Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання
Подождите немного. Документ загружается.
^^ТаТозроЗ!
нтоопроможних поолуг
4.5. РОЗРОБКА ТА МАРКЕТИНГ
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНИХ ПОСЛУГ
Послуга — нематеріальні блага, які одна сторона (продавець)
передає іншій (клієнту) без передачі права власності на йщ.
Послуги можна поділити на три класи залежно від того, хто (люди)
або що (обладнання, устаткування) використовується для надан
ня певної послуги:
✓ послуги , п ов’я за н і з товарам и (гарантійний ремонт,
^рофілакгРмка обладнання);
✓ послуги, основані на використанні обладнання:
— автоматизовані;;;
— основані на використанні порівняно кваліфікованого
персоналу (хімчистка);
— основані на\§нкористаЙшУЗМШіфікованого перфуалу
(послуги авіакомпаній).
✓ послуги, основані на прац і лю дей:
— некваліфікована праця;
— кваліфікована праця;
— фахівіЗ^45-
Основні аспекти управління якістю :
управління якістю послуг;
/ управління продуктивністю послуг
/ управління обслуговуючим персоналом;
/ управління диференціацією.
. j f
©
Гаркавенко С.С., 2004
ІгЯ
©
Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
119
4.6, Управління томром
4.6. УПРАВЛІННЯ ТОВАРОМ
Упрафі^ня товаром здійснюеі|ся на трьох рівнях. Нижче наведе
но рішення, які приймаються # кгоадому з ffeiflB.
РІШЕННЯ, ЯКІ ПРИЙМАЮТЬСЯ В СИСТЕМІ
УПРАВЛІННЯ ТОВАРОМ
РІВНІ УПРАВЛІННЯ ТОВАРОМ
Товарний
асортимент
Номенклатура
товарів
Марка
✓ Вибір сегмента
для марки
/ Позиціювання
марки
/ Розробка
комплексу
маркетингу
для марки
/ Оцінка товару,
портфеля товарів
У Розподіл ресурсів
між товарними
асортиментами
/ Додавання нових
асортиментних
груп, зняття
з виробництва
наявних асорти- І
ментних груп
/ Вибір сегмента
для товарного
асортименту
/ Позиціювання
товарного
асортименту
/ Розробка
комплексу марке
тингу для товар
ного асортименту
/ Структура асорти
менту та виклю
чення з нього
окремих товарів
/ Координація
марок у межах
товарного
асортименту
© Гаркавенко C.C., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет,
г т г ^ = г ^ ------------------------------------------------------------------
----
• g a ТИПИ ТОРГОВИХ МАРОК
с, 120
Залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль
над марками, ¥а також від того, чи планується маркетингова
підфцмка марки, можна вибити такі
типи маркж%
/ м арка виробника (manufacturer brand) — марка, яка
створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну
назву (Tide, “Чумак”);
приватна марка (Own-label brand), інша назва — марка
торгового посередника, дилерська, магазинна марка —
створюється і є власністю торгового посередника (наприк
лад, товари, що продаються в торговельній мережі Marks
and Spencer, мають назву St.Michael);
/ ліцензійна марка — марочна назва товару або послуги,
запропонована ліцензіату власником торгової марки-,
/ спільна м арка Передбачає ;щ користЩ ія для ощого
товару марочних назв двох різних компаній -,
✓ м арки-винищувачі (fighter brand) — д еш еві варіанти
марок, які контролюються самими виробниками і перед-
бачіють невисйкі' витрати на фосуванн^іуіарки (цйфрки
Piramid компанії L&M, ціна яких на 25% нижча від ціни
звичайних марок);
/ безмарочні товари — виготовляються виробниками, конт
ролюються торговими посередниками, не мають торгового
знака і на передбачають рекламної підтримки (сіль,
цукор, питна сода та ін.).
й ) ---------------І----------------!----------------І
--------------
— - —
© Гаркавенко С.С., 2004
І г І
©
Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
121
gU ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ
:.120
Товарна лінія (асортиментна група) — група товарів, яка має
схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або
призначається для задоволення певної потреби. (Наприклад, то
варна лінія “холодильники”,^“пилососи”.)
Товарний асортимент — сукупність усіх асортиментних груп
товарів, які пропонуються конкретною фірмою.
Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:
/ широта — кількість асортиментних груп;
/ глибина — кількість різновидів товарів у кожній щсор-
тиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків).
