Грицай А.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления

(FOB). В этом случае оплата и передача товара осуществляется по месту его

изготовления, где собственность и соответствующий риск переходят от изгото5

вителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту от места произ5

водства до пункта потребления. Эта стратегия может показаться справедливой,

т.к. каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но предприятие может

потерять часть спроса, т.к. покупатель будет искать поставщика с наименьши5

ми издержками по фрахту.

Стратегия 2. Единая цена. Предприятие устанавливает для всех потре5

бителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую из5

держки по фрахту по усредненной ставке, в этом случае оно имеет больше шан5

сов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей.

Стратегия 3. Зональные цены. Предприятие разделяет свой потенциаль5

ный рынок на две или более зоны. В пределах одной зоны цены за товар одина5

ковые, в отдельных районах цена выше. Серьезным недостатком является то,

что на границе зон покупатели приобретают товар по существенно различаю5

щимся ценам.

Стратегия 4. Цены фрахтового базиса. Предприятие выбирает опреде5

ленное место в качестве базисного пункта и начисляет всем покупателям, неза5

висимо от фактического места отправления, дополняет фрахтовые издержки к

отпускной цене за доставку продукции от места базисного пункта до местопо5

ложения каждого покупателя. Предприятие может выбрать в качестве базисно5

го пункта место, наиболее благоприятное для него с позиций ценовой конку5

ренции. Иногда предприятие может выбрать несколько городов в качестве ба5

зиса, и рассчитать надбавки, исходя из расстояния от пункта назначения до бли5

жайших к нему фрахтов базиса.

Стратегия 5. Оплата фрахтовых издержек за счет фирмы-производи

теля. Предприятие имеет возможность удержать свои позиции, создавая пре5

имущества для потребителя, беря на себя полную или частичную оплату до5

ставки продукции к месту назначения.

10.2. Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования позволяют при5

способить свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных кате5

горий потребителей, модификациям продукции, предлагая одинаковую продук5

цию по двум или более различным ценам, т.е. используя ценовую дискримина5

цию.

Стратегия скидок на втором рынке заключается в том, что на один и

тот же товар (услугу) цены на разных рынках устанавливаются со скидкой. В

качестве вторых рынков выступают демографические, географические и внеш5

ние рынки. Например, на вторых демографических рынках для пенсионеров,

детей, студентов могут действовать более низкие цены на услуги парикмахер5

ских, билеты в театры, кино, музеи, проездные билеты на городской транспорт.

Стратегия периодической скидки основывается на неоднородности по5

купательского спроса во времени и применяется для его стимулирования.

Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать

во времени и он известен покупателям. Она применяется при временных и пе5

риодических снижениях цены на модные товары вне сезона, внесезонных тури5

стических тарифов, на устаревшие модели.

Стратегия “случайной скидки” используется продавцами в условиях

сформированных товарных рынках и опирается на различия в поисковых за5

тратах, которые мотивируют случайную скидку. Покупатели знают о существу5

ющем диапазоне цен, при этом для лиц с высоким доходом поисковые затраты

не оправдывают потери времени, а для лиц с низким доходом – наоборот.

При использовании данных стратегий необходимо выполнение следую5

щих условий:

1.Совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, где

спрос имеет различную эластичность;

2.Покупатели, которые покупают продукцию по более низким ценам, не

должны иметь возможность продавать ее по более высоким ценам;

3.Издержки предприятия по сегментированию рынка не должны превы5

шать дополнительные доходы от использования данных стратегий;

4.Ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и неза5

метно, чтобы не вызвать раздражения и недовольства у покупателей.

10.3. Стратегии ассортиментного ценообразования

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются предприя5

тиями, производящими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимо5

дополняющих товаров (услуг).

Стратегия товарных наборов используется в условиях неравномерно5

сти спроса на невзаимозаменяемые товары. Она стимулирует рост объема про5

даж, так как цена набора устанавливается ниже, чем цены, входящих в него

компонентов. Например, данная стратегия может использоваться при установ5

лении цены на комплексные обеды, на проездные билеты на несколько видов

транспорта.

