Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання
Подождите немного. Документ загружается.
w
2.4. Сегментування ринку те поаиціюеамим товеру
ФАКТОРИ СЕГМЕНТУВАННЯ ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ
При сегментуванні пром ислового р ин ку використовують кілька
груп факторів. Спочатку організації поділяють на сегменти залежно
від: розмірів фірми; галузі, в якій діє підприємство; географічного
розташування.
Цщі для сегментування використовуються такі ознаки: очікувані
вигоди; процес прийняття рішень; статус користувача; інтенсив
ність споживання; технологічні характеристики; індивідуальні ха
рактеристики та ін.
Я М
с.56
Етап 2
Вибір методу та здійснення
сегментування ринку
За^кно відклей і завдану дослідження використовують такі
методи сегментування: метод побудови сітки сегментування;
метод групувань; метод багатомірного статистичного аналізу.
М етод побудови с ітки сегм ентування використовується для
виділення базові^ ринків на рівні макросегментування. При цьому
бер^йся до уваф; три зм'ііїн^функції ('або^вигоди,' які, шукають
споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визна
чають перелік стратегічно важливих сегментів.
Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності
об’Щ ів на кількфщгруп за наубільш важливими ознаками.
М етод б а га то м ір н о го с та ти сти ч н о го ан а лізу полягає в
одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів
за кількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається
метод кластерного аналізу. Д^й підхід грунтується на певних,'
припущеннях:
/ в один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які
мають кілька подібних ознак;
/ ступінь схожості між споживачами, які належать до одного
сегмента, бути віф^й, ніж^у|іінь схож^рті між
споживачами, що належать до інших типів.
58
а Л © Гаркавенко С.С., 2004
\ж ш © Видавництво «Лібра», оригінал макет,
^^ТГТ^агмаитуминії ринку тГпЗМЯИЯІІІІ Т Б іір у
Інтерпретація отриманих сегментів
igg ж (розробка профілів споживачів)
На цьому етапі виділені сегменти описуються в термінах їхніх
нага&^ивіших^арактеристик.(наприкЛадг,^емографіч)-іі характе-с
ристики, стиль життя, мотиви купівлі тощо).
Оцінювання сегментів ринку
IJ 56
|»ш і 4
Оцінювання сегментів ринку здійснюється у двох напрямах:
/ оцінювання привабливостсегмента; к
/ оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.
Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі
кр ите р ії:
/ ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання,
цінова чутливість, бар’єри входу і виходу із сегмента);
/ конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість
\юяви нови^ конкурентів; наявність ^сегментів, які поки що
не обслуговуються конкурентами);
✓ п ол ітичні, со ціа льні ф актори та проблеми за хисту
д овкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на
задоволення потреб певного сегмента.
Оцінка м ожливостей ф ірми обслуговувати ринковий сегмент
визначається:
§ / наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг;
/ технологічними know-how;
/ маркетинговими можливостями фірми;
/ кваліфікацією управлінського персоналу, адекватною вимо
гам ринку.
Основні характеристики ідеального сегмента можна описати так:
/ високий рівень поточного збуту;
/ високі темпи зростання;
/ високі показники норми прибутку;
' %ромірна'конкуренції.%
Д
© Гаркавенко С.С., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
59
ТЗ^ ЗгмЗитумнн^ инісут^ іваи^
щ
с.56
Етап 5
Вибір сегментів ринку
(вибір^цільового ринку)
Оцінювання приі'арливості риф^дає змогу Ршийняти|>ішення про
вибір сегмен® (сегментів) для подальшої діяльності фірми. При
цьому можливі чотири варіанти стратегії шркеїшгу.
СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ЗАЛЕЖНО
ВІД РІВНЯ ІЕГМЕНТУМИН^ р и н ку
Комплекс
РИНОК У ЦІЛОМУ
маркетингу
фірми
Комплекс
марке
тингу
фірми
(варіант 1)
Комплекс
марке
тингу
фірми
(варіант 1)
Комплекс
марке
тингу
фірми
(варіант 1)
Комплекс
марке
тингу
фірми
(варіант 1)
Спож
1
ивач
Спох
*
сивач
г
Споживач
3
Комплекс
марке
тингу
(варіант 1)
Комплекс
марке
тингу
(варіант 2)
Комплекс
марке
тингу
(варіант 3)
Недифе-
ренційо-
ваний
маркетинг
Диференційований маркетинг
Концент
рований
марке
тинг
Індивідуалізований
маркетинг
С.86І
60
L 0 I
© Гаркавенко С.С., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет,
- .
Стратегія недиф еренційованого м аркетингу передбачає, що Ig-Sf5
фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний Шк
комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потре
бах спожйвачів, залишаючи поза уврсрю їхні Щ ^нності.
Стратегія диф еренційованого маркетингу передбачає освоєння
фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розроб
ляється окремий товар і використовується відповідний комплекс
маркетингу.
