изделия высокой моды)

Потребительские товары – товары, купленные конечны-

ми потребителями для личного (семейного) пользования.

Продукция производственно-технического назначения –

товары, приобретаемые частными лицами и организациями

для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

К продукции производственно-технического назначения от-

носятся: материалы и детали (товары, полностью используемые

в изделии производителя), капитальное имущество (товары, час-

тично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные

материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в го-

товом изделии).

Услуга – действие, направленное на удовлетворение по-

требностей и предназначенное для продажи.