Горемыкин В.А. Богомолов А.Ю. Бизнес план: методика разработки. 45 реальных образцов бизнес-планов

Подождите немного. Документ загружается.

Очевидно, что в условиях экономического кризиса положитель-

ная значимость данного проекта для г.

Лесозаводска

и регионов-по-

ставщиков сырья (Приморский

край.

Иркутская область, Якутия)

еще более возрастает.

3. Описание продукции

Наименование

продукции:

адаптогенный

чай «Здоровье» с заданным спектром биологичес-

ки активного действия.

Назначение и область использования:

формирование выраженного антистрессового и

адаптогенного

эффекта, проявляющегося в повышении защитных реакций чело-

века к вирусным заболеваниям, длительным недомоганиям и болез-

ням, повышении устойчивости к хроническому утомлению или к

неблагоприятному воздействию на организм со стороны экологичес-

ких

факторов.

Возможность экспорта или импорта замещения:

продукт уникален по своим возможностям, не имеет полного ана-

лога на российском рынке пищевых добавок. Товары с более или ме-

нее близким к чаю»3доровье» воздействием в основном импортиру-

ются из стран Юго-Восточной Азии и Китая. Проявляется интерес к

данному продукту со стороны потенциальных покупателей стран

ближнего зарубежья, имеется заявка на получение образцов

АГЧ

«Здоровье» со стороны японской фармакологической фирмы для ис-

следования состава и свойств этого чая.

Описание

и основные

характеристики

продукта

АГЧ «Здоровье» - условное наименование сухой смеси лечебных

растений (листьев элестерококка, женьшеня, леспедицы, мяты, ба-

дана, травы зверобоя, корня

Родиолы),

расфасованной по 2,5 в па-

кетики (контейнеры) из фильтровального материала и упакованной

в пачки по 20 пакетиков в каждой. Продукт употребляется в виде

настоя в течение 3-4 часов. При этом, в процессе длительного упот-

ребления (примерно 1 месяц), в организме человека формируются

устойчивые положительные сдвиги адаптогенного характера, име-

ющиеся продолжительное (более 28 дней) последствие. Подробная

характеристика продукта, представляющая не только положитель-

ные результаты исследований и практической

аппробации,

но так-

же витаминный и минеральный составы чая «Здоровье», приведена

в приложении 3,4.

204

Конкурентоспособность

продукта

Конкурентоспособность продукта основывается на результатах

сравнения по основным показателям, приведенным в таблице 2:

Таблица 2. Сравнительная оценка

Сравниваемые

показатели

Объем клинических

испытаний, достоверно

подтверждающих

положительный эффект

2. Декларируемый

положительный эффект

3. Возможность наращи-

вания производства

с удовлетворением

современных требований

к изготовлению пищевых

добавок

4. Упаковка - ее проч-

ность, красочность,

информати вность

5. Определенность хими-

ческого, витаминного

состава, количественная

оценка активных веществ

по результатам исследо-

ваний

6. Наличие постороннего

вкуса у

напитка

(в

т.ч.

от

фильтрующего материала)

Сравнительная оценка

с продукцией АО

«Лесозаводскфарм»

(моя продукция лучше -

«+»;

«0» - равно;

«-»

- хуже)

Чай «Долголетие»

Нет данных

Чай «Энергия»

Нет данных

Другие конкуренты, в том числе и иностранные, характеризуют-

ся наличием в продукте различных химических добавок, снижаю-

щих его привлекательность на рынке пищевых добавок.

Возможности повышения конкурентоспособности продукта ле-

жат в улучшении фасовки упаковки чая, дизайна внешнего вида пач-

ки, продолжении работ по исследованию клинических и фармако-

логических особенностей продукта, в сертификации его не только в

качестве пищевой добавки, но и как лечебного средства.

205

Особое внимание уделяется выбору фильтрующего материала

контейнера для разовой дозы. В случае

АГЧ

«Здоровье» применяется

сетчатый фильтр из пищевого пластика, не имеющий вкуса и запа-

ха. Большинство же конкурентов,

том числе АО «Лесозаводскфарм»

изготавливают свой чай с применением фильтрующей бумаги, при-

вносящей в настой неприятный специфический вкус и запах.

АГЧ «Здоровье» разработан на основе анализа результатов иссле-

дований и практического применения

адаптогенных

растений, про-

водимых в СССР на протяжении

лет под руководством проф. Си-

дорова И. И.

(ДВО

АН

СССР).

Автором рецептуры является участник

исследований Петров П.