Різновиди диф еренційованого маркетингу: ЦЗі3
*Cv # • С 125
✓ товарна диференціація (за функціональними показника
ми якості, характеристиками довговічності, надійності,
ремонтоспроможності, дизайну);
/ сервісна диф еренціація (достача, монтажемз§чання пер
соналу, ремонт, додаткові послуги);
/ диф еренціація персоналу (компетентність, відповідаль
ність, ввічливість, комунікабельність);
/д и ф е р е н ц іа ц ія ім ідж у.
У разі застосування ртратегії диференційованого маркетингу
можуть бути обрані такі варіанти сп ец іал іза ції.%
/ товарна спеціалізація — один товар пропонується різним
ринковим сегментам;
/ сегментна спеціалізація — фірма пропонує вф^овари
одному сегменту’^
✓ в и б ірко ва (сел е кти вн а ) с п е ціаліз а ц ія — обраним
сегментам компанія пропонує різні товари;
/ повне охопленая ринку —„ фірма пропонує різні, товари
всім групам споживачів.
Концентрований м аркетинг— фірма Зосереджує свою діяльність
на одному сегменті ринку (ніші), розробляючи один маркетинго- с°йб
вий комплекс.
Індивідуалізований м аркетинг — фредбачає розробку окре
мого комплексу маркетингу для кожного споживача.
Г
© Гаркавенко С.С., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
61
1.4. МІШМУІІНМ р а д М МІИЦМІІЖМ
Жш Позиціювання т<тару
с.56
Етап 6
Попередні ет#іи сегментування ринку^іали на меті відбір цілі^#^йзго
р іщ * Враховуючи, щ і ц^|:егмент^ош<ур»нти такрж м ож^г
обрати Ш цільовий ринок, далі необхідно вирішити^ чим саме
відрізнятиметься товар і|ірми від ш іяргіе^тоіто віІЦрчити
позицію товару фірми на ринку щодо товарів конкурентів.
Щ щ ц ія товару — місце?яке цей шЛАа&Щ свідомості
тЩ щ ів Ш рівтно з аналшчтШЖШнкурентними тЬварами. Фор
мування певної чітко визначеної порції товару повинно іеро-
ваниі фірмою характф. Отже, йддоші про поІиціюванні товару.
Позиціювання товару —'.комплекс .ШркетингоцШ заходів, зав
дяки яким тЬживачі ідентифіфВть !$efrjT6&ap пощрщяноЩ т щ ^
рами-конкуренї&Мщ.
Стратегії позиціювання:
У позиціювання за характеристиками товару^
к / позищ&вання за низькою цінвф;
\& йпозиціювання за сгііЬвідношення^ь^іна — якість”]
У 'рдзиціюва'ння на сервісі]
У поЬщціювання /¼ вигодах, ті,надають тЩіфи, абощ вирі
шенні проблеми споживачів;
позицЬфання щодо повних груп споживачі'щ
У позиціюіїбфф Відповідно go ситуації, в якій викоритоМу$шя$
ЧІщар;
У фзиціїрщання щ походженням]
У позиціювання за категорією товару,
W позицщ ання товару або ф ірм як “ШтшЩЯк
Ль*позиціювщ&я на основ?*порівняння товару ф ір і^ з товара-
мрусонкурейтів ]
У шзпцію ванняЬа умовами' застосування товару, який
пропонується на гшодаж]
У позиціщання за ркнощидом товару, якШй ^ф^нуєть<ж%іа
щпродаж]
У позицщтШ я% іа позитйвїїщ особлйвЬдтях техн&Іюгії]
У позишюванШ Ш іЩШЙ,
Дл^графічне^а зображення позиції торгової марЛвикоридтоі^
ють карти-схе&и сприйняттяйпірцвіційй карти, 'Позиційні схе-
мі^щЬмірні діаграми різних іч||^арюп-е0фтак, що від<»ііроть
п®иціюі%|іЩруючих торгових м% |Ж (наприклад “ціна — якість).
62
a V © Гаркавенко С.С., 2004
їж Ш © Видавництво «Лібра», оригінал макет,
та лоаиц
Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни
позицій товару в свідомості споживачів використовується
стратегія репозиціювання товару (модифікація несприятли
вого позиціювання).
БОйд,. Рей і Стрщг виділила'шість стратегій репози|Йювання:
• модифікувати товар — поліпшити певну характеристику
товару, яка наразі не відповідає очікуванням ринку;
• модифікувати важливість атрибутів — переконати ринок
у тому, що слід приділяти більше уваги певній характеристиці,
яка є сильною стороною марки; ~
• модифікувати сприйняття марки, адже ринок може бути
погано поінфор|юваний і \^ооцінювати^ реальнКякрсті
марки, що відрізняють її від інших товарів-^1
• модиф ікувати сприйняття м арок ф ірм -конкурентів
(передбачає порівняльну рекламу, якщо ринок переоцінює
деякі характеристики товару);
• привернути увагу до тих атрибутів, я кі ринок ігнорує
(передбачає створення нової вигоди, яка ще не розгляда
лася цільовіиуі сегментом);
• модифікувати необхідний рівень атрибута, якщо ринок
очікує рівня якості, який не завжди потрібний. Фірма може
робити спробу переконати сегмент у тому, що рівень якості
є адекватним його вимогам.
Стратегія репозиціювання може потребувати зміни ціни, назви,
упаковки товару.
