Грицай А.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

Существуют следующие методы определения спроса (реакции покупа5

телей на уровень цены):

1.1. Методы экспертной оценки основаны на экспертных суждениях о

реакции спроса на цену.

Метод определения цены и нахождение функции спроса на основе опроса

экспертов.

Экспертам предлагается дать три оценки: наименьшая реальная цена и

ожидаемый при этой цене объем сбыта; наивысшая реальная цена и ожидаемый

при этой цене объем сбыта; ожидаемый объем сбыта при усредненной цене, для

рынков, на которых предполагается продавать товар. Это простой и обычно

недорогой метод, однако имеет существенный недостаток, т.к. эксперты (мене5

джеры, маркетологи, работники отдела сбыта) опираются на внутренние источ5

ники информации, которая может не совпадать с тем, что думают покупатели и

как они поступают.

Для повышения качества информации необходимо проводить следующие

мероприятия:

1. Разработать опросный лист, который должен соответствовать в макси5

мальной мере конкретной ситуации.

2. Опросить не менее 10 экспертов.

3. Организовать обсуждение несовпадающих результатов со всеми опра5

шиваемыми экспертами с целью выработки общей позиции по уровню цены.

Метод определения цены на основе опроса экспертов и их самооценок.

Экспертам предлагается назвать свою цену и провести самооценку своего

опыта по пяти балльной шкале. Оценки ставятся в зависимости от следующих

условий:

1. Вы лично не имеете опыта продажи товаров такого рода, но по некото5

рым соображениям считаете, что…

2. Вы не имеете опыта продажи товаров такого рода, но уверены, что…

3. Ваш опыт продажи товаров такого рода скуден, но считаете, что…

4. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода, но в оцен5

ке не уверены.

5. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода и в оценке

не сомневаетесь.

Значение усредненной цены определяется с учетом самооценок экспертов

по формуле

∑

⋅

ср

где m – количество экспертов;

- цена товара, установленная i-м экспертом;

- самооценка i-го эксперта.

1.2. Методы обследования покупателей могут быть направлены на до5

стижение следующих целей:

- непосредственно выяснить у покупателей, как они реагируют не некото5

рые цены, изменения цен или различия в ценах;

- сделать заключение на основе анализа данных о предпочтениях покупа5

телей в отношении одного товара по сравнению с другим.

Для непосредственного выяснения реакции на цену можно использовать

следующие методы:

Тест «Лестница цен» заключается в том, что покупателям предлагается

описание товара и некоторая цена на него. Покупатели должны дать оценку ве5

роятности покупки товара за эту цену по 4-х или 5-ти балльной шкале предпо5

чтений. Затем покупателям демонстрируют тот же продукт, но уже по другой

цене (более высокой или более низкой) и опять задают те же вопросы. Опрос

повторяется до тех пор, пока не будут протестированы заранее предусмотрен5

ные значения возможной цены.

Тест без сравнения проводится, когда покупателям демонстрируется то5

вар по фиксированной цене. Нескольким группам покупателей предлагается

оценить значение цены для одного и того же товара, при этом каждой группой

оценивается только одно значение цены. Оценка вероятности покупки прово5

дится по 4-х или 5-ти балльной шкале и только одни раз. Для получения каче5

ственных результатов необходимо, чтобы все группы были абсолютно идентич5

ны по своим характеристикам.

Тест «цена - готовность купить» заключается в разработке анкеты, ко5

торая содержит вопрос: «Какова ваша самая высокая цена, если бы вы решили

сделать покупку?» На основе полученных данных рассчитывается доля ответов

по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей.

Определяется интервал цен, в котором находится самая высокая цена для наи5

большего числа опрошенных, из которого и будет осуществляться обоснование

цены.

Тест «цена – реакция покупателей» заключается в разработке анкеты, в

которой представлен ряд возможных цен на товар. Потенциальных покупателей

просят отметить крестиком те уровни цен, которые для них являются приемле5

мыми (П), высокими (В), низкими (Н). По каждой цене определяется доля по5

тенциальных покупателей, для которых данная цена является низкой, приемле5

мой или высокой. Определяют уровни цены, которые для большинства покупа5

телей являются низкими, высокими или приемлемыми.

Тест «класс цены». Потенциальным покупателям предлагается анкета, в

которой содержатся следующие вопросы:

1. Если бы вы решили купить продукт, то какую самую высокую цену го5

товы заплатить?

2. Какова ваша самая низка цена за продукт, не затрагивая при этом его

качество?

