Грицай А.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования «Белорусский государственный университет

информатики и радиоэлектроники»

Кафедра Экономики

Грицай А.В.

Электронный учебно-методический комплекс

по дисциплине

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Для студентов специальности

I-26 02 03 Маркетинг

Минск 2006

УДК 368 (075.8)

ББК 65.27 я 73

Г 83

Грицай А.В.

Г 83 Ценообразование: Учебно-методический комплекс по специальности

I-26 02 03 Маркетинг /А.В. Грицай. – Мн.: БГУИР, 2006.

Комплекс включает разнообразные материалы, предназначенные для ор5

ганизации и проведения занятий по дисциплине «Ценообразование». В нем

обозначены основные вопросы по изучаемому курсу, выделены теоретические

материалы, перечень и содержание практических занятий, указана основная и

дополнительная литература, приведены задачи и тесты, которые могут быть ис5

пользованы как в режиме контроля знаний студентов, так и в режиме обучения.

УДК 368 (075.8)

ББК 65.27я73

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1. Цель, предмет и задачи курса.

1.2. Сущность цены как экономической категории.

1.3.Сущность и функции цен, их роль в рыночной экономике.

1.4. Система, субъекты и принципы ценообразования.

ТЕМА 2. СИСТЕМА И КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН

2.1. Система цен и параметры ее характеризующие.

2.2. Признаки классификации и основные виды цен.

ТЕМА 3. РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: УСЛОВИЯ, ФАКТОРЫ И ОСО5

БЕННОСТИ

3.1. Условия рыночного ценообразования.

3.2.Факторы, влияющие на формирование цен в условиях рынка.

3.3. Особенности ценообразования на различных типах рынков.

РАЗДЕЛ П. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЭКОНОМИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

ТЕМА 4. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

4.1. Сущность и элементы ценовой политики.

4.2. Затратный и ценностный подход к ценообразованию.

4.3. Определение целей ценовой политики.

ТЕМА 5. ПРОЦЕДУРА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ

5.1. Порядок и основные этапы процедуры формирования цены.

5.2. Анализ спроса и эластичности спроса.

ТЕМА 6. ИЗДЕРЖКИ И ИХ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ЦЕНЫ

6.1. Издержки: сущность и классификация для целей ценообразования.

6.2. Себестоимость как основной структурный элемент цены.

6.3. Сущность и способы калькуляции.

6.4. Обоснование нормы прибыли в цене.

ТЕМА 7. ПОЛЕЗНОСТЬ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ

7.1. Экономическая ценность: сущность и способы определения.

7.2. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням

цен.

ТЕМА 8. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

8.1. Методы ценообразования, основанные на издержках.

8.2. Методы ценообразования, основанные на качестве и потребительских

свойствах продукции.

8.3. Методы ценообразования, основанные на спросе и конкуренции.

РАЗДЕЛ Ш. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

ТЕМА 9. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ: СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ, ЭТА5

ПЫ РАЗРАБОТКИ

9.1. Сущность и классификация ценовых стратегий.

9.2. Этапы разработки ценовой стратегии.

ТЕМА 10. ВЫБОР ТИПА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

10.1. Конкурентные стратегии ценообразования.

10.2. Стратегии дифференцированного ценообразования.

10.3. Стратегии ассортиментного ценообразования.

РАЗДЕЛ IV . ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА В УСЛОВИЯХ РЫНКА

ТЕМА 11. МОДИФИКАЦИИ ЦЕН, ПЛАНИРУЕМЫЕ В РАМКАХ ОБЩЕЙ

ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

11.1. Модификации цен через систему скидок.

11.2. Модификации цен по географическому принципу.

11.3. Особенности предоставления скидок в Республике Беларусь.

ТЕМА 12. ТЕКУЩЕЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН В УСЛОВИЯХ РЫНКА

12.1. Причины, вызывающие снижение цен. Особенности снижения цен в

Республике Беларусь.

12.2. Причины, вызывающие повышение цен.

12.3. Реакция на изменение цен потребителей и конкурентов.

12.4. Ценовая тактика в условиях инфляции.

ТЕМА 13. АНАЛИЗ УСЛОВИЙ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРИ ПРИНЯТИИ ЦЕ5

НОВЫХ РЕШЕНИЙ

13.1. Анализ условий безубыточности при активном ценообразовании.

13.2. Анализ условий безубыточности при непостоянстве затрат.

13.3. Анализ безубыточности при пассивном ценообразовании.

РАЗДЕЛ Y . ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 14. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕД5

ПРИЯТИЯ

14.1. Координация ценообразования и ассортиментная политика.

14.2. Выбор товара в качестве убыточного лидера продаж.

