Грицай А.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

требления. При этом оптовикам изготовители предоставляют оптовую скидку.

Предприятия розничной торговли при последующей реализации товара взима5

ют торговые надбавки к отпускным ценам изготовителей без учета скидки.

3. Скидки, которые изготовители предоставляют при реализации продук5

ции (в том числе по договорам поставки, комиссии, поручения), которая, в ко5

нечном счете, будет продаваться в розницу по единым розничным ценам, уста5

новленным изготовителем. В этом случае размер скидки не должен превышать

30% предельного уровня торговой надбавки. Предоставляя скидку на таких

условиях, изготовитель рассчитывает отпускную цену как розничную с вклю5

чением в нее розничной торговой надбавки. Соответственно, получившие такой

товар субъекты хозяйствования, не имеют право реализовывать его для других,

кроме конечной розничной реализации, целей.

Субъекты хозяйствования, занимающиеся розничной торговлей, имеют

право предоставлять покупателям скидки со сформированной розничной цены

(кроме товаров, на которые установлены фиксированные розничные цены), при

этом необходимо разработать и утвердить порядок их предоставление, в кото5

ром определяются условия предоставления скидок (от количества и суммы при5

обретаемых товаров, времени их приобретения) и конкретные размеры скидок.

При этом в реестр розничных цен изменения не вносятся.

Размеры и условия скидок должны быть одинаковыми для всех покупа5

телей, то есть все, кто подпадает под такие условия, должны получить скидку в

указанном размере.

Предприятия должны сделать экономическое обоснование предоставле5

ния скидок.

ТЕМА 12. ТЕКУЩЕЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН В УСЛОВИЯХ РЫНКА

12.1. Причины, вызывающие снижение цен. Особенности снижения цен в

Республике Беларусь.

12.2. Причины, вызывающие повышение цен.

12.3. Реакция на изменение цен потребителей и конкурентов.

12.4. Ценовая тактика в условиях инфляции.

12.1. Причины, вызывающие снижение цен. Особенности снижения цен в

Республике Беларусь

Определение момента, когда следует понизить цену, осуществляется на

основании анализа различной информации; общих тенденций развития спроса

(хочет или может покупатель приобрести товар фирмы); спроса на альтернатив5

ные товары; развития рынка сопутствующих товаров (резкое снижение покупок

канцелярской бумаги может быть сигналом, причем заблаговременным, о воз5

можности сокращения в будущем объема продаж копировальных машин); дей5

ствий конкурентов.

Основными причинами, вызывающими снижение цен, могут быть:

1. Наличие избытка производственных мощностей.

Чтобы занять их, предприятию нужно расширить объем продаж. Если по5

вышения спроса не удалось добиться посредством стимулирования сбыта

(реклама), усовершенствованием продукта или другими мероприятиями, то

фирме можно прибегнуть к снижению цен. Но, если предприятие, снижающее

цены, работает на насыщенных конкурентных рынках, оно должно знать, что

его действия могут привести к ценовой войне, если конкуренты попытаются

удержать свою долю рынка.

2.Сокращение доли рынка, занимаемой предприятием, при интенсив

ной ценовой конкуренции.

3.Стремление занять господствующее положение на рынке, при этом

предприятие должно иметь относительно низкие издержки. В этом случае оно

надеется расширить свое участие на рынке за счет увеличения объема произ5

водства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с опасностью,

которая может возникнуть в связи с понижением цен:

покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и ка5

чество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов.

 путем снижения цен предприятие расширяет долю рынка, но не увеличивает

число верных ему потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще

больше снизит цены, то вновь приобретенные потребители уйдут к ней.

 конкурирующее предприятие может обладать большими финансовыми ре5

зервами и быстро снизить цены.

4. Необходимость увеличения денежных средств.

5. Возможность образования нового ценового сегмента на рынке.

Например, специалист, который реализует эффективный долгосрочный план

ценообразования, внедряет товар на рынок с исходно высокой ценой. По мере

того, как товар “созревает” и насыщает сегмент рынка дорогостоящих изделий,

предприятие постепенно понижает его цену, чтобы привлечь новых покупа5

телей, до тех пор, пока не будут насыщены товаром все секторы рынка, обеспе5

чивающие получение прибыли.

6. Экономический кризис, когда значительно сокращается число потре5

бителей, готовых покупать дорогие товары (особенно это характерно для эконо5

мики с неразвитыми рынками).

