Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання

Подождите немного. Документ загружается.

?.!. ПРВЦМ'МарКФШнгвіЬгб дооліджання

Опитування — збирання інформац&рляхом задавання запйтащ респон-'

дентам.

Опитування може проводитися в усній формі (віч-на-віч), по телефону або

поштою. Усні опитування та опитування по‘*щщфону називаються інтерв’ю.

Опитування дають змогу отримати у респондентів відповіді на запитання

про їхню поінформованість, ставлення до марки товару та фірми, спожив

чих переваг тощо.

Експеримент—дослідження, під час якого має бути встановлено, як змі

на однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) за

лежних змінних: Експерименти можуть бути лабораторними — пробо'-'

даться у штучно створеній обстановці або польовими — проводяться в

реальних умовах.

Ctпостереженуя — спосіб отримання інформації, за ящго спостерігач не

вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається.

За допомогою спостереження вивчають напрям потоків покупців, їхню пог'

ведінку ^магазині для,визначенн"я реакції на рі%3іадіу, упаковкусірщо. При*

цьому можуть бути використані технічні засоби (камери, тахістоскоп та ін.)

Спостереження, так само як експеримент, може бути польовим (прово

диться у реальній обстановці в,магазині, біля вітрини) або лабораторний*.

Панель — періодичне збирання даних в однієї і тієї ж групи респондентів.

Панель має певні ознаки. Постійними залишаються тема і предмет дой

сліджень,4 сукупність об’єктів дослідження; збирання даних проводиться

через певні інтервали часу.

За допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію: кіль

кість товару, що купується сім’єю; частка рийку основних виробників; npnfj^

нятні ціни, види упаковок, товару; відмінності у поведінці споживачів; при

хильність споживачів до торгових марок, зміна марок; ефективність мар

кетингових заходів.

Найбільше значення для маркетингу серед торгових панелей має панель

роздрібної торгівлі. Панель роздрібної торгівл і—систематичне збирання

інформації шляхом спостереження за збутом у певній кількості підприємств.

Панелі роздрібної торгівлі дають змогу отримати інформацію про: кількіс

ні та вартісні показники, динаміку, “швидкість” збуту, середні запаси, збут,

закупівлі за кожним підприємством, яке входить до панелі.

Залежно від того, якого типу дані слід отримати, маркетингові досліджені

ня можна поділити на дві групи: кількісні та якісні.

Я кісні Дослідження мають нестандарщзований''хараіктер і перекачають

отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається.

Дані мають якісний характер і не виражаються в конкретних цифрах, від

повідно статистична обробка і^^даних неможлива.

Методи якісних досліджень: глибинне інтерв’ю; фокус-група; аналіз про-'

токолу; проекційні, експертні методи; спостереження.

яШ © Гаркавенко С.С., 2004

їж ш © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2(

аТ про ц їо м арм тинговоІТ ІЯ Щ М М Р

Глибинне інтерв’ю — це Індивідуальне або групове інтерв'ювання, за

якого респонденту послідовно задають запитання, мета яких — визначити

мотив поведінки споживачів або що саме вони думають з приводу певної

проблеми.

Актуальною формою групового інтерв’ювання є фокус-група.

Ф окус-група — вид досліджень, суть якого полягає в тому, що в групі, до

складу якої входять 8—12 спеціально відібраних респондентів, разом з

ведучим під час бесіди обговорюють тему, яка цікавить замовника до

слідження.

Аналіз протоколу — метод дослідження, за якого респондента просять

описати всі фактори та аргументи# якими він керується, приймаючи рі

шення в конкретній ситуації. Аналіз протоколів надає можливість визначи

ти внутрішні мотиви придбання товару.

Проекційні методи мають на меті створити певну імітовану ситуацію, що

дасть змогу здобути інформацію, отримати яку складно під час прямого

опитування.

К іл ькісн і дослідження — збирання та аналіз даних у процесі опитування

з використанням структурованих запитань закритого типу, які підлягають

статистичній обробці. До кількісних досліджень слід віднести опитування і

кабінетні дослідження.

Фірма може проводити дослідження власними силами або замовляє про

ведення дослідження сторонній організації (маркетинговій або консалтин

говій фірмі), дослідження Ad hoc (“ед хок”) та синдикативні дослідження.

Дослідження ad hoc — це дослідження, які виконуються для одного замов

ника, а отримані при цьому дані є інтелектуальною власністю замовника.

