Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

Якщо підаяфє аналізу частка раджу в грошово^ виразі, ■цей по

кажчик розіладаєтіся щетртири ком^шенти:

Частка ринку = П • Л • Р • І ,

щ І — індекс відносної іу н&Щ фіно§£§ння середньої ціни

марки X до середньої цішгтовйру певйої ка те тр Щ

При цьому

РівєОД проникнення

Рівень ексклюзивнОСті

Рівень отен сивіШ ігзі

Індекс ВІДНОСНШЬцІНИ

Отже,

Пх

Пс ’

Кхх/Пх

Ксх/Пх ’

Ксх/Г^Ч

Ксс/Пс|-’

Цх

Цс

41|Ш ринку = П • Л • J * • І;

Кхх _ Пх _ ^•^/П х > У^сх/Пх > Цх

Ксс Пс Ксх/Пх 1&сс/Пс Цс

де Пх — кількість покупців Іізрш Щ

Пс — кількість П&&ЩІВ товару С, до якого^лежить мартіні X;

Кхх — кількість тиаду марки X, придбан&го покупцями

рарки X;

КЙбь— Ййькісі^, товару С, придбаного покупцями 1і#$ки X;

Ксс Щшлькіст& С, придбаного покупцями тов°ару С;

Цх — іередня ціні марки X;

lie — середні ціна товару С.

ма 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

¢-239

КОНТРОЛЬ ПРИБУТКОВОСТІ

Контроль прИб\%овості передбачає визначення: '

• коефіцієнта чистого приШутку;

• коефіцієнта валового прибутку;

• коефіцієнта окупності інвестованого капіталу.

Коефіцієнт чистого прибутку (Куп) характеризує ступінь рента

бельності виробництва і показує величину чистого доходу, отри-

М|ного підприємством на'4 ірош. од. реалізованої продукції,

розраховується за формулою:

Кчп = .

де Пч — чистий прибуток;

Р — обсяг продажу (реалізованої продукції).

Коефіцієнт валового прибутку (Квп) показує, яка частка вало-

jagro прибутку прщадає на 1 грош. фь реалізовані продукції:

Квп

- Р-СРП

Йе СРП —Собівартість реалізованої продукції.

Норма прибутку на вкладений кашгІЦ^іередбачає розрахунки

коефіцієнта окупності власного капіталу (Квк)\

Квк

_ &Пч

Вк

де Вк — власний капітал,

і коефіцієнта окупності інвестицій (Коі):

. Пч

Коі = т ~ '

де А — активи.

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

АНАЛІЗ ПРИБУТКОВОСТІ

с.239

Аналіз прибутковості проводиться за такими окремими марке

тинговими об’ектами\

• товари;

• території;

• споживачі;

• сегменти ринку;

• канали збуту;

• обсяги замовлень.

Методика аналізу маркетингової прибутковості передбачає

такі дії:

/ вивчення витрат за звичайним&статтями;4

/ перерахунок звичайних статей бюджету у функціональні

статті;

, / розп&дщ функціональних статейна маркетинговими об’єк

тами; 4

/ складання звіту про прибутки та збитки для кожного мар

кетингового об’єкта;

/ визначення коригуючих дій.

0 t o -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

>. Організація та контроль маркетингової діяльності__________________________

•2. Контроль маркетингової діяльності

КОНТРОЛЬ НЕЕКОНОМІЧНИХ ПОКАЗНИКІВ

! До неекономічних показників, які характеризують результати

маркетингової діяльності, відносять:

• кількість нових покупців;

• кількість втрачених покупців;

• кількість незадоволених покупців;

?. • ставлення споживачів до торгової марки;

• якість товарів/послуг порівняно з конкурентами;

• конкурентоспроможність продукції;

• прихильність споживачів до торгової марки;

• задоволеність/незадоволеність споживачів;

ф поінформованість споживачів щодо торгової марки;£*>

• імідж фірми.

с.24!