Определяется доля потенциальных покупателей, приходящихся на каж5

дый уровень цены, как разница между долей покупателей, которые готовы

заплатить эту или более высокую цену, и доле тех, которые оценивают эту цену

как высокую.

Метод ван Вестендорпа предусматривает разработку теста, в котором

могут быть представлены следующие вопросы:

1. Как Вы считаете, какая цена за этот товар является настолько высокой,

что Вы не станете его покупать?

2. Какая цена этого товара кажется Вам настолько низков, что встает во5

прос о его качестве?

3. Какая минимальная цена этого товара кажется Вам высокой, но за кото5

рую его все-таки возможно купить?

4. За какую цену Вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной

покупкой?

В результате обработки числовых значений ответов покупателей на эти

четыре вопроса выделяется шесть оценок распределения:

Слишком дорого;

Слишком дешево;

Дорого;

Недорого;

Дешево;

Недешево.

Полученные данные целесообразно изобразить в виде линейного графика,

на котором по оси Х откладываются значения цены, по оси У – накопленный

процент респондентов.

Пересечение линий «дорого» и «дешево» дает точку безразличия, соот5

ветствующей цене, которую большинство покупателей не считает ни дорогой

ни дешевой. Пересечение линий «слишком дорого» и «слишком дешево» дает

точку оптимальной цены, при которой меньше всего покупателей отвергают то5

вар из-за его высокой цены. Точка пересечения линий «слишком дешево» и

«недешево» дает предельную дешевизну. Пересечение линий «слишком доро5

го» и «недорого» дает точку предельной дороговизны.

Данные методы просты, недороги, но имеют серьезные недостатки, т.к.

цена рассматривается изолированным образом, тогда как на деле покупатель

сопоставляет свойства товаров и ценность этих свойств и цену на товар. Мето5

ды непосредственного обследования больше подходят для продукции произ5

водственного назначения.

Методы определения цены с ориентацией на конкуренцию.

Расчет цены основан на учете конкурентной ситуации и конкурентного

положения предприятия на рынке. Необходимость установления цен подобным

образом обусловливается рядом факторов, к которым можно отнести:

1. Чувствительность потребителей к цене, которая зависит от степени

дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими при5

знаками продукта, такими как качество, сервис и др.

2. Сила рыночной власти: чем больше доля рынка предприятия, тем мень5

ше необходимость ориентироваться на цены конкурентов.

3. Альтернативные политике цен мероприятия, направленные, например,

на изменения продукта (упаковки, веса).

К данным методам ценообразования обращаются предприятия, которые

затрудняются точно определить свои затраты на производство продукции и

считают цены, сформированные в отрасли, хорошей базой при определении

цены на свои товары. При таком подходе предприятия, как правило, не меняет

цены в связи с изменением затрат или спроса, а при изменении цен конкурента5

ми, изменяют свои цены, несмотря на то, что затраты и уровень спроса остают5

ся без изменений.

К данным методам относятся:

1. Метод следования за лидером.

Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство.

Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли

есть предприятия, обладающие низкими затратами, а значит, ценовыми преиму5

ществами перед своими конкурентами. В этом случае остальные предприятия

устанавливают цены на уровне цен господствующих на рынке производителей.

Барометрический ценовой лидер – это предприятие, чьи ценовые измене5

ния поддерживаются другими производителями, признающими способность

лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изме5

няющимися рыночными условиями (автомобилестроение, торговля топливом,

горючим и др.)

2. Тендерный метод

Тендер (торги) широко используется на рынке продукции производствен5

но-технического назначения, в ходе тендера формируется окончательная цена

товара. В Республике Беларусь проведение тендера является обязательным

условием размещения государственного заказа на закупку товаров.

Тендер – отбор поставщиков продукции или услуг производственного на5

значения с помощью формализованной процедуры аукционного типа. Важней5

шим фактором победы является предложение наилучшего соотношения

“ценность/цена”. До начала соревнования предприятие должно аргументирова5

но доказать, что качество ее продукции не ниже уровня, задаваемого условиями

тендера. После этого разрабатывается тендерное предложение (оферта), кото5

рая включает как минимум два этапа:

1) качественный анализ условий торгов;

2) экономическое обоснование заявки на участие.

