Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання

Подождите немного. Документ загружается.

156

ЬІ.Ч т.пи ПРОЦ.ОУ ціноутвор^иніі

-------------------------

”"^ а щ ят

Розглянемо ОСНОВНІ ВИДИ знижок.

К іл ькісн і зниж ки — знижки за обсяг купленого товару. Визна

чаються як відсоток від загальної вартості встановленого об

сягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше

ніж 100 од. — знижка 5%.

Бонусна знижка, або знижка за оборот, надається постійним

покупцям залежно від досягненого обороту протягом певного

періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала

знижок. Величина цих знижок може досягати 15—30%.

Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої

кількості відомого йому товару.

Знижка “ сконто” означає знижку для тих клієнтів, які сплачують

за товар раніше встановленого терміну або готівкою.

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в

період відсутності основного попиту на нього. Сезонні знижки

становлять конкретний інструмент синхромаркетингу і можуть бути:

/ передсезонними]

/ післясезонними.

Д илерські знижки надаються посередникам з і збуту, покрива

ють витрати дилера та забезпечують отримання певного прибут

ку. Ці знижки зазвичай становлять 15—20% роздрібної ціни. Час

то використовуються на промисловому ринку при продажу склад

ного, стандартного устаткування.

Функціональна (торгівельна) знижка — знижка, яку продавці

товару надають учасникам каналу товароруху за виконання пев

них функцій щодо ііродажу, зберігання, ведення обліку товару та

його просування.

Товарообмінний за лік (залікова знижка “трейд-ін”) — змен

шення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка

товару'фірми або виробу фірми-конкуренґа. Застосовується для

товарів тривалого користування.

Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту

певних видів товару. Пільгові знижки стимулюють включення но

вих'виробів до асортименту*торгової фі^ми.

І *

в,з. італи лроцвоу р т е р м и і

Щ Г Г

с 154

Експортні знижки — (щдаються під чашіїщоМЩу товарщна екс

порт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосову

ються на ринках, де погійі^значно перевищує пропозицію.

Приховані знижки — знижки покупцеві у вигляді безплатних по

слуг або більшої кількості безмшних зразків?

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також по

купцям, в яких щродавець^шйбільшє зщікавлений.

Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньо-

фірмбв^му обороті.

Знижки на уторговування передбачаються на завершальному

етцпі узгодження остаточної ціни.

Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних

дисконтних клубів на послугЬта товари.

Фіщ шьніЬнш ш —'’знщ ш ш останню napfko (одиницю) тоШРУ-

Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів

зМ щ к.

Негативні знижки^ або надбавки до вартості товару. Можуть

призначатися за невелику партію товару, більш високий рівень

якості товару, за терміову доставку, за доставку товару безпо

середньо до місця використання та ін.

ЦІНОВЕ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Цінове стимулювання збуту є формрю коригуванні прейску

рантних цін.

Варіанти цінового стимулювання збуту:

» ц \т “збиткового*,лідера”, фщ-примфка^

• ціни спеціальних заходів;

• низькі ставки кредиту;

Ч гаранШні 'фюви .про технічне обслуговування£*<

• психологічна модифікація;

• купони;

• безплатні зразщ ^

• премії;

• упаковки за пільговими цінами;

„ ж розпродаж.

■Г © Гаркавенко С.С., 2004

і / І © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

157

В.4 .1 мін! поточних цій

« ■ Ч Я щ н ц і р ^ ” * ' ™ 1 11 л щ

158

5.4. ЗМІНА ПОТОЧНИХ ЦІН

Зміна цін може бути ініційована самою фірмою. В цьому ви

падку ш іщ ц про ін1н|ативне зйф&ення (підвищення^^ін.

Ініціатором зміни цін можуть бути також конкуренти. У такому

разі йдеться про реакцію на зміну цін конкурентами. Розгляне

мо обидва ці випадки.

\ %% % ІНІЦІАТИВНА ЗМІНА ЦІН

С итуації, в яких ф ірма може ініціювати зниження ц ін :

/ частка ринку фірми під тиском конкурентів скоротилася;

/ ринкова ситуація вказує на те, що ціна завищена порівняно

з цінністю товару для споживачів;

/ витрати знизйфся і є реальна можливість знизи^Ц'х ще

більше за рахунок “ефекту кривої досвіду”,^

/ виробничі потужності завантажені не повністю;

/ існує реальна загроза затоварювання;

/ визначення як пріоритетної цілі збільшення обсягу продажу

і відповідно частй| ринку за "рф^унок споІкИв^чів, чутйивих

до ціни;

/ бажання випередити появу нового конкурента, який з ме

тою завоювання ринку може встановити низькі ціни.

