Грицай А.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

 эффект уникальности – чем более уникален товар по своим свойства, тем

менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут

сравнивать его с альтернативными товарами,

 эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее за5

траты, связанные с организацией использования специфической марки

данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам,

когда станут решать какую из альтернатив приобретать,

 эффект оценки качества через цену – чем в большей мере покупатель вос5

принимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувстви5

телен к ее абсолютному уровню;

 эффект значимости конечного результата – чем покупатель более чув5

ствителен к общей величине затрат на достижение конечного результата

и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар,

который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он

будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара;

 мера “справедливости” цены – покупатель тем более чувствителен к цене,

чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором

покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными»;

 эффект создания запасов – чем более товар пригоден для хранения в со5

ставе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям

его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожи5

даниям;

 эффект разделения затрат на покупку – чем большую часть затрат на по5

купку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к

цене;

 эффект дороговизны товара – чувствительность покупателя к уровню

цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолют5

ной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя

средств;

 эффект затрудненности сравнения - покупатели менее чувствительны к

уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм,

если сравнение товаров по свойствам затруднено;

эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

ТЕМА 8. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

8.1. Методы ценообразования, основанные на издержках.

8.2. Методы ценообразования, основанные на качестве и потребительских

свойствах продукции.

8.3. Методы ценообразования, основанные на спросе и конкуренции.

8.1. Методы ценообразования, основанные на издержках

К методам ценообразования, основанным на издержках, относятся:

1. Метод полных издержек;

2.Метод переменных (прямых) издержек;

3.Метод рентабельности инвестиций;

4.Метод на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

5. Метод валовой прибыли;

6. Метод маржинального дохода;

7. Агрегатный метод;

8. Метод структурной аналогии.

Затратные методы ценообразования имеют достоинства и недостатки.

К достоинствам относятся:

1. Простота применения, т.к. производители всегда обладают подробной

информацией об уровне издержек;

2. Сведение к минимуму ценовой конкуренции, т.к. цены оказываются

схожими, если данными методами пользуется большинство производителей;

3. Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не

наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить

справедливую норму прибыли.

Недостатки данных методов:

1. Не учитывают связь между реальными затратами и фактическим

объемом сбыта. Предприятие определяет затраты на планируемый объем

производства и реализации, который устанавливается раньше цены. Однако

объем продаж зависит от цены и может оказаться ниже запланированного;

2. Не учитывают спрос и потребительские свойства товаров;

3. Не учитывают конкуренцию;

4. Игнорирование производителями того факта, что цена может не нахо5

диться в прямой зависимости от затрат, которые в целях удовлетворения спроса

могут быть изменены.

При данных методах ценообразования предприятия не используют цену

как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу

действий. Цена может оказаться ниже той, которую готовы заплатить покупате5

ли.

Затратные методы ценообразования могут применяться:

oпри установлении исходной цены на принципиально новую продукцию,

когда невозможно сопоставить ее с выпускаемой ранее;

oпри установлении цен на опытные образцы и продукцию, которая изготавли5

вается по разовым заказам;

oпри определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий

их используют;

oпри определении цен на товары, спрос на которые значительно превышает

предложение.

Сущность метода полных издержек заключается в определении полной

себестоимости единицы продукции и прибавлении к ней максимально возмож5

ную сумму прибыли и налогов.

Модель цены можно представить в следующем виде

100

СР

СЦ +

⋅

где Сп – полная себестоимость единицы продукции;

Р - уровень рентабельности продукции, %;

Н – налоги и отчисления, включаемые в цену в соответствии с действую5

щим законодательством.

Таким образом, реализуя товар, по цене, рассчитанной данным методом,

предприятие возмещает все свои издержки и получает прибыль в запланирован5

ном объеме. Использование этого метод обеспечивает скорее оптимальную,

чем максимальную выручку от реализации товаров.

Данный метод применяют предприятия, положение которых близко к мо5

нопольному, и сбыт продукции практически гарантирован.

Сущность метода установления цены на основе переменных (прямых)

издержек заключается в определении переменных издержек, которые рассмат5

риваются как прямые, т.е. непосредственно относящиеся на производство кон5

кретного изделия.

Данный метод можно использовать:

• с целью расширения объема продаж и завоевания большей доли рынка;

• с целью выведения продукции на внешние рынки;

• когда на предприятии имеются резервы производственных мощностей, а по5

стоянные издержки возмещаются в ценах, установленных исходя из текуще5

го объема производства;

• при определении цен на товары оптовой и розничной торговли.

