Грицай А.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

Все предприятия в зависимости от позиции, занимаемой на рынке, и про5

водимой ценовой политики можно разбить на две группы:

1. Предприятия – ценоискатели, обладающие рыночной силой и разра5

батывающие собственную ценовую политику, основанную на активном

ценообразовании, которое заключается в установлении цен в рамках по5

литики управления сбытом с целью достижения более выгодных

объемов продаж, средних издержек производства и целевого уровня

рентабельности продаж.

2. Предприятия - ценополучатели, обладающие малой властью на рын5

ке, и использующие пассивное ценообразование, которое заключается в

установлении цен строго на основе затрат или только под влиянием це5

новых решений конкурентов.

Формирование ценовой политики предприятия должно включать разра5

ботку:

1. Политики уровня цен – определение уровня цен для программы сбы5

та в целом или для ассортиментной товарной позиции в отдельности.

2. Политики введения цен – определение стартовых цен для товаров,

впервые вводимых на рынок, где имеется собственная доля.

3. Политики дифференциации цен – установление для одного товара

различных уровней цен для различных рынков и потребительских сег5

ментов.

Проведение предприятием правильной ценовой политики в условиях

перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического

анализа - анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне

предприятия.

На уровне экономики в целом необходимо проанализировать внешние

факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложе5

ние, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения при5

были и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и

знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того,

следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации

товара, различие хозяйственных связей и др.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию предприятию

необходимо также измучить динамику цен на сырье, материалы, комплектую5

щие изделия и т.д.

На отраслевом уровне осуществляется детальный прогноз возможных

рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты.

На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для

различных покупателей.

На уровне предприятия необходимо проанализировать следующую ин5

формацию:

- возможность повышения качества выпускаемых товаров;

- данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

- изыскание резервов для снижения издержек;

- прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием, и дан5

ные о ценах на такие же товары предприятий-конкурентов;

- анализ динамики и структуры цен;

- данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;

- изучение эластичности, структуры и динамики спроса на товары пред5

приятия,

- прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конку5

рентов;

- анализ цен внешней торговли.

4.2. Затратный и ценностный подход к ценообразованию

Затратный подход к ценообразованию в качестве отправной точки

при определении цены принимает фактические затраты предприятия на

производство и реализацию продукции.

С одной стороны, затратный подход позволяет установить цену, покры5

вающую затраты и обеспечивающую получение нормальной прибыли, ориен5

тируя предприятие на широкий рынок и производство товаров в большом коли5

честве.

С другой стороны, затратный подход к ценообразованию имеет ряд су5

щественных недостатков:

1. Не учитывается соотношение ценность/затраты товара для конечного

потребителя;

2. Не принимается в расчет сложившийся уровень спроса на предлагае5

мый товар;

3. Игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной

позиции;

4. Цена устанавливается на основании величины средних затрат на еди5

ницу продукции, которая зависит от масштаба производства, и в то же

время уровень цены определяет возможный объем продаж на рынке;

5. Затратный подход ведет к завышению цены на слабых рынках и зани5

жению на сильных.

Последовательность ценообразования на основе затратного подхода мож5

но представить следующим образом:

Товар – Технология – Затраты – Цена - Ценность – Покупатели

При данном подходе управляют продуктом. Конструкторские и произ5

водственные отделы создают то, что, по их мнению, является хорошим продук5

том. В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы обеспе5

чить дополнительные характеристики товара и его обслуживание. Затем эконо5

мисты суммируют затраты для определения цены и только на этой стадии мар5

кетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение

задачи демонстрации ценности товара, чтобы оправдать его цену для покупа5

телей.

Ценностный подход к ценообразованию предполагает установление

цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение

большей прибыли за счет достижения наиболее выгодного для нее соотно

шения ценность/затраты.

Последовательность ценообразования на основе ценностного подхода

можно представить следующим образом:

Покупатели – Ценность – Цена – Затраты - Технология – Продукт

При данном подходе управляют издержками продукта, которые может

позволить себе предприятие при его производстве и реализации. Базой для рас5

чета издержек является цена, определение которой основывается на оценке эко5

номической ценности товара для потребителя.

