Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання

Подождите немного. Документ загружается.

1 . 1 Г ПрЩ інтоіароруху

Ціль маркетнрг-логістики - одночасно максимізувати рівень

обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.

Знизф ш іір,ти ца розподіл Товарів іюжна завдяки:

/ зменшенню рівня товарних запасів;

# вик^риртанню дешевших засобів транспортування;

/ відвантаженню товарів великими партіями.

Підвищенню рівня обслуговування сприяють:

/ о й к ш Ш надійна поставка, в тому^ислі своєчасне

відвантаження товару відповідного обсягу та якості;

/ підтримання більшого товарного зІПаеу, що дає змогу рдак?

нуги дефіциту товару;

/ швидке виконання зам©щ|нь.

Процес товароруху може бути описаний як послідовність 6 етапів.

Визначення цілей товароруху

165

ш 1

чЄеред основних цілей процесу товароруху можна назвати:

/ мінімізацію поставки пошкоджених вантажів шляхом зас

тосування сучасних методів оброблення вантажів (наприк

лад, довести частину вантажів, які надходять у непошкод-

женому вигляді до Х%);

/ мінімізацію випадків відсутності товарів завдяки ефектив^,

нішому контролю над запасами (наприклад, “довести

обороти запасів до двох тижнів”; “кожен виріб не повинен

затримуватися на складі більше ніж два тижні”);

4 своєчасне виконання замовлень споживачів завдяки ефек

тивнішому контролю запасів (наприклад, забезпечити до^

ставку товару протягом 48 годин з моменту отримання

замовлень; своєчасне виконання 100% замовлену

/ мінімізацію витрат (наприклад, витрати товароруху не

повинні перевищувати 18% ййд^ртості замовлень) тоі£Ц.

Перші три групи цілей спрямовані на підвищення рівня задоволе-

йості споживачів завдяки дотримуванню повних стандартів об

слуговування, а остання — на зниження витрат товароруху. Від

повідно до н|Цедених показників;Здійснюється %|црвання eflifr-

тивності системи товароруху.

ш Ш

U r n

в.З. Пі

ПЄЯ

0.165

(ten 2

0,185

Evan З

Розробка системи оброблення замовлень

Цей етап, пов’язаний з підготовкою до відправки споживачеві не

обхідної продукції, потребує:

/ перевірки платоспроможності замовника;

/ прийняття рішення щодо продажу товару;

✓ отримання інформації про наявний запас товару;

/ видачі замовлення для складу;

/ оформлення рахунків замовникові та транспортування до

кументів;

/ обліку змін запасів товару.

Складування та оброблення вантажів

Зберігання товару з моменту виробництва до відвантаження за

мовлення як етап процесу товароруху передбачає відповіді на

так? запитання: Якими маючії бути склади? Скількй складів ЯР

трібно? Де склади мають бути розташовані?

Щодо відповіді на перше запитання, склади можуть належати ви

робникові, посередникові або фірмі, яка здає складські приміщен

ня °в оренду. ІсйуЮть два в^ізути організації складування: склади

довгострокового зберігання, де товари зберігаються протягом три

валого часу, та регіональні центри розподілу, які використовують

ся в основному не для зберігання, а для швидкого переміщення

товарів торговими посередниками. Щодо відповіді на два інші за

питання, які визйачають сугйісТь, стратегїї Ькладуванйя^ то тут м&-

же бути використаний один великий централізований склад для

обслуговування всього ринку або кілька складів, менших за розмі

ром, які розташовуються поблизу місцевих ринків.

Оброблення ва°йтажів потребує визначення місцезнаходження то

вару на складі, доставки до місця комплектування, де товари сор

тують, упаковують для відвантаження, переміщують на вантажну

платформу і завантажують у траспортний засіб для відправлення

з&швниковіЛ

J T

\М ш

187

0.9. Процво товароруху

^ Управління запасами

ап4 Типовою проблемою, пов'язаною з виконанням логістичних

функцій розподілу, є планування запасів, які становлять близько

30% загального обсягу оборотних коштів.

Прийняття рішень щодо товарного запасу має на меті підтриман

ня оптимальної величини запасу. Малі запаси — це ризик несво

єчасного виконання замовлень споживачів, і як наслідок — неза

доволеність споживачів. Великий запас — великі витрати на його

утримання.

У більшості моделей управління запасами оптимальним вважається

такий обсяг замовлення, за якого забезпечується мінімальна ве

личина загальних витрат.

МОДЕЛІ ПЛАНУВАННЯ ЗАПАСІВ

Основними моделями планування запасів є:

• модель економного розміру замовлення (ЕРЗ);

• модель з резервним запасом;

• модель ЕРЗ за наявності знижок за кількість.