Рішення щодо товарного асортименту:
/ вибір сегмента для товарного асортименту;
/ позиціювання товарного асортименту;
/ розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;
/ ^значення Структури асортиментна виключення з нього
окремих товарів:
— скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини
асортименту);
4¾ звуження або допоінення асортименту (зміна ширини
асортименту);
/ координація марок у межах товарного асортименту.
і ----------------------------------------------------------------------------------------------
4.6. Управління товаром |и»-
Гаркавенко С.С., 2004
Видавництво «Лібра», оригінал макет
ТОВАРНА НОМЕНКЛАТУРА
Є. 120
Товарна номенкпа тура, р бо товарний м ікс, ‘‘-^рукупністьусіх
асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою
для продажу. Отже, товарний асортимент і товарна номенклатура
пов'язані як часткове і ціле.
Основні показники номенклатури продукції окремого підприємства:
/ широта — кількість товарних ліній (товарних асортиментів)
або видів продукції, які пропонуються фірмою;
/ глибина — кількіф^. варіанйв'^рвару кадЬм^го товарного
асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі марки^
кольори, сіпаки та ін.);
/ насиченість — загальна кількість товарів фірми;
/ гармонійність — ступінь подібності товарів різних асорти
ментних груп за призначенням, технологією, каналами
розподілу тощо.
Рішення щодо товарної номенклатури:
/ оцінка портфеля товарів, які пропонуються фірмою;
/ розподіл ресурсів між товарними асортиментами;
/ створення (додавання) нових товарних ліній;
/ зняття з виробництва асортиментних груп товарів.
/ ь ---------------------------------------------------------------------------------------------
© Гаркавенко С.С., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
123
ТОВАРНІ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ
Основна мета формування оптимальної структури ^сортименту,
номенклатури продукції — забезпечити стабільний продаж
продукції фірми і, Зрозуміло, п|5ибуток.
Цьому має сприяти вдало обрана товарна стратегія, яка може
здійснюватися за трьома напрямами.
Стратегія
елімінації
товару
^ Стратегія ^
варіації (модифікації
. товару) >
Стратегія
інновації
Стратегія
диференціації
• Товарна
диференціація
• Сервісна
диференціація
• Диференціація
персоналу
• Диференціація
іміджу
ТОВАРНІ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ
Стратегія
диверсифікації
• Горизон
тальна дивер
сифікація
• Вертикальна
диверсифі
кація
• Латеральна
(чиста, бага
тогалузева,
конгломе
ратна)
диверси
фікація
• Варіація функ
ціональних
характеристик
• Варіація
фізичних
характеристик
• Варіація ди
зайну товару
• Варіація
іміджу
• Варіація імені
марки
• Варіація
завдяки за
безпеченню
додаткових
ефектів
• “Збір
врожаю”
• “Видоювання”
• “Концентрація
зусиль"
• “Посилення
лінії
продукту”
• “Виключення
ліній
продукту”
с.62
с. 125
с.89
и ж
с.$6
ІШ 3
с, 126
К ІР
с. 127
іЛ
© Гаркавенко C.C., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет
СТРАТЕГІЯ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ
Стратегія д иф ерен ціац ії товЩру передбачає д&аовнення існуючих
тоЩ знЩ лЩ й ^со ртШ ^в тн их гр уп )Ь т д ук ц іі н§щ іми її евд |*ш
Мета дифер&цціації — підвищення ‘К^курентосфоможності,
привабливості товару завдяки врахуванн№особливос^ей окре
м их ринківийВгментів ринку або обрешг саошвачів.
т г У п р и л ін м ^ о іїр о !^ ^ ^ ^ ^
Напрями диференціації
Елементи диференціації
Товарна
диференціація
/ функціональні, експлуатаційні характеристики товару
(забезпечення вищої якості порівняно з товарами
конкурентів);^
/ надійність виробу в експлуатації (довговічність,
ремонтопридатність, безпечність товару);
/ стиль, дизайн;
/ збут продукції в комплексі із супутніми послугами
Сервісна
диференціація
/ доставка, монтаж, налагодження, ремонт;
/ навчання споживачів;
/ консультаційні послуги;
/ швидкість обслуговування
Диференціація
персоналу
/ компетентність, відповідальність;
/ ввічливість;
/ комунікабельність;
/ надійність, якість послуг
Диференціація
іміджу
✓ символіка;
/ особистості, які користуються товарами;
✓ спонсорська підтримка масових заходів^
/ технічне лідерство фірми на ринку
ц Ь і
_
я Ш Г
© Гаркавенко С.С., 2004
І г І © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
125
СТРАТЕГІЯ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ ТОВАРУ
с.89
Стратегія диверсиф ікації товару передбачає доповнення
Існуючої^ виробниуо^ програш новими лініями продукту. Роз
різняють:
/ концентричну (горизонтальну) диверсифікацію — до
товарної номенклатурні додається нова продукція, яка
виробляється із використанням тих самих технологій або
потребує аналогічних маркетингових програм;
/ вертикальну диверсиф ікації — доповнення виробнЦрї *
програв продукцією попередніх та настріИх ступенів;
/ конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву)
диверсифікацію — передбачає випуск нового товару, не
пов’язаного з основною діяльністю підприємства.
