Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання

Подождите немного. Документ загружается.

Ці Вибір носіїв реклами

an 5

Цей етап планування реклами спрямований на те, щоб рекламне

повідомлення дійшло до адресата.

Процес формування системи каналів доставки рекламних по

відомлень адресатам реклаффї комуйі|шіії отрмЩв назву

медіапланування (від англ. media — засоби поширення реклами).

Процес медіапланування починається з визначення цілей

рекламу, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних кон

тактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіа-

каналу і вибір медіаносія:ог

Медіаканал (media) — сукупнірть засобів ^поширення реклами,

однотипних з погляду способу передачі інформації, які характе- п

ризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телеба

чення, радіо та ін.).

Медіаносій (vehicle) — конкретний представник медіаканалу ^

(конкретна ^телепередача, програма, радіопередача, випуск

газети X та інї).,,

J V © Гаркавенко С.С., 2004

І ж ш

Г ГТ lUllllf и и p u in

^ т т т р ш т т ^ т т

ПРІОРИТЕТНІ НАПРЯМИ ВИКОРИСТАННЯ

ОСНОВНИХ ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ

Засоби

реклами

Пріоритет можливого використання

для реклами окремих груп товарів/послуг

1. Друкована

Практично для всіх видів товарів — промислових товарів та послуг

і для товарів широкого вжитку

2. Реклама

у пресі

Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг:

популярні видання використовуються переважно для реклами

товарів і послуг широкого вжитку, спеціалізовані — для реклами

промислової продукції та послуг

3. Реклама

на радіо

Для товарів і послуг масового попиту. Ефективна як додатковий

захід під час проведення ярмарків і виставок

4. Реклама на

телебаченні

Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації,

інколи — для промислової продукції

5. Кіно- та

відеорек-

лама

Практично для всіх видів товарів. Для товарів масового попиту —

короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової

продукції та послуг — рекламно-технічні та рекламно-іміджеві

фільми

6. Виставки

та ярмарки

Для всіх видів товарів і продукції. Товари масового попиту рек

ламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках

і виставках-продажах, а товари та послуги промислового призна

чення — на галузевих, спеціалізованних виставках

7. Рекламні

сувеніри

Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції

(послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються

у великій кількості для реклами товарів масового попиту

8. Пряма

поштова

Переважно для промислової продукції (послуг) з порівняно

вузькою цільовою аудиторією

9. Зовнішня

Для товарів масового попиту, а також іміджева реклама фірм —

суб’єктів промислового ринку

10. Реклама

в Internet

Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту

за умови оптової торгівлі, а також як форма прямого маркетингу

\м ш ©

Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

207

Іілнріпм (HUMID

Ш Складання графіка виходу реклами

an 6

Розробка графіків виходу реклами пй^дбачає визначення

чаіу таї^рйдичності появ» реклащ в засобах маеовгі інф^рмі-

ції, тривалТєтцдемонсфування плакату тощо. Т\ораховують ч$с-

Tofy появи на ринку ноЛх ?фкупці0| частоту купіоді^темпи забу

вання та йфонніст^Шівру. Грйфіки можуть мати рівщмірниЩ або

пульсуючий характер.

U Оцінювання ефективності реклами

ап 7

Оцінку'^ЩЯГНШіЩ^О^ШаТИВНИХ цілей реклами 0Г|Ш$4£>ТЬ до

початку рі^спашої казанії (првтф фваннщїпісля запус^црщ-

лами (посттестування).

Претестуванняпроводиться для оцінюваннщреакцІЇ споживачів на

реклащр t звернеьщ^ метою вибору найбільщ ефективних ж них.

Методи, які вшкорист^^рться Д0і^р0ЩДЄННЯ%ІрШШтуМфЯ\

% / пря іт оцінж з вйкоришанням вербальної шкали;

^Яортф$$іЬни0 тест (інт^в’ю, проведіне після організо

ваного показу для оцінкз^ння тогр^к,$апам%овуються

|ЛІ|^рнативні ^й*нення||Й

/ лабфйЩрший fecT, під чао приведення яюзга для віш§-

чення емоцій, уваги застосовуються різні прилади.

Під час ицвтестуван»*9 аналішр^гься відповіді на m i запщанш

/ наскільки вфе&Шро реклаф^ звернений привертає увагу

цііійЬЙІшудиторії;

/ нашілши повно повідомляється про споживчі характерис

тики товару

/ наскільки чітко укладено ар^менти;

у / наскійьк^ виразні художні згю©5^ та ін.