В силу особой актуальности поставленный вопрос должен быть рассмот5

рен особо.

В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса,

причем меняются потребительские критерии оценки товаров.

Те предприятия, которые продавали раньше товары по более высоким це5

нам, должны искать другие возможности и альтернативы своей маркетинговой

стратегии.

Рассмотрим альтернативы ценовой политики предприятия в условиях

кризиса.

1. Сохранение цены и ощущаемой ценности товара при выборочном со5

кращении числа покупателей.

Обоснование: стремление сохранить лояльных покупателей и высокое до5

верие потребителей. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих менее

обеспеченных клиентов.

Последствия: сокращение доли рынка, снижение прибыли.

2. Повышение цены и качества товара.

Обоснование: высокая цена нужна для покрытия затрат на улучшение ка5

чества товара, дизайна, обслуживания.

Последствия: сокращение доли рынка, сохранение уровня прибыли.

3. Сохранение цены и улучшение отношения потребителей к товару.

Обоснование: это обойдется дешевле: поднять уровень потребительской

оценки, чем снизить цены.

Последствия: сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибы5

ли, долгосрочный подъем рентабельности.

4. Частичное снижение цены и повышение потребительской оценки.

Обоснование: приходится снизить цену, при этом необходимо подчерк5

нуть большую ценность этого предложения.

Последствия: доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное по5

нижение прибыли и далее рост за счет повышения выпуска.

5. Снижение цены на всей товары и сохранение ощущаемого качества.

Обоснование: сдерживание ценовой конкуренции и сохранение маржи5

нальной прибыли.

Последствия: Доля рынка сохраняется при краткосрочном снижении при5

были.

6. Снижение цены на все товары и снижение ощущаемого качества.

Обоснование: уменьшение затрат на маркетинг в противовес растущим

издержкам.

Последствия: доля рынка и уровень прибыли сохраняются, в долгосроч5

ном периоде – прибыль уменьшается (т.е. фирма-производитель должна парал5

лельно освоить модель более низкого качества, продавая ее дешевле, чем кон5

куренты).

7. Сохранение цены и снижение ощущаемого качества.

Обоснование: удовлетворение потребностей рынка.

Последствия: сокращение доли рынка, уровень прибыли сохраняется, в

долгосрочном периоде прибыль снижается.

Особенности снижения цен в Республике Беларусь.

Снижение цен возможно за счет уменьшения или отмены торговой над5

бавки розничного продавца. Уценить товары можно и за счет поставщика, если

договором поставки товаров, реализуемых в розницу, были предусмотрены со5

ответствующие условия (например, изготовитель может возместить покупате5

лю часть убытков от уценки или же забрать остатки товара, сформировать на

них новую цену и продать уже по меньшей цене).

В розничной торговой сети цены снижаются на товары:

- не пользующиеся спросом;

- с истекающими сроками хранения, реализации, годности;

- имеющие сезонный характер.

Товары, цены на которые регулируются государством, а также скоропор5

тящиеся товары, которые возвращаются производителям в соответствии с дого5

вором поставки, уценке не подлежат.

Если изготовитель установил конечную розничную цену, по которой то5

вар должен реализовываться потребителям, то снижать цену изготовителя не5

льзя. Поэтому уценка таких товаров производится только за счет снижения ко5

нечной розничной цены, согласованной изготовителем.

Если конечная розничная цена не согласована с производителем, то сна5

чала уценка будет осуществляться за счет торговой надбавки розничного про5

давца, а затем – в соответствии с условиями договора с поставщиком.

Если цена товара определяется в соответствии с конъюнктурой рынка

(перечень таких товаров включен в приложение 6 к Положению №43), то сни5

жение цены на него в розничной торговой сети осуществляется за счет умень5

шения торговой надбавки.

Любое снижение цен необходимо оформлять приказом.

12.2. Причины, вызывающие повышение цен

Многие предприятия рассматривают повышение цен, с одной стороны,

как крайнюю нежелательную меру, т.к. она неизбежно вызовет противодей5

ствие со стороны конечных потребителей, сбытовых организаций и торговой

сети. А с другой стороны, если повышение цен будет принято рынком, то оно

приведет к росту прибыли предприятия, а такая перспектива привлекательна.

Основными причинами повышения цены могут быть:

1. Рост издержек.

2. Нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение

спроса над предложением, если это имеет место, тогда предприятие может по5

высить цену; нормировать распределение товаров между своими клиентами;

осуществить и то и другое.

