Грицай А.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

13.2. Анализ условий безубыточности при непостоянстве затрат

На практике предприятием реализуется комплексный маркетинговый

план, предполагающий как изменение цены, так и изменение затрат (в связи с

совершенствованием самого товара, его производства и сбыта).

Допустим фирма предполагает наряду с 10%-м снижением цены сниже5

ние переменных затрат в связи с улучшением условий приобретения материа5

лов на 1,5 у.е.

Снижение переменных издержек несколько компенсирует уменьшение

маржинального дохода и, следовательно, величина безубыточного объема про5

даж должна измениться, а именно уменьшиться.

Величину безубыточного объема продаж при изменении переменных за5

трат можно определить по формуле

%100

)ИЦ(МД

)ИЦ(

пера

пер

∆−∆+

∆−∆−

=∆

где МД

– абсолютная величина маржинального дохода до изменения цены и

переменных затрат, ден. ед.

Используя эту формулу, получаем величину безубыточного объема про5

даж в размере 5,2%:

%2,5%100

5,9

5,0

%100

5,010

))5,1(2(

V =⋅=

−

−−−−

=∆

В натуральном выражении это составит 4000·0,052 = 208 шт.

Таким образом, сочетание уменьшения цен с сокращением переменных

затрат привело к резкому уменьшению величины, на которую надо увеличить

объем продаж.

Снижение цен может привести к росту объема продаж, для которого бу5

дет недостаточно производственных мощностей, что неизбежно потребует при5

обретения оборудования, и, следовательно, увеличения постоянных затрат (экс5

плуатационные издержки, арендная плата).

Безубыточный объем продаж должен возместить и этот прирост затрат.

Например, фирма решила расширить свои производственные мощности,

что потребует покупки дополнительного оборудования за 24000 у.е. со сроком

эксплуатации 4 года.

Тогда величину безубыточного изменения объема продаж для компенса5

ции прироста постоянных затрат можно определить по формуле

МД

пост

∆

=∆

Если предприятие снижает цены, и это увеличивает постоянные издерж5

ки, то величина безубыточного изменения объема продаж будет определяться

суммированием безубыточного изменения объема продаж при изменении цены

и безубыточного изменения объема продаж, обеспечивающего возмещение

приростных постоянных затрат.

В натуральном выражении его можно определить по формуле

МД

ПОСТ

МД

∆

∆+

∆−

=∆

В процентном выражении по формуле

%100

VМД

%100

ЦМД

ОА

ПОСт

∆

∆+

∆−

=∆

Итак, фирма приобретает оборудование за 24000 у.е., срок службы кото5

рого 4 года, эксплуатационные расходы составят в месяц 140 у.е., т.е. в расчете

на месяц

И∆

= 640 у.е.

Тогда безубыточный объем продаж составит:

.шт1080801000

640

25,04000V =+=+⋅=∆

Окончательное решение о снижении цены и увеличении постоянных за5

трат, связанных с ростом объема продаж, будет зависеть от ответов на следую5

щие вопросы:

1. Удастся ли при существующей рыночной ситуации продавать ежеме5

сячно более чем 1080 штук изделий?

2. Насколько велика опасность, что объем продаж окажется меньше, и

фирма начнет нести потери?

3. Возможно ли дать «задний ход» и насколько быстро, если прирост

объема продаж окажется меньше необходимого?

Именно на эти вопросы предстоит ответить маркетологам.

13.3. Анализ условий безубыточности при пассивном ценообразовании

На практике нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда пред5

приятие вынуждено проводить пассивную ценовую политику. Чаще всего это

случается тогда, когда конкуренты первыми изменили цены, и теперь объемы

продаж не будут прежними, даже при попытке сохранить свои цены неизмен5

ными.

В этой ситуации предприятию необходимо ответить на следующие вопро5

сы:

1. Насколько могут упасть объемы продаж, если предприятие не сможет

позволить себе такое же снижение цен, как конкуренты?

2. Насколько могут возрасти объемы продаж, если предприятие пойдет

на меньшее повышение цен, чем конкуренты?

3. Какое минимальное сокращение объема продаж мы можем себе позво5

лить, прежде чем будем вынуждены тоже снизить цены.

Ответы на эти вопросы можно получить с помощью анализа условий без5

убыточности, при этом определяется:

1) минимальное сокращение объема продаж, которое может позволить

себе предприятие, прежде чем будет вынуждено тоже снизить цены;

2) минимальный прирост продаж, который окупит предприятию отказ от

повышения цен до уровня, предложенного рынку конкурентами.

