Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 7. Комунікаційна політика

7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби

комплексу маркетингових комунікацій

*§31 ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ^

с.195

Паблік рилейш нз (ПР), абФ зв'язки і ф омадськісіЬ — діяль

ність, спрямована н£е формування і пщтрйміїЩприятливок) )мід-

^Шо^фірми ч$Ь$з налагодження ствЬунків між<$рганізаці£щ. та

щ ^цанітш Шф щ>нтактним и аудщф іящ:і !яіціювання самою

фірмою поширення1 інфорф ції про тш&ри, $ 0 , послуги, яка

подаєтьщ як новина&а також запобігання та'усунення небажаних

ь<ууток і дій, и^можуть Щеи коди™ діяльності фір&ц.

Основні ц іл і n a fa fc рилейшнз:

— формування і підтрдащ сприятливого імірщ;

— на^Щщя інформації про пЦп^иємствсЦ його статери ще,

товаріу^ послуги фюми’; Tihk Т и

— регулювання позиції фф^и на щ уЩ и урахув5'^я^ громад

ської думш тощо.

Засоби паблік рилейшнз:

p f зв ’язог із засобаш Носової інформації]

/ф аблік рилейшнз через друковану продукцію]

/ участь представників фірми у роботі тнфещнційь і§ іш

са^^ідприємстр^М Щ зеви^щ рвціаціщ ш дмадО ккщ ор

ганізацій]

/ організація заходів по/твого харащЬру]

/ дЩ ьність шабЩк рилейшн^ фірми, спрямована нашргани

д ерж а вн о упр&в^іння]

/ паблік рі^цЙшмз в щ ернег,

/ презентац%$ні відкритих дверей, ф отвш тавки, демонст

рування або нагадування про товар у художньому фільмі.і,

a 7. Комунікаційна політика

7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби

комплексу маркетингових комунікацій

ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ

С.195

Прямий ма рке тинг (директ-маркетинг) — безпосереднє

спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розра

ховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних

засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet,

каталоги).

Основні комунікативні ц іл і прямого маркетингу:

/ привертання уваги отримувача;

/ стимулювання купівлі і створення передумов для повторних

купівель;

/ розвиток тривалих стосунків з отримувачем (клієнтом,

посередником).

Форми прямого маркетингу:

/ пряме поштове звернення;

/ телемаркетинг (вхідний, вихідний);

✓ реклама з прямим відгуком (відповідь із додаванням

купона або за принципом “зателефонуйте зараз");

/ маркетинг на основі каталогу;

/ Internet-маркетинг;

/ різні рекламні вкладки (рекламні проспекти в журналі);

/ доставляння рекламних проспектів і буклетів додому.

Тема 7. Комунікаційна політика

7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби

комплексу маркетингових комунікацій

•^11 ВИСТАВКИ

с.195

До ці# групи сійіґетичних засобів маркетингових комунікацій

відносять виставки та ярмарки. Наведемо кланові визначення.

В и ста вка-по ка з, основна мета якої полягає в інформуванні

громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпо

рядженні людства для задоволення потреб в одній чи кількох га

лузях його діяльності або майбутніх перспектив (за визначенням

Міжнародного бюро виставок).

Торгово-промислова виставка — це короткочасний періодичний

захід, що звичайно проводиться в одному і тому самому місці, в

рамках якого значна кількість підприємств (експонентів) за допо

могою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропо

зицій товарів (послуг однієї або кількох галузей) і намагаються

інформувати кінцевих споживачів (або і проміжних) про свою

^ірмрта її продукцію з кінцевою метою сприяння продажу.

ьМ рмарок - міжнародна економічна виставка зразків, яка відпо

відно ірзвиф їв тІЙЇ крайи^ на території якої вона проводиться,

©ТІ(НО|ЙТЬ великий ринок т©|шів, діє у визначені терміни протя-

гомсфмєщеногоПеріоду чісу в одному і тому самому місці і на

якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї про-

ЧШ ЦІЇ длі&укладення токових; fr ^ y o національному і міжнарод-

Hqmy масштіщх (за вийнф^нням Спілки міжнародних ярмарок).