(Посттестування іщ$щШча& оцінювання щепами після її запуску:

іГтест на впізнавання рекдрщи (start t§|t)'

/ тещн@ запам'ятовування реклами (gallup/test);

/ ” Ш іт ж сприйняття.

jV © Гаркавенко С.С., 2004

Х ж ш

ш щ я ш т т

с.195

Стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом

короткострокового використання стимулів з метою заохочення

споживачів і посередників до здійснення купівлі* %

ЕТАПИ ПІДГОТОВКИ ТА ПРОВЕДЕННЯ ЗАХОДІВ

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

7.4. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

с.210

С.211-

213

с.213

с.214

j F © Гаркавенко С.С., 2004

І / І © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

209

і Визначення завдкць стимулювання WymyS%~Jy

Цілі Ш щ т ю в а н щ споживачів:

/ шви/щ-І збільшенн^бсягу продажу;

/ заохочення споживачів §ИпробуІЬти Довий товар;

/ стимулювання купівед» великих;|паков^к товару;

/ заоЯоч^ння приватників пейної торгово£іц|рки та*щ ^'\\л-

них пбшіців до повторних щупівель;

г%ниження часових колйвань гіітіту (сшонні,%а днями

Ті^кнйж протягом дня) та і$.

Цілі Стимулювання торг&віщ посередників:

/ стимулювати збільшеная обсягів збуту та замовлення велим

киН^іштіі TOBadfo,

/ залучЦ* нових д^ф шб’ютсрів^торгових^фаїтів до^спів-

праці;

f сп%іукаті ро^аріну торгую рвзшіїрити товарну й^змещн

лата^ формував товарні запаси, від&рдити кращі ^сц я

на поіч|Нях, більше місця на вітринах МВга^иші^ реніаму-

Црати товару

/ знизити часові коливання % надходженні замовлень їхньої

Оплати посередниками;

/ заохочувати обмін досвідом у Галізації negtioro товару

Цілі щШплулюванШк власного їф грв ого персоналу ф ірми:

/ збільшфіїня о бея побуту прсда^дії;

Артимулювакуя ефектийшої діяльної відділів збуту;

* / Ио^івайри: праці торШіогс^ерсоналу^шми;

/спритна підвищенйар кваліфікації працівників, обміну дбсвідом

між продавцями.

я Ж

Х ж ш

Визначення засобів стимулювання Шуту v

Етап 2

Засоби симулювання |§уту можна поділити нШ ірі груии^орща

% Йрх прйзйфається д л ^ й ін о ї цільової аудитові':

ЬЬїрасоби стимулювання споживачів;

• засоби стимулювання торгових посередників;

щ дабфщ стимулювання т о р го во персоналу фірми.

Засоби стимулювання сйрживач#фістять:

|ШЖКИ,Р°1ЙЙШПРИЯЮТ^Й0Р0ТІРСТР0К0|ЙМУ‘ |poet^HHK> юб<3§^

fy продажу;

/ безплатні зра зки то в ар ів ^

купон-сертиф ікат, який видається п о ку п цедґ'-фір мою і надає

йому право на пеіН^фижку в рш$ купівлі петшш Іівару;

/ надання то&арів на прдбу;

/ прфіИ — Існують три засоби стимулювання збуту за допо

могою призів: ювфкурсй, лотереї, ігр и ;

S / р ізн і ф орм» підсилення товар#, зокрема надання:

V ЄП0Щ®40ф щрщиЩ

— бріплатних ngCnyf;

— гарантії;

залікбщ кралони —^ф тиф іїш ^і (подібні до купонів), які

Ійй® ю ть споживачеві право, купйЬши товар, ШЦіняти ¢1¾

на інший абІГтакий самий товар після купівлі,, 1 ¾ під час

відвідування ш ирину;

/ ком пенсації — і^роткостроі^ві цінові с і^у л и , які Йфть

змогу споживачеві повернути частки сплачеЙ#МЙше сумй1.

Щ товар;

/ преміщ — подарунки, які пропонують покупцям безплатно

або ^низьйвда* ціною і ви*юр!ретовуються як

купівлі рекламованшр товарщ

/ заохочення постійних кл ієнтів ** грошові або інші види'

винагороди, які пропонують постійним покупцям товару;

— ЛОЯЛЬНОСТІІ

✓ стимулювання Збуту на м ісцях торгівлі;

^>^щ іільнесф д сщ ш іЬ г^Р $'єр,иШ Н я іусиль дв^еабо більше

^Звіпаній при стимулюванні збуту с р |х товірів.

^ " " "

Х м ш

ям

7.4. Стимулювання збуту

Засоби стимулювання посередниці тгг це заходи, орієнтовані,

на оптових і роздрібних торгівців з метою спонукати їх мати в >

запасі товари фірми та збільшити обсяги закупівлі. Найбільшого

поширення набули так^засоби:

/ знижка за великий обсяг партії товару;

✓ знижка залежно від обсягу й обороту та повторних

купівель;

✓ знижка за придбання нового товару;

/ компенсація за товар — виплати виробниками посеред

никам витрат на рекламу в разі проведення спільної з

посередником рекламної кампанії*

✓ залік за включення товарів фірми-виробника у но

менклатуру торгового посередника, якщо посередники ра

ніше цей товар не купували;

✓ організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити

продуктивн істб їхн ьої праЦі;

✓ влаштування з’їздів дилерів та організація для них

розважальних поїздок;

