Грищенков Г.З. Осипов И.А. Основы банковского дела

Подождите немного. Документ загружается.

банковского кредита). Эти материалы используются для разработки депозит-

ной политики банка;

• оценка состояния активов банка: объёма, структуры, и основных

тенденций развития составных частей активов банка (кредитов, инвестиций).

Эти материалы служат основой для разработки кредитной и инвестиционной

политики банка. Оценка ликвидности банка производится на основе расчета

финансовых коэффициентов сравнения их с нормативными уровнями. Мате-

риалы анализа позволяют определить стратегию и тактику банка в области

управления ликвидностью;

• оценка доходности банка осуществляется на основе анализа дан-

ных баланса и отчета о прибылях и убытках. Анализ служит основой для раз-

работки механизма управления прибыльностью банка.

Кроме этих направлений банки анализируют работу узких сфер своей

деятельности (анализ кредитного портфеля, портфеля ценных бумаг, креди-

тоспособности клиентов, достаточности собственного капитала и т. д.).

Контроль в банковской деятельности подразделяется на внешний и

внутренний. Внешний контроль представляет Национальный банк и внешние

аудиторы. Внутренний контроль организуют сами банки. Внутренний кон-

троль - это часть менеджмента банка. Определение положительных и отрица-

тельных моментов, внесение предложений для принятия мер.

Содержание банковского менеджмента находит конкретное выражение

в работе сферы управления. Сфера банковского менеджмента подразделяется

на 2 блока: финансовый менеджмент и управление персоналом.

Финансовый менеджмент охватывает управление движением денежно-

го продукта, его формированием и размещением в соответствии с целями и

задачами. Основными направлениями финансового менеджмента выступают:

разработка банковской политики с конкретизацией по отдельным сферам

деятельности банка (депозиты, кредиты, инвестиции, услуги и т.д.) банков-

ский маркетинг, управление активами и пассивами банка, управление лик-

видностью, доходностью, собственным капиталом, кредитным портфелем,

банковскими рисками (валютными, процентными и т.д.) создание информа-

ционной системы.

Второй сферой банковского менеджмента является управление персо-

налом. Оно включает мотивацию труда, организационную структуру банка,

расстановку кадров, систему подготовки и переподготовки кадров, механизм

оплаты труда, поощрений и стимулирования, организацию контроля, систему

повышения в должности, принцип общения в коллективе.

Сущность банковского менеджмента выражается в его целях. Основ-

ными целями банковского менеджмента являются:

• определение возможного диапазона управленческих решений,

ограниченного системой надзора и регулирования;

• определение возможного влияния, проводимой социальной поли-

тики в Республике Беларусь на экономическую эффективность деятельности

банка;

• определение достоинств и недостатков организационной работы

банка и механизма принятия управленческих решений;

• определение степени влияния новейших технологий в банков-

ском деле на процесс принятия решений менеджерами банка;

• оказание помощи директорам филиалов банка;

• использование методов анализа в решении вопросов;

• исследование стадий процесса управления рисками;

• определение возможностей банка по координации управления

активами и пассивами и т.д.

Банковский менеджмент призван обеспечивать согласование и разум-

ный компромисс между постоянно возникающими противоречиями интере-

сов акционеров банка, его Совета, Правления банка, персонала и руководите-

лей отдельно взятых подразделений. При этом управление банковской дея-

тельностью является процессом творческим. Он постоянно развивается и со-

вершенствуется, находит свое

эволюционное проявление в новых возникаю-

щих научных направлениях.

16.2 Мисменеджмент

Эффективность менеджмента определяется как соотношение результа-

тов деятельности банка и использованных для их получения ресурсов с уче-

том временных и пространственных параметров. К общим критериям эффек-

тивности управленческой деятельности банка относят: максимизацию ре-

зультатов, степень достижения конечных целей, минимизацию расходов и

операционного времени, максимизацию использования потенциала банка.