%Орго\вщй ярм арок — короткостроковий періодичний захід, який

проводиться здешіьшого в одному й тому самому місці, в рам

ках якого багато підприємств (експонентів) за допомогою зразків

(експонатів) представляють об’єктивний масштаб товарів/послуг

однієї або кількох галузей для того, щоб відвідувач-комерсант

отримав чітке уявлення про їхні підприємницькі можливості, тоді

як експонент за допомогою товарів, що експонуються, намага

ється поширити інформацію про свою фірму та її продукцію й

укласти прямі торгові угоди.

J& J-------------------------------------------------------------------------------------------

7. Комунікаційна політика

7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби

комплексу маркетингових комунікацій

’ О сновні етапи участі конкре тної ф ірм и в роб оті виставки:

✓ визначення цілей участі у виставці;

/ вибір конкретно ї виставки (тут враховуються такі крите- 4

рії, як авторитет виставки, час і місце її проведення, склад

учасників, рівень ділової активності .тобто укладених угод,

витрати, пов’язані з участю у виставці);

/ підготовка до участі у виставці (підбір персонЬру, ви

значення необхідної виставкової площі, розробка планів

комерційної роботи на виставці, рекламних та інших захо

д ів під час і^рведенн^виставки, Щшсання уго|ц про виЛ

ставкові послуги з адміністрацією виставки, страхування екс

понатів та ін.);

✓ розробка тематичного плану е ксп ози ц ії щ кошторису

участі у виставці;

✓ оціню вання результатів участі фірми у виставці.

О цінка результатів виставки має здійснюватися відповідно

до визначених цілей участі фірми у ній за кількісними та якісними

критеріям и:

/ витрати на кожного потенційного клієнта;

/ кількість нових клієнтів (або кількість відвідувачів, які ви-

явилуцзацікавленіоуь у додатковій інформації);

/ цінність отриманої інформації про конкурентів;

У кількість отриманих замовлень (обсяг замовлень) у гро

шовому вираЗі;

/ витрати на одне замовлення;

✓ кількість нових посередників, з якими укладено угоду (або

досягнено домовленості про підписання угоди);

/ зацікавленість, яку виявили відвідувачі виставки до нових

товарів фірми;"

/ кількість відвідувачів стендів компанії, в тому числі керівників

фірм — потенційних покупців.

Тема 7. Комунікаційна політика

7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби

комплексу маркетингових комунікацій

= іа і РЕН Д И Н ijk % S h

с.195

Брендинг — діяльність зі створення та реалізації бренду та

управління нщм.

Бренд — образне поєднання самого товару або послуги з на

бором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які

виникають у споживача товару.

Процес формування бренду може буіі*^редстаЦ&ний п’ятьма

послідовними етапами:

/ позиціювання бренду,

/ формування стратегії бренду,

/ розробка ідеї бренду,

/ пошук імені бренду,

/ тестування бренду.

-------------

—----------------

---------------

---------------------------

----------

♦

ема 7. Комунікаційна політика____________________________________________________

7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби

комплексу маркетингових комунікацій

'•§31 Ь і^ с о р с М р ^ % m

с.195

СпансдрЬтва — сишема взаємовигідних дбювірнйх від тси н між

спонсороіФ^який є постачальником коштів, ресурсів і по&цуг. і

реципієнтом — стороною,їх отримує в особі щщвідів, груп,

Ю р Г й Щ ш ІЙ 3 М еї^ІО сЛО СЯ ГН еННЯ спонсором певних Щш етинго-

вих комунікаційних $ілей.

Ц ілі фірми 6іц6до спонсорської підтримки:

формувайн^сприятливих для імідо%торгової марки і ком

панії асоціацій

/ поширенні інформації про фі|Яу та її товари;

Й | поліпшення відносин зцшомадсікістю;

«Лє^мулюван^збугу то!а"рів.

Напрями спонсорства:

спонсорство, орієнтоване на §пожив$чів товарів і послуг

7 ф ірми;

4 щйЩсорство, орієнтоване на фщщяання суспільної ш в и ;

/ внутріш^&рпонсорство, орієнтоване на м о ТИе^ ц і ю працівни

ків сам т'ф ірм и-стМ ора. Стщрення псшитивн^го іміджу

в тих, хто приходить на фірму, залучеЙ^ на роботу фахівців,

в якцх фірма зацікавлена.