Величину безубыточного объема продаж можно определить по формуле

МД

∆

=∆

У рассматриваемой фирмы есть конкурент, который снизил цену на свои

товары на 12%, а покупатель очень чувствителен к уровню цен, т. к. товары

приблизительно одинаковые.

Тогда фирма, продавая товар по более высоким, чем у конкурента, ценам,

прежде чем снизить цену, может смириться с падением объема продаж не более

чем на 24%:

%24%100

%50

%12

V −=⋅

−

=∆

Маркетологи должны определить возможный объем падения продаж:

1. Если снижение спроса будет больше чем на 24%, тогда лучше последо5

вать примеру фирмы-конкурента и снизить цены на 12%.

2. Если снижение спроса будет меньше чем на 24%, то цену лучше не

снижать.

РАЗДЕЛ Y. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 14. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

ПРЕДПРИЯТИЯ

14.1. Координация ценообразования и ассортиментная политика.

14.2. Выбор товара в качестве убыточного лидера продаж.

Цена является важнейшим, но не единственным элементом маркетинго5

вой политики фирмы, поэтому решение проблем ценообразования зависит от

других инструментов маркетинга.

14.1. Координация ценообразования и ассортиментная политика

Ассортиментная политика предприятия выступает как активный инстру5

мент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут дей5

ствовать цены.

Например, если предприятие разрабатывает продукт, который адресован

малочувствительному к ценам сегменту рынка, то это создает условия для реа5

лизации стратегии премиального ценообразования. Если предприятие создает

продукт с низкими затратами, то при выведении его на рынок можно использо5

вать стратегию ценового прорыва.

На практике подавляющее большинство предприятий предлагает покупа5

телям не один, а множество товаров, что порождает проблему взаимного влия5

ния цен и свойств различных товаров.

На рынке существует три типа товаров в зависимости от степени влияния,

оказываемого продажами одного товара на продажи другого:

1) нейтральные товары – это товары, для которых зависимость между

продажами различных товаров обнаружить не удается или она крайне слаба.

Например, в качестве нейтрального товара по отношению к автомобилям

товара является кофеварка;

2) взаимозаменяемые товары – это товары, для которых рост продаж од5

ного ведет к падению продаж другого. Например, для рынка автомобилей заме5

няющим товаром являются мотоциклы или машины других марок;

3) взаимодополняющие товары – это товары, для которых рост продаж

одного товара ведет к росту продаж другого товара. Дополняющим товаром

для автомобилей является бензин, так как рост продаж автомобилей ведет к ро5

сту продаж бензина, а удорожание бензина может сократить спрос на автомоби5

ли.

Эффект дополнения может возникать в силу двух причин:

1) для достижения нужного покупателю конечного результата товары

должны потребляться вместе (именно так обстоит дело с автомобилями и бен5

зином, теннисными ракетками и теннисными мячами);

2) товары выгоднее покупать вместе. Например, многие фирмы, произво5

дящие копировальные машины, продают их вместе с большим запасом бумаги,

а нередко обеспечивают своим клиентам и возможность приобретать такую бу5

магу у них по льготной цене.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой по5

литики предприятия существенное значение в том случае, когда оно произво5

дит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по

отношениюдруг к другу дополняющими или заменяющими. В этом случае под5

ход к определению или изменению цен меняется: менеджерам предприятия

надо теперь принимать решения с учетом их последствий не только для одного,

но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут отразить5

ся.

Это требует установления цен для целой линейки товаров.

Линейка товаров — группа товаров, которые тесно связаны между со

бой либо в процессе потребления или распределения, либо по уровням цен, либо

за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

Частным случаем линейки товаров является параметрический ряд това5

ров, который возникает чаще всего в машиностроении или химической про5

мышленности.

Параметрический ряд товаров - группа товаров одного функционально

го назначения, различающихся уровнями основных потребительских парамет

ров (например, мощности, грузоподъемности и т. п.)

Обоснование цен на взаимозаменяемые товары должно осуществляться

с учетом фактора переключения спроса с товара, на который были изменены

цены, на товар, его замещающий.

При этом, чтобы просчитать экономические последствия изменения цены

с учетом фактора переключения спроса необходимо определить уточненную

величину маржинального дохода товара на основе оценки прироста продаж то5

варов линейки, на которые могут переключиться покупатели. Величину приро5

ста продаж можно определить либо путем организации эксперимента, либо на

основе экспертных оценок.

