Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання

Подождите немного. Документ загружается.

Аналіз витрат

Попит визначає%брхній рівефдіни, ® ;її ф'німальну велйчйіу —

витрати.

с. 135

Етап З

КЛАСИ<ЩАЦІЯ ВИТРАТ

j V © Гаркавенко С.С., 2004

U r n

8.3. Етапи процаоу ціноутворення

На основі змінних і постійних витрат може бути розрахована

середня собівартість одиниці продукції або повна собівартість

одиниці продукції.

Собі вартіс ть^ д и ницг п р о д у к ц іїЩ ^ — середня величина

витрат на одиницю продукції розраховується на основі повних

витрат, поділених на обсяг виробництва:

Середня Повні витрати

собівартість = обсяг виробництва =

одиниці продукції

ЗагальЙ і^інні Загальні noc^j|iijii

_ витрати

____________

витрати

Обсяг виробництва

або як сума змінних і постійних витрат на одиницю продукції:

СереДНЯ ф ц

собівартість^ = Cn = 3 B r#.-j7—1

одиниці продукції

де ЗВ — змінні витрати на одиницю продукції;

ФВ — постійні витрати;

К — кількість одиниць продукції.

£я %% \ %%%^налЬ цін конкурентів

.135

ил 4

Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, по

пит— максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначити

ся щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів.

При цьому важливим видається не тільки аналіз цін, а й структу

ри цін конкурентів.

Аналіз цін конкурентів проводиться за допомогою прейскурант

них цін, через опитування покупців, а їх урахування дає можливість

чітко позиціювати свій товар або послугу.

141

c.135

Етап 5

Вибір методу ціноутворення

Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх факторів Я

(обраної маркетингової страте^^тратегічних^ілей, етаф;^киттє-

вого циклу товару, його якісних характеристик, ступеня новизни),

а також зовнішніх факторів. Зрештою, реальна ринкова ситуація і

зумовлює вибір певного методу ціноутворення.

МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

и г

с.149

Методи

ціноутворення,

орієнтовані

на конкурентів

/ Метод витрати

/ Параметричні методи / Метод поточних

плюс прибуток

ціноутворення:

цін

/ Метод, орієнто

L - метод питомої ціни

✓ Метод “запеча

ваний на аналіз

- метод кореляційно-

таного конверта"

беззбитковості

регресивного аналізу

(тендерне ціно

та забезпечення

- метод структурної

утворення)

цільового при

аналогії

бутку

- агрегатний метод

- метод визначення ці

ни на основі коефіці

єнта технічного рівня

/ Метод встановлення

ціни на основі

економічної цінності

товару для споживача

/ Метод визначення то

чок ціни (цінових

порогів)

✓ Сумісний аналіз

/ Експеримент

/ Метод “кидання стріл”

ш Ш

Іж ш

¢ 3 МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ, ОРІЄНТОВАНІ НА ВИТРАТИ

(,)42

Метсщ витрат плю с прибуток (собівартість плю с надбавка).

Сутність — при визначенні ціни виробником товару до витрат

виробництва додається сума запланованого прибутку. Щодо оп

тових і роздрібних торгівців, при визначенні ціни на товар за цим

методом, до витрат, пов’язаних з придбанням товару, додають

націнки, якЦяають забезпечити пйффтя витратна отримання

очікуваного прибутку.

Такий підхід виправданий при встановленні:

/ базової ціни на принципово новий товар;

/ на товари, які виготовляються на замовлення;

■> Щ. на товари-, в тих галузях, де Цей метод & перевагу

(у військово-промисловому комплексі, космічних програ

мах, у будівництві багатьох об’єктів, коли до умов конт

ракту причетні урядові організації).

МЕТОД, ОРІЄНТрВАНИЙ НА АНАЛІЗ БЕЗЗБИТКОВОСТІ

ТА ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЦІЛЬОВОГО ПРИБУТКУ

Суть методу — потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за вста

новлених обсягів виробництва і реалізації0 продукції отримання

фірмою фщового прн$аутку.

Спектр завдань аналізу беззбитковості включає визначення:

•

точки беззбитковості;

• показника безпеки;

• кількості одинщь 'продукції, ф усл ід продати для отриман

ня запланованого прибутку;

• цін, розрахованих на основі витрат (граничної ціни; ціни

беззбитковості; цільової ціни).

І/Г

Гаркавенко С.С., 2004 143

Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

Точка беззбитковості (ТБЗ) (критична точка обсягу продажу,

точка покриття) — це такий *вбсяг проржу, за йМРі валова

ШруРЯЩ&юхід) покриває загальні витрати.

Якщо виготовляється один вид гЩ дукції:

ТБЗ (в одиницях

продукції)

Ц-ЗВ ’

ФВ

ТБЗ Іу грошових

Одиницях)

ФВ

1 - ЗВ

де ЗВ — змінні витрат^ на одинцю реалііИйірї продукції;

ФВ — загальні сукупні ^Іштійні витрати на реапізф|ну продукцію;

Ш — обсяг реайвован&ї продутії.