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбо5

ром той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь макси5

мальной величины выигрыша, определяемого с помощью уравнения

Е(Х) = Р(Х)Z(Х),

где Х – объем поставок по условиям торгов;

Е(Х) – возможная величина выигрыша предприятия в случае получения по

итогам торгов заказа на объем поставок;

Р(Х) – вероятность получения заказа объемом Х при различных уровнях

цены оферты;

Z(Х) - выигрыш, получаемый при различных уровнях цены оферты.

РАЗДЕЛ Ш. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

ТЕМА 9. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ: СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ,

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ

9.1. Сущность и классификация ценовых стратегий.

9.2. Этапы разработки ценовой стратегии.

9.1. Сущность и классификация ценовых стратегий

Реализация целей предприятия в условиях изменения рыночной конъюнк5

туры может потребовать корректировки исходной цены товара. Для этого ис5

пользуют различные ценовые стратегии.

Стратегия ценообразования - это выбор динамики изменения исходной

цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках плани

руемого периода.

В практике ценообразования используются различные виды ценовой

стратегии:

1. Стратегии конкурентного ценообразования:

1.1. Стратегия премиального ценообразования;

1.2. Стратегия ценового прорыва;

1.3. Стратегия нейтрального ценообразования;

1.4. Стратегия сигнализирования ценами;

1.5. Стратегия ценообразования по географическому принципу.

2. Стратегии дифференцированного ценообразования:

2.1. Стратегия скидок на втором рынке;

2.2. Стратегия периодической скидки;

2.3. Стратегия случайной скидки;

3. Стратегии ассортиментного ценообразования:

3.1. Стратегия товарных наборов;

3.2. Стратегия выше номинала;

3.3. Стратегия комплект цены;

3.4. Стратегия имидж-цены.

9.2. Этапы разработки ценовой стратегии

Процесс разработки стратегии ценообразования предполагает учет мно5

гих факторов и состоит из трех этапов:

1 этап – сбор исходной информации;

2 этап – стратегический анализ;

3 этап – формирование стратеги

1. Сбор исходной информации осуществляется по следующим направле5

ниям:

1. Оценка затрат включает определение состава и величины приростных,

предотвратимых затрат при изменении цены, а также объема производства,

способного повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей проводится на основе выбора одной из

приоритетных целей в настоящий момент; обеспечение минимального уровня

прибыли от продажи данного товара или получение наибольшей массы прибы5

ли в кратчайшие сроки для погашения кредиторской задолженности;

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факто5

ров и оценку их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены, а

также возможность разделения покупателей на сегменты;

4. Уточнение маркетинговой стратегии, на основе которой будет разрабо5

тана ценовая стратегия, так как она должна быть ориентирована на решение за5

дач маркетинга в целом: обеспечение проникновения на новый рынок, увеличе5

ние доли рынка, большая сегментация рынка, продвижение на рынок нового

продукта;

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ дан5

ных по следующим направлениям: определение нынешних и будущих конку5

рентов; сравнение прейскурантных цен конкурентов и их отличие от цен реаль5

ных сделок; определение целей ценообразования предприятий-конкурентов;

выявление преимуществ и слабостей конкурентов по соответствующим показа5

телям (ассортимент, доля маржинальной прибыли в цене; репутация у покупа5

телей, уровень качества).

Данный этап играет огромную роль при обосновании ценовой стратегии.

В результате невнимания к той или иной информации могут возникнуть ошиб5

ки при разработке ценовой стратегии. Избежать их можно лишь при учете дан5

ных о затратах, о покупателях, конкурентах и государственной политике.

Маркетологи не учитывают данные о затратах предприятия, в результате

ценовые решения могут обеспечить завоевания максимальной доли рынка, а не

прибыльность продаж.

Финансовые менеджеры не учитывают данные о реальной ценности това5

ров предприятия для покупателей и закономерности их поведения, в результате

ценовые решения подрывают возможность расширения сбыта и снижения на

этой основе удельных постоянных затрат.

Маркетологи и финансовые менеджеры не учитывают данные о конку5

рентах и их возможностях, в результате ценовые решения сводится к нулю при

первой ответной реакции конкурентов.

П. Стратегический анализ.

Вся собранная информация подвергается обобщению для окончательного

варианта ценовой стратегии по следующим направлениям:

1. Финансовый анализ;

2. Сегментный анализ рынка;

3. Анализ конкуренции;

4. Оценка роли государственного регулирования.

