Грицай А.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

где И

осн

- издержки производства основного продукта, ден. ед.;

общ

- общие издержки производства, ден. ед.;

пi

- цена за проданный побочный продукт i-го вида, ден. ед.;

обi

- затраты на дальнейшую обработку побочного продукта i-го вида, ден.

ед.;

пi

- количество проданного побочного продукта i-го вида, нат. ед.;

осн

- количество проданного основного продукта, нат. ед.

Недостаток данного способа калькуляции заключается в том, что уровень

издержек, относимых на основную продукцию искажается, т.к. из общей суммы

затрат исключаются не только затраты на производство побочных продуктов,

но и суммы прибыли, входящей в цену его реализации. Поэтому применение

данной калькуляции целесообразно на предприятиях, где побочные продукты

занимают небольшой удельный вес, а их оценка не оказывает существенного

влияния на издержки по изготовлению основной продукции.

Калькуляция методом разделения используется, когда невозможно точ5

но определить основной продукт, или когда производится несколько его видов.

При данной калькуляции можно использовать:

1. Способ пропорционального разделения;

2. Способ разделения с помощью эквивалентных чисел.

В качестве базы распределения общих издержек при пропорциональ

ном разделении используется рыночная цена продукции. Определение себе5

стоимости продукции каждого вида, если объем их производства одинаковый,

можно осуществлять путем умножения рыночной цены отдельных продуктов

на коэффициент, характеризующий отношение общих издержек производства к

сумме рыночных цен продукции каждого вида.

Способ разделения с помощью эквивалентных чисел используется в

том случае, когда количество полученных продуктов различно.

Распределение общих издержек производства может осуществляться про5

порционально либо рыночной цене, либо величине технико-экономических па5

раметров.

При использовании в качестве базы распределения рыночной цены экви5

валентные числа будут соответствовать этим ценам, выраженным в долях еди5

ницы.

Недостаток рассмотренных способов калькуляции связанных продуктов

заключается в том, что в результате расчета рентабельность для всех видов про5

дукции получается одинаковой. И, если издержки производства аналогичной

продукции при раздельном производстве ниже издержек комплексного произ5

водства, связанные продукты будут недостаточно конкурентоспособными.

Этот недостаток устраняется, если в качестве базы распределения общих

издержек производства по отдельным видам продукции использовать технико-

экономические параметры, характеризующие свойства отдельных видов связан5

ных продуктов, либо особенности технологического процесса их получения: со5

держание химических элементов в готовых продуктах, материалоемкость, энер5

гоемкость и др.

Калькуляция методом дополнения применяется на предприятиях серий5

но изготавливающих конструктивно сложные виды продукции в широком

ассортименте, а также на предприятиях, специализирующихся на выпуске уни5

кальной или выполняемой по заказу продукции.

На этих предприятиях возникает необходимость косвенного отнесения

части затрат на единицу продукции пропорционально экономически обоснован5

ной базе, отражающей определенную зависимость между объемами произве5

денной продукции и суммами распределяемых затрат. Это объясняется тем, что

на предприятии нет возможности вести прямой учет по всем видам затрат.

Применение данного способа калькуляции предполагает:

1. Разделение общих издержек на прямые и косвенные затраты.

2. Включение прямых издержек прямо в себестоимость единицы продук

ции конкретного вида.

3. Выбор и обоснование базы распределения косвенных издержек.

4. Определение нормативов отнесения косвенных издержек.

5. Включение косвенных издержек в себестоимость пропорционально

выбранной базе в соответствии с нормативом.

В зависимости от количества применяемых баз распределения (нормати5

вов) различают:

1. Одноступенчатую калькуляцию методом дополнения.

2. Многоступенчатую калькуляцию методом дополнения.

Одноступенчатая калькуляция методом дополнения широко исполь5

зуется на малых и средних предприятиях с однородным характером основного

производства, где сумма косвенно распределяемых затрат составляет незначи5

тельную часть в их общей сумме. Поэтому распределение этих затрат можно

осуществлять пропорционально одной базе, используя один норматив косвен5

ных расходов, который определяется следующим образом

%,100

пер

косв

Н ⋅=

где И

КОСВ

– общая сумма косвенно распределяемых издержек, ден. ед.;

ПЕР

- сумма прямых издержек, используемых в качестве базы распределе5

ния, ден. ед.

