Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання

Подождите немного. Документ загружается.

4.1. ЦІЛІ ТА СУТЬ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, у рамках

якого один або кілька товарів використовуються як основні

інструменти досягнення цілей фірми.

Принципові управлінські'рішення пов’язані з розробкою товарів,

їх модифікацією, обслуговуванням та зняттям з виробництва. Ці

рішення є складникам! маркетингової та р н ої політики.

ЦІЛІ ТА СТРУКТУРА ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

I l l ^ » н !■ f T T T — pwu i HW WW H ~

і8

jpV © Гаркавенко С.С., 2004

Іж Ш ©

Видавництво «Лібра», оригінал макет,

І.1. Цілі та оуть товарної політики

И И РИ И И Н И РИ Ш И т р г п тт Will ' У V

Доставка

Властивості

Упакоі

У межах маркетингової товарної політики рішення приймаються

на трьох рівнях:

✓ рішення про створення нового товару (властивості,

марочна назва, упаковка);

✓ рішення Що товарний асортимент (ширина, глибина

асортименту);

✓ рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глиби

на, насиченість, гармонійність).

Товар — це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є

все, що може задовольнити потребу (матеріальні вироби, послу

ги, ідеї, технології).

При цьому виокремлюють три рівні товару.

РІВНІ ТОВАРУ

І РІВЕНЬ

товар за задумом

щ Якість ^>ЧМарочнад

/ БАЗОВА \ка зв а м

( ВИГОДА 1

Надання

Щ Ш Я

| V чи послуга J '

ЩШжЯ

II РІВЕНЬ

товар у реаль

ному виконанні

III РІВЕНЬ

товар із підси

ленням

ІіІШ

Щ&тШ

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ

Зазвичай товари поділяють на групи за такими критеріями:

У сфера використання (товари споживчого попиту, або

споживчі товари, і товари промислового призначення, або

промислові товари);

У тривалість використання (товари короткочасного вико

ристання і товари тривалого використання);

У матеріальність (товари та послуги).

ш Ш

® видавництво «Лібра», оригінал макет,

4.2. Конкурентоспроможність товару

і* *

4.2. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ

Покупець надає перевагу певному товару, якщо порівняно з іншими

цей товар краще задовольняє споживача, має важливіші для ньо

го1 характерисНк-и, тобто є Іо^курентбспроможниМ.

Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартіс

них характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної

потреби (здатність товару бути виділеним спожіщіцем з анаЩф-

них товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого

споживчого ефекту ^питомого корисного ефекту) — співвідно

шення корисного ефекту від використання товару і витрат на йо

го придбання та експлуатацію:

„ " Споживчий ефект ч

І \ — ----------------------------------------- —7 ГПоХ.

Ціна споживання

Важливим складником конкурентоспроможності товару є якість.

Якість товару — це сукупність властивостей і характеристик това

ру (послуги), які дають можливість задовольняти певну потребу.

До показників, що характеризують якість товару, відносять:

функціональні характеристики, які визначають функції та

сферу використання товару (продуктивність, конструктивні

та інші особливості продукції):

/ показники надійності (безвідмовність функціонування про-

, тягом визначеного часу, довговічність, ремонтопридатність,

можливість зберігання);

/ показники технологічності (ресурсомісткість) — ступінь

спдфівання пальнр-енергетичуих, матеріальних ресурсів,

технологічна раціональність, новизна конструктивних елементів;

/ показники безпеки И свідчать про безпеку та нешкідли

вість споживання товару;

/ ергономічні —<фр де люващя зовнішньо^вигляду ф>4фор

ми продукції (дизайн, колір);

/ нормативні — регламентуються нормами та стандартами;

/ екологічні — відповідають вимогам захисту довкілля.

101

<.і . Іірвця Щ Щ Щ Щ Ш ш р

4.3. ПРОЦЕС РОЗРОБКИ НОВИХ ТОВАРІВ

( &

с.11

4.9. Прощо розробки нових товарів

Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження

нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Інноваційна політика — процес пошуку ідеї та створення нового

товару з урахуванням потреб спокивачів, виведення нового

товарна ринок,с спостерігання за тимУщо відбувається з това

ром на ринку.

Типи нових товарів:

✓ світові новинки — принципово новий товар, аналогів

якому на ринку до його появи не було;

✓ докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потре

би, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні

за способом застосування;

/ Модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдо

сконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характе

ристик;

✓ товари ринкової новизни — товари, які існують на інших

ринках, але є новими для даного;

✓ товар нової сфери використання.

Виведення на ринок нових товарів дає змогу:

/ збільшити обсяг продажу;

/ завоювати певну частину ринку;

/ збільшити прибуток;

/ зменшити залежність від процесу реалізації одного товару

або асортиментної групи;

/ ефективніше використовувати існуючу систему товароруху;

/ створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Ф Гаркавенко С.С., 2004

ю з

4.9. Процво розробки нових товарів

с. 102

Етап 1

Генерація ідей

Для генерації (псмцШ) ідеї швих товарів бута^кйристані

різні джерела.

Існує близький твортії методів поиЩіку нових ідей, серед яЬушщ

мозкова ащка та її варіації; конференції ідейіюинектищ ЦІласич- ’

h|j Ьцнектична, візуальна); щ іш морфологічного фаліщ/; метод

кфтрофцМ запиЩ(^л метод сфвесфх асоціацій; метод колеш?