4.3. Определение целей ценовой политики

После изучения рынка, на котором предприятие собирается работать,

необходимо определить цели, которых можно добиться с помощью ценовой по5

литики.

Ценовая политика может быть направлена на достижение следующих це5

лей:

1. Долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

2. Достижение требуемого уровня прибыли;

3. Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции;

4. Достижение высоких темпов роста;

5. Дальнейшее существование на рынке;

6. Обеспечение выживаемости на рынке;

7. Удержание доли рынка;

8. Снижение чувствительности потребителя к ценам;

9. Сохранение существующего лидерства в ценах;

10.Ускорение ухода с рынка слабых конкурентов (ведение ценовых войн).

Предприятие может ставить перед собой нескольких целей, достижение

которых возможно в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

В практике тот или иной уровень цены по-разному воздействует на при5

быль, выручку от реализации или долю рынка, поэтому необходимо учиться

определять и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное коли5

чество целей.

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся цели ценовой политики:

1. Максимизация текущей прибыли, которая может быть выражена в

виде:

абсолютной величины на протяжении определенного периода времени;

максимальной рентабельности продаж, рентабельности собственного

капитала предприятия или рентабельности активов предприятия.

Если предприятие ставит своей целью максимизацию прибыли, то необ5

ходимо оценить, насколько оно может варьировать цену продажи своих това5

ров. Например, предприятие, не являющееся монополистом, может максимизи5

ровать прибыль за счет изменения объема продаж при неизменности цен.

Максимизация прибыли может быть целью при введении на рынок инно5

вации, на которую устанавливается максимально возможная цена.

Максимизация прибыли может быть производной от более глобальной

цели – максимизация ценности предприятия.

Ценность предприятия - это сумма денег, которые владельцы предприя5

тия могли бы получить при продаже его активов по рыночным ценам. Достиже5

ние этой цели может потребовать от предприятия временного сокращения раз5

меров прибыли в период освоения новых видов продукции или захвата новых

рыночных ниш ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы раз5

вития.

2. Достижение требуемого, т. е. ниже теоретически достижимого

максимального, уровня прибыли, может быть обусловлено следующими при5

чинами:

- ухудшение соотношения цена/качество по сравнению с конкурентами

при завышении цен ради максимизации прибыли;

- предприятие является монополистом, и стремление к максимизации

прибыли может привести к вмешательству государства.

3. Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции может быть

целью предприятия, действующего на рынке с большой эластичностью спроса,

большим потенциалом развития или, наоборот, с ухудшающимися условиями

сбыта.

Для достижения этой цели предприятия должны избегать резкого увели5

чения цен, т.к. это может послужить приманкой для входа на рынок конкурен5

тов, а также избегать резкого снижения цены, чтобы не породить ценовую вой5

ну.

4. Достижение высоких темпов роста за счет увеличения объема про5

даж с учетом положения предприятия на рынке и чувствительности рынка к

уровню цен.

Например, предприятие для увеличения объема продаж товаров (стадия

экспансии) должно поддерживать цены на относительно низком уровне с целью

привлечения новых покупателей или периодически снижать цены, чтобы сде5

лать их доступными для покупателей с более низким уровнем доходов.

5. Дальнейшее существование на рынке может быть главной целью пред5

приятия, у которого возникли трудности вследствие избытка мощностей, ин5

тенсивной конкуренции или изменившихся потребностей покупателей.

Чтобы выжить, предприятие может снижать цены и продолжать произ5

водство продукции до тех пор, пока доход от продаж будет покрывать прямые

издержки. Данная цель имеет краткосрочный характер.

6. Обеспечение выживаемости на рынке является главной целью пред5

приятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкурен5

ции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель

предприятие может выбрать в тех случаях, когда:

- ценовой спрос потребителей эластичен;

- предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения

прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

- предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит

удельные издержки производства и сбыта;

- низкие цены отпугивают конкурентов;

- существует большой рынок потребителей.

Для реализации этой цели необходимо использовать заниженные цены,

которые позволят захватить большую долю рынка и увеличить объем сбыта.

