Карнышев А.Д. (ред) - Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы 2010 год

Подождите немного. Документ загружается.

131

Экономические ценности и экономическое поведение в разных сферах деятельности и культуры

в реакциях в виде рационального и нерационального поведения участни-

ков групп. Реакции нерационального поведения в группе «распоряжаю-

щихся» (33,3%) встречаются существенно чаще, чем в группе «привле-

кающих» денежные средства (17,6%). Реакции рационального поведения

наоборот, чаще наблюдаются в группе «привлекающих» (29,4%), и эти

различия статистически значимы на уровне 0,05.

Система классификации реакций на ситуацию недостатка денег:

естественно, в ответах респондентов на данный вопрос преоблада-

ют негативные эмоции: у 58,1% всех сотрудников банков, 64,7% - со-

трудников, «привлекающих» деньги и 50% - сотрудников, «распоряжа-

ющихся» деньгами. Эти эмоции выражались как в более мягких («ог-

раничение жизнедеятельности», «неприятное чувство», «печально»), так

и достаточно жёстких, «катастрофических» формах («ужасно», «крах»,

«катастрофа»).

Отсутствие денег является стимулом к действию у 14,5% опрошен-

ных (11,8% «привлекающих» и 12,5% «распоряжающихся»). В такой

ситуации они готовы «поработать», «искать другую работу» и «меньше

тратить».

Статистически значимые различия (на уровне значимости 0,05) двух

исследуемых групп наблюдаются лишь в категории «мысли»: в группе

«распоряжающихся» существенно больше нейтральных установок на от-

сутствие денег (37,5%): «временное явление», «не проблема», «ничего

страшного».

По результатам ответов респондентов на вопросы опросника Фенэма,

каждый из испытуемых был отнесён к определённому денежному типу

личности, кроме того, для каждого из них определено, какую символиче-

скую функцию он присваивает деньгам.

Таблица 1.

Распределение испытуемых по символическим функциям денег (в %)

 Безопасность Любовь Свобода Сила

Привлекающие 23,5 35,3 41,2 0,0

Распоряжающиеся 25,0 29,2 45,8 0,0

Все сотрудники 22,6 30,6 46,8 0,0

Выявлено, что никто из опрошенных сотрудников банков не присва-

ивает деньгам функцию силы. Символом безопасности деньги являются

для 22,6% сотрудников банков, символом любви – для 30,6%, а символом

свободы – для 46,8% опрошенных сотрудников банковской сферы.

Что касается различий в группах «привлекающих» и «распоряжа-

132

Экономические ценности и экономическое поведение в разных сферах деятельности и культуры

ющихся» деньгами банков, здесь наблюдаются следующие тенденции.

«Привлекающие» реже, чем «распоряжающиеся» присваивают деньгам

функцию безопасности (23,5% и 25,0% опрошенных соответственно), но

для них чаще деньги являются символом любви: для 35,3% «привлекаю-

щих» и 29,2% «распоряжающихся». Деньги являются символом свободы

для 41,2% участников первой профессиональной группы и 45,8% участ-

ников второй.

Однако данные различия между двумя профессиональными группами

не являются статистически значимыми: значение φ* критерия Фишера

меньше критического φ* =1,64.

значит, с ошибкой 5% можно утверждать, что между долями групп

«привлекающих» и «распоряжающихся», присваивающих деньгам опре-

делённую символическую функцию, нет достоверных различий.

Денежные типы личности среди опрошенных сотрудников банков

распределились следующим образом.

Таблица 2.

Распределение испытуемых по денежным типам личности (в %)

 Скряга Транжир

Денежный

мешок

Торгаш Игрок

Привлекающие 47,1 11,8 11,8 11,8 17,6

Распоряжающиеся 45,8 29,2 8,3 4,2 12,5

Все сотрудники 45,2 27,4 9,7 6,5 11,3

наибольшее число опрошенных сотрудников банков (45,2%) можно

отнести к денежному типу личности «скряга». на втором месте – «тран-

жир»: 27,4% участников демонстрируют денежное поведение, присущее

этому типу. Доля остальных типов невелика: 11,3% сотрудников – «игро-

ки», 9,7% – «денежные мешки», и лишь 6,5% ведут себя как «торгаши».