ТЕМА 15. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

15.1. Ценообразование и рекламная деятельность.

15.2. Ценообразование и продажи через торговых агентов.

15.3. Управление ценами конечных продаж.

РАЗДЕЛ YI . ГОСУДЕРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН И ЦЕНООБ 5

РАЗОВАНИЯ

ТЕМА 16. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН В РЕСПУБЛИКЕ

БЕЛАРУСЬ

16.1. Цели и методы государственного регулирования цен.

16.2. Процедура регистрации цен на товары (услуги, работы).

16.3. Порядок и формы регулирования цен на продукцию организаций-

монополистов.

16.4. Формы проверки процедуры формирования цен (тарифов).

16.5. Экономическая и административная ответственность за нарушения

дисциплины ценообразования.

16.6. Особенности формирования цен хозяйствующими субъектами Рес5

публики Беларусь.

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Трудно переоценить место и роль цены, а также процесса формирова5

ния цен в условиях перехода к рынку.

Цена в условиях рыночной экономики – важный экономический пара

метр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено

считаться и по возможности на него влиять.

По мере перехода к рынку предприятие, получая экономическую само5

стоятельность в ведении производственно-хозяйственной деятельности, само на

свой страх и риск определяет, какую продукцию, где, когда, какого качества

производить, кому, на каких условиях, по какой цене её продавать. Следова5

тельно, ответственность за принимаемые экономические решения и результаты

последствий этих решений, в том числе об уровне цены, ложится на предприя5

тие.

Выгодна или невыгодна данная продукция предприятию, нужна или не

нужна она покупателям подтверждается рынком. Цены могут привести пред5

приятие к экономическому краху и напротив, создать условия для мощного

подъёма, процветания.

Общепризнанное определение такой сложной экономической катего5

рии, как цена, отсутствует и по настоящее время. К числу наиболее часто ис5

пользуемых определений цены можно отнести следующие:

цена – издержки производства плюс искусство менеджера;

цена – экономическая категория, означающую сумму денег, за ко

торую продавец хочет продать товар, а покупатель готов купить товар;

цена – это выраженная в денежной форме стоимость и потреби

тельная стоимость товара;

цена – денежное выражение системы ценообразующих факторов,

действующих в данное время.

Процесс определения цены называется ценообразованием.

Различают две основных системы ценообразования:

Свободное (рыночное) ценообразование – формирование цены на

рынке под воздействием спроса и предложения.

Государственное ценообразование – установление цен государствен

ными органами.

РАЗДЕЛ 1. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1. Цель, предмет и задачи курса.

1.2. Сущность цены как экономической категории.

1.3.Сущность и функции цен, их роль в рыночной экономике.

1.4. Система, субъекты и принципы ценообразования.

1.1. Цель, предмет и задачи курса

Дисциплина «Ценообразование» – одна из основных дисциплин, необ

ходимых для подготовки экономистов всех без исключения специально

стей.

Целью преподавания данной дисциплины является изучение теоретиче5

ских основ ценообразования и практических подходов к формированию цено5

вой политики.

Предметом дисциплины “Ценообразование” является:

1) Изучение экономической природы (содержания) цены;

2) Изучение закономерностей ценообразования;

3) Изучение основ разработки ценовой политики, ценовой стратегии, це5

новой тактики;

4) Изучение методов формирования цены.

Основная задача дисциплины – развитие “ценовой грамотности”, приви5

тие навыков экономического мышления при разработке и последовательной ре5

ализации ценовой политики в условиях изменяющейся рыночной конъюнкту5

ры.

Дисциплина «Ценообразование» неразрывно связана с другими дисци5

плинами, в частности: «Экономика предприятия», «Финансы предприятий»,

«Бухгалтерский учет и аудит», « Менеджмент», «Маркетинг».

1.2. Сущность цены как экономической категории

Сущность цены как экономической категории рассматривается исходя из

двух диаметрально противоположных концепций.

Первая концепция представлена “стоимостной” теорией, разработанной в

конце ХIХ в. К.Марксом. Согласно данной концепции основой цены товара вы5

ступают затраты, определяемые общественной потребностью или совокупным

спросом, цена товара рассматривается как денежное выражение его стоимости,

которая отражает затраты на производство продукции.

Согласно другой концепции, воплощенной в западной экономической

теории (“Экономикс”) цена товара зависит в большей мере не от затрат произ5

водителя, а от оценки полезности таких затрат покупателем.

Существует несколько течений в современной экономической теории.

Представители австрийской школы утверждали, что цена не имеет под

собой никакой объективной основы, определяется субъективными представле5

ниями о полезности товара (блага), которую оценивает потребитель с точки

зрения конечного результата производства.