Ш к а з т ік безпеки — &іщношещня різниці- тЬ^рчікуваним

обсягом продаяф.і точкою беззбитковості до тікуваногщ обсягу

продажу Розраховується | відсотках.

Показник Й* І&— ТВЗ т . . .

Ч ^безпеки = —

--------

Х Ч \ \

По||знц|: безпеки корисний для оцінювання оііраційнфго ризи

ку. Чим вищий цей показник, то бездумнішоювважається сйшція.

Кількість одинцць продукції, яку слід продати для отриман

ня запланованого прибутку:

ФВ +4%

к “ ц-зв

де П — цільовий |ШпЖнований) прибутЩ

' К — обсяг реалфваної про^шії.

іЛ

Гранична ціна є найнижчою межею ціни і дорівнює змінним

витратам:

Ц = ЗВ.

Ціна беззбитко&оЬті дорівнює сумі постійних і змінних витрат і

забезпечує повне покриття витрат, пов’язаних із виробництвом і

реалізацією певного обсягу продажу:

ФВ

ч = ЗВ

Ц^на беззбитковості розраховується лише на певний обсяг

продажу і не може бути застосована для інших обсягів продажу.

Визначається для кожної з гіпотез про обсяги продажу окремо і

використовується для встановлення діапазону мінімальних цін.

Цільова ціна -¾ ¾ Шна, щьщає змогу досягти запланованого

прибутку. Розраховується, виходячи з надбавки до собівартості

продукції.

Цільова ціна може бути визначена двома методайцз:

а) щодо рівня віддачі інвестованого капіталу:

Ц = ^В + ■

де г — рівень віддачі на капітал, я№й вважається “нормальним”!

К. — інвестований капітал;

ІНВ

б) з урахуванням фіксованої надбавки (маржі) до ціни

беззбитковості:

Ц = ЗВ + ФВК+ П ;

де П — цільовий прибуток.

) Гаркавенко С.С., 2004

Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

145

В.З. Ітапи процвоу ціноутворення

ga МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ, ОРІЄНТОВАНІ НА попит

.142

Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення

залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію

продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду.

Це групи однорідної за конструкцією та технологією виготовлення

продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначен

ня, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик.

\уакий підхід використається п щ визнач енІ^ЦІни на нов$ | то

вар на стадії проектування та конструювання (розроблення

технічного завдання, технічного проекту). На цьому етапі точні

дані щодо витрат невідомі. Однак відомі основні параметри ново

го вибору, а також відомі зале^сцість між^цінрю (витратами) та

параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються^які і

беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким

чином ціна порівнюється з ринковими цінами.

До параметричних методів відносять: метод питомої ціну; метод

кореляційно-регресивного аналізу; метод структурної аналогії;

агрегатний метод; метод встановлення ціни на основі коефіцієнта

технічного рівня товару?'

МЕТОД ПИТОМОЇ ЦІНИ

Метод використовується для визначення ціни нового товару, який

достатньо повно може бути охарактеризований одним парамет

ром якості (потужність, місткість тощо). Грунтується на визначенні

питомого показника собівартості (або ціни).

МЕТОД КОРЕЛЯЦІЙНО-РЕГРЕСИВНОГО АНАЛІЗУ

Метод передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі

рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та зна

ченням параметрів якості в межах параметричного ряду.

МЕТОД СТРУКТУРНОЇ АНАЛОГІЇ

Ціна нового виробу розраховується цим методом на основі визна

чення структури собівартості. Спочатку визначається питома вага

складових повної собівартості — заробітна плата та матеріальні

'витрати. Потім розраховуються абсолютні значення матеріальних

витрат і заробітної плати при виробництві нового виробу. На осно

ві цих даних (абсолютного значення витрат та їхньої питомої ваги в

Структурі собівартості) і розраховується щіна новогЬ виробу.

я Г © Гаркавенко С.С., 2004

ї ж я

8.3. Ітапи процвоу ціноутворення

АГРЕГАТНИЙ МЕТОД

Метод передбачає визначення ціни нового виробу і є актуальним

для тих виробів, які складаються з окремих конструктивних

елементів (деталей, вузлів, комплектуючих виробів) при визначенні

цій складних видів техніки. При цьому ційа кожного з'цих елементів

відома. Отже, ціна (або собівартість) нового виробу розраховується

як сума цін (або собівартості) окремих елементів виробу.

МЕТОД ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА ОСНОВІ КОЕФІЦІЄНТА

ТЕХНІЧНОГО РІВНЯ ТОВАРУ

Метод п&р%дбачає визначення ціни* що груйр§ться на суб’єк

тивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його

якістю, корисністю та значущістю для споживача. *

Суть цьоф методу мо^кна визначити так: ціна нового товару тим

більша, чим вищий його технічний рівень порівняно з базовим

(еталоном, базовою моделлю фірми, товаром-конкурентом).