Модель цены на продукцию предприятий-изготовителей имеет следую5

щий вид:

100

пер

ИР

пер

ИЦ +

⋅

где Ипер - переменные издержки на единицу продукции;

R - уровень рентабельности продукции, %.

При этом величина прибыли, и, следовательно, уровень рентабельности

может быть меньше, чем при расчете цены по методу полных издержек.

Модель цены на товары оптовой и розничной торговли можно предста5

вить следующим образом:

100

пер

)т(о

пер

ИЦ

⋅

где Ипер – отпускная цена предприятия-изготовителя для оптовой организации

или цена оптовой организации для торгового предприятия с учетом затрат на

транспортировку;

Но(т) – оптовая (торговая) надбавка, которая возмещает издержки обраще5

ния, прибыль, отчисления в местные и республиканские бюджеты оптовой ор5

ганизации или предприятия торговли.

Необходимо отметить, что согласно действующему законодательству

предприятия - изготовители, заключая с организациями оптовой торговли дого5

воры, могут предусматривать в них поставку товаров в розничную торговую

сеть:

1. По единым отпускным ценам, предоставляя оптовому звену с этой це5

лью оптовые скидки, которые возмещают им издержки обращения и

прибыль. В этом случае предприятия торговли устанавливают торговую

надбавку к отпускным ценам предприятия- изготовителя без скидки;

2. По единым розничным ценам, по которым товары должны продаваться

населению. В этом случае предприятиям торговли предоставляются тор5

говые скидки в размере, не превышающем 30%-й уровень торговой над5

бавка;

3. По отпускным ценам со скидкой. В этом случае оптовая организация

или предприятие торговли устанавливает оптовую или торговую надбав5

ку к отпускной цене, уменьшенной на величину предоставленной скид5

ки.

Метод рентабельности инвестиций позволяет определить минималь5

ную цену реализации нового вида продукции, для производства которого пред5

приятию требуются дополнительные инвестиции.

Модель цены имеет следующий вид:

кредит%

пост

пер

ИЦ

где % кредит – проценты по банковскому кредиту, ден. ед.;

N – количество продукции, для выпуска которого требуются дополнитель5

ные инвестиции.

Метод безубыточности и обеспечения целевой прибыли дает возмож5

ность определить уровень цены, обеспечивающий предприятию покрытие всех

затрат и получение запланированной прибыли.

Для того чтобы воспользоваться этим методом необходимо:

- определить возможные уровни цены реализации;

- определить выручку от реализации при установленных уровнях цены;

- оценить полные затраты при различных программах выпуска товара;

- оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем

выпуска товара,

- определить плановую величину прибыли.

Для каждого уровня цены необходимо определить точку нормальной при5

быльности, которая позволит покрыть все затраты и получить запланирован5

ную прибыль, по формуле

пер

ИЦ

пост

ТНП

−

где Ипост - постоянные издержки на объем производства (нат. ед.);

Ц - цена единицы продукции (ден. ед.);

Ипер - переменные издержки на единицу продукции (ден. ед.).

Полученные объемы производства необходимо сравнить с произ5

водственной мощностью предприятия, и, чтобы анализ был более полным, со

спросом при каждом уровне цены.

Метод валовой прибыли состоит в установлении цены путем добавления

к затратам на производство продукции определенной надбавки, которая покры5

вает затраты, связанные с управлением и реализацией продукции, и обеспечи5

вает получение достаточной прибыли.

При этом затраты на управление и реализацию, а также прибыль не рас5

пределяются по отдельным продуктам, а погашаются из разницы между выруч5

кой от реализации и затратами на производство продукции - разницы, которая

получила название валовой прибыли.

Модель цены можно представить в следующем виде:

100

пр

вп

пр

ИЦ

⋅

где Ипр – затраты на производство единицы продукции, ден. ед.;

Нвп – норматив валовой прибыли, %.

В условиях рынка предприятие, которое начинает учитывать рыночные

условия, может применять метод маржинального дохода для определения це5

ны.

Этот метод можно использовать как при установлении цен на новые изде5

лия, так и при пересмотре и анализе текущих цен. Сумма покрытия (маржи5

нальный доход) представляет собой разницу между выручкой и переменными

затратами, которая должна покрыть постоянные затраты и обеспечить получе5

ние прибыли.