В качестве базы распределения косвенных издержек может использовать5

ся одна из прямых статей затрат, либо их сумма.

Калькуляционная схема данного способа представлена на рис. 1.

Прямые издержки

Косвенные издержки (% от переменных издержек)

Себестоимость единицы

продукции

Рис. 1. Калькуляционная схема

(одноступенчатая калькуляция методом дополнения)

Преимущество данного способа заключается в его простоте, так как нет

необходимости дифференцировать косвенные издержки.

Многоступенчатая калькуляция методом дополнения предполагает

дифференциацию издержек по их видам (экономическим элементам или каль5

куляционным статьям), либо по местам их возникновения на предприятиях, что

позволяет использовать различные базы и нормативы для их распределения по

отдельным видам продукции. Данный способ гарантирует достаточно высокую

точность калькуляции.

При распределении затрат, сгруппированных по экономическим элемен5

там, базой для распределения прочих материальных затрат могут быть основ5

ные материалы, для производственных затрат – основная заработная плата, для

издержек по управлению – издержки на производство, для издержек на реали5

зацию – издержки производства или производственная себестоимость и т.д. (см.

рис. 2).

Калькуляционная схема при дифференциации издержек по видам пред5

ставлена на рис. 2.

Основные материалы

Прочие материальные затраты (%

от основных материалов)

Основная заработная плата ОПР

Производственные издержки

(% от основной заработной платы)

Прочие прямые издержки произ5

водства

Издержки

производ-

ства

Косвенные издержки на управление (% от издер5

жек производства)

Производ-

ственная

себестои-

мость

Издержки на реализацию (% от производственной себестои5

мости)

Полная себе5

стои-мость

Рис. 2. Калькуляционная схема (многоступенчатая калькуляция методом

дополнения с дифференциацией издержек по видам)

Данная калькуляция широко применяется на отечественных предприяти5

ях. При этом дифференциация косвенных издержек осуществляется по кальку5

ляционным статьям, для каждой из которых определяется норматив их косвен5

ного отнесения на себестоимость.

Распределение затрат по местам их возникновения на предприятиях пред5

полагает локализацию затрат по производственным и управленческим подраз5

делениям с последующим их отнесением на себестоимость конкретного вида

продукции в соответствии с нормативами косвенных расходов, которые опреде5

ляются не в целом по предприятию, а по его производственным и управленче5

ским подразделениям.

Рассмотренные способы калькуляции методом дополнения имеют недо5

статки, которые связаны:

во-первых, с погрешностью расчетов, которые неизбежны при косвен

ном распределении затрат;

во-вторых, с использованием для распределения косвенных издержек на

единицу продукции нормативов, отражающих соотношение стоимостных по

казателей, прямо характеризующих потребление материальных и трудовых

ресурсов в процессе производства и реализации.

Это приводит к тому, что повышение прямых издержек автоматически

приводит к увеличению суммы косвенных издержек, относимых на себестои5

мость единицы продукции. Чтобы этого избежать, необходимо периодически

проверять, а в случае необходимости, и корректировать нормативы косвенных

затрат, что является достаточно трудоемким. Кроме того, косвенное отнесение

накладных издержек приводит к тому, что на продукцию с большими прямыми

издержками относится большая их сумма, а с низкими издержками – меньшая.

Поэтому представляется целесообразным, особенно при отсутствии на

предприятии точного учета соотношения между объемом производства отдель5

ных видов продукции и уровнем косвенно распределяемых издержек, примене5

ние специальных нормативов, в основе которых лежит соотношение количе5

ственно-стоимостных показателей, косвенно характеризующих потребление ре5

сурсов. К таким показателям, в частности, относятся: количество часов, отрабо5

танных производственным персоналом для изготовления отдельных видов про5

дукции, количество машино-часов работы технологического оборудования для

производства продукции каждого вида и т.д.

Например, на радиотехнических предприятиях целесообразно использо5

вать для распределения косвенных издержек специальный норматив, установ5

ленный на один машино-час работы единицы технологического оборудования.

Таким образом, распределение значительной части издержек производства

между отдельными видами продукции осуществляется пропорционально фак5

тическому (нормативному) времени загрузки оборудования производством

отдельных видов продукции в каждом производственном подразделении.