Однако не всегда менеджмент, проводимый руководством банка явля-

ется успешным, тогда особое внимание в работе банков уделяется выявле-

нию факторов «неправильного» менеджмента. Для обозначения такого «пло-

хого» менеджмента существует термин «мисменеджмент» - вид менеджмен-

та, характеризующийся как ненамеренными ошибками, так и умышленными

противозаконными действиями персонала банка, отсутствием надлежащего

внутреннего контроля, банковского надзора и так далее.

Мисменеджмент подразделяют на четыре группы (категории), характе-

ризующие поэтапное углубление кризиса банка:

• технический;

• косметический;

• авантюрный;

• мошенничество.

Технический мисменеджмент наблюдается при становлении банка, ко-

гда неопытное руководство проводит агрессивную политику, либо при

ухудшении положения в банке предпринимает оздоровительные меры не со-

всем правильные, однако они осуществляются в пределах нормативных тре-

бований Национального банка.

При косметическом менеджменте банк укрывает прошлые и настоящие

потери, чтобы сохранить к себе доверие, выиграть время и найти выход из

сложившейся ситуации. Его цель – создать впечатление о нормальном поло-

жении дел в банке, он представляет опасность как для клиентов, так и для

самого банка.

Авантюрный мисменеджмент представляет собой комплекс операций к

которым банк прибегает, когда косметический менеджмент не может скрыть

потерю капитала и падение авторитета банка. Его цель хотя бы на короткое

время выровнять положение дел в банке. Это уже кризисное положение, банк

идет на отсрочку платежей, увеличение ставок и т. д.

Мошенничество представляет собой один из опасных для общества ви-

дов менеджмента. Здесь может происходить злоумышленное изымание

средств из банка и их присваивание, чего нельзя допускать.

Следует подчеркнуть, что мисменеджмент является вынужденной ме-

рой, применяемой руководством в сложной ситуации и не может рассматри

ваться как постоянная методология управления, так как категорически про-

тиворечит основной цели деятельности банка.

17 Банковский маркетинг

17.1 Понятие и цели банковского маркетинга

Маркетинг – система управления и организации деятельности компа-

ний и фирм, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.

Маркетинг ставит в центр предпринимательской деятельности потре-

бителя. В наиболее общем виде маркетинг - это концепция управления раз-

работкой, производством и реализацией товара, вещи или услуги. Маркетин-

говая деятельность в банке принципиально не отличается от маркетинга в

промышленности, но имеет ряд особенностей, которые обусловлены специ-

фикой банковской деятельности.

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности,

определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на

рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента кон-

курентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиента-

ми. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конеч-

ной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.

Особенностью банковского продукта является то, что он является ин-

струментом денежного обращения и служит целям организации финансового

посредничества между клиентом и банком.

Банковский маркетинг можно определить как деятельность, направ-

ленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью опреде-

ленного набора инструментов, в которые входят исследования рынка, рекла-

ма, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный кон-

троль.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка,

поэтому связан в первую очередь со стратегией развития. Суть стратегиче-

ского маркетинга выражается в такой политике банка, когда обработка, вне-

дрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе

предварительно проведенных маркетинговых исследований. Роль банковско-

го маркетинга состоит в том, что он позволяет оценить положение кредитно-

го учреждения на рынке финансовых услуг, прогнозировать их динамику и

структуру. Возможности и границы маркетинга определяются рыночными

условиями.

Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребите-

лем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке

банковских продуктов - их силу и слабость, как выбрать сегменты и ниши

для услуг банка и расширить сферу своего влияния.

Управление банком может быть эффективным, если детально знать, ка-

кие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики

банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают от-

рицательные эмоции.

Общие задачи маркетинга вытекают из комплекса проблем, которые

стоят перед банком в целом.

Успешное решение задач может быть только при наличии квалифици-

рованного персонала, степени детализации задач маркетинга, проектного

проведения анализа и внесения предложений по их реализации.