В практике предприятия обычно используются следующие способы регу5

лирования цены:

1. Соглашение о точном установлении цены в более позднее время.

Конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью

приготовлен, даже поставлен, потребителю. Этот подход распространен в от5

раслях с длительным производственным циклом (например, в промышленном

строительстве, тяжелом машиностроении, при продаже новых марок автомоби5

лей).

2. Применение скользящих ценовых условий.

Товар оплачивается покупателем по действующим ценам. Однако, в

контракте оговариваются скользящие ценовые условия, согласно которым фир5

ма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу

(индекс изменения стоимости потребительской корзины).

3. Удаление частей продукта или дополнительных услуг.

Предприятие может оставить цену товара неизменной, но удалить некото5

рые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения.

4. Уменьшение скидок.

Предприятие снижает традиционно применяемые им виды скидок. Дает

указание своей сбытовой организации не делать при заключении договоров ни5

каких отступлений от ценового каталога.

Повышение цен должно обязательно сопровождаться разъяснительной

работой с потенциальным потребителем через рекламу. В противном случае

предприятие рискует потерять часть своего рынка сбыта.

Предприятие должно принять решение о способе повышения цены –

разовое повышение или постепенное ступенчатое. Покупатели предпочитают

регулярное ступенчатое увеличение цен резким скачкам.

Предприятие может прибегнуть к более завуалированным формам повы5

шения цен, чтобы не раздражать покупателей:

- уменьшить содержимое одной упаковки вместо того, чтобы не

повышать цену;

- использовать более дешевые материалы или детали (при изго5

товлении автомобилей стремятся использовать искусственные

материалы вместо металла);

- несколько упростить изготовление продукта или его оборудова5

ние различными дополняющими приспособлениями;

- сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнитель5

ные услуги, например, доставку;

- использовать более дешевые упаковочные материалы;

- сократить число предлагаемых моделей и модификаций.

12.3. Реакция на изменение цен потребителей и конкурентов

Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистри5

бьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия

правительства.

Реакция потребителей. Потребителей часто интересуют причины изме5

нения цен. Снижение цены может быть интерпретировано следующим образом:

- товар вскоре заменят другой моделью;

- товар имеет изъяны и плохо продается на рынке;

- предприятие испытывает финансовые трудности и может уйти с рынка,

не обеспечив в будущем поставки запчастей;

- цена будет продолжать падать, поэтому стоит повременить с покупкой;

- снизилось качество товара.

Повышение цены может быть истолковано покупателями и в позитивном

свете, а именно:

1. Это особый продукт, надо поспешить с покупкой, пока его еще можно

купить;

2. Продукт обладает полезностью, раз он столько стоит;

3. У этого продавца “ненасытная глотка” и он готов “задирать” цену на

хороший товар до бесконечности.

Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и/или часто

покупаемые товары; изменение цены на дешевые или редко приобретаемые

продукты волнует их в значительно меньшей степени. Кроме того, некоторые

покупатели озабочены не столько ценами на товары, сколько общими затрата5

ми на их получение, эксплуатацию и обслуживание в течение срока службы.

Реакция конкурентов. Предприятие, планирующие изменение цен,

должно оценить реакцию конкурентов, которая наиболее вероятна в тех случа5

ях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупате5

ли имеют достаточную информацию о свойствах продукта.

Если у предприятия есть один крупный соперник, оно должно оценить

его реакцию с двух позиций: конкурент отреагирует на изменение цены обыч5

ным образом, либо он воспримет любое изменение в цене как вызов, и его дей5

ствия будут определяться сиюминутными интересами. В этом случае предприя5

тию необходимо проанализировать текущее финансовое состояние конкурента,

показатели объемов продаж и производственных мощностей, лояльность поку5

пателей и цели: сохранение доли рынка или максимизация прибыли, что и

предопределяет его вероятные ответные меры.

Конкурент нередко оценивает снижение цены предприятия как стремле5

ние к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового поло5

жения и попытку увеличить объем продаж.

Если на рынке присутствует несколько конкурентов, предприятие должно

предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Если поведение его

конкурентов схоже, оценка сводится к анализу поведения типовой компании-

конкурента. Если же реакция конкурентов различна, что может объясняться их

размерами, долей рынка или стратегией, необходим отдельный анализ каждого

конкурента.

