Карнышев А.Д. (ред) - Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы 2010 год

Подождите немного. Документ загружается.

381

Организационные и коммуникативные компетенции в экономике, управлении и психологии труда

Овруцкий А.В.

рекламный образ:

от гиперэкспрессивности к психологическим защитам

Под рекламным образом понимаем сконструированный и экономи-

чески обусловленный образ-представление с высоким уровнем вырази-

тельности составляющих его элементов (гиперэкспрессивность реклам-

ного образа). Рекламный образ дискурси вен по своей природе. уже в

самом плане его возникновения зало жена цель – воздействовать на це-

левые группы, а само рекламное обращение актуализирует, формирует

и мобилизует три составляющих массовой коммуника ции: когнитивное

поле, эмоционально-оценочный компонент и по веденческую сферу.

Механизм функционирования рекламного образа определяется его

двойной локализацией, а также различной природой детерминирующих

факторов: многочисленные рекламоносители и индивидуальное/массо-

вое сознание. Рекламный образ многолик и простирается от дискретного

логотипа, требующего активного и системного продвижения, до глобаль-

ного бренда, вышедшего в поле массовой культуры и функционирующе-

го уже по законам далеким от экономических процессов.

Полагаем, что воздействие рекламы разворачивается главным обра-

зом в психологическом поле и рекламный образ наполнен, прежде всего,

психологическим содержанием.

Гиперэкспрессивность рекламного образа является его родовой ха-

рактеристикой. Само слово реклама происходит от латинского глагола

«reclamare», что означает «кричать», «выкрикивать».

По мнению л.В. Матвеевой, рекламная коммуникация предполага-

ет использование наиболее жестких способов воздействия на психику

человека на когни тивном и на эмоциональном уровнях, а в силу своей

опосредо ванности рекламная коммуникация предполагает использова-

ние дополнительных средств для создания эффекта завершенности акта

межличностного общения [1, с. 137].

Повышенная стимуляция психической активности потребите ля не-

обходима для максимального эффекта от рекламы и, по мне нию л.В.

Матвеевой, достигается за счет апелляции рекламы к ар хетипам и на-

циональным стереотипам, использования сверхкрупных планов, зри-

тельных контрастов, нару шения границ и культурных норм, изменения

схемы тела человека, трансформации картины мира, информационной

уплотненности, широкого использования метафоризаций, демонстрации

всевозмож ных чувств и переживаний человека [там же].

382

Организационные и коммуникативные компетенции в экономике, управлении и психологии труда

Очевидно, что повышенная стимуляция психической активнос ти

человека является стрессогенным фактором, а все вышеперечис ленные

техники и методы способны по отдельности оказывать трав мирующее

воздействие на человека. В общем виде можно говорить о феномене ре-

кламного стресса.

Полагаем, что травмирующий харак тер рекламной коммуникации

качественно отличен от других стрес согенных факторов, традиционно

изучаемых психологами и пси хотерапевтами. если бытийные источники

психических травм, как правило, имеют максимальную силу, но воздей-

ствуют непро должительное время, то рекламную коммуникацию можно

отнести к сверхслабым, «гомеопатическим» раздражителям, воздейст-

вующим, однако, постоянно, в течение всей жизни человека, зачастую

определяя негативный эмоциональный фон, как вечный и неизбеж ный

слабый раздражитель.

Психологические защитные механизмы личности достаточно хоро-

шо изучены в отечественной и зарубежной психологии и пси хотерапии.

Выделяют до двух десятков таких механизмов [2, c. 480-483]. неко торые

из описанных в специализированной психологической ли тературе за-

щитных механизмов могут быть полезны для понима ния механизмов

функционирования рекламной коммуникации.

К таковым мы относим следующие:

1. Вытеснение – вытеснение несообразных (травмирующих) побу-

ждений, желаний и мыслей из сознания в бессознательное, что приво-

дит к предохранению сознательной части Я от угрожаю щих тенденций.

например, распространенным вариантом при определении коммуника-

тивной эффективности рекламы являет ся исследование такого параметра,

как запоминаемость рекламных обращений. В случае, если рек ламные

обращения были адекватно поняты и на то есть достовер ная информа-

ция, причинами незапоминания, скорее всего, как раз является вытесне-

ние. Другими словами, в рекламных текстах со держалась информация,

способная травмировать потребителя и, со ответственно, запустить меха-

низм вытеснения.

2-. Идентификация – сопоставление себя с кем-то другим, перенос

образа другого на себя, эмоциональное подражание, а также способность

проекции себя в ситуации и чувства других.