если же рассматривать отдельно профессиональные группы банков-

ских работников, особенности каждой из групп таковы.

Доля лиц денежного типа личности «скряга» в интересующих нас

профессиональных группах примерно одинакова: 47,1% среди «при-

влекающих» деньги и 45,8% – среди «распоряжающихся» деньгами.

Банкиры, «распоряжающиеся» деньгами, намного чаще ведут себя как

«транжир»: их доля – 29,2%. такое поведение присуще «привлекающим»

деньги сотрудникам лишь для 11,8% группы. Данные различия являются

статистически значимыми на уровне 0,01.

Поведение «денежного мешка» демонстрируют 11,8% «привлекаю-

щих» и 8,3% «распоряжающихся». «торгашей» среди «привлекающих»

133

Экономические ценности и экономическое поведение в разных сферах деятельности и культуры

деньги больше (11,8%), чем среди «распоряжающихся», которых лишь

4,2%. Однако данные различия не являются достоверными. также незна-

чимы и различия в доле «игроков» в рассматриваемых профессиональ-

ных группах: их 17,6% и 12,5% в первой и второй группе соответственно.

По результатам исследования, можно сделать следующие выводы от-

носительно особенностей отношения к деньгам сотрудников банковской

сферы. Сотрудников банков характеризуют следующие установки по от-

ношению к деньгам:

1. деньги – это средство существования и достижения конкретных

целей; деньги являются препятствием для удовлетворения неко-

торых потребностей: не работать, покупать конкретные необходи-

мые вещи, жить так, как хочется;

2. деньги являются средством достижения различных целей: удов-

летворения желаний, а также помогают испытывать определённые

чувства: уверенность в себе, самостоятельность, свобода, незави-

симость от обстоятельств и других людей; деньги являются при-

чиной, не позволяющей приобретать конкретные желаемые вещи,

путешествовать;

3. в ситуации избытка денег у сотрудников банков в целом появля-

ются в равной мере установки как на рациональное, так и нераци-

ональное поведение, а также позитивные эмоции. также характер-

но возникновение различных мыслей по поводу ситуации, которые

можно рассматривать как рационализацию; ситуация недостатка

денег вызывает различные негативные эмоции;

4. денежное поведение сотрудников банковской сферы характеризу-

ется стремлением к экономии и накоплению денег, что позволяет

им чувствовать себя в безопасности.

5. различия между двумя профессиональными группами заключа-

ются в следующем. «Привлекающие» денежные средства рассма-

тривают деньги как средство существования: то, что обеспечивает

их жизнь: питание, жильё. Для существенной части этой группы

деньги – не самое главное в их жизни. Имеются неудовлетворён-

ные потребности «нормально жить» (т.е. спокойно жить, жить как

все), а также не работать. кроме того, отсутствие денег не позво-

ляет им чувствовать себя комфортно, быть свободным человеком,

испытывать иные положительные чувства. В ситуации избытка де-

нег сотрудники, «привлекающие» деньги в банк, проявляют рацио-

нальное поведение: они склонны потратить их на давно запланиро-

ванные покупки либо отложить на конкретную цель, у них проду-

134

Экономические ценности и экономическое поведение в разных сферах деятельности и культуры

манный, рациональный подход в управлении своими финансами.