Синдикативні дослідження — це дослідження, які проводяться марке

тинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або

разовим покупцям.

До синдикативних досліджень відносять: омнібус; панель; моніторинг.

Омнібус — це регулярне дослідження, яке проводиться маркетинговими

фірмами з певною періодичністю (раз на один або два місяці тощо) за

єдиною методикою і складається з кількох блоків запитань.

Панель є одним з методів польових досліджень, як зазначалося вище, і

одним з методів отримання синдикативної інформації.q

М оніторинг—дослідження, яке передбачає надання передплатникам уні

фікованих оглядів стандартизованих даних (моніторинг преси, ТВ). Отри

мана інформація використовується для оцінювання рекламної кампанії кон

курентів, відстежування змін ринкових цін, перевірки добросовісності ви

конання замовлень на розміщення зовнішньої реклами тощо.

2.2. процїо маркетингового дооліджоння

с.43

Етап З

1 & і

с.43

Етап 4

“П аї

с.43

Етап 5

Роярбф^плгшу дослідження передбачає такош

/ розробку форм для провщдення доетущення (форм для

реєстрації спостережень, анкети для про&шення опиту

вання тощо);

У визначення обмежен?д&рлідженрфзс, гроші, виконавці)

та цінностії маркетингової інформації;

/ визначення місця та ї#|міну проведення дослідження.

РеалізЩія Шт$0дослідження

Цей етап дослідження передбачає збирання інформації, стисло

його зміст може бути описано так:

• організація дослідження;

• проведення дослідження:

• контроль збирання даних;

• документування отриманих даних.

Обробка та аналіз даних

Цей етЦп поЕ&ераний ф#бробкок^маркет®гової інформуй

редбацаій

• перевірку даних;

• підгш ш вк^ш тх до обробки на £|Щ'

• обробку данф^

• шШліз даних.

пе-

Щ&отовка цвіту т&фозробка рекомендацій

Завершальний етапом маркетингового дослідження є підготовка

зві|у та розробка рркшендацій, що презентацію{

резщ&татів та передачу звщ^особам, ш'%риймаю~ґь( рішення.

■ V © Гаркавенко C.C., 2004

\Ж ш © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 21

2.3. Прогнозування розвитку ринку

2.3. ПРОГНОЗУВАННЯ РОЗВИТКУ РИНКУ

Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією

Ьмтуації. яка ^клалася>|а^причин,чіі|ор її зумовлюють, і безпосе

редньо пов’язано з прогнозуванням розвитку ринку.

Метою прогнозування є прогноз появи нових потреб, змін уподо

бань споживачів, можливих дій конкурентів/змін у законодавстві,

політичних змін, кон’юнктури ринку в цілому і окремих показників,

що формують її, тощо. Особлива увага в прогнозуванні розвитку

ринку приділяється прогнозуванню попиту.

Якісні

методи

Метод

сценаріїв

Методи експертних

оцінок

Тестування

ринку

Прогноз на основі

індикаторів

Нормативний

метод

Методи кореляційно-

регресивного аналізу

Метод

згладжування

за експонентою

Аналіз частки

ринку

Кількісні

методи

Метод

стандартного розподілу

Ч*. ймовірностей

Метод екстраполяції

тренда

МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ РИНКУ

В®9

C. 5 2 -5 4

Методи прогнозування можна поділити на дві групи

якісні.

— кількісні та

КІЛЬКІСНІ МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ ПОПИТУ

с.51

Метод екстраполяції тренда - це метод прогнозування на основі

статистичного аналізу часових рядів, за якого обчислюють зна

чення економічних показників (наприклад, обсягу продажу)

за межамуі наявних фащштих даних, виходячи з припущення,

що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі.

Інформаційна база, н| якій грунтується цетод, — дані про об&$

продажу за певний інтервакссчасу (попередні місяці, роки), які

називаються часовими рядами.