• Гаркамнко С.С,, 8004

комплексу маркетингових комунікацій

Види спонсорства:

✓ спонсорство у сф ері спорту (підтримування спортсме

нів, спортивних команд, спортивних змагань і заходів);

✓ спонсорство у сф ері культури (субсидування артистів,

творчих колективів, конкурсів, концертів і турне, постано

вок вистав, телевізійних програм);

✓ спонсорство у соціальній сф ері:

— надання допомоги медичним та освітнім закладам, іменні

стипендії студентам;

— допомога соціально незахищеним групам населення;

— фінансування муніципальних потреб, науково-дослідниць

кої діяльності, премії у сфері науки;

✓ спонсорство у сф ері захисту довкілля.

Оцінювання результатів спонсорської діяльності може про

водитися за такими критеріями:

/ підвищення рівня поінформованості споживачів про товари

фірми в результаті спонсорської підтримки подій;

/ ступінь висвітлення події у засобах масової інформації;

/ частота згадувань назви компанії.

Х ж ш

Ч § Я ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

С.19І НА МІСЦІ ПРОДАЖУ

Щ Щгровані м аркетингові ко му ніка ц ії на м іЬці^продажу —

кожщксний сшЩтичний заЬібмаркешЩвих кої^іїіщцій, Ший

Врфебує елеЩШ$іві0 £ірийомІщ реклами, стимуШшання збуту,

церсонал&носо продажу?^блік рилейшнз шЧфиих синтетріиих

ю%0кз^йщ*$шшобів (виставки, фірмовий < з тщ упаковіщу

місцях продажу тфррів,

A jP fife

/ заохо^ІЦня покупця до купівлі;

%нінтенсиф&$Йфі процесу продажуг

*Г представдення -шщрів-нашшм;

/ інформаційне ^бфдечення покупця.

Прбіищли й основні інструменти інтегрованих маркетингових

комуНШ Шй у м ісцях Щ.одажу можна поділити на дві^л икі

Струпи:

/ зовніш ні — вивіЖ світлові тЦло, вітр и^ роздрібних

Магазинів, ай-стопери (предмети, Ькі розміщдаі поблищу

магазину і привертають увагу потенційних покупців)^

/ внутріш ні — прийоми і іа ІЙЙи просування товаріві^її

реалізуються безпосередньо у торговій залі.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

комплексу маркетингових комунікацій

а Л Г

223

ОСНОВНІ КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

1. У чому сутність маркетингових комунікацій?

2. Які основні цілі і засоби комунікаційної політики?

3. Які основні етапи процесу розробки комплексу просування?

4. Які існують підходи до визначення бюджету просування?

5. У чому сутність процесу планування реклами?

в. Які критерії та показники використовуються для вибору носіїв реклами?

7. Як оцінюється ефективність реклами?

8. У чому сутність етапів процесу стимулювання збуту?

9. У Фзму сутність,^цілі та формй основних і синтетичних засобів просу-4

вання товару?

Для самоперевірки знань за темою 7 дайте відповіді на тестові запитання

с.2

І*Г

КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

Просування

Процес комунікації

інтегровані маркетингові коїщощції

Комплекс просування

Стимулювання збуту

Персональний продаж

Паблік рилейшнз

Прямий маркетинг

фиставки%

Спонсорство

Брендинг

Інтегровані маркетингові

комунікації у місцях продажyf

Бюджет просування

Інформаційні реклама

Нагадуюча реклама

Переконуюча реклама

Престижна реклама

Стратегія притягування

Стратегія проштовхування

ш Л

1 / 1

Видавництво «Лібра», оригінал макет,

ТЕМА 8. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОНТРОЛЬ

МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

8.1. Організація маркетингу на підприємстві

8.2. Контроль маркетингової діяльності

ПІСЛЯ ВИВЧЕННІ ЦІЄЇ ТЕМИ ВИ ЗНАТИМЕТЕ:

□ Типові організаційні структури маркетингових служб

ІЩсновні етапи процес^бнтролю макетингової дальності фірми

□ Напрями контролкі Ьезулйштіа: аудиту маркетингу*

□ Переваги і вади внутрішнього та зЬвнішнього аудиту

□ Сутністш/іетодів контролю маркетингу

f f l Література:

2 (глаІ^23); 3 (с. 196^224); 4 (розділ 8); 5 (підрозділ 2.4, рОЗдШіЗ);

6 (с. 567-572); 7 (с. 235-253); 9 (глава 24); 11 (с. 554-559);

12 (розділ 2); 14 (розділ 3); 15 (глава ЗО, 32-34).

Л ї

V 8 3-354