“Кржзна з цих моделей дає відповіді на два запитання:

/ Скільки замовляти?

/ Коли замовляти?

МОДЕЛЬ ЕКОНОМНОГО РОЗМІРУ ЗАМОВЛЕННЯ (ЕРЗ)

Економний розмір замовлення, ЕРЗ (EOQ - economic order

quantity) передбачає такий обсяг замовлення, який забезпечує

найменшу суму витрат на виконання самого замовлення та

зберігання запасів.

я Ш ©

Гаркавенко С.С., 2004

\м ш ©

Видавництво «Лібра», оригінал макет;

1 .9 . П р о ц .о Т О М Р О Р ^Г

Оптимальн&^еличин^замовленняЛюсягається в точці, д^. крива

витрат на замовлення і криві витрат на зберігання і^еретинаюта?§я.

МОДЕЛЬ З РЕЗЕРВНИМ ЗАПАСОМ

Уфазі якщ&^і^рдукція реалІрШЬся нерівномірнЦ^гтя визначся

оббягу зімщ^ення використовуючая моделі з резервнйм

запасу, Кріш зай*$чених у попередній моделі, додаіЙЬі ще едий

припущенні — продаж н і буде втрачено у зв'язку з нестачею

запасів.

Товарний запас, од.

189

МОДЕЛЬ ЕКОНОМНОЇ!) РОЗМІРУ ЗАМОВЛЕННЯ

ЗА НАЯВНОСТІ ЗНИЖОК ЗА КІЛЬКІСТЬ

Однією з форм стимулювання посередників є знижки^кі мають

стимулювати пщупці^робити закупівлі у вел^цсій кількості. Ч^сто

використовується кількісний дисконт — зниження ціни одйййці

продукції, коли товар купуєш» У великій КІЛЙЙ9СТІ.

Витр£ф>, пов’язаіад, щгівлеіб товару, задкують® тщл більше,

чим білщи^знщій. Водночас, і витрати на зберігання продукції

Щ ж збільшуються, -що пов’язано зі збільшенням кільф^ті

продукціїШа зберігається. Найбільшу вигоду посередник отріда^

коли йосягШТься баланс між зниженням вартр§|ї тйвару і

збільшенням витрат на зберігання.

Покупцеві, в разі отримання пропозицій про закупівлю тойф^ зі

знижкою за кількість, слід визначити розмір замовлення, яйщ

забезпечує найменшу величину повцда витрат.

V.V,'Првцм томреруху' . *

Загальні

витрати,

Загальні

грош. од.

витрати для

дисконта 1

дисконта 2

дисконта 3

Дисконт

^ ..

К* для дисконта 2 Обсяг замовлення,

грош. од.

Обсяг замовлення, за якого загальні річні витрати мінімальні,

,вважається оптимальним.

) jV © Гаркавенко С.С., 2004

U m

то

роцао товароруху

■®и Вибір методу транспортування

'с. 185

Етап 5

При виборі методу транспортування можливі дві альтернативи —

вибір власного транспорту або послуг спеціалізованої транспортної

організації. Вибір залежить від швидкості, частоти, надійності по

ставок, віддаленості споживачів, завантаженості транспортних

ліній, вартості палива^ощо.

Для доставки товарів може бути обрано:

/ автомобільний транспорт;

/ залізничний транспорт;

/ водний транспорт;

/ повітряний транспорт;

/ трубопрдвдди.

Оптимал^м є метод^що дає змpty зменшити витрати н%^ранс-

портування і забезпечує відповідність вимогам споживачів щодо

швидкості поставок умовам зберігання товару тощо.

Оцінювання та контроль товароруху

Етап6 Показники, яймржуть бути використай)';для оцінюваная ефектйв-

ності системи розподілу, відповідають ціл^м товарову і визна

чають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат:

/ час оброблення одного замовлення;

/ час виконання одного замовлення;

/ час, протягом якого товар зберігається в запасі;

/ частка вантажів, які надійшли непошкодженими;

І / частка випадків своєчасної дй^авки вантажів;

%/., витратиЧовароруху (у відсотках°від.обсягу іїродажу).

Сутність контролю товароруху — у зіставленні поставлених цілей

і досягнених результатів.

191

КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

Каналі^розподілу

РіввнЬ каналу розпбділу

Функції, пов’язані з угодами

(операційні функції)

Логістичні функції

Функції обслуговування

(забезпечувальні функції)

Прямий збут

Опосередкований збут

Оптовий торгівець

Роздрібний торгівець

Дилер

Дистриб'ютор

Комісіонер

Брокер

Агент

Джобер

Комівояжер

Торгові представники

Торгові синдикати .