12.4. Ценовая тактика в условиях инфляции

Основная проблема ценообразования в условиях инфляции связана с ин5

фляционным ростом издержек, который ставит под угрозу уровень прибыли.

Специалисты по ценообразованию в инфляционный период должны:

1. Организовать точный и постоянный учет реального роста издержек.

2. Организовать мероприятия по выявлению ожидаемых тенденций в из5

менении:

а) материальных затрат;

б) заработной платы;

в) транспортных издержек;

г) цен и затрат конкурентов.

Издержки, которые незначительно влияют на общую сумму затрат, ис5

ключаются из анализа.

Предприятие в условиях инфляции может:

1. Повышать цены для компенсации уже произошедшего роста издержек

на основные виды производственных факторов;

2. Повышать цены для возмещения ожидаемого роста издержек, что поз5

волит предотвратить политику вечной гонки цен за уже происшедшим ростом

издержек.

В условиях рынка повышение цен, направленное только на покрытие воз5

росших издержек, не может быть эффективной политикой длительный период.

Оставлять прибыль на одном уровне в условиях инфляции – недальновидная

политика.

В условиях инфляции конкуренты и покупатели находятся в одинаковых

условиях, поэтому повышение цен можно осуществлять без опасения, что:

1. Конкуренты не произведут подобное повышение цен;

2. Объем продаж может быстро сократиться в результате повыше5

ния цен.

При повышении цен на товары в условиях инфляции необходимо исполь5

зовать дифференцированный подход, который основан на различиях категорий

покупателей, а не на изменение издержек по отдельным товарам, то есть цено5

образование должно ориентироваться на рынок. На более эластичных участках

рынка цены растут на меньший процент, на менее эластичных рынках - на

больший процент.

Например, можно объявить, что новые цены вступят в силу через трид5

цать дней. Все заказы, размещенные до истечения этого срока, будут прини5

маться по текущим, более низким ценам. Эта стратегия ускорит приток заказов

в этот период от покупателей, чувствительных к изменениям цен.

В условиях инфляции можно использовать следующие методы установле5

ния цен:

1. Соглашение о точном установлении цен в более позднее время.

2. Применение скользящих ценовых условий.

Сущность метода скользящей цены заключается в следующем:

1. Выделение в себестоимости двух наиболее значительных статей

затрат.

2. Определение доли каждой статьи в цене, %.

3. Определение скользящей цены, скорректированной на коэффици5

ент скольжения, т.е. надбавки к базисной цене в период скольже5

ния, по формуле

ск

ЦЦ ⋅=

где Цо – базисная цена;

Кск – коэффициент скольжения, который определяется по формуле

γ+β+α=

ск

где α, β - доля наиболее значительных статей затрат в цене, в долях единицы;

γ – доля неизменяемых статей затрат, в долях единицы. При этом должно

выполняться условие:

α + β + γ = 100%;

А, Ао, В, Во - абсолютные величины наиболее значительных статей затрат

соответственно на период подписания контракта (А, В) и на момент оконча5

тельной поставки (Ао, Во).

Контракт, включающий в себя оговорки о скользящей цене, должен со5

держать следующие условия:

1.Список материалов, частей и деталей, на которые устанавливаются

скользящие цены;

2.Указание базисной цены всех элементов на момент подписания

контракта на основании текущих издержек, составляющих данный спи5

сок;

3.База или индекс для измерения издержек;

4.Верхняя граница приемлемого роста цен каждого элемента;

5.Указание доли роста издержек, которые будут покрыты за счет пред5

приятия-производителя, и доля роста издержек, которая будет включе5

на в цену.

Для перерасчета цены при изменении издержек можно использовать фор5

мулу

)

нi

(1(

∑

λ−+=

где

- цена после и до изменения издержек соответственно, ден. ед.;

- доля i-го элемента в цене, доли единиц;

сiнi

И,И

- величина издержек i-го вида в цене продукции до и после повы5

шения издержек, ден. ед.

ТЕМА 13. АНАЛИЗ УСЛОВИЙ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРИ ПРИНЯТИИ

ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ

13.1. Анализ условий безубыточности при активном ценообразовании.

13.2. Анализ условий безубыточности при непостоянстве затрат.

13.3. Анализ безубыточности при пассивном ценообразовании.

13.1. Анализ условий безубыточности при активном ценообразовании

Анализ условий безубыточности при активном ценообразовании - это

анализ количественных данных о затратах и качественных оценок последствий

изменения цен.