ХАРАКТЕРИСТИКА ТРЕНДОВИХ МОДЕЛЕЙ

Попит в основному

задоволений

і зростає

рівномірно

За умов своєчасного

оновлення асортименту

виробу тенденція зростання

зберігається

Пряма:

----------------------------

Попит задовольняєть

ся та зростає, але

темпи зростання

зменшуються

Ринок насичений, рівень

забезпечення близький

до раціонального нормати

ву, тенденції уповільнення

зростання попиту зберіга

ються

Логарифмічна функція:

f r а0 + a, togt

----------------------------

— t

Попит задовольняєть

ся та знижується

Товар витісняється з ринку

іншими товарами або

купується певною групою

населення, чисельність

якої зменшується. Тенденції

зберігатимуться і в май

бутньому

У,

Гіперболічна функція:

У = ао + —

-------------

--------------

- t

Попит не задоволь

няється, зростає

прискорено, темпи

зростання стабільні

Ринок далекий від наси

чення. Високі темпи

зростання попиту збері

гаються

Показникова функція:

У = а0 + а,'

---

— t

jV © Гаркавенко С.С., 2004

Іж ш © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2

Метод згладжування за експонентою—прогноз іющ ту, грунту

ється на середньозваженому значенні обсягу продажу за певну

кількість попередніх періодів.

М етоди кб рел яц ійн о-р & їр еси внЬго а на л ізу. Прогнозувався

попиту можливе також, якщо знайдено статистичну модель, яка

характеризує залежність між обсягом продажу та незалежними

змінними, що впливають на його величину.

Для вирішення завдань такого типу можуть бути використані два

методи — кореляційний аналіз і регресивний аналіз.

Завдання кореляційного аналізу полягає У'визначенні щільності

зв'язку між збутом продукції та зовнішніми статистично значущи

ми факторами, які впливають на збут.

Завдання регресивного аналізу — визначення форми залежності

та побудова прогйозної моделі, що характеризує залежність збу

ту від факторів, які впливають на нього.

П рогнозування на о сн ові ін ди ка то рів — прогнозування зрос

тання попиту наооснові показників, які випереджають зміну попи

ту в часі.

Н орм ативний м етод — обсяги купівель визначаються нормами

споживання (для споживчих товарі#)^ нормативами використан

ня (для промислових товарів).

Аналіз частки р и н ку передбачає прогнозування товарообігу як

частки фірми на ринк^ певної галузі. Тобто спочатку прогнрзуєть-

ся попит для всієї галузі, а потім розраховується частка підпри

ємства в загальному обсязі продажу галузі.

m b ——^ ^

--------

—

1 /1 © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

2.3. Прогнозування розвитку ринку

Ш Л Я Н Я

Метод стандартного розподілу ймовірностей дає з*Іц?гу на

осйьві ек^РіеВтних оціїЩ визначити найімовірніший діапазон

Прогнозних оцінок збуту.

Суть методу:

4 експертним шляхом визначають три види прогнозів збуту:

О — оптимістічнй^ррогноз;

1¾) — найім&вірніший ’і^огноз;

Р — ПеСИМІСТИЧНИЙ П[ЮГН0^

/ розраховується очікуване значення прогнозу, збуту (Г0:

П,

О +W L+ Р

’/ ршрвйкс^єтьсяї'Станд арте відхилення (Щ )\

О - Р

св= — -—

Відповідно до загальної теорі^статистики найвірогідніше (з імовір

ністю 95%) прогноз перебуватиме в межах:

Проррі' = П ± 2СВ.

х Л

пі

777Щ

ЯКІСНІ МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ РИНКУ

До якісни х м етодів прогнозування р ин ку відносять:

• методи експер тних рцінок;

• метод сценаріїв;

• тестуванні ринку (пробний маркетинг).

М етоди експертних о цінок (експертні методи) грунтуються на

досвіді, знаннях та інтуїції фахівців.

Експертами прогнозування розвитку ринку можуть бути:

/ покупці (коли йдеться про вивчення намірів споживачів);

/ пЬсЄреднит(і^іл визначені, потенціалу ринку на території,

яку вони обслуговують);

/ менеджери ф ірм, оцінки яких грунтуються на власному

^ досвіді рооЬти на ринута інтуїції. *

С ценарій — це передбачення розвитку і майбутнього стану

факторів^ що впливають на фірму, і визначення напрямів

можливих власних дій.

Тестування р инку (пробний м аркетинг) передбачає пробний

продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих

товарів на географічно обмеженій jrepm opify який репрезента

тивно представляє цільовий ринс/к (за структурою населення,

конкуренцією, впливом засобів масової інформації тощо).