3. Проекция – способ, при котором собственные бессознательные

черты, побуждения и мотивы приписываются другим, проецируются на

них.

Отметим, что идентификация наряду с проекцией является, по на-

383

Организационные и коммуникативные компетенции в экономике, управлении и психологии труда

шему мнению, главными базовыми способами воздействия рекламно-

го образа. Рек ламный образ должен быть либо максимально типичным

для целевой аудитории, чтобы запустить процессы идентификации, либо

максимально притягательным и иметь высокий проективный потенциал

для противоположного процесса.

типичная российская домохозяйка Эмма Петровна в рекламной кам-

пании комет – это идентификационный образ, а лариса Долина в рекла-

ме средств для похудения выступает как проекционный образ. Другими

словами, защитные механизмы идентификации и проекции являются од-

новременно и основными способами овладения рекламными образами.

4. Реактивное образование – формирование черт и поведенческих

паттернов, прямо противоположных тому, что есть у чело века в скрытом

виде. например, очень многие люди нарочито высказывают идеи о том,

что реклама на них не оказывает никакого воздействия. В большинстве

своем это проявление реактивного образования, когда реклама практиче-

ски полностью управляет их потребительским поведением, а на уровне

сознательного обосно вания человек принимает прямо противоположную

позицию.

5. компенсация и гиперкомпенсация – механизм замещения реально

существующей или воображаемой физической или психической непол-

ноценности, достижения с помощью этого социальной престижности и

самоуважения.

В рекламных обращениях суггестивные техники часто апел лируют к

компенсационным и гиперкомпенсационным механизмам. Можно выра-

сти с этим йогуртом, а с этим сотовым оператором можно добиться значи-

тельно большего, или с этим майонезом можно выйти замуж и т.д. и т.п.

Потребители, у которых сформирован такой защитный механизм, могут

легковерно идти на предложенные рекламой варианты решения проблем,

компенсируя их в символическом плане. такие люди, как правило, стано-

вятся сверхлояльными потребителями конкретных марок, символически

удовлетворяя посредством потребления те или иные комплексы.

6. Рационализация – обеспечивает рациональное объяснение поведе-

ния и поступков, истинные мотивы которых остаются нео сознанными и

неизвестными. Одна из любимых профессиональных стратегий рекла-

мистов, - когда они стремятся объяснить поведение рекламных персона-

жей, развитие сюжета и другие рекламные феномены более или менее

научными психологическими или соци ологическими теориями.

на наш взгляд, рационализация является одним из самых эф фективных

защитных механизмов от травмирующей рекламной коммуникации.

384

Организационные и коммуникативные компетенции в экономике, управлении и психологии труда

7. Фиксация – механизм стойкого запечатления вытесненных тен-

денций, фрустрированных в детстве желаний, образов и т.д. например,

целое поколение российских граждан фиксировано на американс ком на-

питке Pepsi как символе свободы другого (запретного и же ланного) обра-

за жизни. Реклама для определенной части потреби телей создает ситу-

ации, когда тот или иной товар фиксируется вплоть до формирования

сверхценной идеи обладать этим товаром. Приобрести последнюю марку

Мерседеса мечтают многие автомо билисты, но для части из них это ста-

новится целью в жизни, фик сацией фрустрированных в раннем детстве

желаний быть, например, силь ным и взрослым.

8. Регрессия – возврат на ранний уровень развития, когда лич ность

неспособна реалистично и конструктивно решать проблемы, обуслов-

ленные внешними обстоятельствами и внутренними конф ликтами. Это

своеобразный выход наружу латентной инфантиль ной реактивности.

Регрессивными, по сути, являются модели потребительского поведе-

ния, когда человек бросается во все тяжкие розыгрыши и тор говые вик-

торины в надежде на чудесный выигрыш, охотится за скид ками, которые

на поверку оказываются абсолютно не выгодными (купи пять упаковок,

а шестую получишь в подарок). Подарок вос принимается настолько при-

тягательным, что потребитель напрочь забывает о том, что он использует

не более одной коробки в год, а «бесплатная» шестая - обычный бонус за

мелкооптовую партию. еще одним примером регрессионного поведения

является также различные виды коллекционирования товаров или упако-

вок (собери 100 кры шек от напитка N и участвуй в розыгрыше главного

приза и др.).