Известный автор теории рыночного ценообразования Альфред Маршалл

считал, что цена устанавливается на равновесном уровне в результате достигну5

того компромисса между продавцом и покупателем: со стороны потребителя

определяется степенью полезности товара, а со стороны производителя из5

держками производства.

По А. Маршаллу, равновесная цена – эта та максимальная цена, кото

рую готов заплатить за товар потребитель, исходя из субъективной оценки

полезности товара, и та минимальная цена, по которой производитель согла

сен продавать товар, исходя из уровня затрат на его производство.

В годы Великой депрессии (30-е гг.) появилась и начала развиваться тео5

рия “регулируемого капитализма”, в основе которой лежала идея о неспособ5

ности рыночного организма к саморегулированию, поэтому государство долж5

но активно вмешиваться в экономическую жизнь.

Эта идея была воплощена в работах Дж. М. Кейнса, отвергшего выводы

классической модели о свободном ценообразовании как главном инструменте

достижения рыночного равновесия по следующим причинам:

- цены ХХ в. стали негибкими из-за монополизации экономики, в ре5

зультате они перестали адекватно отражать динамику спроса и предложения;

- долгосрочные контракты между поставщиками и потребителями за5

трудняют оперативное регулирование цен на изменение рыночной конъюнкту5

ры.

В результате цены становятся малоподвижными (особенно в краткосроч5

ном периоде) и предприниматели принимают неправильные решения об изме5

нении объема производства. При сохранении завышенных цен и росте безрабо5

тицы объемы производства сокращаются, при превышении спроса над предло5

жением цены растут, объем производства увеличивается, поэтому преодолеть

падение производства, инфляцию и безработицу, считает Кейнс, можно только

целенаправленным регулированием со стороны государства. При этом основ5

ным объектом государственного регулирования считался совокупный спрос,

основными способами увеличения которого считались денежно-кредитная и

бюджетная политика.

Вальтер Ойкен, немецкий экономист, предложил модель ”социально-ры5

ночного хозяйства” (свобода в рамках закона), которая на практике была вопло5

щена ученым и государственным деятелем Л. Эрхадром при восстановлении

Западной Германии и получила название “немецкого экономического чуда”.

Основные принципы, которые легли в основу этой модели:

1. Свобода конкуренции, которая обеспечивает эффективность рыночной

системы.

2. Свободные цены как регулятор в условиях конкуренции, рычаг пере5

распределения ресурсов между отраслями.

3. Блок «государственных» проблем должно решать государство.

В последние десятилетия появилась новая концепция – “монетаризм”, ве5

дущим теоретиком которой считается американский экономист Милтон Фрид5

ман. Монетаризм защищает идею о полной гармоничности развития свободно5

го рыночного хозяйства при господстве частного предпринимательства, а глав5

ную роль в функционировании подобного хозяйства приписывает деньгам, т.к.

именно они оказывают влияние на уровень цен, величину ставок процента за

кредит и, в конечном счете, на уровень и темпы роста национального дохода.

Монетаризм считает главной причиной ускорения инфляции - более бы5

стрый рост номинальной денежной массы по сравнению с реальным ростом

производства, следовательно, уровень цен предопределяется количеством и

скоростью обращающихся в денежном хозяйстве денег.

Борьба с инфляцией у монетаристов сводится к целенаправленному

ограничению денежной массы и платежеспособного спроса, что приводит к

снижению инфляции и росту безработицы.

1.3. Сущность и функции цен и их роль в рыночной экономике

Общепризнанное определение такой сложной экономической категории,

как цена, отсутствует и по настоящее время.

К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести

следующие:

1) Цена – экономическая категория, означающая сумму денег, за кото

рую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.

2) Цена – денежное выражение стоимости и потребительной стои

мости;

3) Цена – издержки производства + искусство менеджмента;

4) Цена – денежное выражение системы ценообразующих факторов,

действующих в данное время.

В законе “О ценообразовании” Республики Беларусь цена определяет

ся как денежная оценка стоимости единицы товара, складывающаяся под

воздействием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции.

Основными функциями цены, отражающими ее экономическую сущ5

ность, предназначение и роль в хозяйственной жизни, а также взаимоотноше5

ния с другими экономическими категориями и явлениями являются:

1. Учетная функция или функция учета и измерения затрат обществен5

ного труда, которая определяется сущностью цены как денежного выражения

стоимости. Цена показывает, во что обходится удовлетворение той или иной

потребности, и отражает величину издержек производства и обращения, размер

прибыли.

Цена лежит в основе определения таких стоимостных показателей как

ВВП, НД, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продук5

ции, рентабельность, производительность, фондоотдача.