Еволюція

Оптимістичний

сценарій

Песимістичний

сценарій

Базовий

сценарій

- Час

j F © Гаркавенко C.C., 2004

К ^ І © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

то ї

Інтерпретація отриманих сегментів

(розроблення профілів груп споживачів)

2.4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ ТОВАРУ

Існують два протилежних підходи до планування маркетингової

діяльності з погляду задоволення потреб споживачів: пристосуван

ня виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача та роз

робка однакового для всіх споживачів товару.

Обидва підходи мають вади. Перший — занадто дорогий, другий —

нехтує розбіжності, які властиві різним покупцям. Компромісом

можна вважати сегментування ринку.

Сегме нтуван ня ри н ку — розподіл споживачів на групи (сегмен

ти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, упо-

добань^або реакцією на ті чи інш і види маркетингової діяльності.

Мета сегментування ринку — вибір сегмента споживачів, на за

доволення потреб яких буде зорієнтована діяльність фірми.

Напрями сегментування: сегментування ринку за групами

споживачів; за товарами; за основними конкурентами.

Оцінювання сегментів ринку

Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку)

Позиціювання товару

Розробка плану маркетингу

с.62-

ПРОЦЕС СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Визначення факторів (ознак) сегментування

Вибір методу та здійснення сегментування ринку

j V © Гаркавенко С.С., 2004

ї ж я © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 21

*£я Визначення факторів сегментування

с:.56

т*" Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів

(ознак, змінних) сегментування.

✓ Регіональна

демографія

(Наприклад, Крим,

Закарпаття,

Середня Азія,

Далекий Схід)

/ Адміністративний

розподіл

— столиця (Київ)

— область (Львів

ська, Тернопіль

ська)

— невеликі міста

— районні центри

— населені пункти

/ Кількість меш

канців міст

— до 5 тис. осіб

ф 5—20 тис.

— 20—50 тис.

— 50—100 тис.

— 100—250 тис.

— 250—500 тис.

% 0,5—1 млн

% 1—4 млн

— більше ніж 4 млн

осіб

/ Клімат

— помірно-конти

нентальний

— континентальний

— субтропічний

— морський

/ Вік:

г~ молодші за 6 років

— 6—11 років

— 12—19 років

— 20—34 роки

— 35—49 років

— 50—64 роки

— старші за 65 років

✓ Стать: чоловіча та жіноча

/ Розмір сім'ї (кількість осіб):

— 1—2 особи

— 3—4 особи

— 5 і більше осіб

/ Етап життєвого циклу сім'ї:

— молоді одинаки

— молода сім'я

— молода сім'я з молодшою

дитиною віком до 6 років

— молода сім'я з дитиною

віком до 6 і більше років

— подружжя похилого віку з

дітьми

— подружжя похилого віку без

дітей, молодших за 18 років

— одинаки похилого віку тощо

✓ Рівень місячних доходів:

— низький

— нижче від середнього

— середній

— вище від середнього

— високий

/ Освіта:

— вища

— незакінчена вища

т- середня тощо

/ Види діяльності:

— керівники

— посадові особи

—робітники, студенти, пенсіонери

— домогосподарки та ін.

/ Віросповідання:

православний, католик,

мусульманин, іудей та ін.

/ Національність: українець,

татарин, росіянин, єврей та ін.

/ За належністю до

суспільного класу

— прошарки нижчого

класу

— вищі прошарки

нижчого класу

— робітничий клас

— середній клас

— вищі прошарки

середнього класу

— нижчі прошарки

вищого класу

— вищі прошарки

вищого класу

/ За стилем життя:

— молодіжний

— спортивний

— богемний

— елітний

✓ Тип особистості:

— імпульсивна

натура

— конформіст

— авторитарна

натура

— честолюбна натура

/ За адаптацією

споживачів до

ч нового товару:

— ^уперноватори

— новатори

^помірковані

— консерватори

— суперконсерва-

тори

/Очікувані вигоди

— якість

— сервіс

— ціна

— престиж та ін.

/ Статус споживача

— той, що не спожи

ває товари

— раніше споживав

— потенційний спо

живач

— регулярний споживач

/ Ступінь споживання

— слабкий споживач

— помірний споживач

— активний споживач

/ Привід для купівлі

— для власного спо

живання

— для подарунку

/ Ступінь прихиль

ності

— відсутня

— слабка

— середня

— сильна

— абсолютна

/Ступінь готовності

до сприйняття

товару

— непоінформований

— поінформований

— зацікавлений

— охочий

— має намір придбати

/ Ставлення до то

вару

— у захваті

— позитивне

— байдуже

— негативне

— агресивне