Для проведения данной стратегии необходимо выполнение следующих

условий:

1. Разница стоимости набора и цен его элементов должна быть наглядной

для покупателя, чтобы он был заинтересован в приобретении набора;

2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы и должны пользо5

ваться спросом.

Стратегия «выше номинала» применяется на предприятиях, когда оно

может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов произ5

водства из-за неравномерности спроса на заменяемые товары. Предприятие ис5

пользует эту стратегии при установлении цен на товары длительного пользова5

ния, когда для различных групп покупателей предлагаются модели, различаю5

щиеся по характеристикам и ценам. При этом на лучшие модели устанавливают

цены выше номинала, а на остальные более низкий уровень цены.

Стратегия комплект цены (цены с приманкой) используется при уста5

новлении цен на взаимодополняющие товары, которые по-разному оценивают5

ся покупателями. При определении цена на основной товар необходимо прини5

мать во внимание:

1. Снижение будущих доходов и риск, что покупатели не приобретут до5

полняющие товары;

2. Увеличение будущих доходов, в случае более интенсивного использо5

вания приобретенного товара покупателем, чтоб оправдать вложения средств,

покупая большее количество дополняющих товаров, чем это ожидалось пред5

приятием, или использование основного товара дольше, чем это предполага5

лось.

Стратегия имидж-цены используется, когда покупатели ориентируют5

ся на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. В этом случае пред5

приятие поставляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под

другим названием и по более высокой цене для того, чтобы сигнализировать о

качестве неинформированных покупателей. Данная стратегия отличается от

стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным ча5

стям ассортимента предприятия. И различия в моделях лишь воображаемы, а не

реальны, что отличает ее от стратегии выше номинала. Данная стратегия может

применяться при установлении цены на альтернативные виды косметики, мыла,

вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками, на престижные

товары.

РАЗДЕЛ IV. ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА В УСЛОВИЯХ РЫНКА

ТЕМА 11. МОДИФИКАЦИИ ЦЕН, ПЛАНИРУЕМЫЕ В РАМКАХ

ОБЩЕЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

11.1. Модификации цен через систему скидок.

11.2. Модификации цен по географическому принципу.

11.3. Особенности предоставления скидок в Республике Беларусь.

11.1. Модификации цен через систему скидок

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики

может быть и должна быть система скидок с цен.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух ти5

пов:

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет суммы накладных расходов и на5

столько замаскированы, что их так и называют «замаскированными». К ним от5

носятся: организация предприятием-производителем рекламы своей продукции

с указанием списка фирм, ею торгующих, т.о. производитель экономит средства

дилеров на рекламу своих торговых названий, что по экономической природе

равнозначно представляемым дилерам скидкам.

Источником тактических скидок является прибыль, их задача – создание

дополнительных стимулов для покупателя, приобретающего товар. Примене5

ние тактических скидок ведет к снижению реальной цены и увеличению пре5

мии покупателя, которая представляет собой разницу между экономической

ценностью товара и ценой, по которой ему этот товар удалось приобрести.

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступен

чатые);

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидки для «верных» или престижных покупателей.

Скидки за объем закупок могут быть определены на основании:

1. Натуральной величины покупок – число приобретаемых единиц товара

или его объема (л, м

);

2. Стоимости покупки, определенной на основе неизменных прейскурант5

ных цен.

Скидка за объем закупок – мера снижения стандартной цены прода

жи, которая гарантируется покупателю, если он приобретет партию то

вара объемом больше определенной величины.

Скидка за объем закупок может быть выражена:

1) в виде процента снижения прейскурантной цены;

2) в виде числа единиц товара, который может быть получен бесплатно

или по пониженной цене;

3) в виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или учтена в

оплате следующих партий товара.

Скидки за объем продаж могут быть некумулятивными, кумулятивными,

ступенчатыми.

Некумулятивная скидка поощряет покупателя к приобретению разо

во как можно большей партии товара. Предприятию-производителю (про5

давцу) такие скидки позволяют добиться экономии затрат на организацию про5

даж, хранение, оформление документов и особенно транспортировки, если он

осуществляет доставку товара потребителю. Верхняя граница некумулятивной

скидки определяется величиной этой экономии.