С итуації, в яких фірма м оже ін іціюватй підвищенйп ц ін :

/ інфляція;

/ надмірний попит на продукцію фірми або збільшення гло

бального попиту на товар;

/ збільшення витрат і, як результат, зменшення прибутку;

/ якщо цінність фщару виявилася вища задіну;

і / якщо пріоритетною ціллю є збільшення прибутку навіть за

умов, що це призведе до зменшення обсягу продажу.

я Г © Гаркавенко С.С., 2004

Х ж Ш ©

Видавництво «Лібра», оригінал макет,’]

Способи підвищ ення ц ін и:

✓ встановлення непов'язаних ц ін на окремі елементи з

набору товарів. Підвищується лише ціна одного або кількох

^елементів, що Й М М ! компл%щ, призначається окре

ма ціна за кожен елемент;

У зменшення знижок. Зниження відсотка знижки, збільшення

обсягу товару, купівля якого дає змогу отримати знижку;

/ ви ко риста нн я р ухомих ц ін . Контракти на поставку

то&ару з тривалим виробничим циклом, які підг^гсують

задовго до того, як сам товар буде виготовлений. Умова

про рухому ціну передбачає, що ціни будуть скориговані

відповідно до поточних витрат.

РЕАКЦІЯ ФІРМ НА ЗМІНУ Щ і КОН КУРЕHJАМ И ^

У разі підвищення ц ін конкурентам и фірмі слід зробити те

саме за умов:

/ в цілому в галузі Ьпостерігається^збільшення витрат або

Допиту;

/ споживачі товару нечутливі до цін, отже, фірма нічого не

виграє від того, що утримається від підвищення цін; *

/ імідж марки-фірми співвідноситься з високою ціною.

У разі зниж ення ц ін конкуре нтам и фірйіі слід зробити те

саме за умов:

/ споживачі чутливо реагують на зниження ціни, у цілому в

галузі попит на товар нижчий, ніж пропозиція, або якщо

витрати знизилися;

% / цілі фірми пов'язсф^і збільшеним часткй ринку;

✓ низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії пози

ціювання як фірми, що пропонує недорогі товари.

( j T © Гаркавенко С.С., 2004

1 /1 © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

180

КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА поняття

Цінова політика

Мнова стратегія

Крива попиту

Методи фштворення,

орієтффщщ втрш щ

Методи ціноутворення,

орієнтовані на попит

Методи ціноутворення, орієнтовані

%$щ, конкурентів

Цінова страт^Ш

і'3нижки

Політика неофуфдних цін

Цінове Симулювання збуту

О С НО ВІврНТРО ЛЬН І^Ш И ТАНЩ |

1. Назвіть цілі ціноутворення* типов^итуації, в якжрдаймаїртьш рішення

З ЦІН І Я1¾підходи можуть бути п^фцьому використані.

2. Ікі фактори слід враетфшти прі виз$а^енні ціни нЦговірІ

3. В чому сутність %іьтерщітивни^:іі4ето/4іЩт^гвореннЦ орієнтованих Ийц

витрати, попит, кінкуренцію? . . .

4. В чому сутність цінйих стратепЙг Які маркетингові стратегії можуть

бути вигафістані при Іфеденні товар%даа ринокТЧ,

5&ЙЦІ варіанти коригування фе^курантйй5оцін і за яких'Умов вони можут^

бути застосоЕюі?

6. Як вЦсі^0ВЛЮЮТЬ(І| ціни ha, різні моделі TOtfSjpy, на п о Ш & супутні

s Шбіщзи товарів?

7^% яких ситуаціях фірмі варто змінюватиЧини на товари? Яка тактика

моїке бути використана при цьому?

І® Як фірмі слід реагувати на амінушін конкурентами?