6. для профессиональной группы «распоряжающихся» денежными

средствами, деньги являются конкретным средством достижения

своих целей и приобретения конкретных благ. В числе неудовлет-

ворённых из-за денег потребностей – покупка конкретных вещей и

желание не работать. Существенная часть сотрудников этой груп-

пы считает, что они «всё могут» и без денег. Однако, отсутствием

денег они объясняют невозможность жить, как хочется, т.е. «устро-

ить свою жизнь так, как хотелось бы», «реализовать все мои пла-

ны», «нормально жить». В ситуации недостатка денег «распоряжа-

ющиеся» деньгами сотрудники показывают обычно нейтральные

установки на отсутствие денег: они считают, что это временное

явление, не является для них проблемой. При наличии большо-

го количества денег, сотрудники этой группы проявляют нераци-

ональное поведение, а именно стараются их скорее потратить не

задумываясь, не знают, что с ними делать.

135

Экономические ценности и экономическое поведение в разных сферах деятельности и культуры

Семенов М.Ю

опыт формализованного описания монетарных отношений

Введение. Исследования психологических аспектов монетарных от-

ношений проходят во всем мире, в том числе и в России. Исследования

проводятся как в эмпирическом, так и теоретическом планах.

Одним из путей теоретического исследования является описание

функций и структуры явления. Под отношением к деньгам О.С.Дейнека

(2003) понимает осознанное и субъективно-избирательное представле-

ние о деньгах, проявляющееся в денежном поведении. как экономико-

психологический феномен, оно представлено познавательным, эмоцио-

нальным и мотивационно-волевыми компонентами, сопровождает соци-

альный обмен и способно выполнять компенсаторно-терапевтическую

функцию. Позиция а.л. Журавлева и а.Б. купрейченко согласуется с дан-

ным подходом: в качестве главной единицы анализа социально-психоло-

гических феноменов экономического сознания они принимают «отноше-

ние личности к различным экономическим объектам» (Журавлев а.л.,

купрейченко а.Б., 2003, с. 82). авторы считают, что отношение личности

к деньгам является компонентом экономического сознания. В монетар-

ные отношения включены следующие аспекты: а) значимость денег для

личности, то есть ценностный компонент; б) эмоциональный компонент

отношения личности к деньгам; в) мотивационный компонент отноше-

ния личности к деньгам: сила, интенсивность желания личности иметь

деньги; г) свойство личности, проявляющееся в обращении с деньгами:

жадность — щедрость; д) поведенческий компонент отношения к день-

гам: оценка субъективной значимости того или иного действия с день-

гами (получать, тратить, накапливать, отдавать в рост, просто иметь на

руках), то есть наиболее предпочитаемые личностью операции с деньга-

ми; е) социальные представления личности о роли (модальности) денег в

индивидуальной и общественной жизни; ж) социальные представления

личности о функции денег в своей жизни: субъективная оценка выражен-

ности жизненных целей личности, на достижение которых направляются

денежные средства (Журавлев а.л., купрейченко а.Б., 2003).

Другой путь теоретического исследования – выделение противоречий

в исследуемой предметной области. а.л. Журавлев и а.Б. купрейченко

(2009) определяют общий для всех культур этический контекст воспри-

ятие денег и связанного с ними поведения, выражающегося в категори-

ях добра и зла. Отнесение денег к тому или иному полюсу (добру или

злу), а также противоречивое отношение к нравственным сторонам де-

136

Экономические ценности и экономическое поведение в разных сферах деятельности и культуры

нег, считают авторы, определяется целым спектром социальных, куль-

турных, экономических и психологических факторов. а.л. Журавлев и

а.Б. купрейченко отмечают, что выделенные противоречия могут высту-

пать психологическими механизмами управления монетарным поведе-

нием. Данный подход достаточно интересен, поскольку позволяет осу-

ществить переход к формулировке гипотез и проведению эмпирических

исследований.

В свою очередь мы предлагаем подойти к задаче теоретического ис-

следования монетарных отношений с другой стороны и воспользоваться

методом формализации. В данной публикации мы опишем два аспекта

монетарных отношений: монетарные потребности и восприятие цены

товара.