Финансовый анализ осуществляется на основании информации о возмож5

ных вариантах цены; о продукте и затратах на его производство; информации о

возможном сегменте рынка, в котором предприятие может завоевать покупа5

телей, и включает следующие направления:

Определение маржинального дохода и общего дохода предприятия от

продажи изделий при существующей цене;

Определение необходимого темпа роста продаж, приводящего к увели5

чению прибыли предприятия, при снижении цены;

Установление допустимого уровня сокращения продаж в случае увели5

чения цены;

Определение темпа прироста объема продаж в целях компенсации при5

роста условно-постоянных затрат.

Целью сегментного анализа рынка является исследование конкретных

сегментов рынка, чтобы определить, как наиболее разумно дифференцировать

цены на товары, позволяющее максимально учесть различия между сегмента5

ми: а) по ценочувствительности; б) по затратам предприятия для наиболее пол5

ного удовлетворения запросов покупателей.

Необходимо выяснить, как можно возвести границы между отдельными

сегментами, чтобы установление пониженной цены в одном из них не помеша5

ло устанавливать более высокие цены в другом сегменте, как избежать обвине5

ний в нарушении действующего законодательства при проведении ценовой

дискриминации.

Анализ конкуренции осуществляется с целью оценки (прогнозирования)

возможных реакций конкурентов к намечаемым предприятием изменениям цен,

выявление возможности оказать информационное воздействии на конкурентов.

Целью оценки влияния государственного регулирования является опреде5

ление возможных шагов государства, которые могут повлиять на реализацию

ценового решения или ценовой стратегии (экономическая политика, государ5

ственное регулирование в области ценообразования).

Ш. Формирование ценовой стратегии.

Получив ответы на все эти вопросы, специалист по ценообразованию мо5

жет переходить к подготовке документа, описывающего предпочтительную це5

новую стратегию. Можно использовать опыт реализации стратегий ценообразо5

вания, имеющийся у других предприятий или описанный в литературе. Но

контролировать даже самый лучший опыт не стоит. Комбинация “товар–пред5

приятие–конкурент-покупатель-государство” уникальна для каждого предприя5

тия, и ее нужно разрабатывать самостоятельно. Только в этом случае цена,

установленная согласно ценовой стратегии, позволит добиться целей, которые

поставило перед собой предприятие.

ТЕМА 10. ВЫБОР ТИПА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

10.1. Конкурентные стратегии ценообразования.

10.2. Стратегии дифференцированного ценообразования.

10.3. Стратегии ассортиментного ценообразования.

10.1. Конкурентные стратегии ценообразования

Стратегия премиального ценообразования заключается в том, что цены

устанавливаются выше уровня, который воспринимается большинством поку5

пателей как соответствующий экономической ценности товара.

Применение этой стратегии будет целесообразно только в том случае,

когда прирост маржинального дохода за счет продаж по повышенной цене бу5

дет больше, чем потеря маржинального дохода за счет сокращения числа про5

данных товаров по более низкой цене.

Для реализации этой стратегии необходимо, чтобы выполнялись следую5

щие условия:

1. Должен существовать круг покупателей, которые обладают большими

денежными возможностями;

2. Товары должны восприниматься как уникальные; а цена как низкая по

абсолютному значению (т.е. затраты на приобретение товара по абсолютной ве5

личине меньше общей суммы имеющихся у покупателей средств);

3. Покупатели высоко ценят возможность приобретения престижных то5

варов, которые большинству не доступны;

4. Большую часть затрат на покупку товара несут третьи лица (команди5

ровочные расходы – обслуживание путешествующих бизнесменов).

5. В цене товаров большую часть должны составлять удельные прирост5

ные (переменные) затраты. В этом случае, даже небольшая премиальная над5

бавка к цене приводит к существенному увеличению маржинального дохода,

который получает предприятие от продаж этого товара.

6. Предприятие должно обладать некоторыми возможностями для защиты

захваченного сегмента, на котором оно проводит стратегию премиального це5

нообразования: патенты; владение лучшими каналами сбыта; доступ к ограни5

ченным ресурсам; репутация предприятия; репутация товара.

Эта стратегия полезна для предприятий, которые выводят на рынок новые

товары.

Существуют ситуации, когда проведение политики премиального ценооб5

разования возможно на протяжении ограниченного времени или единожды. Это

бывает в том случае, когда товар относится к категории товаров длительного

пользования (например, холодильник); или к категории товаров разового при5

обретения (например, билет на концерт звезды).

В этом случае предприятие может использовать разновидность премиаль5

ной стратегии ценообразования – стратегию ступенчатых цен – установле5

ние цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене,

что позволяет обеспечить продажи в сегментах рынка с возрастающей чувстви5

тельностью к уровню цен.