Для расчета стоимости одного машино-часа работы единицы технологи5

ческого оборудования, необходимо определить те виды затрат, которые связа5

ны с его работой, так называемые машинозависимые затраты. Как правило, к

таким издержкам относятся:

o затраты на электроэнергию;

o амортизационные отчисления;

o издержки на ремонт и содержание оборудования;

o издержки, связанные с содержанием помещения в эксплуатацион5

ном состоянии;

o издержки на износ специнструментов и приспособлений целевого

назначения.

Использование данного норматива предполагает возможность учета ма5

шинозависимых издержек производства по отдельным группам оборудования,

используемым в производственных подразделениях.

Стоимость одного машино-часа работы единицы технологического обо5

рудования рассчитывается путем суммирования приходящихся на один маши5

но-час работы единицы оборудования машинозависимых издержек.

Суммы относимых на себестоимость единицы продукции конкретного

вида косвенно распределяемых машинозависимых затрат определяются по всем

видам оборудования производственного подразделения, принимающим участие

в производстве данной продукции, путем умножения времени на обработку

единицы изделия на данном оборудовании на стоимость одного машино-часа

его работы.

Применение специальных нормативов в многономенклатурных произ5

водствах позволяют ликвидировать искажения при калькуляции продукции, и

значительно повысить ее достоверность.

Выбор способа калькуляции во многом определяется типом и характером

производства, особенностями технологического процесса, сложностью и но5

менклатурой выпускаемых изделий, способами учета затрат.

Принимая решение о применении того или иного способа калькуляции

необходимо помнить, что способ калькуляции влияет на величину себестоимо5

сти продукции и, следовательно, на сумму прибыли, которую может предприя5

тие получить.

Поэтому в условиях рыночной экономики целесообразно использовать

тот способ калькуляции, который позволит предприятию рассчитать себестои5

мость, обеспечивающую ему в сложившихся условиях определенную прибыль.

Исходя из данного уровня, предприятие должно организовать производство та5

ким образом, чтобы поддерживать его и создавать возможность для постоянно5

го снижения.

6.4. Обоснование нормы прибыли в цене

Важным элементом цены является прибыль, которая необходима для

развития производства и материального стимулирования на производстве.

Обоснование прибыли в цене – важный этап технологии обоснования

цены на предприятии, поскольку прибыль является критерием формирования

оптимального плана производства.

Для определения величины прибыли, включаемой в цену, предприятие

должно обосновать норму прибыли (норматива рентабельности), которая пока5

зывает, сколько прибыли приходится на 1 рубль затрат.

В коммерческой практике можно встретиться с использованием следую5

щих различных показателей рентабельности:

1) единой нормы, определенной по отношению к общей сумме затрат на

производство продукции;

2) единой нормы, определенной по отношению к прямым затратам, чаще

всего – сумма заработной платы и стоимость материалов, используемых для

изготовления товара;

3) единой нормы, определенной по отношению к затратам на обработку,

т.е. себестоимости за вычетом материальных затрат;

3) двухэлементного норматива, определенного исходя из обеспечения

окупаемости инвестиций. Первый элемент норматива определяется в процен5

тах к стоимости использованных для производства материалов и призван обес5

печить необходимую рентабельность инвестиций в создание запасов этих ма5

териалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме за5

трат на ЗП и накладные расходы и должен обеспечить соответствующий уро5

вень рентабельности инвестиций в физические активы.

Выбор типа нормы рентабельности зависит от следующих факторов:

1. Сложности учета различных типов затрат;

2. Связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара

для покупателей.

Например, в ряде случаев эта экономическая ценность существенно зави5

сит от стоимости материала и трудоемкости

3. Объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обес5

печения выпуска данного товара.

Основой формирования норматива рентабельности является потребность

предприятия в прибыли, которая складывается из следующих составляющих:

1. Налог на недвижимость;

2. Налог на прибыль;

3. Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятии, на создание фон5

дов накопления, потребления, резервного фонда, уплату местных налогов и

сборов за счет прибыли, дивиденды.

Норматив рентабельности единицы продукции зависит от таких важней5

ших показателей работы предприятия как:

1. Рентабельность капитала;

2. Рентабельность продаж;

3. Оборачиваемость активов.

В качестве отправной точки для определения нормы прибыли (нормати5

ва рентабельности к затратам) выступает необходимый уровень рентабельно5

сти капитала – отношение прибыли к общей стоимости активов.

