Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання
Подождите немного. Документ загружается.
Ті^ЗпрїмімІомпяЗісвнвг^довлІАжїни^інЯ^^^^ЩИИЯИ^^^^^
ПОКАЗНИКИ КОН’ЮНКТУРИ РИНКУ
У процесі кон’юнктурних досліджень визначаються напрям і сила
впливу кон’юнктуроутворювальних факторів на товари ринку на
основі вивчення динаміки показників кон’юнктури. Показники
кон’юнктури ринку можна поділити на три групи:
/ п о ка зн ики м атеріа льн ого ви робництва, які характеризують
пропозицію товарів;
/ по ка зн и ки по п иту на товари;
/ ц ін и .
ПЛИВАЮТЬ НА KOH'iQff^
\ о\ж фі /
■5Л 5¾¾ Щ $ . , У ,
Пропозиція
Попит
S
Ціни
D
(supply)
(demand)
(price)
ПОКАЗНИКИ МАТЕРІАЛЬНОГО
ВИРОБНИЦТВА, ЯКІ ХАРАКТЕРИ
ЗУЮТЬ ПРОПОЗИЦІЮ ТОВАРІВ:
✓ абсолютні показники вироб
ництва (натуральні та вартісні)
/ відносні показники (індекси,
темпи зростання)
✓ непрямі показники:
- обсяг замовлень
- динаміка завантаження
виробничих потужностей
- обсяг капіталовкладень
- рівень зайнятості у відповідній
галузі
- фонд заробітної плати
тривалість робочого тижня
ЦІНИ
/ абсолютні
/ відносні
ПОКАЗНИКИ ПОПИТУ
НА ТОВАРИ:
/ місткість ринку
/ частка ринку
/ насиченість ринку
✓ рівень платоспроможного
попиту
✓ ринковий потенціал
/ валовий імпорт
/ валовий експорт
✓ нетто-імпорт (різниця між
валовим імпортом у країну
І валовим експортом із країни)
/ рух товарних запасів
/ обсяги внутрішніх перевезень
Далі наведено формули, за якими розраховуються показники
місткості, частки ринку та насиченості ринку.
■V © Гаркавенко С.С., 2004
( / І © Видавництво «Лібра», оригінал ма
8.1. Напрями комплакоиого дооліджамня ринку
ттг
^ МІСТКІСТЬ РИНКУ
(1.38
М іс т кіс ть п о те н ц ій н о го ри нк у —щ е м ож ливко бсяги продаж у
товарів покупцям , я к і мають потребу в них і виявляють ін тер ес
до пр одукц ії ф ірм и:
Q„ = # v qn • рІЇ2
р р г
де 'Щ — місткість потенційного ринку;
пр — кількість потенційних споживачів;
q ^]лькість зйфоівель продукції середнім потейц|%им
споживачем; Ч
р — середня ціна продукту.
М іс т кіс т ь р е ал ьно го ринк у — це можливі обсяги продажу товарів
покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції
фірмйсі мають змогу (!) її придбати:
Qr = пг/- qr • р;Ь
де Qr — місткість реального ринку;
пг — кількість реальних покупців;
qr — кількість закупівель продукції середнім реальним
покупцем.
J T © Гаркавенко С.С., 2004 39
\М ш © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
М істкість цільового ринку —можливий обсяг продажу товарів
у сегменті, ший обслуговує фірма.
Місткість з а й т ф т рищфіфобсяги продажу, т і бутурсягнещ
в миїфіому періоді.
М істкШ ь реального р и ш у товарам зовніші% оектшіф]й
діял&ндсті (Мр) розраховуітфя за форгарою:
М = В + 3 + І + І - Е - Е ,
р н н ’
д© В — нщіональне виробницт® певного товару^*
Іг^^алишки ^8Ірнnxralagcід. на ^л^дах підпрі^ємств-
виробників країни;
І — оЙйфі імпорту;
\ щ обсяги непрямого їщ)%рту |т©вар входить до складу інше
товарів, ^Іі^ртую тбя);
Е — обсяги експорту^
^Й| — ®fe|r^HenpflM0r0%KCn0pfffs
й5>----------------------------------------------------------------------------------------
40
j V © Гаркавенко С.С., 2004
\ж ш © Видавництво «Лібра», оригінал макет, S
2.1. Напрями комплексного дооліджання ринку
ЧАСТКА РИНКУ
с.38
Частка ринку фірми (ринкова частка) — це питома вага товарів
фірми в загальній місткосІЇщаного ринку збуту. Вфіажаєтьс^-фй
показник у відсотках.