Основными принципами банковского маркетинга являются:

• нацеленность на достижение конечного результата банковской

деятельности - оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих по-

требности клиента и на этой основе получение прибыли;

• направленность на долговременные результаты банковской дея-

тельности;

• единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к

требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное

воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на

конкурентные банковские технологии;

• использование в планировании маркетинговой деятельности

концепции «жизненного цикла продукта», когда на обозримый период опре-

деляются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщение

потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта

(период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старе-

ния).

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить:

• сбор информации, необходимой для изучения рынка;

• изучение товара и определение его цены;

• организация сбыта услуг.

Целью сбора информации является определение реального (освоенно-

го) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потреб-

ностей и ожиданий этого рынка.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разраба-

тывает свою стратегию. Последняя может быть различных типов: продажа

освоенных услуг своим старым клиентам, стратегия проникновения (продажа

прежних услуг новым клиентам на старом рынке), стратегия развития (про-

дажа старых услуг на новом рынке), стратегия сбыта новых услуг, стратегия

диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке). Последний тип

стратегии является самым рисковым для банка.

Вторичная составляющая часть банковского маркетинга (товар-цена)

предполагает изучения характера продаваемых услуг и их цены. Для опреде-

ления цены надо знать закономерности ее формирования на рынке, которые

имеют свои особенности в зависимости от вида банковских услуг.

Третий раздел маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбы-

та услуг. К числу этих условий относится правильное решение о размещении

отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутрен-

нее устройство банка, обязанности персонала и так далее.

Основными приемами банковского маркетинга являются общение с

клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционе-

рам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного

банка по сравнению с услугами других учреждений.

К числу приемов банковского маркетинга относится материальная за-

интересованность служащего банка в продаже услуг. Это обеспечивается че-

рез систему оплаты труда. Маркетинг лежит в основе работы всех подразде-

лений банка. Мозговым центром, организующим маркетинг, является ком-

мерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором

информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

17.2 Стратегия банковского маркетинга

Стратегия маркетинга - это выбор наилучших путей достижения целей

банка средствами маркетинга. Как и все другие коммерческие предприятия,

банки должны определять свое развитие исходя из конкретных конечных це-

лей, которые они перед собой поставили. Основой маркетинга являются цели

банка, однако цели банка определяются только после выявления его задач.

В настоящее время задачи кредитных учреждении определяются сле-

дующими факторами:

• историей кредитного учреждения;

• внутренней культурой;

• организационной структурой кредитного учреждения;

• характеристикой главных лиц, принимающих решения.

Стиль, стремления и ценности людей, принимающих решения оказы-

вают большое влияние на основные задачи кредитного учреждения.

После того, как сформулированы задачи кредитного учреждения, необ-

ходимо заняться установкой целей. Целями кредитного учреждения принято

называть задачи, конкретизированные по времени и величине. Установлени-

ем целей кредитного учреждения занимается руководство. Банки, имеющие

сложную организационную структуру и разветвленную филиальную сеть, не

могут ограничиваться единой стратегией, удовлетворяющей все уровни их

организации, а создают пирамиду взаимосвязанных стратегий: сводная стра-

тегия банка - региональная стратегия - стратегия филиала - конкретная стра-

тегия продаж.

В такой пирамиде каждая стратегия низшего уровня опирается на уже

разработанную стратегию высшего уровня, так что конкретные действия,

предусмотренные в сводной стратегии банка, будут рассматриваться как за-

дачи региональной стратегии.

Последний уровень - конкретная стратегия продаж - направлен на дос-

тижение вполне определенных целей по каждому виду банковских услуг.

Правильно разработанная и четко сформулированная стратегия являет-

ся основой проведения согласованных действий всех подразделений банка,

обмена информации и так далее. Разработанная и принятая к реализации

стратегия должна периодически анализироваться банком на предмет соответ-

ствия целям и конкретным практическим задачам банка.

Выбранной стратегии должны отвечать организационная структура

банка и классификация его персонала. Анализ структуры банка и квалифика-

ции персонала с позиции выбранной стратегии является основой принятия

решения по реорганизации структуры управления и изменения кадрового со-

става.

