Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання
Подождите немного. Документ загружается.
Тема 1. Суть І зміст маркетингу
_________
1.3. Зовнішнє середовище маркетингу
1.3. ЗОВНІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ МАРКЕТИНГУ
На діяльність фірми впливають зовнішні та внутрішні фактори.
Маркетингове середовище — сукупн^Ть-0суб ’єктів, 'шов та сил,
що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову
діяльність.
Фактори маркетингового середовища поділяють на дві груш:
макросередовщ^е і мікросередовищеК^к с.з5_з(
Макросередовище — це
фактори, які впливають
на фірму та її мікросередо-
вище і які вонєї fc/Є може*
контролювати.
Мікросередовище станов
лять споживачі, конкуренти,
постачальники, посередни
ки та* контактні ^аудиторії
(групи, що виявляють інте
рес до діяльності фірми і
можуть вплинути на її діяль
ність — профспілки, креди
тори, контактні аудиторії
^державних установ та засобів мас%вої інформації, лідери гро
мадської думки тощо).
Фактори мікросередовища є слабоконтрольованими фірмою
іьфйкторафь
Внутрішнє середовище фірми (місія, цілі фірми та засоби
їх досягнення, маркетингова і кадрова політика, організаційна
структура, інформаційна система) є контрольованишшрмою.
Якщо контрольованГ'фТрмою фактор потребують вдалого плану
вання і використання можливостей фірми, слабоконтрольовані —
пошуку засобів впливу, то неконтрольовані потребують адаптації
(іаркетингової дачл^но<кй до фйпршлііви)Уйикористання спри
ятливі^ для фірмй^мов.
via 1. Суть і зміст маркетингу
1.4. Концепції та види маркетингу
1.4. КОНЦЕПЦІЇ ТА ВИДИ МАРКЕТИНГУ
Фірма може обрати різні підходи (концепції) до організації
маркетингової діяльності.
Концепція маркетингу — задум (підхід) щодо організації
маркетингової діяльності, який грунтується на основній ідеї]
ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії
досягнення визначених цілей.
З 1995 р.
Тема 1. Суть і зміст маркетингу
1.4. Концепції та види маркетингу
Вирдфича концепція визначальним фшфром орієнтації фірми
ринкової^ прврторі висуває виробництво і риходить з того,
щоцзпоживачі віддадуть перевагу дешевим і доступним для прид
бання тсДарцм.^Висока ефективність^еиробництва дає змоІщ
підРршушти низі&і шїрати і таким чиноїй^безпечуіф^ низькі
ЦІНИ*
Товарна концепція 11 пріоритетне місце ставить^^феар і вий)^
дить з?<® ^ , що споШ ^чі віддадуть переваг^ товару з най|шщими
властиросщіи. Діяльніша підприємства зорієнтована нЯЙого
постійне вдоВк^алення та|зшробку достатньої кількості модиф^
кацій |ч$рару.
Збутова концепція виіодить з їж о, що споживач не купуватиме
тофр фірми у достатній нц^ості, якщ&^ірма недокпаде зна^ц.
них зусиль що^^пройувашня товару fa, його збуї^реклама,
уіірешйяйві методі^%пшдажу, знйЦки).
Традиційна Маркетингова концепція. За ор^нтири фірми
обираються потреби споживач|^які слід задовольнити^краще або
ефективніше, ніж це рфлять конвенти.
Концепція соціально-етичного марі%в$ингу виходить Ш тофр.
що фірі^ маазадов^льнити^І^реби споживачів краще за конку
рента Одночасним поліпшенням життєві^о рівня усього
суспільстві,.
Концепція маркетингу стдсунків перЬ^^чає спрямованість
маркетингової діяльноЙ^і фірми на встанов#н^р довгостр&$рвИК
конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними
клі&Ьами.
Тема 1. Суть і зміст маркетингу
1.4. Концепції та види маркетингу
ВИДИ МАРКЕТИНГУ
Кожна фірма у своїй діяльності використовує певну концепцію
маркетингу і ті чи інші види м аркетингу.
Комерційний
маркетинг
Некомерційний
(неприбутковий)
маркетинг
Споживчий
маркетинг
Промисловий
маркетинг1*
Маркетинг послуг2)
Аграрний,
інвестиційний,
банківський
маркетинг та ін.