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

і а і

с.247

2. Контроль маркетингової діяльності

ТИПИ ПРИХИЛЬНОСТІ ДО ТОРГОВОЇ МАРКИ

1. Емоційна

прихильність

Суть: унікальні події

сприяють міцному

емоційному зв'язку

з торговою маркою

Маркетингові

передумови:

імідж фірми є захи

щеним від конку

рентів і помилок

в управлінні компа

нією

2. Прихильність

задля само

ствердження

Суть: торгова марка

використовується

задля самоствер

дження та підвищен

ня самооцінки

Маркетингові

передумови:

/ створює перед

умови для пере

несення торгової

марки на супутні

товари

/ надійно проти

стоїть конкуренції

/ потребує ефектив

ного управління

торговою маркою

протягом трива

лого часу

5. Прихильність,

заснована на

нерентабельності

переходу на іншу

марку

Суть: прихильність

пояснюється відсутністю

відчутної вигоди в разі

переключення на альтер

нативну марку

Маркетингові

передумови:

/ може бути розвинена

завдяки розвитку то

вару, що здатен задо

вольняти потреби на

новому якісному рівні

✓ може бути підірвана

конкурентами в разі,

якщо вони запропо

нують сприятливі умови

для переходу на нову

марку (умови оплати)

З Диференційо

вана прихиль

ність

Суть: заснована на

відчутних перевагах

характеристик това

ру порівняно з кон

куруючими марками

Маркетингові

передумови:

✓ велике значення

мають демонст

рації та публічне

випробування

товару

/ потребує постій

них інновацій

✓ загроза з боку

конкурентів, які

довели свої пере

ваги

6. Прихильність,

заснована

на недостатній

поінформованості

споживачів

Суть: прихильність є

результатом поверхової

поінформованості

споживачів про торгову

марку, внаслідок чого

різні торгові марки

сприймаються однаково

Маркетингові

передумови:

прихильність легко

зазнає впливу через

рекламу (може бути

підкріплена або підір

вана завдяки рекламі)

4. Договірна

прихильність

Суть: споживач очі

кує, що його при

хильність заслуго

вує на особливе

ставлення до нього

Маркетингові

передумови:

лояльність може

бути втрачена

внаслідок

недотримання

продавцем

прийнятих на себе

зобов’язань

7. Прихильність,

заснована

на зручності

купівлі

Суть: прихильність є

наслідком зручності

купівлі

Маркетингові

передумови:

може бути підірвана

в разі проникнення

конкурента в канали,

що забезпечують

зручність купівлі

a 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ

Маркетинговий аудит (ревізія маркетингу, аудит маркетингу,

стратегічний контроль системи маркетингу) — комплексна

періодична ревізія (перевірка) зовнішнього середовища

маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової

діяльності фірми.

Ціль маркетингового аудиту — визначення вузьких місць у

с-69 системі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо

підвищення ефективності маркетингової діяльності та прийняття

маркетингових рішень.

МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ

£ *

Аудит

макросередовища

Аудит

мікросередовища

Економічні фактори

Соціально-демографічні та куль

турні фактори

Природні та екологічні фактори

Технологічні фактори

Політико-правові фактори

Ринок як такий

Споживачі

Конкуренти

Посередники

Постачальники

Товари

Ціни

Розподіл

Просування

ваг

с,252-253

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

АУДИТ МАКРОСЕРЕДОВИЩА

Економічні фактори

• Яким е очікуваний темп зростання ВНП або промислової продукції?

• Яке очікуване зростання цін?

• Які зміни в економіці здатні негативно вплинути на розвиток ринку та попиту?

• Якими повинні бути дії фірми, якщо ці зміни відбудуться?

• Які зміни, здатні вплинути на наш бізнес, можуть відбутися в країнах, в яких ми присутні?

• Як підготуватися до процесу глобалізації ринків?

Соціально-демографічні та культурні фактори

• Які соціально-демографічні зміни стосуються нашого бізнесу?

• Які очікувані наслідки цих змін?

• Якими можуть бути дії фірми на ці події та тенденції?

• Як громадськість ставиться до діяльності фірми?

• Як фірма має відреагувати на нововведення у сфері моральних цінностей споживачів?

Природні та екологічні фактори

• Які прогнози щодо вартості та доступності ресурсів, енергоносіїв?

• Які процеси, що застосовуються нашими постачальниками, створюють загрозу довкіллю?