Прирост маржинального дохода предприятия - продавца в результате

увеличения объема продаж после введения скидок должен превышать умень

шение маржинального дохода в результате снижения отпускной цены товара.

При обосновании величины скидки необходимо также учитывать эконо5

мические последствия их использования для покупателей, т. к. приобретая

разово большую партию товара, он одновременно:

• выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в со5

ставе этой партии по пониженной цене;

• проигрывает за счет увеличения расходов на хранение больших партий.

При организации покупателем своей производственной деятельности на

основе современных бесскладских систем материально-технического снабже5

ния традиционные некумулятивные скидки теряют действительность.

Кумулятивная скидка - мера снижения стандартной цены продажи,

которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный

период времени объем товара свыше договорного предела, и распространя

ются на объем товара сверх этого предела.

Свое название эти скидки получили потому, что основой их дифференци5

рования является объем продаж, исчисленный нарастающим итогом, т.е. как ку5

мулятивная сумма. Такие скидки очень полезны для предприятий, производя5

щих модную одежду и обувь, т.к. ассортимент должен меняться каждый сезон,

реакция покупателей на модные новинки трудно предсказуема, конечные про5

дажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелкорозничной тор5

говли. Кумулятивные скидки «привязывают» покупателей к одним и тем же по5

ставщикам.

Механизм формирования кумулятивных скидок может быть различным.

Например, если производитель диктует продавцу уровень цены конечной

продажи, то кумулятивная скидка может иметь форму растущих торговых ски5

док.

Объем закупок в течение года, шт. Торговая скидка за весь объем заку5

пок до настоящего момента, %

До 2000 15

2001-4000 17

4001-6000 18

Свыше 6000 20

При покупке каждой дополнительной партии товара производится пере5

расчет суммы, подлежащей уплате покупателем, с учетом растущих размеров

скидок.

Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейску5

рантные отпускные цены, то система кумулятивных скидок может быть следу5

ющая:

Объем закупок в течение года, шт. Цена товара

До 2000 Прейскурантная

2001-4000 Прейскурантная минус 1,5% на весь

объем закупки до настоящего момента

4001-6000 Прейскурантная минус 2,5% на весь

объем закупки до настоящего момента

Свыше 6000 Прейскурантная минус 4,5% на весь

объем закупки до настоящего момента

Существуют также ступенчатые скидки, когда пониженная цена распро5

страняется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Классическим примером использования ступенчатых скидок является це5

нообразование на электричество и воду.

Ступенчатые скидки могут быть применены в ряде отраслей, где произво5

дится постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к

функциональным системам, т.е. изделия не могут самостоятельно применяться,

но дают возможность использования основного продукта. Это, например, лез5

вия для бритвы, пленки для фотоаппарата, кассеты для видеоаппаратуры, дис5

ководы и лазерные диски для компьютера. Предприятие-производитель основ5

ного продукта может реализовать этот товар по более низкой цене, компенси5

руя ее надбавками за поставку дополнительных изделий.

Кроме этого, предприятие обычно разрабатывает и производит несколько

модификаций продукции и может также применить ступенчатые скидки. Каж5

дая более сложная модель получает более высокую цену, что обосновывается

более высокими издержками для ее изготовления. Главное – это определить, ка5

кие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модифика5

ции продукции. Необходимо при этом учесть цены на продукцию конкурентов,

покупательную способность рыночного сегмента и ценовую эластичность спро5

са. Предприятие должно понимать, что чем меньше разница между двумя цено5

выми ступенями, тем большее количество покупателей будут приобретать бо5

лее сложную модель, но это принесет предприятию дополнительную прибыль

только в том случае, когда разница между издержками меньше чем разница в

ценах на них. Если разница в ценах между ступенями будет высокой, то поку5

патели будут склоняться к покупке более дешевых моделей, что приведет к

убыткам.

Скидка за внесезонную покупку – мера снижения стандартной цены

продажи, которая гарантируется покупателю, если он приобретает това

ры сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

Скидки за внесезонную закупку используются для организации продаж

товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе: одежда, обувь,

товары для отдыха, спортинвентарь, игрушки, товары длительного пользова5

ния.