Практически все банки имеют свою маркетинговую стратегию, но да-

леко не у каждого банка она принимает официальные формы, четко форму-

лируется и доводится до всех уровней. Стратегия банка должна давать отве-

ты на следующие вопросы:

• как банк собирается достичь цели?

• на какие рынки он нацеливается?

• как он собирается попасть на эти рынки?

• какие услуги он собирается предложить рынку?

Классическая стратегия банковского маркетинга основывается на фун-

даментальных концепциях маркетинга - дифференциации банковских услуг и

сегментации рынка.

Цели дифференциации банковских услуг состоят в убеждении клиен-

тов банка в том, что данный банк является единственным в своем роде ин-

ститутом, как по качеству, так и по количеству предоставляемых услуг.

Сегментация рынка выступает вторым стратегическим направлением

банковского маркетинга. Сегментация рынка - это распределение клиентуры

банка по отдельным характеристикам хозяйственной деятельности на сег-

менты. Для каждой группы отделы банка, осуществляющие маркетинговые

исследования, предлагают разработать новые или усовершенствовать тради-

ционные банковские услуги, которые прямо соответствуют сегментам фи-

нансового рынка.

Для банка очень важно определить влияние новой банковской услуги

на степень риска. Следует отметить, что дифференциация услуг и сегмента-

ция в современных условиях развития финансового рынка могут дать лишь

краткосрочный эффект, поскольку из-за конкуренции банки воспроизводят

аналогичные банковские операции. Поэтому стратегия банковского марке-

тинга в современных условиях нуждается в постоянной корректировке разви-

тия банковского сервиса и сводится к тому, что высшее звено управления

банка постоянно управляет сервисной деятельностью всего банка.

В настоящее время некоторые банки начинают предлагать новые бан-

ковские услуги только потому, что так поступают их конкуренты, или из-за

престижа, не рассчитывая получить экономический эффект от применения

новой банковской услуги. Однако отсутствие достаточных ресурсов в прора-

ботанной стратегии банковского маркетинга может реально привести к зна-

чительным убыткам.

Клиентинг - новая экономическая теория, идущая на смену маркетингу.

Это новшество американского бизнеса. Согласно теории маркетинга, круп-

ные предприятия могут выжить за счет основных принципов маркетинга.

Мелкие и средние предприятия, не имеющие достаточных ресурсов для соз-

дания новых продуктов, могут воспользоваться тремя основными правилами

клиентинга: беречь своих клиентов, заботиться о том, чтобы однажды придя

к вам они всегда с вами оставались, клиент должен получить больше, чем

ожидает.

Контролинг - это система управленческого учета, опирающаяся на

стратегии кредитных институтов. Контролинг значительно шире управленче-

ского учета, поскольку охватывает не только и не столько финансовый и

производственный учет, а включает в себя стратегию выживания кредитных

институтов в условиях рыночной экономики, перспективы развития кредит-

ных институтов.

Предметом контролинга являются производственно-экономические от

ношения кредитных институтов на финансовом рынке.

Суть контролинга состоит в том, что система надзора за деятельностью

кредитных институтов давно не отражает реального положения в денежно

кредитной системе, нужны новые инструменты, определяющие финансовое

положение кредитных институтов на финансовом рынке: доходы на инвести-

ции, планирование доходов на прибыль и совокупный финансовый результат,

и ряд других. Элементы системы контролинга - подсистема учета, анализа,

планирования, контроля, учета сумм покрытия, без которых не представляет-

ся возможной организация контролинга в кредитных институтах.

В условиях переходной экономики объективные и субъективные фак-

торы контролинга находят свое выражение в функциях контролинга, которые

подразделяются на четыре основные группы – группу учета, группу плани

рования, информационную группу и группу собственного капитала кредит-

ного института.