ТЕМА 7. ПОЛЕЗНОСТЬ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ

7.1. Экономическая ценность: сущность и способы определения.

7.2. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням

цен.

7.1. Экономическая ценность: сущность и способы определения

Экономическая ценность – это не потребительная стоимость (экономия

или удовлетворение, которое получает покупатель, приобретая товар), а то, что

экономисты называют меновой стоимостью, а маркетологи экономической сто5

имостью для покупателя, которая определяется альтернативными возможностя5

ми покупателя.

Экономическая стоимость товара – это цена наилучшей альтернати

вы для покупателя плюс стоимость того, чем отличается данный товар от

альтернативы.

Полная экономическая стоимость – это максимальная цена, которую

бы заплатил покупатель, полностью информированный относительно рынка

данного товара и ищущий наилучшую стоимость.

В основе определения экономической стоимости товара лежит ценность

товара и его свойств для потребителей, т.е. количественная оценка экономии от

покупки товара.

Оценка экономической стоимости для покупателя является фундаментом

для маркетинга.

Экономическую стоимость товара можно определить следующим об5

разом:

Экономическая стоимость = Цена безразличия + Ценность положи

тельных отличий - Ценность отрицательных отличий

Для предприятий, работающих на рынках, где приобретение и использо5

вание изделия непосредственно переходит в финансовые сбережения или уве5

личение доходов, расчет экономической стоимости можно осуществлять с ис5

пользованием:

Метода на основе экономических преимуществ, который включает сле5

дующие этапы:

1. Определение цены безразличия - стоимость любого количества конку5

рирующего товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из

реально доступных ему альтернатив, а также затрат, связанных с его использо5

ванием. Чтобы определить цену безразличия необходимо обеспечить сопоста5

вимость товаров в натуральном измерении (функциональная соизмеримость).

Это особенно существенно для товаров, которые могут потребляться в разных

пропорциях.

Если ваш товар может заменить потребление 2-х единиц альтернативного

товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость

этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурента удовлетворя5

ет потребность покупателя.

2. Определение всех параметров, которые отличают новый товар,

как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.

Работа должна вестись вместе со специалистами разных служб: конструк5

торами, технологами, специалистами по сервису, маркетологами, чтобы опре5

делить все те параметры, которые будут реально отличать новый товар от това5

ры-альтернативы. Например:

- функционирование;

- надежность;

- > (<) число полезных свойств;

- содержание полезных (вредных) веществ;

- затраты на обслуживание;

- затраты на ввод в эксплуатацию;

- техническое обслуживание.

Вначале отличия оцениваются на качественном уровне, т.е. в категориях

”><” или “хуже - лучше”, а затем необходимо выразить различия в параметрах

количественно.

3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах нового

товара и товара-альтернативы, которая может быть получена следующими

способами:

- на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов;

- на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помо5

щью специальных методик;

- на основе расчетов экономической эффективности (речь идет о пара5

метрах товара, способных прямо сократить затраты и увеличить при5

быль покупателя).

Необходимо оценить только различия в параметрах товара фирмы и това5

ра и его альтернативы. И помнить, что прирост количественных изменений па5

раметров вашего товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы не

обязательно совпадает с приростом изменения выгоды от его использования

для покупателей и, следовательно, с той суммой денег, которую он согласен

заплатить за получение этого товара.

4. Определение экономической стоимости товара путем суммирова5

ния цены безразличия и оценок положительной и отрицательной стоимости от5

личий нового товара от товара-альтернативы.

5. Установление цены на новое изделие на основе разделения экономи

ческого выигрыша (часть экономической стоимости товара, равная ценности

для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей

альтернативы), который получает покупатель, приобретая товар. Рекомендуется

устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической стоимости,

чтобы усилить интерес к покупке.

На основе анализа экономической стоимости можно определить, какие

усовершенствования характеристик дали бы новому товару наибольший при5

рост экономической стоимости. Таким образом, он помогает направить иссле5

довательские усилия в подготовке нового товара.

Кроме того, анализ поможет торговым представителям доказать при де5

монстрации товара покупателям, почему товар стоит той надбавки в цене, кото5

рую он содержит.

Анализ экономической стоимости поможет фирме распознать рыночные

сегменты, которые не одинаково оценивают различные свойства товара, что

необходимо использовать при формировании ценовой стратегии.

