Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання
Подождите немного. Документ загружается.
3.4. Види маркатимгоаих отратагій
с.86
ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ
ЗАЛЕЖНО ВІД ТЕРМІНУ ЇХ РЕАЛІЗАЦІЇ
Довгострокова стратегія спрямована на забезпечення росту
компанії і охоплює період 5—7 років.
Середньострокова стратегія стосується недалекого майбутнього
і основується на довгострокових стратегіях, але рішення мають бути
реалізовані за короткий термін — 2-3 роки (зазвичай — 3 роки).
Короткострокова стратегія маркетингу охоплює період до од
ного року.
с.77-
79 Базовими стратегіями розвитку, за М.Портером, є такі:
• стратегія цінового лідерства;
• стратегія диференціації;
• стратегія концентрації,
кожнафяких грунг^ься на певних.конкур&фних перевагах фірми*
Стратегія цінового лідерства передбачає досягнення наймен
шого в галузі рівня витрат. Низькі витрати дають змогу встанов
лювати низькі ціни. Це, у свою чергу, сприяє збільшенню частки
ринку і, врешті-реші, рентабельності.
Як саме фірма може досягти цінового лідерства? Таких щ^яхів
кілька: зниження витрат за рахунок збільшення обсягів вироб
ництва (економія на масштабах виробництва); відмова від доро
гих супутніх послуг; створення дешевших для виробництва мо
делей продукції; доступ (або монополія$ до дешевої сировини;
вдосконалення технологічного процесу.
Переваги та ризики цієї стратегії розглядалися вище.
Стратегія диференціації полягає в тому, що товар, який виготов
ляє фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів.
При виборі напряму диференціації можуть бути використані то
варна, сервісна, кадрова та іміджева диференціація.
Про стратегії та ризики фірми в разі застосуванні цієї стратегії
йшлося при розгляді моделі Пор^ера.
Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності
фірми на -вузькому сегменті споживачіві J завоювання в цьому
щ етенті лідерства за витратами або диференціацією.
БАЗОВІ СТРАТЕГІЇ
І
■V © Гаркавенко С.С., 2004
\ж ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2
^ w fiwwm "ww
ш
с. 86
СТРАТЕГІЇ РОСТУ
Можна виділити три стратегії розвитку фірми і, відповідно, три
маркетингові стратегії, залежно від загальноекономічного стану
фірми: CTfmTQfN виживайся, стабілізації і рострі Останні схТамов
лять найбільший інтерес, оскільки при цьому можливо досягти
збільшення прибутку, частки ринку, обсягів продажу.
• Стратегія глибо
кого проникнен
ня на ринок
(збільшити обсяг
продажу наявних
товарів на наявних
ринках)
• Стратегія роз
витку ринку (роз
виток продажу
наявних товарів
на нових ринках)
• Стратегія р оз-'
витку товару
(розвиток прода
жу нових товарів
для наявних
клієнтів)
• Стратегія прямої
інтеграції
(об’єднання
з торговельним
посередником)
• Стратегія зворот
ної інтеграції
(об’єднання
з постачальником
матеріальних ре
сурсів)
• Стратегія вер
тикальної інтег
рації 1> (об’єднан
ня зусиль поста
чальників, вироб
ників і посередни
ків)
• Стратегія го
ризонтальної
інтеграції 2)
(об’єднання
зусиль з фірмою-
конкурентом)
Концентрична
(вертикальна)
диверсиф ікація
(початок виробниц
тва нових товарів,
які в технологічно
му або маркетин
говому плані пов’я
зані з наявними
товарими)
Горизонтальна
диверсифікація