Цей Метод дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом

порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметра

ми виробів світового рівня.

МЕТОД ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА ОСНОВІ

ЕКОНОМІЧНОЇ ЦІННОСТІ ТОВАРУ ДЛЯ СПОЖИВАЧА

Визначення ціни на основі економічної цінності товару грунтується

Матому, щб'^ЙЦує максимально прйф^тна для%|^оживача tyfta,

яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує

витрати, пов’язані з його придбанням, але не передбачає жодної

^економії-витрат для споживача (так би мовити,рульова економія

на витратах). Тобто витрати в разі використання товару такі самі,

як і до його купівлі.

Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює

ціну (безумовно, з огляду на власні витрати). Що менша запро

понована ціна за максимально прийнятний рівень, то більша

ймовірність спонукати покупця зробити купівлю.

147

МЕТОД ВИЗНАЧЕННЯ ТОЧОК ЦІНИ (ЦІНОВИХ ПОРОГІВ)

Завдяки цьому методу з’являється можливість визначити цірв-іість

товару для споживанів, отримавши від них під час опитування

відповідь на запитання, яку максимальну ціну вони згодні запла

тити за цей товар. Він дає змогу спочатку визначити в межах пев

ної групи товарів нижній і верхній3"діадазони цін, а,потім у межах

визначеного діапазону — обмежену кількість цін (точок ціни), за

яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

сум існ ий (ко м п ро м іс н ий ) ан ал із

с'105 Споживачам пропонують опис профілю товару, який включаійЬго

характеристик^ та ціну. Потім респондентів просять назвати про

філь, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх

відповідей за допомогою комп’ютерної моделі можна визначити

вплив ціни та інших характеристик товару на гофвність сп&жіЛвачів

купити ц&й товар. 3&вдяки цьому методу можна визначити

взаємозв’язок між ціною та Іншими характеристикам товару, а

також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами.

ЕКСПЕРИМЕНТ

с 48 Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринко

вого (польового) еяпериМбнту: пробний маркетинг і контрольо-

вани^експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар,

періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів,

продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість екс

перименту — 6—12 мібяців.

Друга форма польового експерименту — контрольований

експеримент, який.за своєю суттю аналофний пробмарке

тингу При цьому ідасцем проведецйці експерименту обирають кілька

магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а

в другій половині — низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу

обрати оптимальний (тобто найприбутков£ший) варіант і|ни.

"МЕТОД “КИДАННЯ С Т РІЛ І

Цей метод $юже бут^икрристанйй для визначення цін на новий

товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька

керівників, збираючись разом, висловлюють свої думки, з йриво-

'ду того, якою має бути встановляла цінена товар? За схемою

проведену цей метод нагадує гру “кидання стріл у мішень”. За

"остаточну береться пропозиція менеджера, який знайшов най

вагоміші аргументи для того, щоб переконати інших,

я М

L f M ©

Видавництво «Лібра», оригінал макет,

В.З. Втапи лроцаоу ціноутворення

МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ, ОРІЄНТОВАНІ НА КОНКУРЕНТІВ

В 142

% Праіаика маркетингу дає змогу виділити два методи ціноутво

рення, орієнтовані на попит:

• метод поточних цін;

• метод “запечатаного конверта” (тендерне ціноутворення).

Мето д поточних цін

При використанні цього методу ціни на товари та послуги ви

значаються, виходячи з рівня цін конкуренті^

Ціна може бути встановлена на рівні цін конкурентів (“стратегія

Ц(Ц|дуванняо$двра"), трохи^нижче відгін конкурентів (“с тр а ту

переважних цін”) або трохи вище від цін конкурентів (“стратегія

цінового лідера”).

Цей метод є актуальним в умовах олігополістичної конкуренції

або в умовах ринку чистої конкуренції.

МЕТОД “ЗАПЕЧАТАНОГО КОНВЕРТА”

Метод Чзапечатаного конверта**'(тендерне ціноутворення) —

ціноутворення на основі закритих торгів — це цінова конкуренція

у чистому вигляді. Суть методу описують три умови:

/ організація (державна установа, уряд) оголошує тендер (кон

курс, торги) на отримання замовлення. За нею залиша

ється Враіначення співвідноше1чця>“ціна-як1с|,ь”;

/ товари, представлені на конкурс, є однорідними. Найниж

ча із запропонованих учасниками тендера ціна і визначає,

хто отримає замовлення;

/ переговори між учасниками тендера заборонені. Невідомо,

ьхто з конкурентів візьме участь ^тендері І які ціни вони1

запропонують.

Завдання фірми-учасґника тендера полягає в тому, щоб призна

чити найбільшу ціну, яка водночас була б меншою за найнижчу

ціну, запропоновану одним із учасників тендера.

я Ш Г ©

Гаркавенко С.С., 2004

149