9. Диссоциация – проявление в повседневных поступках неосозна-

ваемой второй личности, например, трансовые состояния. Часто в ги-

пермаркетах (обилие товаров и большие площа ди) потребитель входит

в особое трансовое состояние и приобрета ет все без разбору и без ра-

ционального объяснения необходимости этих товаров. В трансовом со-

стоянии потребители тратят громад ные суммы денег и приобретают аб-

солютно ненужные товары. В рекламных обращениях показ трансовых

состояний потребителя за частую становится главным воздействующим

моментом (герой од ного из роликов в трансовом состоянии не покидает

магазина, а по требляет чипсы марки N всю ночь).

10. Сопротивление-Отрицание – избегание источника трав мирующей

коммуникации. Этот защитный механизм проявляется в типе поведения, с

которым пытаются бороться рекламисты всего мира. к таким механизмам

мы относим заппинг (zаррiпg), или клик-поведение. заппинг (букваль но

385

Организационные и коммуникативные компетенции в экономике, управлении и психологии труда

перелистывание) в широком понимании представляет собой блуждание

по телевизионным каналам с помощью пульта дистан ционного управ-

ления, когда человек часами не может выбрать ус траивающую его те-

левизионную программу, «убегает» от медиа воздействия, но не в силах

полностью прервать потребление СМИ. В узком - это «бегство» от рекла-

мы, когда, при появлении рекламного блока, человек переключает свой

приемник на другой телевизионный канал, свободный от рекламы. к зап-

пингу целесообразно отнести и другие, более мягкие способы бегства от

рекламы, а именно уход от контакта с рекламой (уход на кухню, перекур

и т.д. и т.п.)

Итак, очевидно, что наличие большого числа психологических защит

не только способно снизить травматический потенциал рек ламы, но и

снизить ее эффективность как таковую. Поэтому, рекла мисты создали не-

сколько латентных и более «деликатных» способов рек ламирования, не

вызывающих прямого подключения защитных механизмов. Это Product-

Placement, Testimonials, а также креативные маркетинговые инструменты

(событийный маркетинг, арома-маркетинг, лайф-маркетинг и т.д.)

[3, ss.

395, 488].

Продакт плейсмент представляет собой органичное внедрение ре-

кламного образа в художественную ткань какого-либо произведения

(фильма, театраль ной постановки, концерта, книги). тестимониал пред-

полагает свидетельство авторитетной лично сти в пользу товара опять-

таки не в классическом жанре телевизи онных спотов, а на концерте, в

интервью или других нерекламных жанрах.

таким образом, рекламная коммуникация нацелена на создание ре-

кламного образа, гиперэкспрессивного феномена, имеющего двойную

локализацию и разворачивающегося в рамках экономических, социаль-

ных, общепсихологических и социально-психологических процессов.

Гиперэкспрессивность рекламного образа определяет его травматичный

потенциал, а также психологические защитные механизмы.

травмирующий характер рекламной коммуникации определяется

возможной фрагментацией сознания, постоянной стимуляцией психиче-

ской активности, потенциальной возможностью снижения самооценки у

представителей социальных страт с невысокими доходами, а также воз-

можным деструктивным воздействием рекламных образов, выходящих

за рамки этики и социальных норм.

Потребители рекламы используют прак тически весь диапазон защит-

ных психологических реакций, спо собных нивелировать травмирующее

воздействие, или даже избе жать его вовсе. С другой стороны, наличие

386

Организационные и коммуникативные компетенции в экономике, управлении и психологии труда

определенных защит является необходимым условием для эффективного

воздействия рекламы, в частности, идентификация и проекция в контек-

сте рек ламной коммуникации выступают не только как виды психологи-

ческой защиты, но и как основные способы овладения рекламными

образами.

литература

1. Хиз Дж., Поттер Э. Бунт на продажу. Пер с англ. – М.: Изд-во «Добрая книга»,

2007. – 456 с.

2. немецко-русский (основной) словарь. 2-е изд., стереотип. М.: Рус. яз., 1993. –

1040 с.

3. О’ Гуинн т.С. , ален к.т., Семеник Р. Дж. Реклама и продвижение бренда. Пер. с

англ. С-Пб.: «нева», 2004. – 656 с.

4. Беккер Г.С. Человеческое поведение: экономический подход. М.: Гу ВШЭ. 2003.

– 672 с.

5. Гэлбрейт Дж. Экономические теории и цели общества. М.: Прогресс, 1979. – 362

с.

6. Бодрийяр Ж. Общество потребления. его мифы и структуры. – М.: культурная

революция, Республика, 2006. – 269 с.

7. Шкуратов В.а. Искусство экономной смерти. – Ростов-на-Дону: наррадигма,

2006. – 400 с.