• Як повинна діяти фірма, якщо наші постачальники будуть змушені внести зміни у

свій виробничий процес?

• Які процеси та сировинні матеріали, що використовуються нами, становитимуть

загрозу в разі необхідних змін?

• Чи може наша галузь стати мішенню для екологічних рухів?

• Як ми повинні діяти в цьому разі?

Технологічні фактори

• Які технологічні досягнення, що впливають на собівартість продукції, можуть з’явитися?

• Яких заходів слід вжити, якщо ці досягнення існуватимуть?

• Як розвиток технології може вплинути на попит на наші товари?

• Які технології можуть становити загрозу для нашої діяльності?

• Які заходи дають змогу мінімізувати вплив цієї загрози?

• За якими напрямами розробок технологічний прорив може зачепити наш бізнес?

• В які терміни слід очікувати такого технологічного прориву?

• Яких заходів слід вжити, починаючи з сьогоднішнього дня, щоб мінімізувати вплив

подібних змін?

Політико-правові фактори

• Які закони та правила, що можуть бути прийняті найближчим часом, здатні вплинути

на наш бізнес?

• Що слід робити в цьому разі?

• Які закони або правила можуть вплинути на наші процеси збуту, комунікації?

• Що слід робити в цьому разі?

• Які фінансові або податкові інструкції можуть вплинути на рентабельність нашого

бізнесу?

• Чи піддається критиці з боку асоціації споживачів наша галузь? Як нам слід на це

реагувати?

• Які зміни в технології можуть суттєво вплинути на збут наших товарів?

• Яких заходів слід вжити, якщо такі зміни відбудуться?

a 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

АУДИТ МІКРОСЕРЕДОВИЩА

Ринок як такий

• Які тенденції продажу в натуральному та грошовому виразі (з розбивкою за продук- *

тами, сегментами, каналами збуту, регіонами)?

• Яка місткість ринку в натуральному та грошовому виразі?

• Яке середнє споживання на душу населення, сім’ю, клієнта?

• Наскільки велика концентрація ринку за обсягами продажу?

• Який рівень насиченості ринку?

• Який ступінь забезпеченості сім’ї або фірми товарами?

• Який середній термін служби товару?

• Яка частка продажу зумовлена попитом на заміну?

• Чи має продаж сезонну структуру?

• Які товари-замінники виконують ту саму функцію?

• Які головні нововведення в цьому секторі?

Споживачі

• Хто є покупцем, споживачем товару (соціально-демографічний профіль)? Хто прий

має рішення про купівлю? Хто впливає на прийняття рішення про купівлю?

• Який процес прийняття рішення про купівлю?

• Які основні варіанти використання товару покупцями?

• Яка частота та періодичність купівель?

• Чи визначені та виміряні нами основні сегменти?

• Чи не прогледіли ми потенційних ринкових сегментів, зорієнтувавшись на задово

лення потреб більших за розмірами сегментів?

• Чи слід орієнтуватися на інші сегменти; чи є ринкова ніша, в яку варто проникнути?

• До яких факторів маркетингу (ціна, реклама, сервіс, імідж) ставляться позитивно

споживачі?

Конкуренти

• Хто є основними конкурентами, як вони позиційовані, в чому їхні головні переваги?

• Які їхні ринкові частки; яка відносна частка ринку?

• Чи є у конкурента переваги за витратами?

• Яка стратегія, таїсгика поведінки головного конкурента?

• Наскільки сильним є імідж марки конкурента?

• Які елементи диференціації товару конкурента?

• Наскільки значнгйого фінансові ресурси?

• Наскільки він здатен до опору в разі фронтальної атаки?

• Які вразливі точки головного конкурента?

• До яких заходів нам слід вдатися в разі фронтальної атаки?

• Які події можуть суттєво вплинути на співвідношення сил між нами та нашими конку

рентами?

• До яких заходів слід вдатися в цьому разі?

• Якою мірою конкуренти здатні ліквідувати нашу конкурентну перевагу?

• Чи легко проникнути на ринок ноаим конкурентам; чи значними є бар'єри входу

на ринок?

• Які товари-замінники можуть з'явитися а майбутньому?