П.,

который в 1990 г. внедрил чай «Здоро-

вье» в производство и организовал его изготовление силами частно-

го предприятия в период

1991-1996

г. г. Полученный опыт является

основой для успешной реализации данного проекта.

Лицензирование деятельности по изготовлению АГЧ «Здоровье»

как продукта питания, а также сертификация его качества являются

обязательными. Работы по получению соответствующих документов

планируется завершить к началу производства (к сентябрю

1998

г.).

Безопасность и экологическая чистота этого чая подтверждает-

ся результатами исследований чая «Здоровье» на безвредность, вы-

полненными НПФ «Сибфармацея». Эти испытания показали, что

даже десятикратное увеличение дозировки не оказывает какого-либо

отрицательного воздействия на организм человека.

Условия поставки и упаковки определяют необходимость обеспе-

чения отгрузки партий, кратных десяти пачкам чая. Поэтому пачки

упаковываются в блоки по

штук в каждом, а блоки - укладывают-

ся в ящики по 50 блоков в каждый. Таким образом, оптовые постав-

ки могут измеряться ящиками, а мелкооптовые,

том числе аптеки,

киоски,

фито-базы

и др. покупателям - измеряться блоками.

Внешний вид пачки соответствует современным требованиям

дизайна, однозначно определяющим принадлежность товара к клас-

су пищевых добавок, состав товара, технические условия, в соответ-

ствии с которыми он выполнен, его штриховую кодировку, срок год-

ности, показания к применению, способ применения, указание на

фактор безопасности и другие характеризующие чай «Здоровье» осо-

бенности.

Налогообложение в отношении производства и реализации дан-

ного продукта обычное, соответствующее налоговому законодатель-

ству РФ, какие-либо льготы отсутствуют.

На рынок пищевых добавок продвигается

адаптогенный

чай

«Здоровье» с исследованными в процессе длительного опытного про-

изводства лечебно-профилактическими свойствами и имеющий ряд

существенных конкурентных преимуществ. В результате проведен-

ных к настоящему времени работ по позиционированию товара на

206

указанном сегменте рынка сформирована соответствующая стра-

тегия развертывания производства чая в объемах от 700

тыс.

до

1.5

млн пачек в год.

4. Маркетинг и сбыт продукции

4.1.

Требования к потребительским свойствам

Анализ потребительских свойств

АГЧ

«Здоровье» проведен для

каждого из трех основных элементов товаропроводящего канала:

• для оптовых покупателей,

• для розничных продавцов,

• для конечных потребителей.

Оптовые покупатели

(ОП)

определяют свои основные требования

исходя из необходимости обеспечения некоторой заданной экономи-

ческой эффективности работы непосредственно с данным товаром.

Розничные продавцы (РП) предъявляют к товару требования, ис-

ходя из аналогичных ОП критериев. Кроме того есть категория роз-

ничных продавцов

(фито-бары,

практикующие врачи и др.), кото-

рые выдвигают требования к конечному качеству лечебного эффек-

та, определяющими уровень отпускаемых ими врачебных и

профилактических услуг, т.е. непосредственно влияющих на эконо-

мическую или иную отдачу от их

деятельности.

Конечные потребители (КП) свои требования определяют исходя

из ценовой доступности продукта,

гарантированности

его приобре-

тения в торговой

сети

в случае необходимости длительного употреб-

ления, наличия ярко выраженного декларируемого

адаптогенного

эффекта при условии минимума ограничений и побочных явлений

при употреблении продукта и с соответствующей его сертификацией.

Таблица 3. Требования к потребительским свойствам

чая «Здоровье»

Классификация покупателей

Оптовые

покупатели

(ОП)

1.1.

ОП,

получающие

товар в регио-

не распростра-

нения

Наименование характеристик

(потребительских свойств)

Вес транспортной учетной

единицы (упаковка, ящик,

коробка, мешок) - до 30 кг.

2. Возможности по переноске -

один человек любого пола на

расстояние до 50 м.

Наличие свойств

у товара

Имеется

207

Продолжение таблицы 3

Классификация покупателей

2. Розничные

продавцы

(РП)

1.2. ОП, полу-

чающие товар

на предприя-

тии - изгото-

вители и до-

ставляющие

его собствен-

ными силами

в регион рас-

пространения

2.1.

РП-

предприятия

торговли

лекарственны-

ми препарата-

ми (аптеки,

фармацевти-

ческие фирмы)

Наименование характеристик

(потребительских свойств)

3. Возможности по механизи-

рованному проведению

по-

грузочно-разгрузочных

работ -

пленочная упаковка несколь-

ких учетных единиц с исполь-

зованием

палет

и с общим

объемом не более

.7 куб. м.