Величину уточненного маржинального дохода для товара, входящего в

линейку товаров, если остальные товары линейки являются заменяющими,

можно определить по формуле

МД

МД ⋅∆−

где МДа — уточненный маржинальный доход;

МДо – исходный маржинальный доход;

V∆

— изменение объема продаж заменителей товаров;

МД

— маржинальный доход заменителей товаров.

Обоснование цен на взаимодополняющие товары сходно с обосновани5

ем цен на взаимозаменяемые товары. Однако в данном случае, при определении

маржинального дохода товара, цены на который изменились, необходимо учи5

тывать, что он будет увеличиваться, так как будут расти объемы продаж на вза5

имодополняющие товары.

Величину уточненного маржинального дохода для продукта, входящего в

линейку товаров, если остальные товары линейки являются дополняющими,

можно определить по формуле

МД

МД ⋅∆+

где МДа — уточненный маржинальный доход;

МДо – исходный маржинальный доход;

V∆

— изменение объема продаж дополняющих товаров;

МД

— маржинальный доход дополняющих товаров.

В обоих этих уравнениях изменение продаж заменяющих или дополняю5

щих товаров принимается в расчете на единицу товара, цену которого нам

предстоит определить или изменить.

При этом надо иметь в виду, что изменение цены интересующего нас то5

вара может вызвать изменения объемов продаж заменяющих или дополняющих

товаров не сразу, а спустя некоторое время, т.е. с лагом, что является очень су5

щественным.

14.2. Выбор товара в качестве убыточного лидера продаж

Нередко снижение цен на один из товаров линейки предприятие проводит

не столько для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привле5

чения покупателей к другим товарам линейки. Для этого оно должно выделить

в составе линейки товаров убыточного лидера продаж, цена на который может

устанавливаться даже ниже переменных затрат. Допустим, в качестве линейки

товаров рассматриваются все товары, продающиеся в определенном магазине.

При этом всегда есть некоторые товары, которые особенно сильно влияют на

желание покупателей делать покупки именно в данном магазине. И, уже попав

туда, он заодно покупает и другие товары из имеющегося ассортимента, и, сле5

довательно, реально меняет маржинальный доход от продаж такого «товара-

приманки».

Такая ситуация достаточно широко встречается в торговле продоволь5

ственными товарами, когда конкурирующие супермаркеты начинают рекла5

мировать особенно низкие цены то на один, то на другой товар из своего ассор5

тимента.

Для успешной реализации стратегии убыточного лидера продаж необхо5

димо, чтобы:

1) товар, выбранный в качестве убыточного лидера продаж, отвечал хотя бы

одному из двух требований:

o входил в «корзинку» наиболее чувствительных к ценам покупа5

телей;

o цена на него должна быть хорошо известна большинству покупа5

телей;

2) линейка товаров, предлагаемых предприятием своим клиентам, была

длиннее, т.к. это повышает шансы на приобретение ими других товаров

линейки с нормальной величиной маржинального дохода в цене.

Применение данной стратегии является целесообразным для супермарке5

тов с большим ассортиментом товаров, а не специализированных продуктовых

магазинов и производителей, выпускающих узкий набор продукции.

ТЕМА 15. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

15.1. Ценообразование и рекламная деятельность.

15.2. Ценообразование и продажи через торговых агентов.

15.3. Управление ценами конечных продаж.

15.1. Ценообразование и рекламная деятельность

Одним из важнейших элементов маркетинга является стимулирование

продаж, которое достигается с помощью двух основных приемов: рекламы и

продажи через торговых агентов. Ценообразование также может и должно

способствовать более успешному решению такой задачи.

Стимулирование продаж — деятельность фирмы по информирова

нию покупателей о своих товарах и формированию о них более благоприят

ного мнения.

Для покупателей цена может служить сигналом качества товаров. В

этой ситуации существенное повышение цены может привести не к сокраще5

нию величины спроса, а к формированию новой закономерности спроса для

товара, воспринимаемого теперь как обладающего большей полезностью.

Рекламная деятельность является одним из старейших приемов стиму5

лирования продаж, которая представляет собой форму информирования, и ее

результаты зависят от характера передаваемых сообщений.

Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает

их ценочувствительность, именно на этом строится обычно рекламная дея5

тельность тех предприятий, которые избрали стратегию ценового прорыва.

Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно

данное предприятие предлагает товар стандартного качества по самой низкой

из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для

других использовать в качестве основы своей ценовой стратегии эффект уни5

кальности, так как оценка предпочтительности покупок переводится в плос5

кость сопоставления «дороже — дешевле».

Если предприятие выбирает в качестве основы своего конкурентного

преимущества низкие затраты и достигает в этой сфере реального превос5

ходства над соперниками, то ей становится выгодно с помощью рекламы по5

вышать чувствительность покупателей к ценам.

Если фирма строит ценовую стратегию на основе дифференциации

продукции и превосходства в качестве, то реклама должна убеждать покупа5

телей в том, что главное при принятии решения о покупке не цена, а полез5

ность товара.

Реклама порождает два эффекта:

1. Уменьшает чувствительность отдельных покупателей к уровню

цены, т.е. снижает эластичность их спросов;

2. Ведет к существенному повышению эластичности агрегированного

рыночного спроса.

Это объясняется тем, что реклама расширяет круг покупателей, при5

влекая на рынок их новые группы, причем именно те, которые наиболее чув5

ствительны к уровням цен, т. е. отличаются повышенной эластичностью ин5

дивидуального спроса. В итоге агрегированный (рыночный) спрос будет фор5

мироваться как сумма индивидуальных спросов уже более широкого круга

покупателей, и зависимость его величин от уровней цен изменится.

Отсюда следует очень важный для специалистов по ценообразованию

вывод: проведение рекламной кампании может в случае ее успеха обеспе

чить прирост продаж при снижении цен, но также и породить большее со

кращение продаж при повышении цен.

Причина этого состоит в том, что, как правило, покупатели, которые

наиболее чувствительны к рекламе являются более чувствительными и к

уровню цены (их индивидуальный спрос высокоэластичен по цене).

Рекламная кампания может принести предприятию наибольшую выго5

ду в том случае, если оно:

• планирует выйти на рынок с ценой ниже сложившегося уровня,

• планирует снижение цены на товары, которые реализует уже на рын5

ке.

Эта закономерность особенно четко прослеживается для товаров повсе5

дневного спроса с часто повторяющимися закупками. Для товаров длитель5

ного пользования, а также товаров-новинок логика взаимосвязи ценообразо5

вания и рекламы может складываться по-иному и требует специального изу5

чения.

Всякая деятельность по стимулированию продаж требует затрат, поэто5

му возникает вопрос о том, какую сумму денежных средств фирма может

направить на эти цели.

Решение этого вопроса должно быть тесно увязано с ценообразовани5

ем, т.к. критерием выделения финансовых ресурсов на рекламу должна быть

абсолютная величина маржинального дохода в цене того или иного товара:

чем больше маржинальный доход от продажи каждой дополнительной еди5

ницы определенного товара, тем важнее для предприятия поощрение роста

продаж именно его. И напротив, товары с малой величиной маржинального

дохода не заслуживают больших затрат на стимулирование роста их продаж.

Увеличение затрат на стимулирование продаж должно быть окупаемым

и приведет к увеличению прибыли лишь в том случае, когда объем продаж

вырастет на величину большую, чем величина, которую можно рассчитать с

помощью формулы для определения безубыточного прироста продаж.

Поэтому специалисты по ценообразованию могут и должны принимать

участие в обсуждении вопросов формирования рекламных бюджетов фирмы

и бюджетов, связанных с деятельностью торговых агентов, определяя эконо5

мическую целесообразность распределения общей суммы этих бюджетов

между отдельными товарами.

15.2. Ценообразование и продажи через торговых агентов

Мировой опыт свидетельствует, что для большинства товаров промыш5

ленного назначения, равно как и потребительских товаров длительного поль5

зования, лучшим методом стимулирования продаж является использование

услуг торговых агентов. Значение этих услуг нередко столь велико, что без

их учета невозможно правильно определить цену.

Это связано с тем, что обезличенная продажа вполне оправдывает себя

лишь для стандартных товаров с высокой частотой приобретения и относи5

тельно низкой ценой. Товары с уникальными свойствами могут быть прода5

ны по цене, адекватной их реальной экономической ценности, лишь в том

случае, если кто-то сумеет объяснить покупателю, сколь велика

для него эта

ценность. Этим «кем-то» и является торговый агент.

