Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання
Подождите немного. Документ загружается.
Тема 1. Суть і зміст маркетингу
_____
1.4. Концепції та види маркетингу
МІЖНАРОДНОГО Мй^ЕТИНГУ
сЩ
М^кнародНйй маркетинг залежно від ступеня інтернаціоналізації
набуває однйіф.зазначених рижче форм.
Експортний маркетинг — мфкетнговаУфщьність ^ф о р еа л і-
%$Фмії товфів за межі національних кордонів, іїщи цьому експор
тер досліджу є^ ринок, п ри стсовщ в ир об ництв о до В И Щ ІГ
цього ринку, відсшжує іщ ^товаф^дЬ .щ цевого щщмвача.
l Імпортний м аркетинг — ц£Цмцркетингов% діяльність щодо
^імпорту ТОВсірІВ чи послуг.
Зовнішньоекономічний маркетинг — маркетингова діяльнщь
фір/Ш^на ринках кількох кр!&§?, яка ЬЩаедбачшє'>$%£орення
щфілій, представництв Щрми, дочірніх фірмЬЬо придбання фірм.
Багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг — мфд-
кетщігова діял&ф їь фірми, яка є в різІЩ ^раінах [Щгіонаж), має
поліцЩтричну орієнтацію, тоб і^ щходіщ&м тог®, що к о Ш іи й
ринок є унікальним т фірма ма&смаксималв#о адаптуватися
до національних особливостей закордонних ринків.
Гш Щ ^ьниШ м арке т и нг— щаршещнгова діщрЩстЦЬ фірми
з сщієн%щШк$ на ’'ЬлЩбЗфьнитринОХ — ринок, потребі^ ящ щ
'можна задовольнити ш&ндартизованим товарові| використовуючи
(Жожі шструменш продажу та ^арЩтЙнгових коцущкацій.
:$ k ---------------------------------------------------------------------------------
-
----------
f
Тема 1. Суть і зміст маркетингу
1.4. Концепції та види маркетингу
W СТРАТЕГІЧНИЙ І ТАКТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ
с.19
Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми та періоду,
на який розробляється маркетингова політика фірми, розрізняють
стратегічний і тактичний маркетинг.
Стратегічний м аркетинг'передбачає постійний 1аналіз потреб
споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку,
розробку маркетингової стратегії.
Тактичний м аркетинг — (оперативний, операційний) процес
розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку
з конкретної номенклатури товарів на певний термін.
Завдання стратегічного маркетингу:
/ аналіз потреб споживачів і визначення базового ринку (тобто
потреби, на задоволення якої має бути націлена діяльність
фірми);
/ сегіиентування ринку;
/ ситуаційний аналіз, мета якого — визначити сильні та слабкі
сторони фірми, а також можливості та загрози, що визна
чається сприятливими (або несприятливими) для фірми
факторами зовнішнього середовища, який і дає можливість
скласти загальну картину ринку (враховуючи прогнози і
припущення щодо його розвитку та стану підприємства);
/ визначення маркетингових цілей ^розробка стратегії
маркетингу, що є складником загальнофірмової стратегії.
Завдання тактичного маркетингу:
/ вивчення ринку та обгрунтування рішень щодо виробницт
ва певних товарів і надання послуг;
/ розробка маркетингового комплексу, до ?кого входять
тактичні маркетингові заходи товарної, цінової, комуніка
ційної політики та політики розподілу;
/ розробка бюджету маркетингу;
/ реалізація плану маркетингу та його контроль.
Тема 1. Суть і зміст маркетингу
S O
с.19
.4. Концепції та види маркетингу
ВИДИ МАРКЕТИНГУ ЗАЛЕЖНО ВІД ПОПИТУ
Залежно від попиту виділяють вісім видів маркетингу.
КОНВЕРСІЙНИЙ
СТИМУЛЮЮЧИЙ
МАРКЕТИНГ
КРЕАТИВНИЙ
МАРКЕТИНГ
Попит: негативний
Мета: створити
попит
Попит: відсутній
Мета: стимулювати
попит
Попит: потенційний
попит є, а
товару поки
що немає
Мета: перетворити
потенційний
попит на
реальний
РЕМАРКЕТИНГ
СИНХРОМАРКЕТИНГ
Попит: знижується
Мета: відновити
попит
ВИ
( МАРКЕ
тт\ ЗАЛЕ
N. ВІД Пі
ДИ X
ГГИНГУ Л
■ЖНО J
ЗПИТУ У
Попит: коливається
Мета: стабілізувати
попит
ПРОТИДІЮЧИЙ
МАРКЕТИНГ
ДЕМАРКЕТИНГ
ПІДТРИМУЮЧИЙ
МАРКЕТИНГ
Попит: нераціональ
ний (ірраціо
нальний)
Мета: звести попит
нанівець
Попит: надмірний
Мета: знизити
попит
Попит: задовільний
Мета: підтримати
досягнений
рівень
попиту
Т»ма 1. Суть і зміст маркетингу
_____
1.4. Концепції та види маркетингу
Тама 1. Суть і зміст маркетингу
КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ
'Маркетинг
Риіїщк
Потреба
Попит
'Товар
ОбШ
Угод&,е
Щ ілн^іи^аркеш нф і0^ маркетингу
Комплекс марке-щщу КоАщіція маркетингу стосунків
Маркетингове Середовище Види маркетингу
Концепція маркетингу
Виробнича концепція
ТоварнЩощепція
Збутовії ШШцепція
Традиційнй маркетингова
конііщіція
Концеп1ш^оціальщ()%Ь^іного
/
ОСНОВНІ КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ
І
1, Що тйке маркетинг?