Методы контролинга – это совокупность способов, приемов реализа-

ции поставленных целей, достижения устойчивости кредитных институтов,

получения ими стабильной прибыли, которые предусматривают как систему

мер воздействия на банковских служащих, так и меры по материальному

стимулированию достижения поставленных оперативных и стратегических

целей контролинга.

Методы стратегического контролинга - это возможность определять в

отличие от конкурентов стратегические направления развития банковского

сектора и своевременная разработка соответствующих контрольных меро-

приятий по управлению.

Методы оперативного контролинга - искусство управления, включаю-

щее анализ экономических показателей деятельности структурных подразде-

лений банка, эффективность работы банка, и его подразделений, аналитиче-

ское исследование банковских операций, системный

подход, активное управ-

ление прибылью, рациональное привлечение и размещение кредитных ре-

сурсов и т.д.

Оперативный контролинг - система управления, основанная на учете и

анализе текущих экономических результатов за истекший и отчетный пери-

од.

Стратегический контролинг - система управления, опирающаяся на со-

временные технические возможности, возможности поиска новых источни-

ков получения прибыли в банках, включая мировой опыт деятельности на

рынке капитала.

Стратегический контролинг направлен на достижение целей, которые

были поставлены акционерами и менеджерами.

Оперативный и стратегический контролинг усиливают воздействие ме-

неджмента на поддержание финансовой устойчивости и равновесия банков-

ских учреждений.

18 Баланс коммерческого банка

18.1 Значение и виды банковской отчетности

В бухгалтерском учете различают управленческий и финансовый учет.

В соответствии с этим выделяется две группы банковской отчетности: управ-

ленческая бухгалтерская отчетность, предназначенная для внутреннего ис-

пользования руководством, и финансовая отчетность, которая представляет

собой часть информации, относящейся к внешним пользователям отчетности.

Банковская бухгалтерская отчетность имеет широкую сферу примене-

ния. Ее пользователями являются: руководство самого банка, настоящие и

потенциальные инвесторы, кредиторы, клиенты, конкуренты, правительство

и правительственные организации, налоговые службы, общественность.

Один из главных пользователей — администрация банка, которая на основе

анализа данных бухгалтерского учета принимает текущие и долгосрочные

управленческие решения с целью максимального увеличения рыночной

стоимости акционерного капитала, достижения желаемых показателей рис-

ков и доходов. Инвесторам бухгалтерская отчетность помогает оценить фи-

нансовые перспективы банка в будущем. Кредиторов интересуют возможно-

сти банка своевременно погасить свои обязательства. Всем группам пользо-

вателей с прямым финансовым интересом в банке бухгалтерская отчетность

помогает осуществить сравнительные оценки сумм, времени и рисков, свя-

занных с ожидаемым доходом.

Банковская бухгалтерская отчетность служит средством непрерывного

контроля за деятельностью, финансовым положением и изменением в финан-

совом положении кредитного учреждения как для руководства самого банка,

так и для органов банковского надзора. Кроме того, она является одним из

источников информации, используемой центральным банком при оценке со-

стояния развития денежно

-кредитного рынка страны, разработке денежно-

кредитной и валютной политики. Финансовая информация необходима для

оценки способности банка модифицировать денежные ресурсы при прогно-

зировании будущих потребностей в денежных средствах, способности банка

уплатить в срок по финансовым обязательствам. Наибольшую ценность

представляет информация, которая позволяет оценить изменения в финансо-

вом положении банка. Пользователи нуждаются

в этих данных при оценке

текущей, финансовой и инвестиционной деятельности банка в отчетном пе-

риоде.

Значение банковской бухгалтерской отчетности заключается в форми-

ровании полной, объективной и достоверной информации о состоянии бан-

ковской деятельности за отчетный период. Эта информация включает сведе-

ния об оборотах, составе, структуре, стоимости активов и пассивов банка,

доходах и расходах, в том числе в белорусских рублях и иностранной валю-

те, а также содержит группировки по ряду других признаков.

Бухгалтерская финансовая отчетность состоит из балансового отчета,

отчета о прибылях и убытках, других отчетов и разъяснительного материала,