СТРАТЕГІЯ ВАРІАЦІЇ ТОВАРУ
Стратегія варіації товару — модифікація товару, пов’язана зі
ЧЗміною його параметрів із млучедая^і старого продукту з асор
тименту.
Стратегія варіації (модифікації) товару рерізуєтьЬя шляхом
варіацій:
/ функціональних характеристик;
/ фізичних характеристик;
/ дизайну;
/ іміджу;
W імені марки;
/ надання додаткових ефектів.
ь
-------------------------------------------------------
І
j f Ф Гаркавенко С.С., 2004
Ф Видавництво «Лібра», оригінал макет,
4.0. Управління товаром
СТРАТЕГІЯ ЕЛІМІНАЦІЇ ТОВАРУ
Рішення щодо елімінації (зняття продукту з ринку) приймаються
з використанням таких критеріїв:
✓ економічна вагомість продукту для фірми (частка в
*вбороті, рентабельність^
✓ пози ція товару на р ин ку (частка ринку, ринковий
потенціал, становище щодо конкуруючих продуктів,
інтенсивність зв’язку з іншими продуктами);
/ рівень використання виробничих! складських потуж
ностей для виробництва продукту;
✓ майбутні перспективи продукту (наприклад, стадія
життєвого циклу).
Стратегії елім інації товару:
• “збір врожаю” — поступове зниження витрат на вироб
ництво та збут, отже, зменшення обсягів продажу застарі
лого продуіау і можлйв&сзбереженнкдіни наїчьбщ
• “видоювання” — різке зменшення витрат на маркетинг
або зниження загальних витрат і збереження прибутку на
заключних стадіях життєвого циклу товару;^
• ^концентрація з у с и л ь усі зусилля маркетингу націлю
ються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку,
одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту;
• “посилення л ін ії продукту” — виключення деяких асорти
ментних позицій з продуктової лійії'Чавдяки чо&у, ресурсі
концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях;
• “виключення л іній продукту1 — вихід фірми з галузей
функціонування задля концентрування на особливо пріори
тетних, пізріздективник^ ефективний напрямах: .,
0 Ь ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
j f © Гаркавенко С.С., 2004
\г ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
127
КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ
Товар
Товарна політика
Товари повсякденного попиту
Товари попереднього вибору
Товари особливого^ попиту
Товари пасивного попиту
Споживчі товари (товари
широкого вжитку)
Промислові товари
(промислового призначення)
Послуга
Обслуговуваний,товару
Елімінація
Якість товару
Конкурентоспроможність товару
Новий товар
Розробка нового товару
Концепція товару
Життєвий цикл товару
Етап впровадження товару на ринок
Етап зростання
Етап зрілості
Етап спаду
Торгова марка
Марка виробника
Приватна марка
Товарний асортимент
Товарна номенклатура
ОСНОВНІ КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ
1. У Ч о сутність і^ф і товарнЬї ^длітики? ^ ' /ііринципойі'г^і^авлІнсьі(Ґ
рішення пов’язані з товаром?
2. Які основні складові якості товару? Яка основна ідея оцінки та
конкурентоспроможності П|50дукції?
3. У чому сутність концепції життєвого циклу товару та маркетингової
стратегії на різних етапах життєвого циклу товару?
4. У чому сутність основних етапів процесу розробки нових товарів? Які
основні ризики пов'язані з розробкою товарів?
5. Які рішення приймаються в системі управління товаром щодо торгової
марки, товарного асортименту і товарної номенклатури?
6. Які осйовні товарні бт^атегії можі’за’&уосувати ^своїй діяльностїїфірма?
У чому полягає їхня сутність?
/
Для сфюперевірки знань за темоф4 дайте відповіді на тесщві.запитанняі
ге
© Гаркавенко С.С., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал мак