4. Возможности по реализа-

ции товара розничным про-

давцам - объем упаковки

должен быть кратным объему

реализации за время дейст-

вия договоров между ОП и РП

(длительность

реализации

по

договорам со средним объ-

емом поставки - 30 дней).

Целесообразный объем

одной упаковки - до 20-25

блоков на общее количество

до 500 пачек в упаковке

Требования

2, 3, а также:

5. Возможность контейнерной

транспортировки, исключаю-

щей вредные воздействия

внешней среды и механичес-

кие повреждения упаковок.

Требования

2, 4, а также:

6. Сертификация продукта

в качестве пищевой добавки.

7. Сертификация продута в ка-

честве лекарственного (фарма-

кологического) препарата.

8. Наличие рекламного прос-

пекта о факторах положитель-

ного действия, глубине проник-

новения товара на рынок (ука-

зание на организации и про-

давцов,

реализующих

товар)

и результатах его испытаний.

Наличие свойств

у товара

Планируется

к реализации

на 2-ом году

Имеется

Планируется

к реализации

на 3-м году

Имеется

Планируется

в течение 1 -го

года

Имеется

208

Продолжение таблицы 3

Классификация покупателей

3. Конечные

покупатели

2.2. РП - пред-

приятия лечеб-

ные, лечебно-

профилактиче-

ские, практику-

ющие врачи

2.3.

РП -

предприятия

розничной

торговли

продуктами

питания

3.1.

Все

конечные

потребители

Наименование характеристик

(потребительских свойств)

Требования

2, 4, 6, 7, 8

а также

9. Отсутствие ограничиваю-

щих противопоказаний

10.

Исключение возможности

передозировки с отрицатель-

ным для организма эффектом.

1 1

Обеспечение гарантиро-

ванного

адаптогенного

эф-

фекта в условиях воздействия

стрессфакторов

производст-

венного бытового, экологи-

ческого, психосоциального

характера.

12.

Обеспечение выраженно-

го лечебного и профилакти-

ческое эффекта, в части:

12.

а) укрепление иммунной

системы,

12.

б) снятие физической и

умственной усталости,

12. в) реабилитирующий

эффект в условиях

длительно текущих и

хронических заболе-

ваний

13.

Возможность использова-

ния

АГЧ

«Здоровье» взамен

традиционно используемым

напиткам (чай, кофе, компот)

во время приема пищи как

это характерно для обычаев

населения регионов распро-

странения (продажи) продукта

Требования 9, 10, 12а,

126,

13, а также:

14.

Удобство потребления -

использование контейнера

для чая из фильтрующего

материала.

Наличие свойств

у товара

Противопоказа-

ний нет

Передозировка

не выявлена

Имеется (по ре-

зультатам иссле-

дований)

Имеется

Ограничений

по способу

употребления

(до, после еды

и т. д. ) не выяв-

лено

Имеется

фильтр-сетка

209

14-6444

Окончание таблицы 3

Классификация покупателей

3.2. Все конеч-

ные потреби-

тели, желаю-

щие получить

лечебный или

лечебно-проф-

илактический

эффект

Наименование характеристик

(потребительских свойств)

15. Придание напитку выражен-

ного,

характерного

естествен-

ному (обычному) чаю корич-

невого оттенка для удовлет-

ворения сложившегося устой-

чивого стереотипа к цвету

заварки байхового (черного)

чая.

16.

Розничная цена

АГЧ

«Здо-

ровье» должна быть не доро-

же или близкой к цене обыч-

ного чая

(12-20

руб. за 100 г

чая в пакетиках)

17.

Привлекательность и

информативность упаковки

с отражением состава про-

дукта, в том числе микроэле-

ментного, способа употреб-

ления, показаний по приме-

нению, указаний на тех. усло-

вия изготовления, сертифика-

цию,

штрихкодовую

марки-

ровку и др. информацию.

Все на русском и английском

языках.

18. Прочность упаковки, пачки,

контейнера, исключающую

неоправданные потери, а так-

же попадания частиц, заварки

в напиток.

Наличие свойств

у товара

По цвету АГЧ

отличается от

обычного чая

зеленоватым

оттенком

Планируется

до 23-25 руб.

за 100 г.