При изучении монетарных отношений можно отталкиваться от обще-

ственной практики и в первую очередь – торговли. При принятии решения

о покупке покупатель оценивает цену товара и соотносит ее с потребно-

стью в товаре и потребностью в деньгах, с качеством товара, ценами на

аналогичные по функциям товары, затратами, связанными с приобрете-

нием и использованием товара и другими факторами. Проблема воспри-

ятия цены, по нашим сведениям, рассматривалась только с точки зрения

числовых репрезентаций в исследовании Б.Г.Ребзуева (2007, 2008).

Мы считаем, что уточнить понимание монетарных отношений мож-

но за счет дополнения психологическими факторами. Экономические

расчеты на основе линейных математических отношений дополняются

«нерациональной» психологической составляющей и корректируются

ей. Появляется новая система расчетов и иные отношения, которые мы

назвали «денежной арифметикой».

Денежная арифметика. Опыт торговли демонстрирует много уло-

вок, с помощью которых можно повлиять на процесс покупательского

решения, основанных на нерациональных мыслительных операциях,

в том числе и при оценке цены, например, продажа товара с подарком.

такие операции можно попытаться формализовать. на примерах мы рас-

смотрим несколько вариантов формализации таких методов воздействия

на принятие ценовых покупательских решений.

1) «Метод деления». В большинстве учебников по искусству продаж

описывается «метод деления» при презентации покупателю цены това-

ра. Продавец сообщает покупателю цену в минимальном масштабе, на-

пример, делит цену на срок использования товара, например, «телефон

вам прослужит как минимум 2 года – это всего 7 рублей в день», или

использует минимально возможный масштаб: «стоимость звонка – всего

137

Экономические ценности и экономическое поведение в разных сферах деятельности и культуры

3 копейки за секунду разговора». какой психологический смысл стоит за

этим приемом? Очевидно, что применение такой тактики рассчитано на

то, что в такой форме цена воспринимается как меньшая, т.е. 7 рублей в

день воспринимается меньше 5110 рублей (за 2 года), а 3 копейки за се-

кунду меньше 1 рубля 80 копеек в минуту.

Метод деления при работе с ценой товара используют и в другом ва-

рианте: продавец делит окончательную цену товара на составляющие.

например: «Покупая этот товар за 9.900 рублей в кредит, вы перепла-

чиваете всего 900 рублей». При стоимости товара в 9.900 рублей сум-

ма 9.900+900 рублей будет восприниматься покупателем меньше, чем

10.800 рублей.

Попробуем представить отношения в виде функций, при этом пом-

ним, что значения функций описывают воспринимаемые людьми отно-

шения, а не реальные.

Ц(т1)+Ц(т2) < Ц(т1+т2) , где т – товар, Ц – цена на товар.

таким образом, получается, что итоговая сумма меньше суммы ее

составляющих. если упростить, то получается, что арифметическое ра-

венство 2+3=5 в ситуации покупки-продажи может измениться: 2+3 на

немного, но все же меньше 5, т.к. 2<5 и 3<5. здесь, возможно, проявляет-

ся ассоциативное мышление: образы чисел 2 и 3 каждый сам по себе вос-

принимается меньше 5, и, объединяясь, они дают ощущение, что 2+3<5.

Следовательно, денежная арифметика строится на иной, не линейной

логике.

еще пример: «Обслуживание машины вам будет стоить всего 5000

рублей в месяц». Субъективно 5000 рублей в месяц кажется меньше, чем

60.000 рублей в год, т.е. 5000 х 12 < 60.000, что при такой презентации

способствует покупке.

2) Продажа двух товаров в комплекте. Эффект воспринимаемой

низкой цены достигается за счет того, что общая цена двух товаров рас-

пределяется на каждый товар, поэтому кажется, что товар стоит меньше

обычного. В комплекте идет обычно основной товар и сопутствующий,

при чем цена основного товара, как правило, на порядок выше сопутст-

вующего. Попробуем формализовать это отношение:

Пусть Ц(т1+т2) – цена двух товаров в комплекте, при чем Ц(т1) >

Ц(т2), тогда Ц(т1) ~ 1/2 Ц (т1+т2), где ~ – примерно равно, т – товар,

Ц – цена на товар.