При установлении цены на новые изделия определяются возможные

уровни рыночных цен и объем продукции, который может быть реализован по

предполагаемым ценам. Из всех комбинаций «цена - объем продаж» выбирает5

ся та, которая обеспечивает наибольший маржинальный доход.

В этом случае модель цены можно представить следующим образом:

МД

пер

ИЦ +=

где МД – маржинальный доход, ден. ед.

Данный метод позволяет определить целесообразность производства и

реализации продукции в краткосрочном периоде. Если рыночная цена позволя5

ет покрыть переменные (прямые) издержки и получить маржинальный доход,

то производство изделия в краткосрочной перспективе необходимо продол5

жать. Это позволит предприятию минимизировать свои убытки.

Этот метод определения цены в значительной степени соответствует цели

максимизации прибыли, а не целям максимизации выручки и объемов сбыта.

С целью контроля и анализа результатов, отражающих вклад в прибыль

предприятия отдельных видов и групп продукции, используется многоступен5

чатый расчет маржинального дохода. Для этого постоянные издержки структу5

рируются по реакции на изменение объем производства по местам их возникно5

вения:

1. Постоянные издержки основных подразделений на основные виды про5

дукции;

2. Постоянные издержки основных подразделений на группы изделий;

3. Постоянные издержки вспомогательных подразделений;

4. Постоянные издержки всего предприятия.

По результатам расчетов предприятие может сделать вывод о том, какие

изделия вносят наибольший вклад в прибыль предприятия.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных

конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стои5

мости оригинальных узлов (деталей).

Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных соче5

таний конструктивных элементов, цены которых известны, а совокупная цена

продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или

определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяе5

мых элементов.

8.2. Методы ценообразования, основанные на качестве и потребительских

свойствах продукции

Предприятия проектируют и осваивают продукцию, которая не заменяет

ранее выпускаемой, а дополняет или расширяет уже существующий параметри5

ческий ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно

или технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения

одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных

технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми ими функ5

циями.

Анализ затрат на производство позволяет установить зависимость между

изменением норм расхода материальных и трудовых ресурсов и технико-эконо5

мических параметров.

Методы, в основе которых лежит зависимость уровня цены от потреби5

тельских свойств и качества с учетом нормативов затрат на единицу параметра,

называются нормативно-параметрическими.

К ним относятся:

1. Метод удельной цены;

2. Балловый метод;

3. Метод сложного коэффициента качества;

4. Метод экспертной оценки;

5. Метод регрессионного анализа.

Метод удельной цены используется для определения и анализа цен това5

ров, характеризующихся довольно полно одним основным параметром каче5

ства, от величины которого в значительной мере зависит уровень цены изделия.

К таким параметрам может относиться производительность, мощность, содер5

жание полезного компонента в веществе, емкость.

Механизм этого метода следующий:

1. Определяется удельная цена единицы основного параметра качества по

формуле

Ц =

где Хб - значение основного параметра базового изделия в соответствующих

единицах измерения;

Цб – цена базового изделия, ден. ед.

2. Рассчитывается цена нового изделия по формуле

Ц ⋅=

где Хн - значение основного параметра качества нового изделия в соответству5

ющих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен

небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструк5

цию и характеризующимся одним параметром. Недостатками метода удельной

цены являются игнорирование других потребительских свойств изделия, аль5

тернативных способов ее использования, спроса и предложения.

Балловый метод заключается в формировании цен на основе экспертных

оценок значимости параметров качества изделия для потребителей. Балловый

метод используется в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров ка5

чества, в том числе таких, которые не поддаются количественному соизмере5

нию. К ним относятся: удобство, эстетические свойства, дизайн. Установление

цены по балловому методу включает четыре этапа.

На первом этапе тщательно отбираются технико-экономические парамет5

ры. По одному и тому же изделию они могут быть разными в зависимости от

сферы использования изделия.

Второй этап состоит в начислении баллов по каждому выбранному пара5

метру, которое осуществляется экспертными комиссиями, состоящими из по5

требителей и производителей.