(випуск нових това
рів, які технологічно
не пов’язані з наяв
ними товарами, але
призначені для
наявних клієнтів
фірми)
Конгломеративна
(чиста, латераль
на) диверсиф іка^
ці я (стратегія^ на
цілена на розробку
і виробництво но
вих товарів, не
пов’язаних з наяв
ною діяльністю
фірми та ринками
збуту)
Ш
с.76
1>С.174-176
2) с. 177
с.76
с.124, 126
© Гаркавенко С.С., 2004
К ^ І © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
89
МАРКЕТИНГОВІ
СТРАТЕГІЇ ЛІДЕРА
МАРКЕТИНГОВІ
СТРАТЕГІЇ
ПОСЛІДОВНИКА
МАРКЕТИНГОВІ
СТРАТЕГІЇ
^ЧЕЛЕНДЖЕРА
МАРКЕТИНГОВІ
СТРАТЕГІЇ НІШЕРА
СТРАТЕГІЯ
РОЗШИРЕННЯ
МІСТКОСТІ РИНКУ
/ залучення нових
споживачів товару;
/ пошук нових потреб,
які можна
задовольнити товаром
фірми;
/ збільшення обсягу
споживання товару
споживачами
СТРАТЕГІЯ
ФРОНТАЛЬНОГО
НАСТУПУ
атака лідера за всі’
ма позиціями, комп-
лексом маркетинго
вих засобів у цілому
СТРАТЕГІЯ
ФЛАНГОВОГО
НАСТУПУ
задоволення тих по
треб, які залишили
ся поза увагою кон
курента
СТРАТЕГІЯ
ОБХІДНОГО
НАСТУПУ
використання слаб
ких сторін з метою
зламати певні
позиції конкурента
СТРАТЕГІЯ
ПІДТРИМАННЯ
ПОЗИЦІЇ
в даній ніші, доки
вона не втратила
свою ринкову акту
альність
СТРАТЕГІЯ ЗАХИСТУ ПОЗИЦІЇ
/ позиційний захист — захист ринкової
частки по всій товарній номенклатурі;
✓ фланговий захист — атака слабких
місць лідера — особлива увага по
сегментах, які втрачають прибутковість;
✓ уперєджувальний захист — незмінний
наступ, створення високих вхідних
бар’єрів на ринок збуту і використання
стратегії диференціації та цінового
лідера;
/ контрнаступ — прийняття відсту
пальних заходів щодо агресивної
стратегії конкурентів;
✓ мобільний захист — вихід на інші
товари та територіальні ринки;
✓ стратегія демаркетингу — відмова від
слабких позицій
СТРАТЕГІЯ
ПІДВИЩЕННЯ РИНКОВОЇ
ЧАСТКИ ЗА НАЯВНОЇ
МІСТКОСТІ РИНКУ
/ підвищення якості
товару;
✓ модифікація товару;
✓ диверсифікація;
/ інтеграція;
✓ посилення інновацій
ного процесу;
✓ завоювання цінового
лідерства;
✓ розширення
асортименту;
✓ активізація рекламної
діяльності
СТРАТЕГІЯ
КОМПІЛЯЦІЇ
використання різнови
дів стратегії лідера в
повному обсязі (товар
на, цінова, збутова,
рекламна діяльність)
СТРАТЕГІЯ ІМІТАЦІЇ
окремих елементів
стратегії лідера із
внесенням певних
відмінностей в упа
ковку, цінову полі
тику, рекламу
СТРАТЕГІЯ
АДАПТАЦІЇ
використання послі
довником товару ліде
ра як основи для його
вдосконалення і при
стосування до умов
ринку
СТРАТЕГІЯ
СТРАТЕГІЯ
ЛІДЕРСТВА В НІШІ
ІНТЕГРАЦІЇ
за умов, що ніша і
застосовується,
обсяг продажу фір-
якщо фірма не мо
ми-нішера зроста
же задовольнити
ють прискореними
потреби ніші за ра
темпами
хунок власних мож
ливостей
СТРАТЕГІЯ ВИХОДУ
ЗА МЕЖІ НІШІ
передбачає
використання стра
тегії росту та дивер
сифікації (за умови,
якщо ніша вже не є
прибутковою)
«.І. види маркетингових втрат#гИГ
МАРКЕТИНГОВІ КОНКУРЕНТНІ СТРАТЕГІЇ
■ V © Гаркавенко С.С., 2004
1 ^ 1 © Видавництво «Лібра», оригінал макет,
у 3.3. Види маркетингових етратвпр
*2. Ж т ' Т "
«£j1 ФУНКЦІОНАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ
ЯЮ
Маркетингові стратегії!це засоби, я^иммШося^ться цілі мар-
г кетингу. Вони пов’язані з елементами комплексу маркетингу —
товарами, ціноутворенням, розподілом і просуванням.