• Внутрішній маркетинг
- локальний
- регіональний
- національний
• Міжнародний
маркетинг3*
- експортний
- зовнішньоекономіч
ний
- багатонаціональний
- глобальний
Залежно від сфери
застосування
ВИДИ МАРКЕТИНГУ
• Стратегічний
маркетинг4*
• Тактичний
(операційний)
маркетинг
5)
• Маркетинг
організацій
• Егомаркетинг
(маркетинг
окремої
особистості)
• Соціальний
маркетинг
• Мікромаркетинг
• Макромаркетинг
!,с.20
2) с.22
3)с.24-
26
• Конверсійний
• Стимулюючий
• Креативний
• Ремаркетинг
• Синхромаркетинг
• Підтримуючий
• Демаркетинг
• Протидіючий
іШ 3
4,с.27
5) с.27
6)с.28
Тема 1. Суть і зміст маркетингу
1.4. Концепції та види маркетингу
"Є н П ро м и сл ов и й м а р ке тин г
с.19
На відміну від споживчого маркетингу на промисловому ринку
покупцями товарів і послуг е фірми, підприємства, організації,
особи, які купують товари не для власного споживання, а для
використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.
ОСОБЛИВОСТІ ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ
✓ Вторинний (похідний)
визначається попитом
на споживчі товари
та послуги
✓ Нееластичний — змі
ни у цінах не призво
дять до відчутних змін
у попиті на промис
лові товари
✓ Нестійкий
Динамічні зміни техно
логічних процесів і по
стійне оновлення за
собів виробництва зу
мовлюють потребу в
технологічно доскона
ліших товарах
✓ Промислова фірма
має враховувати
інтереси двох кате
горій замовників:
безпосередньо за
мовників та їхніх по
купців
✓ Колегіальна струк
тура закупівель, ко
жен рівень яких наді
лений певними функ
ціями і має чітко вира
жену мотивацію та
сферу компетенції
/ Професіонали—тех
нічно компетентні по
купці, а рішення про
купівлю характери
зуються значним сту
пенем формалізації
✓ Вимоги до товару
чітко визначені —
клієнт чітко знає, чого
він хоче, і в поста
чальника мало про
стору для маневру
вання
✓ Товар має кілька
варіантів застосу
вання
✓ Товар є складовою
виробничих про
цесів, що визначає
його стратегічну зна
чущість
Гіма 1. Суть і зміст маркетингу
_____
1.4. Концепції та види маркетингу
Тема 1. Суть І зміст маркетингу
1.4. Концепції та види маркетингу
МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ
с і 9
Унікальність
послуг
Нематеріальність
ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ
Неможливість
зберігання
Невіддільність
послуги від
постачальника
Завдання:
Завдання:
Завдання:%
Завдання:
Зробити по
Узгодити по
Забезпечити
✓ підвищення
слугу якомога
пит і пропози
взаємодію по якості по
матеріальні
цію, особливо купця і про
слуг завдя-\
шою: за умов, коли давця:
ки підбору
/ вдале розмі
попит є нере
✓ високий рі
та навчанню
щення та ін
гулярним:
вень якості
персоналу
тер’єр офісу
/ знижки в пе
роботи пер
/ стандарти
/ сучасне
ріод спаду
попиту
соналу
зація послуг
устаткування
/ підвищення
/ аналіз сту
/ ціна
/ спеціальні
пропозиції,
ефективнос
ті викорис
пеня задо
воленості
✓ кваліфікація
орієнтовані
тання часу
клієнтів
персоналу
на різні сег
продавців
фірми
менти спо
/ можливість
живачів
/ попередні
спостере
ження
замовлення
/ використан
ня сезонних
працівників
Маркетинг послуг — вид щіяльностї фірми, спрямований ш
Задоволення потреб с по щ щ ів у МеЬЗщріальШих видах товЬрів
абфв %орисному ефекті з отримання фірмою прибутЩ
Тама 1 ■ Суть і зміст маркетингу
1.4. Концепції та види маркетингу
Тама 1. Суть і зміст маркетингу
1.4. Концепції та види маркетингу
"gU МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ
с 19
Міжнародний маркетинг — маркетингова діяльність фірми на
закордонних ринках.
Тема 1. Суть і зміст маркетингу
1.4. Концепції та види маркетингу
ЕТАПИ ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГУ