Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

_________________

8.1. Організація маркетингу на підприємстві

матрична Організаційна структура

с.228

Матрична організаційна структура є поєднанням базових типів

організаційних структур:

/ функціонально-товарна структура;

тгафункціонально-регіональна структура;

У товарно-регіональна структура.

МАТРИЧНА (ФУНКЦІОНАЛЬНО-ТОВАРНА) СТРУКТУРА

Матрична структура ефективна при широкій номенклатурі

продуктів Ш велйий кількості рЙИкіа, а тако^ при виведенні

Іш ого товару Ш ринок.

^ 0

Організація та контроль маркетингової діяльності

. Організація маркетингу на підприємстві

МОЖЛИВІ СУПЕРЕЧНОСТІ МІЖ ВІДДІЛОМ МАРКЕТИНГУ

ТА ІНШИМИ СЛУЖБАМИ

Функції служб

Суперечності

Розробленая

товару

Розробники товару зацікавлені в якомога прос

тішій та економічнішій моделі, навіть за рахунок

зниження популярності товару на ринку

Закупівля сировини

та матеріалів

Зусилля агента, який закуповує сировину та

матеріали, зосереджені на зниженні витрат на їх

придбання, що інколи стає причиною погіршення

якості продукції. У результаті готовий товар

не відповідає вимогам ринку

Виробництво

товарів.

Керівник виробничої служби також зацікавлений

грзришнЛ собівартості проД^сції. Але така еко

номія інколи досягається за рахунок якості

товару і погіршення його споживчих характерис

тик

Фінансова оцінка

результатів

Працівники фінансового відділу намагаються

отримати прибуток від кожної операції, хоча

інколи фірма має витрачати додаткові кошти

на завоювання прихильності споживачів

Бухгалтерський

облік та аналіз

Бухгалтер зацікавлений у тому, щоб витрати

на різні операції не були високими, через що

він часто відхиляє нестандартні маркетингові

рішення

ів М ш н її її « < ■ л і к у ж .м и .4 <•> тп |

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингово? діяльності

8.2. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Контроль маркетингу — процес визначення, оцінки та інформу

вання щодо відповідності реального стану встановленим нормам.

ЕТАПИ ПРОЦЕСУ КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГУ

ж в

І 236

_______

___

Контроль

результатів

Маркетинговий

аудит

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГУ

Аудит

мікро- та

макросере-

довища

Аудит цілей

і стратегій

маркетингу

Аудит марке

тингових заходів

(товар, ціна,

розподіл,

просування)

Аудит

організаційної

структури

маркетингу

Організація та контроль маркетингової діяльності

2. Контроль маркетингової діяльності

НАПРЯМИ КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГУ

Контроль збуту

та аналіз

результатів

діяльності служби

Контроль частки

ринку

Контроль

прибутковості

Контроль

неекономічних

показників

с.230

246

С.249

255

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

с.237

ОБ’ЄКТИ КОНТРОЛЮ РЕЗУЛЬТАТІВ МАРКЕТИНГОВОЇ

дйльност

• Обсяг продажу

(в натуральному

та грошовому

виразі)

• Кількість оборо

тів товарних

запасів

• Оборот товарних

запасів у днях

• Зростання/змен

шення вартості

замовлень порів

няно з минулим

роком

• Вартість/кількість

отриманих замов

лень у розрахунку

на одного клієнта

• Оборот у розра

хунку на одного

продавця

е Аналіз співвідно

шення “витрати

на збут/обсяг

продажу”

• Частка ринку (за

обсягом прода-

• Частка ринку

за вартісними

показниками

• Частка ринку

в окремому

сегменті

• Частка ринку

щодо лідера

• Аналіз динаміки

частки ринку

торгової марки

• Визначення

частки ринку

на основі аналізу

прихильності

до марки

і Контроль Л

V прибутковості у

• Чистий прибуток

• Валовий прибуток

• Коефіцієнт чис

того прибутку

• Коефіцієнт вало

вого прибутку

• Норма прибутку

на вкладений ка

пітал

• Аналіз прибутко

вості за:

/ продуктами

/ територіями

/ сегментами

ринку

/ каналами збуту

✓ розмірами

замовлень

• Кількість нових

покупців

• Втрачені покуп

ці

• Кількість незадо-

волених покупців

• Ставлення спо

живачів до тор

гової марки

• Якість товару/

послуг порівня

но з конкурен

тами

• Конкуренто

спроможність

продукції

• Прихильність

споживачів до

торгової марки

• Задоволеність/

незадоволеність

споживачів

• Поінформова

ність спожива-

. чів щодо тор

гової марки

• Імідж фірми

с.239-240

В ^

с.242-243

В ^

с.245-246

В ^

с,247-248

a 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

С.238

КОНТРОЛЬ ЗБУТУ ТА АНАЛІЗ РЕЗУЛЬТАТІВ ДІЯЛЬНОСТІ

СЛУЖБИ ЗБУТУ

КОНТРОЛЬ ЗБУТУ

Контроль збуту — перший серед показнийв, що характеризують

результативність маркетинговоїдіяльності, я я І передбачає ви

значення:

і^обсягу продажу (в натуральному або грошовому виразі);

• кількість оборотів товарних запасів;

• оборот товарних запасів у днях.