Цель - побудить покупателей приобрести товары до начала очередного

сезона, в самом его начале, вне сезона. Это позволяет:

1) ускорить оборачиваемость активов;

2) уменьшить сезонные колебания загрузки производственных мощно5

стей.

Величина сезонных скидок небольшая и определяется:

o со стороны покупателей – величиной затрат на хранение заблаговременно

приобретенного товара до начала сезона его продаж:

o со стороны производителя – величиной затрат, которые ему пришлось бы

нести в случае, если товар хранился бы до начала сезона на его собствен5

ных складах, а производство было бы остановлено из-за омертвления обо5

ротного капитала в запасах готовой продукции.

Логика скидок требует их дифференциации во времени: чем раньше до

начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Например, система скидок для предприятия, производящего елочные иг5

рушки, может иметь следующий вид.

Дата поставки Скидка, %

10-15 декабря 1

1 – 9 декабря 3

16-30 ноября 4

1- 15 ноября 6

ранее 1 ноября 8

Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной цены

продажи, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату

приобретаемой партии товара ранее установленного контрактом срока.

Скидка за ускорение оплаты имеет следующие достоинства:

1. Является способом регулирования дебиторской задолженности;

2. Является инструментом увеличения объема продаж и потенциально

прибыли;

3. Способствует увеличению притока денежных средств;

4. Выполняет роль психологического фактора, так как поощрение всегда

лучше, чем наказание (штраф);

5. Позволяет вкладывать полученные деньги в доходный бизнес и в усло5

виях инфляции не допустить уменьшение стоимости недополученных

денег;

6. Не требует дополнительных оборотных средств при отсрочке платежа.

Скидка за ускорение оплаты включает три элемента:

1. Количественное значение скидки;

2. Срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользо5

ваться такой скидкой;

3. Срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы

задолженности, если покупатель не воспользуется правом на получе5

ние скидки за ускоренную оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть

записана в следующем виде: «2/10, нетто 30». Что означает, если покупатель

оплатит товар в течение десяти дней, то он получит скидку в размере 10%, если

он не воспользуется скидкой, то должен произвести полную оплату за товар

через тридцать дней.

Величина скидки за ускорение оплаты обычно определяется следующими

факторами:

1. Уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;

2. Уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение

оборотных средств;

3. Средний срок погашения дебиторской задолженности на предприятии.

Размер скидки может быть определен следующим образом:

опл

365

Б%

уск

С ⋅=

где %Б – банковская процентная ставка за кредит;

Топл – количество дней, на которое оплата должна поступить раньше, чем

в среднем по всем платежам предприятия.

Скидки для поощрения продаж нового товара – мера снижения стан

дартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам,

если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на

рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых аген

тов.

Иногда плановых скидок недостаточно и дилерам, и конечным продавцам

приходится проводить собственные рекламные компании. Скидки могут быть

установлены следующим образом:

1) в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной

цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производите5

ля товара;

2) скрытые скидки – денежная компенсация предприятия-производителя

части расходов торговых фирм на рекламу нового продукта в местной

прессе или по телефону (не влияют на уровень цены и предоставляют5

ся при наличии документа, подтверждающего расходы).

Скидки при комплексной закупке товаров – мера снижения стандарт

ной цены продажи, которая гарантируется покупателю, если он приобре

тает данный товар вместе с другими дополнительными товарами этого

предприятия.

В комплект могут включаться товары, которые не производятся данным

предприятием. Например, копировальная техника приобретается вмести с

большим количеством бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем

при отдельной покупке. Если в комплект входит продукция других предприя5

тия, то величина скидки определяется скидкой, которую получило данное пред5

приятие, приобретая дополнительный товар у предприятия, его производящего.

Скидки для «верных» или престижных покупателей предоставляется

покупателям, которые

1) регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении дли5

тельного периода времени;

2) относятся к категории «престижных», что позволяет использовать

факт покупки ими данного товара в качестве рекламы.

11.2. Модификации цен по географическому принципу

Существует целый ряд вариантов установления цены с той или иной до5

лей участия предприятия в оплате издержек по доставке (фрахту) товара к по5

требителю:

1. Отпускная цена изготовителя – цена «франко-склад поставщика».