2. Стимулирующая функция заключается в поощрительном или сдер5

живающем воздействии цены на производство и потребление различных това5

ров. Цены стимулируют производителей через величину заключенной в них

прибыли, через возможность повышения прибыли, предоставления надбавок и

скидок. Т.о. цены могут способствовать или препятствовать увеличению произ5

водства продукции, ориентируют производителя на выпуск продукции, пользу5

ющейся спросом, на внедрение инноваций, и, таким образом, приводят к уско5

рению материально-технического прогресса, улучшению качества продукции.

3. Распределительная функция связана с отклонением цены от стоимо5

сти под воздействием рыночных факторов. Она состоит в том, что

цена участвует в перераспределении НД между отраслями экономики,

государственными секторами и субъектами хозяйствования различной

формы собственности.

Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные това5

ры обеспечивают перераспределение денежных доходов определенной части

населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов. Эта

функция проявляется через акцизы на отдельные группы товаров, НДС, кото5

рые поступают в бюджет на решение социальных задач общества.

4. Балансирующая функция заключается в установлении рыночного

равновесия между спросом и предложением, между потребителем и произ5

водством. Цена является гибким инструментом в достижении равновесия, в

преодолении диспропорций в сфере производства и обращения посредством

увеличения (сокращения) производства, либо посредством роста (снижения)

цены, или одновременно тем и другим способом.

По мере перехода к рыночной экономике роль балансирующей функции

будет усиливаться и играть доминирующую роль при установлении цены.

5. Функция цены как средства рационального размещения произF

водства заключается в том, что с помощью механизма цен происходит перелив

капитала в сектора экономики и виды производства с более высокой нормой

прибыли. Этот перелив осуществляется под воздействием законов конкуренции

и спроса, предприятие само решает, куда ему наиболее выгодно вкладывать

капитал (предварительно проведя глубокие маркетинговые исследования).

6. Информационная функция заключается в предоставлении информа5

ции об уровне цен для принятия управленческих решений.

Трудно переоценить место и роль цены и механизма ценообразования в

условиях рыночной экономики.

Цены являются индикатором состояния экономики страны, определяют

структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение мате5

риальных потоков, уровень благосостояния населения. Они отражают экономи5

ческие, социальные, политические, идеологические и другие факторы. Ошибки

в ценовой политике нередко сопровождаются кризисными ситуациями, отстав5

ками правительств.

По мере перехода к рынку предприятия получают полную самостоятель5

ность и несут ответственность на принимаемые решения в области ценообразо5

вания, что требует кардинального изменения отношения к ценам, к принципам

и методам ценообразования.

Установление цен на товары должно осуществляться их собственником –

субъектом хозяйствования под воздействием спроса и предложения.

Свободное ценообразование должно создавать условия для конкуренции,

для переключения предприятий-производителей на выпуск товаров, пользую5

щихся большим спросом, а, следовательно, для ликвидации монополизма.

Благодаря гибкости и оперативности при формировании цены экономика стано5

вится более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных по5

требностей.

Для того чтобы процесс перехода к свободному ценообразованию проис5

ходил нормально, иначе говоря, чтобы рост свободных цен находился в допу5

стимых пределах и не приводил к сокращению производства, необходимо ре5

шить следующие задачи:

- подавить инфляцию до уровня, позволяющего осуществить инвестиции в

производство для поддержания или расширения выпуска товаров (иначе цены

будет устанавливать просто не на что);

- найти методы постепенного ослабления монополизации рынка без полно5

го разрушения собственных производств;

- обеспечить достижение нормальной платежеспособной дисциплины, по5

скольку в противном случае величина цены не будет иметь никакого значения,

т.к. деньги за проданные товары все равно не поступят;

- научиться премудростям эффективного ценообразования.

1.4. Система, субъекты и принципы ценообразования

Ценообразование в Законе Республики Беларусь «О ценообразовании»

трактуется как процесс по установлению, регулированию цен и контролю

за применением установленного законодательством порядка ценообразова

ния юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями и други

ми субъектами ценообразования называется ценообразованием.

Система ценообразования включает механизм ценообразования и систему

цен.

Механизм ценообразования – это совокупность взаимосвязанных процес5

сов формирования и изменения цен под воздействием множества экономиче5

ских и иных факторов, протекающих с участием различных хозяйствующих

субъектов: производителей, потребителей, посредников при регулирующей

роли государства.

В механизме ценообразования выделяются механизмы государственного

управления ценообразованием и рыночного самоуправления и саморегулирова5

ния ценовых процессов.

Суть государственно управления ценообразованием состоит в целе5

направленном воздействии государства с помощью различных экономических

и организационных рычагов на уровни и соотношения различных видов цен, а