7. Цель, связанная с удержанием доли рынка, состоит в сохранении

предприятием существующего положения на рынке или благоприятных усло5

вий для своей деятельности. Предприятие должно принимать все меры для

предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы, тщательно

контролируя ситуацию на рынке: динамику цен, появление новых товаров, дей5

ствия конкурентов. Предприятие не должно допускать чрезмерного завышения

или занижения цен на свою продукцию и должно стремиться к снижению из5

держек производства и сбыта.

ТЕМА 5. ПРОЦЕДУРА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ

5.1. Порядок и основные этапы процедуры формирования цены.

5.2. Анализ спроса и эластичности спроса.

5.1. Порядок и основные этапы процедуры формирования цены

Процедура формирования цены на предприятии представляет сложный

процесс и состоит из ряда самостоятельных этапов работ:

1. Изучение рынка, на котором собирается работать предприятие.

2. Определение цели ценовой политики.

3. Анализ спроса и эластичности спроса.

4. Анализ и оценка издержек.

5. Изучение цен конкурентов.

6. Выбор метода ценообразования.

7. Разработка стратегии ценообразования.

8. Разработка тактики ценообразования.

1. Ценовая политика предприятия будет, прежде всего, зависеть от типа

рынка, на котором он собирается работать. Закономерности формирования цен

определяются конкурентной структурой рынка.

В условиях свободной конкуренции, когда каждому предприятию при5

надлежит небольшая доля рынка, ни одно из них не может оказывать заметное

влияние на формирование цен, так как цены уже заданы рынком и предприятия

вынуждены к ним приспосабливаться.

В условиях монополии предприятие-монополист предпочитает произво5

дить меньше продукции и назначать более высокие цены.

В условиях рынка монополистической конкуренции цены изменяются в

широком диапазоне. Процесс их установления достаточно сложный и гибкий,

широко используются приемы неценовой конкуренции.

В условиях олигополии любые действия одного предприятия по измене5

нию объема продаж или цен вызывают ответную реакцию конкурентов, что вы5

зывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж,

правил и процедур ценообразования.

2. После изучения рынка предприятие должно определить цели и задачи

ценообразования, которые вытекают непосредственно из анализа рынка, поло5

жения на нем предприятия и общих его целей.

3. Анализ спроса дает возможность определить верхнюю границу цены

товара, поэтому предприятие должно стремиться иметь необходимую информа5

цию, проводя экспериментальным путем замеры спроса соответственно изменя5

ющимся ценам на товар. Анализ эластичности спроса имеет важное практиче5

ское значение. Например, если спрос на товар эластичен, то увеличить объем

продаж, а соответственно и прибыль, можно путем уменьшения цены. В случае

неэластичного спроса лучше использовать рекламу, улучшение качества про5

дукции, обслуживание покупателей, т. е. приемы неценовой конкуренции.

4. Оценка издержек на производство и реализацию продукции дает воз5

можность определить его минимальную цену. Любое предприятие заинтересо5

вано, чтобы его цена покрывала затраты, однако в условиях жесткой конкурен5

ции в краткосрочном периоде считается, что производство необходимо осуще5

ствлять даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки.

5. На конкретное значение цены в условиях рынка оказывают влияние

цены конкурентов, их анализ можно проводить различными методами: опрос

покупателей, изучение прейскурантов, сравнительные покупки. Анализ цен

конкурентов дает возможность более конкретно сориентироваться в отношении

цены между ее верхней и нижней границами.

6. После анализа спроса и его эластичности, оценки издержек и анализа

цен конкурентов выбирается метод ценообразования, т. е. способ установления

исходной цены товара. Выбор того или иного метода обуславливается характе5

ром товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и

другие факторы.

На последующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом

реально складывающейся ситуации на рынке путем разработки стратегии цено5

образования и ценовой тактики.

5.2. Анализ спроса и эластичности спроса

Важным этапом при установлении цены является анализ спроса и его эла5

стичности.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, определяю5

щей цены на товары. Высокая или низкая цена, назначенная предприятием, не5

медленно отразится на спросе.