ТОВАРИ ^ ^
С тратегія: зміна товарного портф еля
Тактичні прийоми:
/ пропонування qднієї товарної ЛІНІЇ;
/розширенні товарнії лінії з метфо більшого ©х®іл|Яня
ринку;
/ розробка товарів, орієнтованих на різні ринки;
Х'розробка'^цих мЩМфікацій товарі під різними ^аймен^
ваннями для різних ринків;
/придбання нових товарів, що доповнюють наявні через по
глинання інцйх компаній.
С тратегія: скорочення, додавання або модиф ікац ія товарів
ТактичнРприйоми:
/ відмер від економічну малоефективних товарів;
/ розробка нових товарів для заміни застарілих;
^^впроваджене модифікованих товарів.
С тратегія: зміна д изайн у, яко с ті або хар актер исти к товарів
Тактичні прийоми:
/ придбання іміджу постачальника якісних товарів;
/вдосконалення дизайнуИцо дасть 3§6fy покупцф відрізнити
товар від продукції конкурентів;
/ придбання репутації фірми-новатора;
/ пошук нових сфеф застосування наявн^’таварів шляхом
вдосконалення їх характеристик або додавання унікальних
властивосте^
Стратегія: ко нсо л іда ція /стан д арти зац ія товарів
Тактичні прийом и:
/ раціоналізації Товарної лінії;
/відмова від виробництва дорогих додаткових товарів.
j f © Гаркавенко С.С., 2004
і г і © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
91
ЦІНОУТВОРЕННЯ
Стратегія: зміна цін, термінів та умов постачання груп товаріщ
на окремих сегментах ринку (диференційованих, пільгових,
дисіфи^наційНЩ ціни тощо)
Тактичні пррйомигЬ
/ зниження ціни на товар та отримання максимального при
бутку на додаткових сегментах ринку;
встановлення високої ціни на товар та використання низької
Оцінки на додаткових сетм^нтах pfffisyfc
/розробка стратегії, яка враховує політику ціноутворення
конкурентів;
/ встанов^ння ц ій на Х% нижчої, ймж у лідера.
Стратегія: політика “зняття вершків”
Тактичні прийоми:
/^встановлення ціни на Ж вище, ніжена застарілу продукцію;
/пропяіуващ я товарів з%^йщнцидаво но^ іиіізррактеристи-
ками та вигодами;
/підтримка готовності до зниження ціни та збільшення обсягів
продажу при появі на ринку нового товару.
Стратегія: політика проникнення
Тактичні прийоми:
/ встановлення низької ціни на нові товари;
/ збільшення обсягу продажу до рівня, за якого товар при-
%фсить дохіД^ри певному рівні цін.
Стратегія: політика знижок
Тактичні прийоми:
/пропонування знижок з^обсягіамов|ень з метофвртиму-
лювання придбання більшої кількості одиниць продукції;
/пропонування ретроспективних знижок залежно від обсягів
закупівель протягом поточного року;
/ пропонування знижок при закупівлях у наступному році
залежно від їх^івня В поточному.
12
■V © Гаркавенко С.С., 2004
ІЖ Ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет,
РОЗПОДІЛ
Стратегія: зміна маркетингових каналів
Тактичні прийоми:
/ організувати власну систему розподілу, пов’язану з під
приємствами роздрібної торгівлі;
/ звернутися: до послуг нових посередників;
; / збільшити кільйф» складських приміщень;
/ обме^и^Цся використанням одного великого0<?(Иладу.
Стратегія: підвищення рівня сервісу
Тактичні прийоми:
/ організація національної сервісної слуш Щ *.
^ / 5ррганіз^ія сервіщни)кіосл#*сгт!льно‘і вііикою компанією,
що має власні сервісні центри.
Стратегір зміна організації продажу
Тактичні прЩоми:
%=>%/ посилення торгового персоналу,,фірми;
/ реорганізація торговельних представництв у певних обла
стях;
/впровадження системи преміювання торгових посередників
відповй- до дойф%утих показ'^ківь
/ набір ддцатмзвої кіл%кості торгових, працівників.