Частка ринку може бути розрахована різними способами.
Частка ринку (за обсягом продажу) розраховується як спів
відношення кількості проданих фірмою товарів і загального обсягу
продажу товарів на базовому ринку (місткЬсті ринку): %
Частка ринку Кількість проданих товарів А
(за обсягом =
-------------------
-
----------------
-
------------
-
продажу) Загальний обсяг продажу товарів
на базовому ринку
Частка рЩіку за вартісними показниками розраховується як
співвідношення продажу товарів даної фірми у вартісному виразі
до загальної місткості ринку-.
Частка ринку Продаж товарів А (в грош. од.)
(зз вартісними —- ■ ■ —
..
•
показниками) Місткість ринку (в грош. од.)
Частка ринку в окремому сегм енті визначається як обсяг
продажу товарів фірми в даному сегменті до місткості даного
сегмента (загального обсягу продажу) товарів у окремому
сегменті:
Чартка ринку \ * Продаж товарна А
в окремому = —
----------
є—
-
-------------------
•
сегменті ^ Загальний обсяг продажу
товарів у сегменті
g r © Гаркавенко С.С., 2004
У * © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
41
З^ї^їпрїм ^їом ппїїсвмвг^ввяїдаїїйи^ииІ^^^Ш Щ Ш РИ І^^^^*
Відносна частка ринку визначається як співвідношення частки
ринку фірми і частки ринку конкурентів (або трьох головних
конкуре нтів^
Відносна частка
ринку
або
Відносна частка
ринку
Частка ринку фірми
Частка ринку конкурентів
Частка ринку фірми
Частка ринку трьох основних конкурентів
Частка ринку відносно лідера розраховується як співвідношення
абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента:
Частка ринку
відносно лідера
Частка ринку фірми
Частка ринку лідера
Можна назвати дві причини, які зумовлюють зменшення частки
ринку^зменшення обсягів реалізації продукції фірмй’Дцо може
бути спричинено появою нови^'конкурентЬ, або зростання
місткості ринку.
Група показників, що характеризують частку ринку, а також
динаміка частки ринку активно використовуються для контролю с,24
результатів маркетингової діяльності (див. тему 8).
C^ U Насиченість ринку — пфазник, якиф%арактеризує перспективи
с.38 зміни попиту і визначається як відношення кількості покупців, які
вже придбали товари, до загальної кількості споживачів, %:
244
н
100% ,
де Н %— насиченість ринку;
С ^ загальна кількість споживачів;
Сп — кількість покупців, які придбали товар.
Вважається, якщо рівень насиченості 85—90% — ринок є безпер-
спеїдфуим. Якщо.жцей показник перебиває на piBtlfcjQ% — new
товарний ринок є дуже привабливим для фірми.
42
х Л
© Гаркавенко С.С., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет,
2.2. Проц§о маркетингового дооліджоиня
і
W
2.2. ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ
я /Г © Гаркавенко С.С., 2004
U r n © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
43
I T процво маркетингового дооліджвин*
Визначення проблеми та цілей дослідження
с.43
Етап 1
Початковий етап маркетингового дослідження передбачає:
• визначення проблеми;
^.визначення потреби у проведенні Маркетингового дослі
дження.
Визначення проблеми
Проблема — суперШлиф,ситуація, складне питання, яке потребує
вирішення.
Алгоритм визначення проблеми містить три послідовні кроки:
• ви^лення прошем - симптомів; прфлшм - на слідків;
• визначення базових проблем або причин ситуації, що скла
лася;
• визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.
Визначення потреби у проведенні
маркетингового досМдження
1§.нує щонайменше чотири ситуації, за яких маркетингові дослі
дження не проводяться:
/ потрібна інформація вже є у розпорядженні того, хто має
прь$няти рішення;
/ дефіцит часу для проведення дослідження (рішення має
бути прийнято терщново, а дослідження потребує певйогф
часу);
/^ГД^уги!необхідні:ресурси ^матеріальні, людські, фінансові);
/ витрати на маркетингове дослідження перевищують цінність
оФ^гваї-ійх резрьта^..
Якщо потрібна інформація відсутня, має бути прийнято рішення
tips проведення (йщ)^гингового ^ОСЙДШИНЯ.