8. Рапай к. культурный код: как мы живем, что покупаем и почему / Пер. с анлл. –

М.: альпина Бизнес Букс, 2008. – 167 с.

9. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / Пер. с англ. М.:

канон-Пресс-Ц, 2003. – 464 с.

10. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. Пер. с нем. / Под ред. Б.М. Величковского.

В. 2-х т. – М.: Педагогика, 1986, т. 1. – 408 с.

387

Организационные и коммуникативные компетенции в экономике, управлении и психологии труда

Позняков В.П., Груздева Е.А.

построение типологии ответственного отношения

предпринимателей к субъектам экономической деятельности

В то время, когда многие индивидуумы, столкнувшись с новой ре-

альностью, оказались в растерянности перед социальными и полити-

ческими изменениями, нашлись личности, способные принять на себя

груз ответственности адаптироваться к существованию и попытаться

преуспевать в новых экономических условиях. Речь идет о предприни-

мателях. несмотря на то, что в исследованиях личности предпринима-

телей отличительной чертой людей бизнеса часто называют качества,

соответствующие высокому уровню развития ответственности, напри-

мер: интернальный локус контроля, инициативность, волевые качества

личности, самостоятельность, нравственные качества личности, пункту-

альность, обязательность и др., часто мы слышим, что в предпринима-

тельской среде велика вероятность недобросовестности, невыполнения

обязательств. Именно эти вопросы заинтересовали нас при анализе от-

ношения предпринимателей к выполнению обязательств. наиболее близ-

ким для решения данной проблемы оказалось направление исследований

ответственности. Исследование выполняется при финансовой поддер-

жке РФФИ. Грант 08-06-000198-а «Социально-психологические и лич-

ностные детерминанты деловой активности предпринимателей в разных

сферах бизнеса».

Объектом ответственности предпринимателя являются все компо-

ненты, входящие в состав предпринимательской деятельности, что, в

свою очередь, распространяется на юридические, финансовые, произ-

водственные и прочие аспекты. Важно отметить, что одной из характе-

ристик ответственности является наличие не только непосредственного

субъекта ответственности, но и другого субъекта, перед которым нужно

держать ответ. такие субъекты присутствуют в жизни предпринимателя

в лице тех, с кем он взаимодействует в процессе своей деятельности.

В поисках определения готовности выполнять обязательства перед

другими участниками экономической деятельности мы встретились с

большим разнообразием понимания ответственности, как в отечествен-

ной, так и в зарубежной психологии. Обобщая теоретические подходы,

можно сделать вывод о том, что ответственность рассматривается, с од-

ной стороны, как устойчивая обобщенная характеристика личности, а с

другой стороны – немалая роль отводится внешним детерминантам от-

ветственного поведения. наиболее близким к нашему пониманию явля-

388

Организационные и коммуникативные компетенции в экономике, управлении и психологии труда

ется определение профессионально ответственного отношения – как в

разной степени осознаваемого, эмоционально-оценочного (различной

модальности) и характеризующегося различной степенью готовности от-

ношения (диспозиции) личности к необходимости добросовестного вы-

полнения своих обязанностей в профессиональной деятельности. (М.В.

Муконина, 2005).

В нашей работе основной акцент сделан на особенностях проявления

ответственного отношения во взаимодействии предпринимателя с дру-

гими субъектами экономической деятельности. В связи с этим, для нас

важны особенности отношения предпринимателя, причины его готовно-

сти не только выполнять обязательства, но и учитывать потребности дру-

гих участников экономической деятельности. Под ответственным отно-

шением мы понимаем отношение личности к выполнению деятельности

в соответствии с принятыми на себя обязательствами и потребностями

других участников делового взаимодействия.

Свою задачу мы видим в рассмотрении как внутренних, так и внешних

референтов ответственного отношения предпринимателя. Размышляя

над возможными основаниями типологии ответственного отношения,

мы предположили, что часто ответственное отношение предпринимате-

ля во многом определяется условиями деятельности присутствующими

на данный момент времени. например, в деятельности предпринимателя

может возникнуть выбор: например, ситуация выполнение обязательств

перед заказчиком именно в данный промежуток времени влечет за со-

бой убытки и ущерб делу, если предприниматель выполнит обязатель-

ства, то ответственность будет реализована, но неминуема работа себе в

ущерб, а если не выполнит, то получит прибыль. Согласно исследовани-

ям предпринимательства приоритетом для истинного предпринимателя

является получение прибыли, на какие референты в данном случае будут

ориентироваться предприниматели с разным уровнем ответственности

как базового свойства личности? Мы попробовали обобщить ответ на

этот вопрос выбрав в качестве одного из оснований континуум: ориента-

ция на долгосрочную перспективу в получении выгоды и ориентация на

краткосрочную выгоду.