При контролі збуту фіксуються планові та фактиЩ Ш каяики об-

сягу продажу (в натуральному або грошовому вкразі), всі по

рівнюються з фактичними покфниііМи з%у^у,.

Відхилення планових і фактичних показників збуту за рахунок

кількості проданих товарів і ціни:

Відхилення за рахунок

кількості проданих товарів

= U'H£W х і^ькість^ ІЩькість.^).

факт

Частка відхилень, яка може бути віднесена за рахунок ціни про

даних товарів:

Відхилення за рахунок

ціни проданих товарів

= (U'H£W ~ UiHa„J х Кількість

факт'

Кількість оборотів товарних запасів визначається як відношен

ня обсягу продажу до обсягу матеріальних запасів:

Кількість оборотів

това|№них запасів

Продаж

або

Матеріальні запаси

Кількість оборотів

,Товарних запасів

Собівартість продажу

Матеріальні запаси

Оборот товарних запасів у днях характеризує кількість днів,

протягом яких здійснюється один оборот матеріальних запасів

протягом року:

Матеріальні запасиОборот товарних

запасів у днях

Продаж : 360

..■ "і11

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

АНАЛІЗ РЕЗУЛЬТАТІВ ДІЯЛЬНОСТІ СЛУЖБИ ЗБУТУ

Аналіз діяльності служби збуту пов’язаний із визначенням показ

ників, що хамвсгеризфотц ефркти§ц£ст& збуту, основними фяких є:

• зростання/зменшення вартості замовлень порівняно з ми

нулим роком;

• вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на од

ного клієнта;

• обороту розрахущЬуа одно'го^іродавця;

• співвідношення “витрати на збут/обсяг продажу”.

Зростання/зменшення ва ртості замовлень порівняно з м и

нулим роком :

Ч-Зростання/Зменшення

вартості замовлень = Вартість отриманих замовлень

порівняно з минулим Вартість замовлень минулого року

роком

В ар тість/кіл ькість отриманих замовлень у розрахунку на од

ного клієнта:

Вартість отриманих Вартість отриманих замовлень

замовлень у розрахунку - Кількість клієнтів ;

на одного кліфта

Кількість отриманих Кількість отриманих замовлень

замощле^ь у розрахунку Кількістй^шфнтів

на одного клієнта

Оборот у розрахунку на одного продавця:

Оборот у розрахунку _

______

Оборот

_______

на одного продавця Кількість продавців

Аналіз співвіднош ення “витрати на зб ут/о бся г продажу” :

СпіввІЗДЬшення “ витрати _ Маркетингові витрати

на збут/ обсяг продажу" я Обсяг продажу

a 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

ш КОНТРОЛЬ p m b ^ > h \ \

c.238

ВИЗНАЧЕННЯ Ч Ю ІЮ і РИНКУ

Позицію підприємства на ринку характеризують показниіЬі|ч

• частка ринку — відношення обсягу продажу продукції під

приємства до загапьногапузевого обсягу продажу;

• частка ринку фірми в окремому сегм енті (регіоні, в пев

ному сегменті споживачів, у сегменті товарів);

• частка ринку відносно лідера (найнебезпечнішого конку

рента або трьох найближчих конкурентів).

Про те, як саме визначаються зазначені показники, йшлося в

с41'42 темі 2.

ВИЗНАЧЕННЯ ЧАСТКИ РИНКХНА ОСНОВІ АНАЛІЗУ

ПРИХИЛЬНОСТІ Д ^А Р К И

Ще один показник із серії показників частки рищ|, якийЛє змо

гу проаналізувати її ^аМаміку, також грунтується н і інформації

щодо прихильності споживачів до пев^ЩІ марки. 1¾ — частка

ку марки А в період (t + 1):

Частка ринку , = J * Частка ринку, + Р (1 — Частка ринку, L

д% а — рівень г ф ихилйщ ю п - відсоток покупців, які, придбавши

марку А в попередній період Продовжують купувати її;

(З — рівень залучення ** гі&(|в|як псирщів, які, при^фвши

в попередній конкуруючу маріщ^Шіиочилися

на міірку А.

a 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

АНАЛІЗ ДИНАМІКИ ЧАСТКИ РИНКУ ТОРГОВОЇ МАРКИ

§^іь інтенсивності.

Частка ринку = П • Л Р Р ,

де П — рівень проникнення - відсоток покупців марки X від

загальної кількості покупців категорії товару С, до якої

належить марка;

Л — ріщень ексклюзивно^тЦ^астка лояльних спожіїяа-

чіАІ — відсоток, який становлять купівлЬцарки X від

загальної кількощЬ купівель товару цІ&І категорії,

купленоїрокупцяьМ марки Ш У всіх шмпаній. Цей

показник характеризує прихильність покупців до марки

X, оскільки передбачається, що покупець може

купити будь-яку з представлених на ринку марок;

Р — рівень інтенсивності — відсоток, який середня

купівля марки,становить від середнього розміру

купівлі товару С.