Метода целевого ценообразования, который включает следующие эта5

пы:

1. Маркетинговое определение товара заключается в предоставлении

описания товара с указанием набора свойств и качеств (характеристик), кото5

рые могут представлять собой сочетание как технических (мощность, произво5

дительность), так и эстетических (дизайн, удобство в эксплуатации, послепро5

дажное обслуживание) свойств, с указанием предполагаемой цены реализации.

При этом целесообразно разработать несколько вариантов описания товара, в

каждом из которых необходимо определить различные реалистические (суще5

ствующие в настоящее время) уровни характеристик и соответствующий им

уровень цены.

2. Анализ конкурентоспособности товара и определение целевой цены

основан на выявлении предпочтений покупателей в отношении свойств и ка5

честв предлагаемых вариантов товара и намерения приобрести его по установ5

ленной цене. На этом этапе необходимо определить представляющие для по5

требителей ценность характеристики товара и их уровни, а также целевую цену

товара на основе оценки ценности этих характеристик покупателями. Целевая

цена может в последующем корректироваться с учетом инфляции, изменений

потребностей покупателей.

3. Определение целевой прибыли. В практике предприятий целевая при5

быль на единицу товара может быть рассчитана на основе целевой цены в соот5

ветствии с требуемым уровнем рентабельности продаж или доходности на вло5

женный капитал. Необходимо отметить, что в процессе жизненного цикла това5

ра целевая прибыль может быть скорректирована в соответствии с целями

предприятия.

4. Расчет целевых (допустимых) издержек представляет собой систем5

ный подход к определению издержек, с которыми предприятие может произво5

дить товар с определенными потребительскими свойствами и уровнем качества,

позволяющий обеспечить ему требуемый уровень рентабельности при задан5

ном уровне целевой цены.

Необходимо отметить, что эффективность целевого ценообразования

обеспечивается только при соблюдении следующего правила: «Целевые из

держки товара нельзя превышать».

5. Функционально-стоимостной анализ представляет собой метод си5

стемного изучения представляющих ценность для потребителей характеристик

товара, обеспечивающий его разработку и производство с учетом ограничения

по издержкам.

Как известно, любой товар представляет собой сочетание конструктив5

ных элементов (компонентов), каждый из которых реализует его определенные

свойства и качества (характеристики). Поэтому после того, как определены це5

левые издержки на единицу товара, необходимо распределить их на отдельные

компоненты и реализуемые ими функции с учетом ценности для потребителей.

Затем определяется величина отклонений требуемых (плановых) издер5

жек от целевых издержек для каждого компонента. Отклонение может иметь

отрицательное значение и представляет собой величину, на которую необходи5

мо снизить требуемые издержки на реализацию компонента. Положительное

отклонение представляет собой экономию издержек, которую можно использо5

вать для улучшения потребительских свойств компонентов, индекс целевых из5

держек для которых меньше единицы.

6. Разработка мероприятий, направленных на устранение выявлен

ных диспропорций. На этом этапе разрабатываются альтернативные варианты

более экономичных способов реализации компонентов товара с целью устране5

ния диспропорции между требуемыми и целевыми (допустимыми) издержками.

С использованием методов активизации коллективного творческого мышления

(например, метод «мозгового штурма», синектический метод, морфологический

анализ) осуществляется систематизация идей по снижению издержек на произ5

водство отдельных компонентов и реализуемых ими функций, их ранжирова5

ние по критерию «ценность» - «затраты». На этом этапе сравниваются издерж5

ки по альтернативным вариантам, и осуществляется отбор окончательного ва5

рианта реализации компонентов.

7. Контроль уровня целевых издержек. Как известно, в процессе жиз5

ненного цикла сам продукт и цена на него могут изменяться на каждой его ста5

дии в соответствии с целями ценовой политики предприятия, а также с измене5

ниями предпочтений потребителей. Поэтому предприятие должно постоянно

контролировать уровень целевых издержек товара, чтобы поддерживать опти5

мальное соотношение между ценностью для потребителей его свойств и из5

держками на производство. Это обеспечит предприятию получение запланиро5

ванной прибыли на протяжении всего жизненного цикла товара.

7.2. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням

цен

При установлении цен нельзя ограничиться расчетом экономической

ценности товара, этот расчет должен быть дополнен анализом влияющих на

чувствительность покупателей к уровню цены 10 основных факторов: