Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

121

Окончание табл. 46

1 2 3

Регулярность покупок Регулярные, по особому поводу и т.д.

Полезность покупки Экономия, удобство, престиж и т.д.

Статус пользователя

Непользователь, бывший пользователь, потенциальный

пользователь и т.д.

Степень использования

Малая, средняя, высокая

Приверженность марке Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная

Готовность к совершению покупки

Ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтере-

сован и т.д.

Поведенческий

Средство побуждения к покупке Качество, цена, сервис, реклама

Социальный класс Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т.д.

Стиль жизни Упорядоченный, свободный, беспорядочный

Тип личности Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый

Психографический

Моральные ценности Семья, дети, свобода передвижения, свободная любовь и т.д.

122

Таблица 47

Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения

Критерий Переменные сегментирования Типичное деление

Отрасль Автомобилестроение и т.д.

Размеры потребителей Численность, объем выручки… млн долл. и т.д.

Демографический

Местонахождение Западная Сибирь, Урал и т.п.

Технология потребителей Комплектующие, полуфабрикаты и т.д.

Статус пользователей Высокая, средняя, низкая активность потребления и т.п.

Операционный

Объем требуемых товаров Большие/малые партии поставок и т.д.

Организация снабжения Централизованная, нецентрализованная

Профиль компании Промышленные, финансовые и т.д.

Структура отношений Существующие, новые, постоянные клиенты

Политика в области закупок Получают товар на основе лизинга, комплектные поставки, т.д.

Закупочный

Критерий закупок Качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т.д.

Срочность Срочно, предварительный заказ и т.д.

Область применения

Товары по прямому назначению или широкие варианты

использования

Ситуационный

Размер заказа млн долл., млн т и т.д.

Сходство покупателя и про-

давца

Сотрудники покупателей схожи/несхожи по многим при-

знакам с сотрудниками фирмы

Отношение к риску Любят рисковать, избегают опасностей

Покупательский

Лояльность Высокая/низкая «преданность» поставщикам

123

Таблица 48

Сегментация с применением одного или нескольких показателей

Продавец

Сегментация по

конечному при-

менению

Сегментация по

принципу при-

менения

Сегментация по

объему потребле-

ния

Производитель

металла

Автомобили

Комплектующие,

полуфабрикаты

Значительный

В России значительное распространение получило сегменти-

рование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

После выявления рыночных сегментов оценивается степень

их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегмен-

тов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним.

При этом компании необходимо решить:

1. Сколько сегментов следует охватить?

2. Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих

факторов:

- общий объем сегментов;

- показатель темпов роста в год;

- доля прибыльности (в динамике за несколько лет);

- интенсивность конкуренции;

- технологические требования;

- влияние инфляции;

- энергоемкость;

- воздействие окружающей среды;

- социальный аспект;

- политический аспект;

- юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов при их оценке необхо-

димо учесть:

1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих

предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности

не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью,

требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения

потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому

товару.

124

2. Необходимо учитывать финансовое положение потреби-

телей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратя-

щих достаточные суммы денег на приобретение определенных

товаров, преданных марке.

3. Целесообразность освоения сегмента определяется также с

точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее

свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых,

научных, технических и т.д.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

• измеримость сегмента (возможность измерить характери-

стики и границы);

• доступность (возможность использовать имеющийся ка-

нал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продви-

жения товара);

• выгодность (большая емкость сегмента на длительную

перспективу).

Существует и моральная сторона выбора целевых рынков:

необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (на-

пример, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на

этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психи-

ку).

После оценки привлекательности сегментов и определения

целевых из них компания может воспользоваться тремя страте-

гиями охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему

рынку сразу с одним и тем же предложением.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию

средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на

низком уровне стоимость производства, хранения, транспорти-

ровки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возника-

ют при разработке товара или товарной марки, которая бы удов-

летворяла всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг – выступление в несколь-

ких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для

каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает,

как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недиф-

ференцированным маркетингом.

125

Компания General Motors стремится производить автомобили

для различных потребителей. Используя разнообразные товары

и маркетинговые подходы, она нацелена на увеличение объемов

продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного

сегмента.

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетин-

говых усилий на большой доле одного сегмента или на несколь-

ких субсегментах/нишах (рис. 30). Концентрированный марке-

тинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С

помощью концентрированного маркетинга компания достигает

в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной ры-

ночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей,

характерных для данных сегментов, имеет преимущества спе-

циализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем

концентрированный маркетинг сопровождается высокой степе-

нью риска.

Рис. 30. Три варианта стратегии охвата рынка

Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конку-

ренции на рынке спортивных автомобилей привлекли на этот

рынок Mazda, Toyota и Honda, что составило угрозу специализа-

ции компании Porsche.

Сегмент может иметь различные границы и меняться от рын-

ка в целом (массовый маркетинг) до конкретного покупателя

126

(индивидуальный маркетинг). Индивидуальный маркетинг при-

меняется на рынке предприятий, например, при продажах через

Интернет.