44
яШ © Гаркавенко С.С., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2
Визначення цілей дослідження
Ц ілі маркетингового дослідження—це інформація, яка потрібна
для вирішення проблеми. Вона може мати характер:
• пошуковийфозвідук&Льїний) — спрямований" на ,поясненМ
проблеми, що виникла:
• описувальний (дескриптивний) — характеристика ситуації
на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел;
• причиновий (казуаЬфцй) — передбачає вйвчення приЦн
проблеми, що виникла, для визначення оптимального
варіанта її вирішення.
Цілі маркетингового дослідження дають змогу:
“З’ясувати.^
“Уточнити...”
“ Визначити..»”’
“Оцінит|^.,.”
Саме з цих слів варто розпочинати формулювання цілей дослідження.
Розробку пошукових питань
Після того, як цілі визначено,^їх слід трансформувати у пошукові
питання: “Хто? Де? Коли? Як? Чому? Який? Як часто?”
Наступним кроком вирішення проблеми є робоча гіротеза марке
тингового дослідження.
Формулювання робочої гіпотези
Гіпотеза — припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів
вирішення проблеми.
Робоча гіпотеза дає змогу визначити систему показників, які
мають бути отримані в результаті маркетингового дослідження.
2.2. Процео маркетингового дооліджения
© Гаркавенко С.С., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
45
2.2. Процео маркетингового доолідження
с.43
Етап 2
Розробка плану дослідження
Планування маркетингового дослідження передбачає відповіді на
такі запитання:
З* Хто/Що є об'єктом дослідження?
/ Якого типу дані мають бути отримані?
/ Які методи збирання мають бути використані?
Ж Хто проводитиме дослідження?
/ Де і коли проводитиметься дослідження?
Відповіді "на перші три запитання обумовлюють вибір методу
дослідження.
Залежно від того, якими методами
збирається інформація?
Залежно від того, для кого
проводиться дослідження?
Кабінетні
дослідження
• традиційний
аналіз
• контент-аналіз
• методи кореля
ційного та регре
сивного аналізу
Польові
дослідження
• опитування
• експеримент
• спостереження
• панель
Дослідження
ad hoc
(спеціальні)
• глибинне інтерв’ю
• фокус-група
• проекційні
методи
Синдикатні
дослідження
(універсальні)
• омнібус
• панель
• моніторинг
Залежно від того,
нікого типу дані слід отримати?^
І
Якісні дослідження
Кількісні дослідження
• спостереження
Статистичне опрацювання
• глибинне інтерв’ю
достовірних даних, отри-
• фокус-група
манних під час:
• аналіз протоколу
• опитування
• проекційні методи
• кабінетних досліджень
• експертні методи
46
jf T © Гаркавенко C.C., 2004
Х жш © Видавництво «Лібра», оригінал макет,
2.2. Процао маркетингового доолідження
.
......
"
Залежно від способу збирання інформації розрізняють первинні і
вторинні дані. Вторинні дані отримують у результаті кабінетних
досліджень, а первинні — під часфольових ^сліджень.
Кабінетні дослідження — це аналіз даних на основі наявної
інформації. Джерела інформації щодо фірми можуть бути і внутріш
німи, і зовнішніми.
/ Низька ціна
/ Оперативність отримання
інформації
/ Дані, які самостійно
отримати неможливо
ПЕРЕВАГИ ТА ВАДИ ПЕРВИННОЇ І ВТОРИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ
Польові дослідження пов’язані з отриманням первинних даних.
Основними методами збирання первинної інформації є:
• опитування;
• експеримент; }
• спостереження; /
• панельУ
✓ Інформація швидко втрачає
актуальність
/ Невідповідність (нерелевант-
ність) або неповна відповід
ність рішенням, що прийма
ються
/ Суперечливість даних,
отриманих з різних джерел
✓ Не завжди відома
надійність інформації
✓ Дані збираються відповідно
до управлінських рішень,
які мають бути прийняті
/ Актуальність і надійність
(за умов компетентності до
слідників) отриманих даних
/ Методологія проведення
дослідження контролюється
фірмою
ПЕРВИННА
ІНФОРМАЦІЯ
✓ Висока ціна
/ Значні витрати часу на
проведення дослідження
/ Фірма може виявитися
неспроможною зібрати
первинні дані (через
відсутність фахівців,
технічного забезпечення)
Г © Гаркавенко C.C., 2004
Я © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
47