Ведутся дизайн

работы по офор-

млению внешне-

го вида пачки

Способ фасовки

исключает

потери

Материалы сравнительного анализа потребительских свойств

АГЧ «Здоровье» показывают, что они в основном соответствуют тре-

бованиям, предъявляемым к производимой продукции примени-

тельно к каждому этапу функционирования товаропроводящего ка-

нала. Те свойства, которые удовлетворены не в полной мере, плани-

руется реализовать

ходе проекта, ориентировочные затраты на них

учтены в бизнес-плане.

210

4.2.

Конкуренция

Конкурентоспособность

АГЧ

«Здоровье» определяется

• во-первых, уникальностью используемых ингредиентов

(в том числе корень родиолы, лист элеотерококка, лист ба-

дана, лист женьшеня);

• во-вторых, защищенными авторскими правами на рецеп-

туру, имеющимися у одного из участников проекта;

• в-третьих, наработанными результатами опытного произ-

водства данного продукта в период

1991-1996

гг.;

• в-четвертых, положительными и зарегистрированными ре-

зультатами испытаний, подтверждающими

адаптогенные

имуннозащитные

свойства продукта.

Существующий рынок товаров - аналогов и товаров - замените-

лей, удовлетворяющих в той или иной степени основные требова-

ния конечных потребителей в части выполнения

антистресовых,

адаптогенных

иммуннозащитных

функций, условно структуриро-

ван следующим

образом:

1. Витаминная продукция. Данный сегмент рынка (по результа-

там экспертного опроса) охватывает примерно 65% объема продаж

товаров рассматриваемой группы. Покупательский спрос на вита-

мины определяется сложившейся традицией их приема в периоды

сезонного авитаминоза или наступления вирусных эпидемий. При

этом спрос на продукцию возникает как в связи с общим уровнем

медицинской грамотности населения, так и в связи с прямыми на-

значениями врачей по конкретным показаниям КП - пациентов.

Конкурентные преимущества АГЧ «Здоровье» применительно к про-

дукции витаминного сегмента если и имеются, то выражены слабо в

основном из-за новизны как самого товара, так и всей группы това-

ров «пищевые добавки», на которые в настоящее время сертифици-

руется чай «Здоровье». Однако, по нашему мнению, продукт имеет

перспективу выхода на рассматриваемый сегмент рынка в связи с

его натуральностью в противовес химически произведенным вита-

минам, способ изготовления (получения) которых психологически

отвергается значительной по количеству группой потенциальных

покупателей. Именно эта часть покупателей, ориентированных на

натуральные продукты, на рецепты народной медицины, является

потенциальным пространством для расширения рынка сбыта АГЧ

«Здоровье» в рассматриваемом сегменте.

2. Лекарственные препараты. На данном сегменте позициониро-

ваны в основном спиртовые настойки целебных растений. Емкость

сегмента - примерно 20% продаж. Наиболее близкими по рецептуре

(по составу ингредиентов) препаратами, имеющими аналогичную

чаю «Здоровье» направленность воздействия на организм и реали-

зуемыми через аптечную сеть являются следующие:

211

Эликсир «Алтайский»: настойка 24 видов лекарственных рас-

тений; фармакологические

свойства

-адаптогенное,

тонизирующее

и общеукрепляющее действие; показания по применению: астени-

ческое состояние, умственное и физическое переутомление, невро-

зы и др. (применяется как

общеукрепляющее,

стимулирующее сред-

ство. Стоимость флакона (250 мл) в розничной торговле

23-25

руб.,

стоимость однодневной дозы препарата - до 5

руб.;

противопоказа-

ния - непереносимость компонентов смеси лекарственных расте-

ний, острая сердечно-сосудистая или почечная недостаточность; к

существенным ограничениям продвижению на рынке по сравнению

АГЧ

можно отнести имеющиеся противопоказания эликсира «Ал-

тайский», отсутствие широкой информации

его целебности и о име-

ющихся клинических

результатах,

сравнительная дороговизна про-

дукта, существенными накладными расходами на транспортировку

(в связи с малой стоимостью 1

гр.

/куб. см продукта), на упаковку во

флаконы, на хранение значительных объемов товара, экономичес-

ки менее эффективного, чем АГЧ «Здоровье».

Эликсир «Демидовский»: настойка на основе 17 целебных рас-

тений; фармакологические свойства - стимуляция иммунной сис-

темы, антимикробное, противовоспалительное и антисептическое

действие; показания по применению: аналогичные эликсиру «Алтай-

ский», а также обеспечение адаптационной реакции на радиоактив-

ное облучение и токсичные поражения печени. Стоимость флакона

(250 мл) в розничной торговле - 23-25

руб.,

стоимость однодневной

дозы препарата - до 5 руб. Противопоказаний, существенно огра-

ничивающих рынок продаж по медицинским показаниям, нет. По-

ложение данного лекарственного препарата, в части стимулирова-

ния его продаж, аналогично эликсиру

«Алтайский».