Следовательно, чем уникальнее (и дороже) продукт, тем больше уси5

лий торговым агентам необходимо затратить для продвижения этого продук5

та на рынок. В случае таких продуктов попытка нарастить объем продаж за

счет снижения цены оказывается наименее разумной коммерческой стратеги5

ей. Не зная реальной экономической ценности товара, покупатель оказывает5

ся не в состоянии понять, высока ли запрашиваемая продавцом цена по срав5

нению с экономической ценностью данного блага.

Напротив, активизация усилий торговых агентов в таких случаях

способна приносить существенный прирост продаж даже без снижения цены.

Таким образом, можно сформулировать следующие выводы:

1) низкая цена на продукт с высокой экономической ценностью не га5

рантирует успеха продаж, если покупатель не в состоянии самостоя5

тельно понять, сколь велика эта экономическая ценность;

2)высокая цена на товар по сравнению с ценами конкурентов не обяза5

тельно приведет к падению продаж, если усилиями торговых агентов

удастся объяснить покупателям соразмерность этой цены и экономиче5

ской ценности товара;

3)проведение политики ценового прорыва на рынке имеет смысл лишь

в том случае, если покупатели уже хорошо знакомы с данным товаром

и представляют его достоинства.

Действия квалифицированных торговых агентов по результату могут

быть сходны с эффектом рекламы: они снижают чувствительность покупа5

телей к уровню цены и привлекают на рынок новых покупателей, чей спрос

высокоэластичен.

15.3. Управление ценами конечных продаж

Организация продаж (дистрибуция) товаров способна оказывать суще5

ственное влияние на цену, по которой удастся продать товар. При прочих

равных условиях способ организации продаж может повлиять на объемы

продаж, а также на то, как товар будет восприниматься покупателями. Не по5

нимая этого, предприятие может решить, что ее трудности со сбытом поро5

ждены слишком высоким уровнем цен, и попытаться улучшить ситуацию пу5

тем их снижения.

Характерным примером возможности успешного продвижения това

ра даже при высоких ценах на него является существующая во всем мире си

стема организации продаж высокой качественной косметики. За рубежом в

крупных и высококлассных универмагах первый этаж обычно отдан именно

этой группе товаров, при этом торговля организована не по принципу целе

вого назначения товара, а исключительно по фирменному принципу.

Это связано с тем, что ведущие косметические фирмы не продают

свои товары через посредников (даже если это самые престижные универ

маги). Они арендуют здесь пространство, ставят свои фирменные прилавки

и направляют туда работать своих сотрудников, имеющих специальное

косметологическое образование и великолепно знакомых с ассортиментом

товаров своей фирмы.

Эти продавцы-косметологи способны подобрать для любой женщины

наиболее подходящую ей косметику, т. е. совмещают продажу с космето

логическим консультированием. Такая организация торговли отвлекает по

купательниц от сопоставления товаров только по уровню цены и помогает

легче продемонстрировать отличия в свойствах товаров фирм-производи

тельниц. Тем самым косметические фирмы уходят от ценовой конкуренции

и продвигают свои товары даже при высоких ценах на них.

С организацией продаж связаны и другие проблемы ценообразования,

и, прежде всего, управление ценами конечных продаж.

Услуги торговых посредников являются основой современной торгов5

ли. Однако они порождают проблемы, связанные с возможностью занижения

или завышения цены конечной продажи.

Решить эту проблему можно следующими способами.

1. Если фирма-производитель может полностью контролировать весь

объем своих поставок на определенный рынок, она может просто отказаться

вести дела с теми продавцами, которые не соблюдают ее ценовую политику.

2. Если фирма-производитель не может полностью контролировать ры5

нок, то борьба с занижением цен

возможна только экономическими способа5

ми. Обычно продавцы (дилеры) покрывают свои издержки по организации

продаж за счет достаточно большой разницы между ценами конечных про5

даж и фактическими ценами приобретения у производителей. Но при на5

личии недобросовестных продавцов такой механизм разрушается. Предприя5

тие-производитель может пойти на установление столь высоких отпускных

цен, что разница между ними и возможными ценами конечных продаж ока5

жется минимальной. В этой ситуации даже недобросовестные продавцы ли5

шатся возможности наращивать масштабы своих продаж за счет занижения

цен, так как лишатся прибыли.

Эта политика требует, чтобы фирма-производитель перешла к прямой

финансовой поддержке избранных ею торговых посредников, которая может

100