Индивидуальный маркетинг и Интернет. Джерри Уинд (Jerry

Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов

управления, и его соавтор Виджай Махаджан (Vijay Mahajan),

профессор маркетинга из расположенного в Остине (штат Те-

хас) Колледжа делового администрирования, изучают влияние

электронного маркетинга на основы ценообразования. По их

мнению, стремительное развитие Интернета подталкивает пере-

мены. Перепрограммируются не только компьютеры, но и сами

клиенты, новые «киберклиенты» ведут себя, как инопланетяне,

попавшие в условия земных рынков. У них совершенно другие

ожидания, они по-другому строят отношения с компаниями, в

которых приобретают продукцию и услуги.

Достаточно сказать, что «киберклиенты» ожидают персо-

нальной подгонки любого товара, – от продукции и услуг до

информации и цен на товары, за которые они готовы заплатить.

И, благодаря новым каналам получения информации, открытым

с помощью современных технологий, они более информирова-

ны и требовательны по сравнению с предыдущими клиентами.

«Электронные» клиенты умеют сортировать товары по нуж-

ным характеристикам, стоимости, качеству компонентов, функ-

циональности. Они пользуются средствами поддержки и проб-

ными версиями, активно перенимают опыт других пользовате-

лей. В проигрыше останутся компании, которые не смогут соот-

ветствовать запросам и ожиданиям этих клиентов.

Важно отметить также, что границы сегментов постоянно

меняются, поэтому исследование сегментов необходимо прово-

дить с определенной периодичностью.

Необходимо планировать последовательность освоения сег-

ментов: вначале определяется «точка опоры» на рынке, затем –

методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассор-

тимента.

Фирма «Тойота» на автомобильном рынке начинала с пред-

ставления малолитражек, последовательно перешла на вне-

дрожники, после чего предложила автомобили высшего класса

марки «Лексус».

127

Существует стратегия выхода на новые сегменты с отрабо-

танным товаром (например, выход на новые географические

сегменты). Возможно также применение мегамаркетинга – стра-

тегии координации экономических, психологических, политиче-

ских и общественных воздействий, направленной на установле-

ние сотрудничества с политиками (политическими партиями)

для выхода на определенный рынок и/или эффективной работе

на нем.

Примером может служить выход на российский рынок амери-

канской авиационной техники. Американские компании с помо-

щью российских чиновников тормозили внедрение российской

авиатехники, активно продвигая свои самолеты, в том числе и

устаревшие (DC-10), используемые только в третьих странах.

4.6. Ïîçèöèîíèðîâàíèå

После того, как компания определилась с тем, на какие

именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо

принять решение относительно позиций, которые она будет за-

нимать в этих сегментах.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в соз-

нании потребителей по сравнению с аналогичными конкури-

рующими товарами.

Позиционирование – действия по разработке предложения

компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обо-

собленное благоприятное положение в сознании целевой груп-

пы потребителей. При позиционировании необходимо опреде-

лить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования яв-

ляются результаты позиционирования конкурентов (рис. 31, 32).

Маркетинговым инструментом позиционирования являются

коммуникации. При продвижении товара используется как одно

(обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существу-

ет устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на це-

левой рынок следует выделять только одно его отличие-

особенность. Покупатели склонны запоминать именно утвер-

ждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от

переизбытка информации.

128

Рис. 31. Позиционирование фирм, выпускающих снегоходы

по наиболее важным для потребителя характеристикам

Рис. 32. Позиционирование зубных паст в Бельгии (по 24 показателям)

129

Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги:

«лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены»,

«наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «макси-

мальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее

удобство» и «самая передовая технология».

Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях,

когда на лидерство по избранному показателю претендуют две

или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти осо-

бую нишу внутри целевого сегмента.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые

безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два

показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно

может предположить, что безопасный автомобиль окажется и

очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования по трем

преимуществам.

Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как

обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее

дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное

число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную

такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в

том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеж-

дам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зуб-

ная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Практика показывает, что по мере того как рекламная кампа-

ния продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число

обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения

недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило,

компании допускают четыре основные ошибки позиционирова-

ния.

1. Недопозиционирование. Покупатели имеют смутное пред-

ставление об их товарной марке, у них нет никаких связанных с

ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из мно-

гих.

В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток

Cristal Рерsi – ее встретил весьма прохладный прием, так как

потребители не рассматривали прозрачность как важную харак-

теристику прохладительных напитков.

130

Существует правило: как только компания разработает стра-

тегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до

потребителей.

Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют

несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию

«лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в

качестве продукта, используются символы и намеки, которые

обычно ассоциируются у потребителей с качественной продук-

цией.

Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция

является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный

мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки

более мощные.

Производитель грузовиков покрывает шасси защитным сло-

ем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает

заботу о качестве продукции.

Производитель автомобилей специально заботится о том,

чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как

многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля,

чтобы удостовериться в его качестве.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинго-

вых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует

о его высоком качестве. На представление о качестве продукта

влияет его упаковка, реклама и характер распределения и про-

движения. Однако имеются случаи, когда качество марки было

поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила

престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на прода-

жу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехо-

да к розливу пива в жестяные банки.

Престижная марка телевизоров утратила имидж после того,

как появилась в массовой продаже.

Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства «хороше-

го до последней капли» кофе Maxwell Ноиsе низкокачественные

кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потреби-

телей к этой марке кофе.