Суть данной стратегии заключается в следующем: вначале предприятие

устанавливает цену с очень высокой премией, выбрав сегмент рынка с мини5

мальной чувствительностью к уровню цен. Когда потенциал этого сегмента ис5

черпан, предприятие снижает величину премии до уровня, который приемлем в

секторе рынка с более высокой ценочувствительностью. Таким образом, пред5

приятие, реализуя эту стратегию, завоевывает сегменты с большим объемом

продаж.

Предприятие стремится использовать ступеньки с минимальным перепа5

дом, чтобы учесть даже самые минимальные различия в ценочувствительности

и таким образом, максимизировать прибыль предприятия.

Стратегия ценового прорыва заключается в том, что цены устанавлива5

ются ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как со5

ответствующий экономической ценности товара. При этом цена по абсолютной

величине не должна быть низкой. Использование этой стратегии возможно,

если маржинальный доход увеличения объема продаж превысит потери мар5

жинального дохода от продажи товара по пониженной цене.

Для реализации этой стратегии необходимо выполнение следующих

условий:

1. Должен существовать большой круг покупателей, готовых сразу

переключиться на покупку товара у нового продавца по более низкой цене;

2. В цене товаров приростные затраты должны составлять небольшую

долю, а маржинальный доход – большую. В этом случае небольшой прирост

числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей

массы прибыли. С другой стороны, т.к. маржинальный доход велик, то не5

большое снижение цены не приведет к его ощутимому падению.

Если у предприятия в цене товара невысокая величина маржинального

дохода, а оно хочет сильно снизить цену, то она может пойти на это лишь в том

случае, если у него есть возможность существенно сократить переменные за5

траты и тем самым сохранить прежний уровень маржинального дохода.

3. Конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен, т. к.

предприятие – инициатор снижения цен обладает большим превосходством в

возможностях снижения затрат, или только вступает на рынок, поэтому сниже5

ние цен на его товар затронет малый сегмент рынка, и крупные конкуренты не

реагируют на это.

4. Спрос на товар высоко эластичен, и покупатели не являются привер5

женцами той или иной марки товаров, поэтому конкуренты могут пойти на сни5

жение цен и при этом выиграть.

5. На рынке нет существенной конкуренции, но может вскоре обострить5

ся. В этой ситуации предприятие старожил пойдет на снижение цен и добьется

роста объема продаж, это позволит добиться существенного удешевления това5

ров.

Данная стратегия не желательна для предприятий, производящих товары

престижного спроса и ориентирующихся на наиболее обеспеченных покупа5

телей, дешевые товары повседневного спроса, товары, свойства которых трудно

или невозможно сравнить заранее, до приобретения.

Такую стратегию используют предприятия при продаже своих товаров по

телевизору (сокращая расходы на магазин и ЗП).

Стратегия нейтрального ценообразования заключается в отказе от ис5

пользования цен для увеличения или сокращения доли захваченного сектора

рынка, т.е. роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия

сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1. Цели предприятия могут быть достигнуты с помощью иных маркетин5

говых инструментов;

2. Использование неценовых инструментов маркетинга потребует мень5

ших затрат, чем проведение мероприятий связанных с манипулированием цена5

ми.

Эту стратегию выбирают как бы “по умолчанию” предприятия, действую5

щие на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конку5

ренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции

продаж.

Однако, предприятия, следующие этой стратегии не должны просто копи5

ровать цены или придерживаться среднего уровня сложившегося на рынке.

Этой стратегии соответствует и очень высокая и очень низкая цена, которая со5

ответствует восприятию основной массой покупателей экономической ценно5

сти товара.

Стратегия сигнализирования ценами основана на том, что некоторые

покупатели используют цену как показатель качества. Она применяется, когда

рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены

о конкурентных товарах, но считают качество важным.

Для использования цены как показателя качества необходимо соблюде5

ние 3-х условий:

1. Для покупателей информация о ценах должна быть более доступной,

чем информация о качестве;

2. Желание получить товар высокого качества должно быть достаточным

для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высо5

ком качестве;

3. Необходимо значительное число информированных покупателей, кото5

рые могут определить качество, и будут платить высокую цену только за высо5

кое качество.

Реализуя стратегию сигнализирования ценами, предприятие может поме5

стить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же това5

ра.

В практике сложилось пять основных географических ценовых страте

гий.