__________________
. j f © Гаркавенко С.С., 2004
І г І © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
93
Стратегія: зміна реклами/стимулю вання збуту
ТаіщИцні прийоми:
/ розпочати гіфу рекламй^компанію;
/ інтенсифікувати рекламу тов&ру на певних ринках;
/ запропоновувати дистриб’юторам систему матеріального
заохоченая;
/ здійснити 'розсилання р й ір м н и шкетів;
/ посилити реклаїНнУ діяльніс^ спрямійвіану на підвищеная
репутації компанії;
/ здійснити великий “викид" на ринок основного товару;
/інтенсифікація зусиль щодо продажу найбільш дохідних
Товарів;
/ інтенсифікація зускпь щодо збільшення продажу основним/
головним покупцям.
Стратегія: розш ирити участь у виставкову* заходах
Тактичні прийоми:
/ розширити експозиції та розміри стендів на основних га
лузе в их и ста в ках; ,
/ взяти участь у державних програма^? спрямованих н і сти
мулювання участі у зарубіжних виставках;
/ задхЬцувати іноземних дистриб’юторівЦо участі у вистав
ках і забезпечити їм необхідну підтримку (устаткування,
^іпівробітнкрі).
А ] -----------------------------------------------------------------------------------------------------------
ПРОСУВАННЯ
34
j * © Гаркавенко С.С., 2004
\Ж ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет,
. j f © Гаркавенко С.С., 2004
|rl
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
95
КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ
Маркетингове стратегічне
планування
Стратегічна бізнес-одйниця (СБО)
Місія фірми
Цілі фірми
Маркетинговий аудит
SWOT-аналіз
Маркетингові• цілі
Маркетингова стратегія
Конкурентні переваги
Контроль маркетингу
Матриця розвитку товару/ринку
Стратегія глибокого проникнення
на. ринок
Стратегія розвитку ринку
Стратегія (розвитку товару
Стратегія Диверсифікації
Матриця конкуренції (М.Портера)
Стратегія лідерства за витратами
Стратегія диференціації
Стратегія концентрованого,,
\маркетингу
Портфельний аналіз
Матриця зростання/частка ринку
Модель “привабливість — конкурен
тоспроможність”
Стратегія росту
Маркетингові конкурентні стратегії
ОСНОВНІ КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ
/
1. У Чому гЩлягає сутність процесу стратегічного маркетингового плану
вання на корпоративному рівні, на рівні стратегічної бізнес-одиниці, на
рівні товару?
2. Поясніть, як узгоджуються місія фірми, цілі фірми та маркетингові, цілі?
3. У чому сутність SWOT-аналізу? Як його результати використовуються в
процесі стратегічного маркетингового планування?
4. Які моделі моуфгр бути використані для портфельного аналізу і яй'його
результаті Можуть бути використані для вибору^стратегії?
А Які альтернативні маркетингові стратегії ви можете запропонувати для
збільшення обсягу продажу? Які моделі прийняття стратегічних рішень
можуть бути використані при цьому?
6. Компанія є лідером, челенджером, послідовником, нішерРм'лЯСконку-'
рентна позиція фірми позначається^ виборі маркеті«ягрої страте®
Для самоперевірки знань за темою 3 дайте відповіді на тестові шпитання
Іб
йШ © Гаркавенко С.С,, 2004
Іж ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет,
ТЕМА 4. ТОВАРНА ПОЛІТИКА
4.1. Цілі та суть товарної політики
4.2. Конкурентоспроможність товару ,
4.3. Процес розробки нових товарів
4.4. Життєвий цикл товару
4.5. Розробка та маркетинг конкурентоспроможних
послуг
4.6. Управління товаром
ПІСЛЯ ВИВЧЕННЯ ЦІЄЇ ТЕМИ ВИ ЗНАТИМЕТЕ:
□ Цілі та cfjs^ypy маріЦтингшвої товарної політики
О Складові якості товару
□ Послідовність оцінювання конкурентоспроможності товару
□ Сутність концепції життєвого циклу товару
О Етапи процесу ро§р®Ііи:іі®вих товарів
□ Рішення, рЦ приймаються в (йістемі управління^оваром
□ Товарні стратегії фірми %
\
|ГП Д Література:
I (розділ 7,18); 2 (глава 11-13); 3 (глава IV); 4 (розділ 4); 5 (розділ 4, 5);
6 (глава 8, 9); 7 (с. 56-133); 8 (глава 13, 14); 9 (глава 15,16);
II (глава 10); 12 (розділ 4, 5); 15 (раздел III); 16 (глава 7-9).
© Гаркавенко С.С., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
97