А У'Чому сутність Маркетингу як^філософії бі^есу? На яких принципах,
грунтується?
Ц,,Які елементи становлять йШп/Шкс марййгингу?
4. Ч^м відрізнявся концепція маркетингу (Шціально^Йчного мгрга
тингу від інщщ'йідходів до організації маркетидашї діяльності?
5. Які основі фіктори’ііакро- та мікросерривиїде^пливають’даЦдіяль-
ність фірми?
‘ЩЩ чому полягає вщрінність ф^исловог%\аркр:ингрйд споживчого?
Шііособяивості послуг позшп^Ьться Ні, Щйб^востях г&аркетингу по^
сяр^им відрізняється внутрішййішаркетинг від міжнародного?
ч<рі^ сутність основний ІіаріетингІдах функцій?
Для свцоперШрки знань за темою 1 дайте відгітШ т тестові запитання
с.257
•ма 2. Маркетингові дослідження
ТЕМА 2: МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
2.1. Напрями комплексного дослідження ринку
2.2. Процес маркетингового дослідження
2.3. Прогнозування розвитку ринку
2.4. Сегментування ринку та позиціювання товару
ПІСЛЯ ВИВЧЕННЯ ЦІЄЇ ТЕМИ ВИ ЗНАТИМЕТЕ:
□ Основні напрями маркетингового дослідження
□ Етапи процесу маркетингового дослідження
□ Методи маркетингових досліджень
£3 Мето д гнозування^ розвитку^’ринку
□ Сутність і послідовність процесу сегментування ринку
□ Сутність і стратегії позиціювання товару
Література:
1 (розділи 4-6); 2 (глава III); 3 (глава II); 4 (розділ 2); 5 (розділ 6);
б (глава 3-7); 7 (с. 20-55); 8 (глава 8-10); 9 (часть III); 11 (глава 6);
12 fDoiSflftbS): 14 (DO3aife,5-10); 151<раадел II); 4-6).
Тема 2. Маркетингові дослідження
2.1. Напрями комплексного дослідження ринку
2.1. НАПРЯМИ КОМПЛЕКСНОГО
ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
Конкретні маркетингові рішення можуть бути прийняті лише на
основі достовірної маркетингової інформації. Потреба в інформації
зумовлює, проведення^аркетийтових досліджень, основне завдан
н я яких уникнути неточних оцінок,' ризиків і нбвиправданйх ви
трат: грошей, ізусиль, часу при прийнятті маркетингових рішень.
Маркетингові дослідження — це систематичне збирання^
оброблення та аналіз даних Щ метою прийняття обгрунтованих
маркетингових рішень.
Маркетингові^слідження ^комплексними і проводяться в тр$щ
напрямах.
Макросередовище
•ма 2. Маркетингові дослідження
2.1. Напрями комплексного дослідження ринку
£ Я
с.34
НАПРЯМИ ВЙВЧЕННЯ МАКРОСЕРЕДОВИЩА
Макроекономічні
фактори:
/ Тенденції зміни валово
го національного про
дукту
/ Рівень інфляції
/ Рівень безробіття
✓ Банківський відсоток
на вклади населення
/ Регулювання грошової
маси
/ Система оподаткування
/ Митні тарифи
/ Вартість енергоресурсів
Доходи споживачів:
✓ Система доходів і ви
трат на сім’ю
/ Тривалість робочого дня
/ Структура вільного часу
Демографічна
/ Законодавче регулю
ситуація:
вання економічної
/ Вікова структура насе
діяльності
лення
/ Антимонопольне регу
/ Розподіл за статтю,
лювання
національністю
/ Законодавча база по
✓ Народжуваність і смерт
даткового регулювання
ність
/ Спеціальні стимули
/ Доходи, рівень освіти
/ Ставлення до інозем
/ Регіональні міграції
них компаній
населення
/Трудове законодавство
Соціально-культурні
✓ Рівень корумпованої
умови:
органів влади
/ Суспільні цінності (мов
✓ Прийняті форми
ні і культурні традиції)
лобізму
/ Прийняті норми пове
✓ Вплив суспільних
дінки, моралі, модель
організацій
сексуальної поведінки
/ Конс’юмеризм
ПРИРОДНО-
ГЕОГРАФІЧНІ
/ Рівень розвитку науки і техніки
/ Темпи науково-технічного прогресу
/ Державне регулювання наукових
досліджень
/ Кваліфікація робочої сили
/ Технологічні нововведення
/ Вплив екологічних факторів
Кліматичні умови
/ Інфраструктура регіону (розподіл
за економіко-географічними
регіонами)
/ Забезпеченість енергією, корисни
ми копалинами
/ Якість грунту, повітря, води
/ Забруднення довкілля
Т І)
Тема 2. Маркетингові дослідження
2.1. Напрями комплексного дослідження ринку
№ f
с.34
НАПРЯМИ ВИВЧЕННЯ МІКРОСЕРЕДОВИЩА
ФАКТОРИ МІКРОСЕРЕДОВИЩА МАРКЕТИНГУ
РИНОК ЯК ТАКИМ