Третий этап - определение интегральной оценки технико-экономического

уровня изделия. Если все исследуемые параметры продукции считаются равно5

значными по значимости, комплексный уровень качества каждого изделия па5

раметрического ряда определяется по формуле

i)н(б

)н(б

ср

∑

где

– показатели качества;

iнб

)(

- количество баллов, выставленных по i-му параметру качества соот5

ветственно базового и нового изделия;

Если же отобранные для оценки параметры не равнозначны для потреби5

теля, то устанавливаются коэффициенты их весомости. Балловые оценки, вы5

ставленные по каждому показателю качества, корректируются на соответству5

ющий коэффициент весомости, полученные баллы суммируются. Комплексный

уровень качества с учетом коэффициента весомости определяется по формуле

∑

−

α⋅=

ii)н(б

)н(б

где

- коэффициент весомости каждого параметра.

Определяется цена одного балла по формулам:

ср

балла

Ц =

или

балла

Ц =

где

- цена базового изделия, ден. ед.;

На последнем этапе рассчитываются сами цены по формулам:

ср

балла

Ц ⋅=

балла

Ц ⋅=

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косме5

тические товары, вина, сыры, животные масла.

Метод сложного коэффициента качества учитывает качество изделия

в совокупности по всем технико-эксплуатационным параметрам сравниваемых

изделий. Расчет цены нового изделия включает следующие этапы:

1. Выбор технических параметров;

2. Определение коэффициентов весомости параметров качества для по5

требителей;

3. Расчет сложного коэффициента качества нового изделия по формуле

∑

⋅α=

iкач

где

чi

- частный коэффициент качества по i-му параметру нового изделия;

- коэффициент весомости i-го параметра.

Частный коэффициент качества рассчитывается следующим образом:

1.Если повышение качества нового изделия связано с увеличением пока5

зателя по формуле

чi

К =

;

2. Если повышение качества нового изделия связано с уменьшением по5

казателя по формуле

чi

К =

где

)н(б

- абсолютное значение i-го показателя базового и нового изделия со5

ответственно в установленных единицах измерения.

4. Определяется цена нового изделия:

Ц ⋅=

где

- цена базового изделия, ден. ед.

Цена нового изделия может быть определена с использованием коэффи5

циента технического уровня, который рассчитывается по формуле

кач

ту

К =

Частные коэффициенты качества рассчитываются путем сравнения абсо5

лютных значений показателей нового и базового изделия со значениями изде5

лия-эталона.

Метод экспертной оценки используется для определения цены нового

изделия, не имеющего аналога.

Сущность данного метода заключается в следующем:

1. Определяются методом опроса наиболее важные качественные характе5

ристики товара (не более 10).

2. Каждый эксперт оценивает по 10-балльной шкале каждую из выбранных

качественных характеристик.

3. Определяется средняя величина баллов, выставленная каждым экспер5

том по i-му параметру:

срi

∑

где n – количество экспертов.

4. Определяется средняя балловая оценка в целом по изделию:

срi

ср

∑

где m – количество параметров.

5. Определяется цена нового изделия по формуле:

min

Ц)

min

max

Ц(

)

min

max

А(

)

max

ср

А(

Ц +−⋅

−

где

min

А,

max

- минимальная и максимальная величина баллов;

min

– минимальная цена, которая равна себестоимости, ден. ед.;

max

– максимальная цена, устанавливаемая экспертами самостоятельно,

ден. ед.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости

изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции,

относящейся к параметрическому ряду:

)

Х,...,

Х,

Х(fЦ =

где

Х,...,

Х,

- параметры изделия.

Данный метод может использоваться для прогноза цены на новую модель

изделия и для определения прибыльности ее производства, а также при уста5

новлении первоначальной, «пробной» цены на новую модель.

Все рассмотренные параметрические методы ценообразования наиболее

эффективны в конкурентной среде. При использовании этих методов цена това5

ра определяется не монопольным положением предприятия, а качеством его

товара.

8.3. Методы ценообразования, основанные на спросе и уровне конкуренции

Методы определения цены с ориентацией на спрос основываются на

оценке стоимости товара и его ценности потребителями.

При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во

внимание:

1. Структуру спроса: количество, тип, группы потребителей, значение

спроса для продукта, его замещаемость и дополняемость, эластичность спроса.

2. Представление покупателя о цене, которое зависит от пользы продукта,

которую он предоставляет конкретному потребителю.

3. Цену спроса, которая формируется покупателем исходя из его пред5

ставления о цене как денежном выражении ценности товара, покупательной

способности, необходимости покупки.

4. Классификацию цен покупателем по уровням: низкие, средние, высо5

кие.

5. Качество продукта и имидж продавца (производителя).