Спрос – это представленная на рынке потребность, обеспеченная де

нежными средствами, т.е. это количество товара, который потребители го

товы и желают приобрести по установленной цене на рынке.

Между ценой и количеством товара существует строгое соотношение:

чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. При прочих равных условиях по5

купатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высо5

кой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой

цене, т.е. меньше покупателей готовых их приобрести. Различия в подходах к

определению спроса обуславливаются типом рынка.

Предприятие, работающее на рынке, может иметь следующие возможные

состояния спроса на предлагаемую продукцию:

1. Отрицательный спрос;

2. Отсутствие спроса;

3. Скрытый спрос;

4. Падающий спрос;

5. Нерегулярный спрос;

6. Полноценный спрос;

7. Чрезмерный спрос;

8. Нерациональный спрос.

Чтобы изменить сложившийся спрос на продукцию, предприятие может

предпринять определенные действия:

1. Изменить отрицательный спрос, который связан с негативным отноше5

нием к товару можно путем совершенствования его потребительских свойств,

качества, снижения цен, более адекватного стимулирования сбыта.

2. Привлечь покупателей к товару в результате поиска способов увязки

присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами челове5

ка.

3. Удовлетворить скрытый спрос (т.е. спрос, который сегодня удовлетво5

рить невозможно) путем поиска новых технологий, разработки новых товаров.

4. Предотвращение тенденций падения спроса возможно путем совер5

шенствования товара или более активным стимулированием сбыта.

5. Нерегулярный спрос можно сглаживать с помощью гибких цен, скидок

с цен, стимулирование сбыта.

6. Снизить спрос на продукцию, можно путем повышения цен, ослабле5

ния усилий по стимулированию сбыта сокращению сервиса.

7. Повлиять на нерациональный спрос (на товары, оказывающие вредное

влияние на здоровье человека, сигареты, водка), можно путем проведения

компаний по его ослаблению (антиалкогольной).

На величину спроса влияют разные факторы:

1. Существование товаров-заменителей. Изменение цен на одни товары

вызовет изменение спроса на товар-заменитель (шубы, зимние пальто).

2. Изменение доходов покупателей, которое сразу отражается на измене5

нии спроса, при этом необходимо уточнить к какой категории относится товар.

Если товар высшей категории (фрукты, овощи, говядина, колбаса), то с увели5

чением дохода спрос на него растет. Если товар низшей категории (хлеб, моло5

ко первой необходимости), то с увеличением дохода спрос на него падает.

3. Изменение вкусов покупателей.

4. Число покупателей на рынке.

5. Инфляционные ожидания – ожидаемый рост цен в будущем приводит к

росту спроса сегодня, чтобы не потерять в будущем.

6. Платежеспособность покупателей.

Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции спроса

на изменение их цены, которая называется эластичностью спроса по цене.

Эластичность спроса по цене измеряется коэффициентом эластичности,

который представляет собой отношение процент изменения спроса

( )

V%∆

проценту изменения цены на товар

( )

Ц%∆

%100

Ц%

⋅=

∆

В зависимости от соотношения цены и спроса различают:

1. Эластичный спрос (К

›/1/). Спрос растет (снижается) быстрее, чем сни5

жается (растет) цена. Общий доход предприятия производящего эластичный то5

вар длительного пользования (не первой необходимости) увеличивается при

снижении цены, снижается - при повышении цены.

2.Неэластичный спрос (К

‹ /1/). Спрос растет (снижается) медленней, чем

снижается (растет) цена. К товарам неэластичного спроса относятся товары

первой необходимости. Общий доход предприятия, производящего неэластич5

ный товар, увеличивается при повышении цены и снижается при снижении це5

ны.

3. Единичная эластичность (К

=1). Увеличение (снижение) спроса прямо

пропорционально снижению (увеличению) цены. Общий доход предприятия не

изменяется.

4. Совершенно неэластичный спрос наблюдается тогда, когда при любом

изменении цены, спрос постоянный. Доход фирмы будет увеличиваться с уве5

личением цены, уменьшаться с уменьшением цены. Характерно для чистой мо5

нополии.