✓ навчання та підвищення кваліфікації дилерів;

✓ реклама на місцях реалізації товару,

✓ безплатне подання певної кількості одиниць товару ,

посередникові, обумовленого в договорі купівлі-продажу

за умови закупівлі певного обсягу товару;

✓ цадання постачальником посередникові торгового

інвентаря та устаткування, необхідних для реалізації пев

ного товару (демонстраційні холодильні шафи, які надаються

продавцям прохолоджувальних напоїв, морозива, пива).

j V ® Гаркавенко С.С., 2004

7.4. Стимулювання збуту

Дозісобів стимулювання власного торгового персоналу мож-

ш віднести:

, / премії найкращим працівникам;

наданн&^додаткових:',щнів відпуф ш найкращим пращ ,-

Щикам; ' ' ' ' «

/ організацію відпочинку та туристичнш^поїшя за рахунок

фірм%;

Щ конкурси продавців фірми;

/ приведення конференцій Ш мавців;

і / залучення щ тф ни ків до обговорейШ резщіШгзШж Діяль

ності ш<фщнів фірми;

І участь найкращих працівників у прибутках фірми;

/ мфальні заохочення працівників — прмсвцєння почесних

Звань, поздоровлення та вручення пам’ятних подарУнЙ§

^керівництво^ фірші з ів§/оди свята рі особистих урочис

тостей.

Розробка програми стимущвання Щ т у

Етап З

Мі цьому^ї^пі мають бути отримані відповіді Ф^ такі запитанні:

/ Яка інтенсивність стимШрвання?

/*%то є об’єктами стимулювання?

/ ШЩпимули бщ % ь запррлондвані?

/ Яка трщвдлість програми стимулювання гЧ

Ш т и здіисшватимуться заходи щоДь стимулювання збуту?

/ Який бюджет ф . проведення заходів стимулюванн&ябуту

має бути пщщ$а;щн№й?

я Я *

213

Тема 7. Комунікаційна політика

7.4. Стимулювання збуту

“ТІЙ1 Здійснення програми стимулювання збуту

Етап 4

Після розробки програми стимулювання збуту її реалізують у ре

альних умовах і в разі потреби коригують працівники фірми, які

відповідають за стимулювання збуту.

І й і Оцінювання результатів стимулювання збуту

с.209

Етап 5

У більшості випадків критеріями ефективності програми стиму

лювання збуту є зростання обсягу реалізації товару. Однак спектр

питань, які підлягають оцінюванню, набагато ширший. Зазначи-

що для,|міінюванн& результатів стимулюван^а збуту викорис

товують два типи досліджень:

• попереднє оцінювання;

• підсумкове оцінювання.

Для попереднього оцінювання, метою якого є попередня пере

вірка програми стимулювання збуту, використовують такі методи:

/ фокус-групи з метою Перевірки ідеї, концепції програми

цільового сегмента або альтернативних методів стимулю

вання збуту;

/ експеримент, під час якого перевіряється один або кілька

варіантівфтгимулюван^5і збуту. %дя (цього вкко^истовуйті

дві вибірки магазинів: в одній проводять заходи стимулю

вання збуту, а в другій — ні. Порівняння дає змогу оцінити

запропоновані заходи.

Підсумкова оцінка результатів стимулювання збуту може про

водитися за такими показниками:

/ відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації захо

дів Ьф^улюванАя; збуту;

/ відсоток погашених купонів;

/ кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації това

р у і \ , \ . \ \

/ сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну

грошову одиницю від продажу та ін.

7. Комунікаційна політика

7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби

комплексу маркетингових комунікацій

7.5. ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ, ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

ТА ІНШІ ЗАСОБИ КО М ПЛЕКС #^

МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІІІЩІЙ

п ерс о наЯ У |^ й п р о щ &

Персональний продаж — вид просування, йі&щ передбачав

особистий тнтакт продавЩщ ііііій %бо кільМфіа Щокупіфші

, з метою продажр^овару я -щ лагодженн^ тривалт^сюсунків

з кл іє н тки .

Основні управлінські 0иення 3 персонального продаж у:

/ викидання районів діяльності та чисельності Toptasoro пері

^налу;

/ організація управління торговельним персоналом;

/ планування прода°&у:«.

/ розробкрграфійі відвідань і маршрутів;

/ використання бучених технологій персонального продажу:

— телемаркетинг — підтримувданя зв’язку торгового пер*

іонолу з потіІційЩми споживачами по телеф *^\^о

через інтерактивн/і^п’ютерн^ програму, підключену до

£фзи даних;

— багаторівневий м аркетинг (багаторівневий продаж),

яю^^новить'Ш їтейу Яййалежниїі продавців, що бшп-

люють мережею персонального п[Щ ®іі^елий; ділянки

ринку і г^ацюють ндкомМйний зфйдіжі

/ навчання торгового пЦрЬоналу;

/ ві^рєйня бюджету персонального продажу.