Другая распространенная ситуация: существуют формальные ин-

струменты для регистрации договоренностей – договоры, в которых, как

правило, не указано большое количество деталей и параметров качества

деятельности предпринимателя. Представим себе ситуацию, в которой

важные детали, оказывающие значительное влияние на производство или

оказания услуг не оговорены в договоре. Предприниматель стоит перед

389

Организационные и коммуникативные компетенции в экономике, управлении и психологии труда

выбором реализовать ли свою часть в соответствии со стандартами или

выиграть еще часть прибыли, при условии, что несоответствие не может

быть замечено или будет замечено позже. Данный пример, наводит на

мысль, что подобный выбор в ориентации на формальные и неформаль-

ные договоренности также может стать одним из критериев типологии:

ориентация на формальные договоренности и ориентация на неформаль-

ные договоренности.

еще одним предположением является мысль о том, что часто на го-

товность выполнять обязательства предпринимателя влияет субъектив-

ная «полезность» тех или иных окружающих. не секрет, что часто «важ-

ные» для дела люди, от которых зависит успех дела не всегда бывают

приятны в общении. Важность социального статуса и «полезности» для

дела данного субъекта (партнера, сотрудника и т.д) отражена в критерии:

ориентация на социальный статус «полезность» для дела субъекта взаи-

модействия и ориентация на личные предпочтения.

кроме вышеперечисленных критериями построения типологии ответст-

венного отношения предпринимателей может стать отношение к таким пара-

метрам субъекта взаимодействия как религиозные взгляды, пол, националь-

ность, значимость длительности (продолжительности) взаимоотношений,

субъективная оценка активности проявляемой субъектом взаимодействия (с

другой стороны), субъективная оценка требований предъявляемых к предпри-

нимателю субъектами взаимодействия. Интересным также является вопрос,

существуют ли различия в проявлении ответственного отношения предпри-

нимателей в личной жизни и в деловом взаимодействии. Следует отметить,

что данные основания являются предварительными, материал для построения

типологии будет собран по результатам пилотажного исследования.

390

Организационные и коммуникативные компетенции в экономике, управлении и психологии труда

Кыштымова И.М.

Детерминанты семантической оценки

мужских образов в рекламе

Целесообразность использования образов человека в рекламных со-

общениях, с одной стороны, сомнений не вызывает: «очеловечивание»

рекламы способствует активизации процессов идентификации, усиливая

коммуникативную эффективность рекламы и обусловливая актуализа-

цию покупательской мотивации. Однако остается открытым вопрос о се-

мантической реакции потенциального потребителя на тот или иной тип

внешности человека на рекламном изображении. не сам по себе образ

человека повышает доверие к рекламной информации, а образ, обладаю-

щий семантикой привлекательности, честности и надежности. При этом

понятно, что критерии семантической оценки не статичны, они зависят

от культурно-исторического контекста и индивидуальных особенностей

потребителей. Детерминанты семантических предпочтений рекламных

образов вообще, и мужских, в частности, недостаточно изучены, и при

моделировании рекламных сообщений зачастую учитываются лишь

субъективные представления автора рекламы, что может приводить к ее

психологической неэффективности.

Именно поэтому вряд ли целесообразна распространенная практика

некритического перенесения в отечественное рекламное пространство

образов, созданных в иной культурной и ментальной среде. Ответу на во-

прос об особенностях семантически приоритетного рекламного типа по-

священо представляемее исследование, в процессе которого выявлялись

взаимосвязи между семантической оценкой мужского образа в реклам-

ном сообщении и культурно обусловленными гендерными стереотипа-

ми, а также доминантными потребностями реципиентов, их самооценкой

и уровнем агрессии.

Гипотетически предполагалось, что 1) ведущей при семантической

оценке мужского рекламного образа является культурная детерминация

– ценности, репрезентируемые образом, сформированным в одной куль-

туре, могут быть неорганичны для реципиентов другой культуры, т.к. не

отражают их гендерные стереотипы, 2) индивидуальная оценка образов

зависит от особенностей развития потребностной сферы и индивидуаль-

но-психологических характеристик реципиента.

В исследовании в качестве испытуемых выступили 84 студента фа-

культета сервиса и рекламы Иркутского государственного университета

18-20 лет, из них девушек – 64, юношей – 20. Стимульным материалом ис-