Потребитель оплачивает все расходы по доставке.

2. Цена, включающая доставку товара от завода до железнодорожной

станции отправления и его погрузку, если груз отправляется по же

лезной дороге – цена «франко-станция отправления» (ФОР – франко-

вагон меньше полного).

3. Цена, включающая не только все расходы по доставке груза на стан

цию, но и стоимость его погрузки в вагон, - цена «франко-вагон стан

ция отправления» (ФОР - франко-вагон полный).

4. Цена, включающая все расходы по доставке товара до границы меж

ду государствами, если товар транспортируется за границу, - цена

«франко-граница» (товар поставлен на границу).

5. Цена, включающая оплату фирмой поставщиком всех расходов до

порта с выгрузкой груза на причале перед судном – цена «франко-

порт отправления», или «франко-вдоль борта судна» (ФАС – вдоль

борта судна).

6. Цена, включающая оплату фирмой-поставщиком всех расходов до

порта, в том числе стоимость погрузки товара с причала на борт

судна – цена «франко-судно порт отправления» (ФОБ – франко-борт

судна).

7. Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов до порта на

значения, - цена «франко-судно порт назначения» (КАФ – стоимость

и фрахт).

8. Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов до порта на

значения, а также страховку товара от риска гибели или порчи при

перевозке – цена «франко-судно порт назначения и страхование»

(СИФ – стоимость товара, страхование и фрахт).

9. Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов до порта на

значения, в том числе стоимость выгрузки, цена «франко-порт на

значения» (с пристани).

10. Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов по доставке

товара потребителю – цена «франко-склад потребителя» (поставле

но, пошлина оплачена).

В соответствии с действующим законодательством отпускная цена пред5

приятия-производителя может быть одновременно сформирована на разных

условиях: на условиях франко-склад изготовителя, и франко-склад покупателя

и др. А покупатель выбирает, на каких условиях, в точки зрения возмещения

транспортных расходов, ему удобнее приобретать товары и это (вид франко)

фиксируется в договоре.

При приобретении товаров по отпускным ценам, сформированным на

условиях франко-склад изготовителя или франко-станция отправления, субъек5

ты хозяйствования, осуществляющие торговую деятельность, имеют право уве5

личивать цены на сумму фактических транспортных расходов на доставку това5

ра, как при иногородних, так и одногородних поставках.

11.3. Особенности предоставления скидок в Республике Беларусь

Согласно Положению о порядке формирования и применения цен и тари5

фов, утвержденному постановлением Минэкономики от 22.04.1999 № 43, с изм.

и доп., скидки могут предоставлять только те субъекты хозяйствования, кото5

рые формируют и фиксируют отпускные цены (тарифы), а именно, предприя5

тия-изготовители товаров, владельцы давальческого сырья, импортеры и те, кто

оказывает услуги, выполняет работы.

Субъекты хозяйствования, которые осуществляют посредническую дея5

тельность (оптовую торговлю), предоставляют скидки за счет уменьшения сво5

ей надбавки. Если товар продается по ценам ниже отпускных цен изготови5

телей, необходимо составить акт переоценки (уценки) с отражением в нем ее

причин.

Производители, реализуя продукцию по ценам, отличающимся от поме5

щенных в прейскурант на размер предоставляемой скидки, должны согласовы5

вать такие цены с покупателями в протоколах согласования цен или в догово5

рах на поставку продукции.

Скидки, которые предоставляют изготовители, можно разделить на 3

группы:

1. Скидки, предоставляемые при реализации продукции исходя из усло5

вий договора, которые должны быть предусмотрены в разработанном предпри5

ятием положении о скидках. В накладной на отпуск товаров указывается цена с

учетом скидки, при дальнейшей реализации товара покупатель будет указывать

эту цену, и все дальнейшие наценки (оптовые и торговые) должны будут рас5

считываться от этой цены. В накладной в качестве документа, обосновывающе5

го цену, указывается не прейскурант, а протокол согласования цен или договор.

2. Оптовые скидки с отпускной цены, если изготовители определяют еди5

ные отпускные цены, по которым оптовики обязаны будут поставлять этот то5

вар или в розничную торговую сеть или для собственного производства или по5