Проведение таких расчетов осуществляют специалисты по ценообразова5

нию.

Процедура безубыточности основана на анализе изменений прибыльно5

сти в результате изменения цен.

Точкой отсчета при проведении такого анализа являются данные о теку5

щих или прогнозируемых объемах продаж и уровнях прибыльности при дей5

ствующих в настоящий момент ценах.

При анализе условий безубыточности необходимо ответить на следую5

щие вопросы:

1. Улучшается ли ситуация при изменении цены.

2. На сколько объем продаж должен возрасти, чтобы компенсировать по5

терю выручки от снижения цены.

3. На сколько объем продаж может снизиться, чтобы не исчез прирост

прибыли, обеспеченный повышением цены.

Ответы на эти вопросы зависят от величины маржинального дохода, ко5

торая обеспечивает увеличение чистой прибыли или сокращение убытков:

.пер

ИЦ

МД −=

%100

СМ

МД

Рассмотрим процедуру анализа безубыточности на примере условной

фирмы.

Основные показатели деятельности за месяц.

Объем продаж Шт. 4000

Ц отпускная У.е. 20

И пер. У.е. 10

И пост. Тыс. у.е. 38

Менеджеры фирмы недовольны объемом продаж и рассматривают вопрос

о снижении цен на 10% для его увеличения. Такой прирост возможен без при5

роста постоянных издержек.

Необходимо определить, на сколько должен возрасти объем продаж, что5

бы компенсировать 10% снижения цены, т.е. определить безубыточное изме

нение продаж – минимальное изменение объема продаж, которое необходи

мо, чтобы изменение цены привело к росту маржинального дохода фирмы

по сравнению с его исходным уровнем.

До изменения цены ВР = 80000 у.е., за счет которой покрывались пере5

менные затраты в размере 40000 у.е., маржинальный доход равен 40000 у.е.

Следовательно, чтобы уменьшение цены на 10% оправдало себя, выигрыш дол5

жен быть больше 40000 у.е. в расчете на месяц.

Уменьшение цены на 10% приведет к сокращению маржинального дохо5

да на 8000 у.е. и составит 32000 у.е.

Изменение маржинального дохода от продажи прежнего объема про

дукции при изменении цены называется эффектом цены.

Так как мы имеем дело с нормальным товаром, то уменьшение цены вы5

зовет увеличение объема продаж. Однако, изменение маржинального дохода

от увеличения объема (эффект объема) неизвестно.

Единственное, что можно сказать, что, если изменение маржинального

дохода под влиянием эффекта цены будет меньше изменения маржинального

дохода под влиянием эффекта объема, то фирма выиграет от снижения цены и

получит прибыль.

Анализ условий безубыточности состоит в определении прироста объема

продаж, который может уровнять влияние эффекта цены и эффекта объема.

Таким образом, необходимо, чтобы маржинальный доход от увеличения

объема продаж был равен 8000 у.е.

Маржинальный доход до снижения цены составлял СМ

=Ц–И

пер

=10 у.е.,

после снижения цены - СМ

- 8 у.е., следовательно, чтобы увеличение маржи5

нального дохода от увеличения объема продаж уравнялся с уменьшением мар5

жинального дохода в результате снижения цены, т.е. прибыль осталась на

прежнем уровне, фирма должна продавать дополнительно 1000 штук изделий:

.шт1000

8000

.)шт(V

пр

==∆

Величину безубыточного объема продаж можно рассчитать по формуле

%,100

ЦМД

∆+

∆−

=∆

;

где ΔЦ – абсолютное значение изменения цены, ден. ед.

Знак “-” показывает, что увеличение цены ведет к сокращению числа про5

даваемых изделий, а уменьшение цены – к увеличению их числа.

Для фирмы уменьшение цены на 10%, требует прироста объема продаж

на 25%:

%25

.е.у210

.)е.у2(

V =

−

−−

=∆

В абсолютном выражении это и составит 1000 шт.

Если прирост объема продаж превысит 25%, то фирма получит дополни5

тельную прибыль.

Влияние изменения объема продаж на величину прибыли можно оценить

следующим образом: необходимо умножить разницу между реально достижи5

мым объемом продаж после изменения цены и безубыточным объемом продаж

на новую величину маржинального дохода.

Допустим, объем продаж увеличивается на 1300 шт.

Тогда прирост прибыли составит (1300-1000) · (18-10) у.е. = 24000 у.е.

Такая же логика используется и при анализе повышения цены.