В таком случае цена основного товара – Ц(т1) – будет воспринимать-

ся как существенно меньшая в сравнении с ценами на аналогичный то-

вар. например: «за 20 000 рублей вы получаете холодильник и телеви-

138

Экономические ценности и экономическое поведение в разных сферах деятельности и культуры

зор». Воспринимаемая стоимость холодильника – около 10.000 рублей

(20.000/2), что существенно меньше реальной – 18.000 рублей. Поэтому

товар воспринимается как дешевый, а покупка – как выгодная. О теле-

визоре как сопутствующем товаре покупатель не думает, хотя реальная

цена такого телевизора – 2.000 рублей. как нам кажется, аналогичный

механизм используется при продаже товара с подарком.

3) «Некруглая» цена (9-99). Цена товара устанавливается «некру-

глой», чуть меньше округленного значения, например, 99 рублей вместо

100 рублей.

Ц(т) – а < Ц(т) при а → 0 , где т – товар, Ц – цена на товар.

например, холодильник стоит 16.999 рублей. Субъективно восприни-

маемая цена меньше 17.000 рублей, что способствует принятию решения

о покупке. В одной из торговых сетей г. Омска был проведен экспери-

мент, показавший эффективность такой стратегии ценообразования. еще

одним объяснением этого феномена может быть положительное подкре-

пление, когда человек получает сдачу, т.к. редко у покупателя будет ровно

та «некруглая сумма». Психологически легче покупать, когда получаешь

сдачу.

4) Большая скидка. В местах торговли развешиваются объявления о

скидках на товар, или на ценниках указывается старая и новая с учетом

скидки цена. Реальная цена товара может не отличаться от цены со скид-

кой, это такой трюк.

(Ц(т) + а) – а < Ц (т), где а - некоторая сумма денег, т – товар, Ц –

цена на товар.

например, на стойке висят джинсы за 3.000 рублей и объявление о

скидке в 50%. аналогичный вариант: на ценнике написано «Старая цена

4.500 рублей, новая цена 3.000 рублей». В этом случае восприятие цены

идет как сравнение прежней цены и новой, при этом новая цена воспри-

нимается как выгодная. Следует учесть, что скидка должна быть сущест-

венной, и ее размер может иметь как абсолютный, так и относительный

пороги в сравнении с ценой на товар.

такие закономерности действуют по отношению к покупателю, но в

отношение продавцов они действую по-другому, т.е. данные закономер-

ности нетранзитивны в операции покупка-продажа. Этот эффект нашел

отражение в анекдоте: «Сколько будет 2+2? – Это зависит от того, поку-

паем мы или продаем». если продаем – больше 4, если покупаем – мень-

ше 4.

Данные закономерности носят скорее умозрительный характер и,

следовательно, нуждаются в эмпирической проверке. Мне неизвестны

139

Экономические ценности и экономическое поведение в разных сферах деятельности и культуры

такого рода эмпирические исследования в России, хотя данный подход

кажется достаточно эвристичным.

потребность в деньгах. Ранее мы выдвинули предположение о том,

что потребность в деньгах – генерализованная потребность, т.е. такая по-

требность, которая объединяет, аккумулирует в себе некоторые прочие

потребности, поскольку является средством удовлетворения этих прочих

потребностей. (Семенов М.Ю., 2004)

Попробуем формализовать это представление:

Положение 1. Деньги аккумулируют различные потребности, которые

могут быть удовлетворены с помощью этих денег. Потребность в деньгах

больше потребности в каждой из отдельных вещей, которые можно ку-

пить за эту сумму денег.