Торгові доми

Традиційна система розподілу

Вертикальні маркетингові системи (BMC)

Корпоративна BMC

АЩіщстративн&рМС (керованої.

Договірна BMC

Франчайзинг

Багатоканальна (комбінована)

маркетингова система

Інтенсивний розподіл

Вибірковий (селективний) розпф щ ,

Ексклюзивний розподіл

Стратегія проштовхування

Стратегія притягування

Маркетинг-логістика

ОСНОВНІ КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

1. У чому полягає сутність політики розподілу? Які стратегічні і тактичні завдання

пов'язані з формуванням та організацією каналів розподілу? Які функції каналів

розподілу?

2. Яким каналам розподілу віддають перевагу при розподілі споживчих, промислових

товарів, послуг? Чому?

3. Які основні функції оптової і роздрібної торгівлі?

4 . Які типи посередників^може обраті^ фірма для збутАвоєї продукції Які критерії

слід взяти до уваги при виборі посередника? Які основні методи і форми роздрібної

торгівлі?

5. Які альтернативні системи розподілу може використати фірма для збуту своїх товарів?

Які фактори впливають на вибір системи та каналів розподілу?

6. Які основні рішення пов'язані з вибором структури каналу розподілу?

7. У чому сутність та які засоби реалізації комунікаційних^гратегій у каналах розподілу?

В. Які основні, рішення щодо управління каналом розподнцГ^ають бути п^й^няті?

9 . У чому полягає сутність маркетинг-логістики і які рішення щодо фізичного розподілу

слід прийняти?

f , Для самоперевірки знань за темою 6 дайте відповіді на тестові запитання

ш Ш

їж ш

ТЕМА 7. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА

7.1. Цілі та зйсбби комунікаційної політики

7.2. Прощо вибору комплексу просування

7.3. Планування речами

7.4. Стимулювання збуту

7^.5. Персональний рц)Одаж, паблік рилейшнз та інші

засобюкомплекду маркетингових комунікацій

ПІСЛЯ ВИВЧЕНІ^ ЦІЄЇ тЙ /lty ВИ ЗНАТИМЕТЕ:

□ Основні комунігаційні цілі фірми

□ Засоби ^ркетингових комунікацій

□ Сутність процесу маркетингове комунікації

□ ЕШпи процесу розробки і!|мплек£| проф ання товару

Щ Етапи процесів планування реклами, стимулювання збуту

□ оЬнщні управлінські рішення з персонального п^здажу

□ Цілі та форми п а в і рилвйшн% прш ого «йркетингу

□ Іррйість, цілі, форми та підео^М о оцінювання ефективі|і||ті

синтетичних засобів прО^ван®

Q J Література:

1 (розділ 12-14); 2 (глава 17-19); 3 (глава VII); 4 (розділ 7);

5 (розділ 11, 12); 6 (глава 12-14); 7 (с. 168-211); 8 (часть VI, глава 22);

9 (глава 19-23); 11 (глава 13); 12 (розділ 8, 9); 13 (раздел 2, 3);

15 (раздел 5); 16 (глава 13-15).

іч

1 9 3

Реалізація маркетингових цілей при розробці досконалого това

ру, виборі прийнятної ціни, оптимальної системи розподілу по

требує формування ефективної системи комунікацій зі спожива

чами та іншими суб’єктами ринку.

7.1. ЦІЛІ ТА ЗАСОБИ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ

Просування — створення і підтримування постійних зв’язків між

фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і форму

вання позитивного іміджу шляхом інформування, переконування

та нагадування про свою діяльність.

Маркетингова к&мунікаційна політика (маркетингова політика

комунікацій) — перспективний курс дій фірми, спрямований на

забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової систе

ми з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Інтегровані м аркетингові ком унікації — це концепція плану

вання маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук опти

мального поєднання її окремих напрямів шляхом інтеграції всіх

окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу

на цільову аудиторію.

ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ

▼Л. ЦІНІ VI Ш Ми комунікаційної щ

Кодування Перешкоди

х Л

Комплекс просування товару (комунікаційний мікс, від англ.

comunication mixj — поєднання основних (реклама, стимулювання

збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг)

і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки,

спонсорство, брендинг та щщгровані маркетингові комунікаціїщ.

місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

ЗАСОБИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Виставки

Брендинг

Інтегровані

маркетингові комунікації

на місці продажу

Спонсорство

КОМПЛЕКС ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ

маркетинг

с.217

Персональний

поолаж

Стимулювання

збуту

с.216

К ІТ

с.223

с.220

с.221-222

ф )

J T

Гаркавенко С.С., 2004 195

Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004