/ Місткість ринку
/ Місткість окремих сег
ментів ринку
/ Тенденції змін на ринку
✓ Частка на глобальному
ринку та на окремих
сегментах
/ Середній попит на душу
населення
/ Насиченість ринку това
рами
✓ Рівень задоволення
потреб
✓ Сезонна структура
продажу
/ Товари-замінники, що
виконують ті самі функції
КОНКУРЕНТИ
/ Частка ринку основних конкурентів
/ Стратегія конкурентів
/ Методи конкурентної боротьби
/ Ефективність програми марке
тингу:
- товар (якість, надійність, упаков
ка, гарантійний термін, захище
ність патентами, технічні пара
метри, унікальність, престижність
торгової марки)
- ціна (політика ціноутворення, ці
ни на нові товари, знижки, форми
та терміни платежу, умови креди
тування)
- розподіл (форми розподілу, конт
роль за каналами розподілу, рі
вень охоплення ринку, розміщен
ня складів, система контролю за
пасів, система транспортування)
- просування товарів (форми, ефек
тивність)
- конкурентоспроможність фірми
- конкурентоспроможність товарів
с
СПОЖИВАЧІ
✓ Ставлення до фірми,
торгової марки та різних
інструментів маркетингу
(товар, ціна, розподіл,
просування)
✓ Прихильність споживачів
до торгової марки
✓ Наміри споживачів
/ Переваги кожного сег
мента та вимоги до то
вару різних сегментів
споживачів
✓ Процес рішення про
купівлю
✓ Мотивації споживачів
✓ Поведінка споживачів під
час та після купівлі (де,
коли, у якій кількості,
з якої нагоди купують)
✓ Сегментування ринку
за групами споживачів
ПОСЕРЕДНИКИ
с.37*
/ Охоплення ринку
/ Якість товару
/ Торговий потенціал
✓ Ціна товару
/ Репутація
/ Умови постачання
✓ Номенклатура продукції
/ Оперативність
/ Збутова мережа, регіони, які обслуговує
посередник
/ Репутація постачальника
/ Доступність (комунікаційна, територіальна)
✓ Рівень кваліфікації персоналу
/ Фінансова стабільність, платоспроможність
/ Можливість надання кредиту
✓ Умови співпраці
✓ Можливий обсяг поставок
/ Організація сервісної служби
✓ Склади, дороги, транспортні засоби, можли
вість ремонту, технічне обслуговування
Тема 2. Маркетингові дослідження
2.1. Напрями комплексного дослідження ринку
КОН’ЮНКТУРНІ ДОСЛІДЖЕННЯ
і: 36
Першим напрямом дослідження ринку є вивчення та прогнозу
вання кон'юнктури ринку.
Кон’юнктура ринку — стан економіки в цілому, окремої галузі
або конкретного товарного ринку, що формується певними фак
торамй і виражається в конкретних показниках.
Кон’юнктурні дослідження — це цілеспрямований безперервний
збір, аналіз та обробленння інф ормації про стан економіки,
товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій
їхнього розвитку, прогнозування основний,параметрів ,і розроб
лення можливих альтернатив для прийняття рішень.
Етапи кон’юнктурних досліджень:
/ поточне спостереження — збирання, оброблення необ
хідної ін^&рмації;
/ аналіз кон’юнктури;
/ прогнозування кон’юнктури для прийняття відповідних
управлінських рішень.
OdkfftbKM конк$ету>ій това^Ц^ ринок^р^Звивзєт^С^є ізольо
вано, вивченню кон’юнктури товарного ринку передує аналіз
загальноекономічної ситуації — стадії циклу, на якому перебуває
економіка, — криза, депресія, пожвавлення, піднесення. Далі
вивчаються кон’ юнктуроутворювальні фактори, які можна
поділити на дві групи:
/ фактори, які діють постійно^ — науково-технічний прогрес,
рівень монополізації, державне і міждержавне регулюван
ня, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-гро
шова сйстема, енергетичні та еМйргічні прЬблеми;
/ фактори, які діють тимчасово, випадково, — сезонність,
політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.
Кожен із названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опо
середковано Іййже суттєвс© вплинути на результатніяльнобтї.
Загальна мета аналізу кон’юнктуроутворювальних факторів —
спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного то
варного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних
в л ін с ькйкЬіш єн ь.