5. Совершенно эластичный спрос наблюдается, когда изменение цены вы5

зывает изменение спроса на неограниченную величину. Характерно для рынка

совершенной конкуренции.

Предприятию необходимо обязательно учитывать коэффициент эластич5

ности спроса по цене не только при установлении цены, но и при ее изменении.

Предприятие может установить более высокую цену на товар, спрос на кото5

рый менее эластично реагирует на изменение цены и наоборот, чем эластичнее

реагирует спрос, тем больше у предприятия возможность использовать полити5

ку снижения цены, т.к. это приведет к резкому увеличению объема сбыта, и,

следовательно, прибыли предприятия.

Степень влияния цен одних товаров на спрос на другой товар называется

перекрестной эластичностью спроса. Коэффициент перекрестной эластично5

сти показывает, насколько процентов изменяется спрос на одни товар при изме5

нении цены другого товара на 1 % при неизменности остальных факторов,

влияющих на спрос:

Ц%

пэ

∆

где

V%∆

- изменение спроса на товар А, %;

Ц%∆

- изменение цена на товар С,%.

На перекрестную эластичность влияет степень взаимозаменяемости про5

дуктов:

1. Если продукты – близкие заменители, то незначительное изменение

цены на один товар приводит к значительному изменению спроса на

другой товар.

2. Если продукты близко дополняют друг друга, то небольшое увеличение

цены одного товара вызывает большое падение спроса на другой.

На формирование ценовой политики влияет эластичность спроса по

доходу:

Коэффициент эластичности спроса по доходу определяется по формуле

Д%

дэ

∆

где

Д%∆

- изменение доходов покупателей, %.

Товары первой необходимости имеют коэффициент эластичности меньше

1, т. е. расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается до5

ход.

Для предметов роскоши этот коэффициент больше 1, т.е. расходы увели5

чиваются в большей степени, чем увеличивается доход.

Эластичность спроса зависит от фактора времени.

Перед покупателями встает проблема принятия решения о покупке в

течение определенного промежутка времени.

Например, покупатель, оценивая конъюнктуру рынка и ожидая измене5

ния цен, может совершить покупку немедленно, если предвидится увеличение

цены, или отложить ее на определенное время, если предполагается снижение

цен.

Степень воздействия ценовых ожиданий на спрос называется эластично

стью ценовых ожиданий:

1. Высокая эластичность имеет место, если в будущем ожидается

большее увеличение цен, чем в текущем периоде (коэффициент эла5

стичности больше 1).

2. Низкая эластичность имеет место в том случае, когда в будущем пе5

риоде предвидится меньшее увеличение цен по сравнению с настоя5

щим (коэффициент меньше 1).

3. Если изменение цен в будущем сохраняется на уровень текущего

периода (коэффициент равен 1).

На практике необходимо использовать многофакторные функции спроса,

которые строятся на основе реально доступных данных о ситуации на рынке:

характера продукта; рыночной ситуации, решаемой задачи.

Например, для рынка потребительских товаров обычно рекомендуется ис5

пользование в качестве базовой функции - функцию спроса следующего вида

Qd = f (P, P

, Y, A, D, R, T),

где Qd - величина спроса;

P - цена товара;

- цена товаров-заменителей;

Y - реальные доходы покупателей;

A - уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара;

D - численность и возрастная структура совокупности покупателей;

R - ставка % по потребительским кредитам;

T - характеристика изменений вкусов покупателей.

При построении функции спроса для рынка в целом из числа учитывае5

мых факторов исключаются параметры, отражающие уровни цен на товары

конкурирующих предприятий и уровень их рекламной активности. Выбор пара5

метров для функций спроса является творческой задачей и маркетологам требу5

ется много времени, прежде чем они смогут отобрать этот круг факторов, кото5

рый позволит получать точные и достоверные прогнозы величины спроса на те

или иные товары.

Зарубежный опыт свидетельствует о важности таких параметров,

как:

- потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией);

- эксплуатационные расходы;

- ограниченность возможностей получения потребительского кредита;

- размер персональных ликвидных активов;

- накопленный объем имущества;

- уверенность в будущем;