ШШого блвкнбта та ін.

■V О Гвркаввнко С.С., 2004

С ^ І в Видавництво «Лібра», оригінал маке

4.3. Процво розробки новим товарів

Відбір ідей

С. 102

Ітпп 2

Для відборуД^елекції щ Ш можуть бути використані:

/ чєк-листи, що показують, які ризики можуть виникнути в

межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик,

риз^к ринку, ри^ик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо);

✓ метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом

зважування їх основних факторів. При цьому оцінка може

бути виконана у вйгляді графічного зображення або Щ

табличній формі.

Метод оціночної шкали передбачає:

/ визначення переліку критеріїв оцінки (потенціал ринку jr-

кількість потенційних споживачів, потреба у рекламній

Підтримці товару за кожйою функціє^, маркетинґ^фінанси,

виробництво, кадри, НДДКР);

/ визначення ваги кожного критерію та присвоєння експер

тами кожній ідеї певного балу з кожного фактора;

/ визначення загальної оцінки.

Це може бути середньозважені оцінка ідеї

де і — номер критерію;

j — номер ідеї;

а. — вага критерію;

х.. — оцінка ступеня задоволення ідеєю / за критерієм/.

Для оцінки (х| можуть бути використані бали (від 1 до 10);

рейтинг шкали: “дуже шгшйЦи,, дуже Добре" або оціночна шка

ла (-2, -1,0, 1,2).

Для фільтрації ідей може бути використаний сумісний аналіз.

с.148

. j i * © Гаркавенко С.

І г І © Видавництво

Гаркавенко С.С., 2004

Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

105

4.9. Процао розробки новим товарів

с.102

Етап З

Розробка та перевірка концепції товару

На ц етапі зЩЬ^юється пшехід від ідейг що пройцци попе

редню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залучен

ням потенційних споживачів.

Концепція товару — письмовий опис фізичних та інших характер

ристик товару, якї%приймаються споживачем, і набору вигід, які

|/н обіцяє певній груііі споживачів.

Концепція товару потрібна:

/ керівникам фірм — вона описує бажане позиціювання то

вару і вказуй ,на характер ресурсів, які слід виділити для

досяґнрння очікуваного резугьтату;

/ службі НДДКР — концепція дає змогу оцінити технічну

можливість служби науково-дослідних та дослідно-конст

рукторських розробок реалізувати концепцію;

v / рекламному агентству — "концепція м1сі% ь опис^вйф,

І щодо нового товару, які отримає споживач, інформацію

про які рекламне агентство має довести до ринку.

Концепція визначає базовий ринок товару і передбачає відповідь

на чотири запитання:

які властивості або характеристики потенціййкспоживачк

реагують позитивно?

/ Як за цими характеристиками сприймаються товари-

конкуренти?

v \% v ніш у мо|ке зайняти новий товар зарахуванням очікувань4

цільового сегмента і позицій, зайнятих товарами-конкурен-

тами?

✓ Які найкращі інструменти м аркетингу для досягнення

бажаного позиціювання?

'М м

4.3. Процес розробки нових товарі*

р ш у ш і ЧЯИЧІР І Г т

Враховуючи зростання впливу екологічних факторів на діяльність

фірми, вже при формуванні концепції можуть-бути використані різні

варіанти концепції “зеленого” товару.

/ скоротити витрати сировини та упаковки:

— відмовитися взагалі або зробити упаковку легшою;

- розробити концентрованіші продукти;

— застосувати більшу розфйсовку;

- розробити багатофункціональні товариш

/ використати вторинні матеріали;

/ зменшити витрати дефіцитних природних ресурсів;

/ розробити енергозберігаючі технології;

/ підвищити безпечниЗтіЦговару для навколишнього середо^

вища;

/ подовжити життєвий цикл товару;

/ розробити товари з упаковко»?5, яка використовується ба

гаторазово;

/ забезпечити і^ожливість переробки, ремонту та утилізації

товару;

/ забезпечити збирання використаних товарів для переробки;

/ розробити товари, які можна закопувати таїЗ ^ю ватір

/ створити товари, які можна переробити на компост.

& 0 --------------------------------------------------------------------

--------

—

107

С. 102

ітап 4

Розробка стратегії маркетингу

нового товару

ПІШя вибору найпривабливішої когіцепції нового товару розроб

ляється стратегія маркетингу, яка включає:

/ визніченнял^іьового ринку;

/ позиціювання товару;

/ зіфановані показники обсягу продажу, частки ринку, при

бутку на перші 2—3 роки;

/ ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік,

а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів

комплексу маркетингу.

Цей етап процесу розробк%ювого тов&ру грунтується на обраній

концепції і стратегії маркетингу та передбачає оцінку:

У потенційного 'рбрягу продажу товару (обороту, виручки);

У витрат;

У прибутку;

У ризику.

Серед методів, які при цьому використовуються:

/ аналіз беззбитковості]

У порівняння прибутку;

У рналіз ризику.

'На цьом у етапі формується другий рівень *фвару — товару в ре

альному виконанні. Створюється прототип товару — перші дослідні

зразки, споживчі перевагй^атеріалЧУфтбій в кометному товарі,

що потребує прийняття таких рішень:

Проведення економічного аналізу

(бізнесІщаліз)

ВИ

102

ш 6

Розробка прототипу товару

Гаркавенко С.С., 2004