Эликсир «Демидовский» включает в свой состав следующие инг-

редиенты: женьшень, бадан, полынь, зверобой (то, что входит в со-

став АГЧ «Здоровье», а также душица, ромашка, калган, аир, солод-

ка, орех кедровый, боярышник, почки березы, кориандр, тысячели-

стник, черника, кора дуба, натуральный мед и яблочный сок. Таким

образом, по своим фармакологическим свойствам, определяемым

составом, этот эликсир может быть определен как товар - замени-

тель

адаптогенного

чая «Здоровье» и считается одним из основных

его конкурентов в данном сегменте потребительского рынка. Хотя

стоимостный объем рынка эликсира «Демидовский» достоверно не

определен,

целесообразно маркетинговые усилия предприятия на-

править на позиционирование чая «Здоровье» на сегменте лекар-

ственных препаратов путем соответствующей его сертификации, на

широкое представление информации о нем как о лекарстве мягкого

действия и тем самым замкнуть на себя существенную часть рынка

данного сегмента.

212

3. Пищевые добавки. Вся продукция класса «пищевые добавки»

является достаточно новой на российском рынке и не имеет устой-

чивого, традиционного и достаточно сформированного спроса.

Имеющийся опыт проникновения на рынок пищевых добавок про-

дукции фирмы Herbalife скорее имеет для продукта негативный ре-

зультат, хотя положительный опыт маркетинга прямых продаж с ис-

пользованием широкой многоуровневой сети дистрибьютеров этой

фирмы может быть использован применительно к распространению

чая «Здоровье», Объем продаж на данном сегменте оценивается при-

мерно в

15%.

Сегмент условно разбит на две части: это, во-первых,

пищевые добавки в форме капсул, таблеток, растворимых без остат-

ка концентратов и т.п. и, во-вторых, пищевые добавки в форме су-

шеных смесей трав непрессованных, прессованных в брикеты, упа-

кованных в фильтровальные контейнеры

одно-,

двухграммовой рас-

фасовки.

К первой группе из присутствующих на рынке товаров - конку-

рентов следует

отнести:

«Энерджайзер»

- пищевая добавка на основе

корня элеутерококка, экстракта элеутерококка, спирулина, пчели-

ной пыльцы, зерна проса, плодов перца кайенского,

коэнзимы

Q-10,

тиамина

В-1

гидрохлорида, витамина

В-12.

Применяется при пере-

утомлениях, пониженной концентрации внимания и работоспособ-

ности. Выпускается фирмой Нейчерс Вэй Продакт, США в форме

капсул по

100

шт. В пластмассовой баночной таре, стоимость банки

130-135 руб., стоимость однодневной дозы - до 4 руб. Конкурент-

ная привлекательность товара по сравнению с

АГЧ

«Здоровье» ниже

в связи с высокой стоимостью одной упаковки товара, иностранным

его производством (что вызывает отчуждение у некоторой катего-

рии покупателей), недостаточной рекламной информации.

«Эликсир здоровья» - пищевая добавка на основе лактозы и эк-

страктов женьшеня и шиповника. Применяется в качестве общеук-

репляющего и тонизирующего средства для повышения умственной

и физической работоспособности, при авитаминозах, истощении

организма после тяжелых

болезней,

нарушения обмена веществ.

Выпускается фирмой ЗАО НПП

«Фито-продукт»,

г. Москва с расфа-

совкой в пакеты по

1.0

г в коробочной упаковке по 20 пакетов. Сто-

имость одной упаковки

14-16руб.,

стоимость суточной

дозы-до

0.7

руб. Конкурентные преимущества заключаются в сравнительной

дешевизне, меньших транспортных затратах, красочно выполнен-

ной упаковке с нанесением штрих-кода и товарного знака. Недостат-

ками продукта являются получение практически бесцветного и без-

вкусного напитка, отсутствие ярко выраженного быстрого положи-

тельного эффекта, недостаточная реклама.

Чай

«Женыпенево-хризантемовый»

- растворимый целебный

травяной

чай

на основе женьшеня, хризантемы, солодки уральской,

корня

астрогала

и др. Применяется для восстановления после тяже-

213