Для самоперевірки знань за темою 5 дайте відповіді на тестові запитання \

с.21

160

х А

ТЕМА 6. ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

6.1. Цілі політики розподілу

6.2. Вибір каналів розподілу

6.3. Процес товароруху

ПІСЛЯ ВИВЧЕННЯ ЦІЄЇ ТЕМИ ВИ ЗНАТИМЕТЕ:

□ Цілі та сутність політики розподілу

Й Функції та характеристики каналів розподілу

□ Типи посередників і критерії вибору посередників

□ Альтернативні системи розподілу

□ Рішенйй щодо структури каналу розподілу

□ Комунікаційні стратегії в каналах розподілу

□ Рішення, які приймаються щодо управління каналами розподілу

□ Сутність та етапи процесу товароруху

Література:

I (розділ 10,11); 2 (глава 14-16); 3 (глава VI); 4 (розділ 6);

5 (розділ 9,10); 6 (глава 15); 7 (с. 134-168); 8 (глава 21); 9 (глава 18,19)!

II (глава 11); 12 (розділ 10, 11); 15 (раздел IV), 16 (Рлава 10-12).

J T

1-354

6.1. ЦІЛІ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ

Політика розподілу — це діяльність фірми щодо планування,

реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого

споживача' % метою задоволення потреб споживачів та отримання

фірмою прйбщу.

Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту

виготовленої продукції.

Стратегічні завдання розподілу:

/ ірогнішплануван® перспеїстяривх каналії збуту;

Щ вибір прямфо чи опосередкованого каналу збуту;

/ вибір оптимальних каналів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу включають:

/ роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

/ пошук і відбір комерційних/пропозицій на поставку товару;

/ організацію виконання замовлень і Поставку товарів

(визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних

запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від ви

бору ефективного каналу розподілу.

Канали розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, які

беруть ца себ&Щ їяво влаЬності ш Ш т р ш послугу або

сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам нщ шля*

ху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики: рівень каналу;

Ширина.

Рівень каналу розподілу - це будь-який поЬередник, який ви

конує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права влас

ності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає

'дтіШ Щ канал у.

Ширина каналу — кількість посередників m кожному %н§ні

каналу розподілу.

ХАРАКТЕРИСТИКИ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу “виробник —

с^фкивач”, це ЯК званий “канал нульового рівня” Ішф отрщ|в

свою назву через відсутність' лосередницької ланки в ланцюгу

товароруху. Однорівневий канал включає одного посередника (“ви

робник — роздрібна торгівля — спожив^”). Дворівневий канал

представлений двома посередниками (“виробник — оптовик^-

роздрібний торгівець — споживач”).

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару,

галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

168.

Фіітори, які впливають на вибір каналів розподілу:

/ характеристика споживача — кількість споживачів, де ку

пують (тип магазинів, яким віддають перевагу); кон

центрація споживачів (в якій кількості купують, як часто;

віддають перевагу самообслуговуванню чи повноф ^б-

слуговуванню за допомогою продавця);

4 .характеристика товару — обсяг, маса, габарити (за вели-*

ких габаритів доцільно віддати перевагу прямому збуту);

новизна, рівень стандартизації товару, швидкість псуван

ня; ціна (за високої ціни споживачі віддають перевагу пря

мим контактам з виробником);

/ характеристика фірми — розмір, цілі та політик%|фмпаrtf,

досвід роботи'Ш ринку і відповідно готовність посередників

до Япіщірадф фінансові Н0Ш№П|РБ

/ характеристика посередників — вартість і види послуг, що

надаються посередниками та ін,;

/ характеристика зовнішнього середовища — законодавче

регулювання, кощварШ їїПшу (сезонй,тавдеві, щоденщ

конкуренція та ін.

Довжина каналів розпбЙлу споживчий і промислових товарів від

різняється: найдовші, як правило, канали розподілу споживчих

товарів.

ПромиЙйфві канали короткі, що Пояснюється кількома обстави

нами: менша кількість споживачів, вища географічна концентра

ція, самі товари, враховуючи їхню складність, потребують по

стійних контактів виробника і споживача — для монтажу устатку

вання, йрго обслуговування, навчання персоналу тощо.

Коротшими за канали розподілу споживчих товарів #кож є ка

налі розподілі послуг, too пояснюється їхнім нематеріальним

'характером, що потребує особистих контактів споживача і по

стачальника послуг.

t/f

Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну

виникають п’ять типів потоків: фізичні {переміщення товарів від

вйрЬбника до споживача), фінансові, потоки прІв^^іасності,

потоки замовлень, інформаційні патоки. Рішення щодо розподілу

пов’язані з тим, хто саме з учасників каналу збуту які саме функ

ції виконуватиме.

Функції розподілу,’'та в ’язані з і збутом товару, можу® виконувати

фірма виробник — прямий збут абр посередники —Опосередко

ваний збут.

J T

Х ж ш ©

Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

165