если П ($) > П(т1-n) , тогда П($) = ∑ аП(т1)+ bП(т2)+c П(т3)… (1)

где П($) - потребность в деньгах,

П(т1) - потребность в товаре № 1, который можно купить за указан-

ные деньги ($).

П(тn) - потребность в n-ном товаре, который можно купить за указан-

ные деньги ($).

a, b, c … n - коэффициенты, причем 0<a<1, 0<b<1 , 0<c<1 … 0<n<1

Следствия: деньги требуются всегда, и обычно их не хватает (1).

Положение 2. условие покупки товара: потребность в товаре стано-

вится больше потребности в соответствующей сумме денег

П ($) < П(т) (2)

где П($) - потребность в деньгах, П(т) - потребность в товаре.

Следствия: деньги ценнее товара, который можно легко купить, т.е.

ординарного (2); очень нужный, редкий и сакральный товар ценнее денег

(2); «бесплатно» – волшебное слово: если $→0 , то П(т) → ∞ (2).

Положение 3. условие инвестиций: потребность в будущей сумме де-

нег превышает потребность в настоящей сумме деньгах.

П ($, t) < П ($`, t`) (3)

где $ и t - деньги и время начальное, сейчас

$`, t` - деньги и время потом, в будущем

П ($, t) - потребность в деньгах в определенное время

Следствие: «деньги сейчас» ценнее «денег потом», т.к. потребности

есть уже сейчас, и они давят (3)

Положение 4. Ценность купюр/монет: купюры или монеты больше-

го номинала ценятся больше, чем аналогичная сумма монет или купюр

меньшего номинала.

Ц ($n) > Ц ($1) + Ц ($2) + Ц ($3) … + Ц ($n) (4)

140

Экономические ценности и экономическое поведение в разных сферах деятельности и культуры

где $n=$1 + $2 + $3 … + $n, Ц - ценность купюры/монеты

Следствия: деньги бывают большие и маленькие (4); маленькие день-

ги – не деньги (4).

Данная закономерность не распространяется на деньги на расчетном

счете или пластиковой карте, они воспринимаются как текучие, не крат-

ные и целые.

таким образом, предложен способ формализации некоторых законо-

мерностей монетарных отношений. Он позволяет достаточно легко пе-

реходить к формулировке гипотез и эмпирически проверять выделенные

отношения. Дальнейшее развитие этого подхода – в построении моделей

описываемых монетарных отношений, исследовании функций и прове-

дение эмпирических проверок.

литература

1. Дейнека, О.С. Динамика отношения российских предпринимателей к деньгам/

Дейнека О.С.// ежегодник Российского психологического общества: Материалы

3-го Всероссийского съезда психологов 25-28 июня 2003 года: В 8 т.- СПб.: Изд-

во С.-Петерб. ун-та, 2003. – т. 2. – С. 28-33.

2. Журавлев, а.л. нравственно-психологическая регуляция экономической

активности/ Журавлев а.л., купрейченко а.Б.- М.: Изд-во «Институт психологии

Ран», 2003. – 436 с.

3. Журавлев, а.л. Отношение к деньгам предпринимателей с различным

психологическим типом экономической активности / Журавлев а.л., купрейченко

а.Б. // Психология и экономика. 2009. том 2. № 1. С. 12-32.

4. Ребзуев, Б.Г. Влияние ценовых репрезентаций на потребительское восприятие.

Часть 1. / Ребзуев Б.Г. // Маркетинг. – № 6. – 2007. – С. 30-35.

5. Ребзуев, Б.Г. Влияние ценовых репрезентаций на потребительское восприятие

Часть 2. / Ребзуев Б.Г. // Маркетинг. – № 1. – 2008. С. 47-58.

6. Семенов, М.Ю.Особенности отношения к деньгам у людей с разным уровнем

личностной зрелости [текст] : автореф. … канд. психол. наук: 19.00.05 /Семенов

Михаил Юрьевич. – Ярославль, 2004. – 24 с.