Проведене за результатами маркетингових досліджень сегмен
тування ринку дає змогу обрати цільовий ринок фірми, визначити
бажану позицію товару на ринку і розробити план маркетингу,
який повинен міститиферелік конкретних заходів щодо кожного з
елементів комплексу маркетингу —трвару, ціни, розподілу, про
сування.
Bf6
tinn 7
Розробка плану маркетингу
. j f © Гаркавенко С.С., 2004
І # І © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
63
3.1, (ІРОЦЕС СТРАТЕГІЧНОГО
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ
С.С
с.с
С.С
C.7J
Маркетингу як функцій менеджменту належить особлива роль у
процесі задоволення потреб споживачів як єдиного засобу досяг
нення корпоративних цілей — задавати координати іншим
стратегічним напрямам діяльності фірми — управління фінансами,
виробництвом, матеріально-технічним забезпеченням, персоналом.
66
і Л
© Гаркавенко С.С., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет,
’’І.І. Процао отратагічного маркапЯМВг? планування
w гт
СУТНІСТЬ ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ
Планування м аркетингу — це процес, який:передбачає аналіз
маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рі
шень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Плануван
ня маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: ана
ліз, планування, реалізацію і контроль.
Маркетингове стратегічне плануіфі^я відбуваться на двдх ,або
трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльнос
ті бере участь компанія, один чи кілька товарів виготовляє:
✓ На корпоративном у рів н і (на рівні компанії);
/ на р ів н і страте гічно ї бізнес-одиницЦ СБО) (стратегічно
го господарського^ ідроздіїїу)^,
✓ на рів н і товару.
На корпоративном у р івні стратегічне планування передбачає
кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, страте
гічний ауЬ|т^ SWOT-сІфліз, портфельний а н а р , визначся, ці
лей і стратегій зростання компанії. “
Стратегічна бізнес-одиниця (стратегічний господарський підроз
діл) — це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну
сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:
/ певне коло споживачів і конкурентів;
/ певний вид товарів або послуг;
/ контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх
на ринку.
На р ів н і стратегічниЖ бізнес-одіїнійць (на біЗнес-рівні) процес
стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії
для конкретного господарського підрозділу, SWOT-аналізу біз-
нес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО-планів, їх
досягнення.
На р ів н і товару маркетингове планування передбачає встанов
лення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.
1)
------------------------------------
;---------------------------------------------------
<о Гаркавенко С.С., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
67
......
.
3.1. ПРОЦЕС СТРАТЕГІЧНОГО
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ
ЕТАП 1
ЕТАП 2
ЕТАП З
ЕТАП 4
ЕТАП 5
ЕТАП 6
Формулювання місії фірми
Визначення цілей фірми
Маркетинговий аудит
SWOT-аналіз
Визначення маркетингових цілей
Формування маркетингової стратегії
с.бві
C.6S
C.6S
В
с.7С
с.7С
с
с.721
ЕТАП 7
Розробка програми маркетингу
ЕТАП 8
ЕТАГІЯ
Організація і реалізація маркетингу
К;Онтроль"маркетингу
c.73]
Маркетингу як функції менеджменту належить особлива роль* у
процесі щ рж лііння потреІ| споживачів як єдиногі^асоб| досяг
нення корпоративних цілей — задавати координати іншим
стратегічним напрямам діяльності фірми — управління фінансами,
’■шробництвом, манріально-техні^іим забезпеченням, персоналом.
гЛ
© Гаркавенко С.С., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет,
СУТНІСТЬ ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ
Планування м а рке тф гу —це п ф щ т, який передбачає аналіз
маркетингового середовища ■( можливостей прийняттяіМ-
Ьієнь щодо м аріш инговЬі д ія льн о^щ ^А ' реалШ цію. ПлануІа%
ня маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: ®нІН:
ліз, планшіннЯі реілізацію і контро»**
МаркетиЙювр стратегічне плануйіння відбуваться на двох або
чЬьох рівнящ||жжно від тор4 в одЩчи кількох сферах діялй^ос-
ті'бере участь компанія, один чи кілька товарів виГ^Цвляє:
/*% т корпоративном у р ів н і (на рівні компанії);
/ стратегічної б ізнес-одиниц і (СБО) (страхітно
го госішдарськщо підроздІЩ^
W * на рівЩ товару.
ИШ корпоративному 0 § н і ефщтегічне планування передбачає
кіль# бтапів: ібизначеййя місії (основної метиі компінії, страте
гічний аудит, SWOT-аналіз» портфельний аналіз визначенню ці
лені стратегій зростання^мпанії.
Стратегічна бізнес^ттниц^Щ треф огічнтф спода^ький підроз
діл) — Щ . незалежна рід іншим зона Ш зш фі яка охоплює певну
фферу дЩ ьцості фірмі#?,, основними характеристиками якої
/ певіЩ кола щоживашв і конкурентів;
% 4 пе вн и тм д товарів°фо послуг;
/контр ол ь керівництвом СБО ф акторт, які визначають успіх
на руінку.
На рів н і стратегічних бізнес-одиниць (на бГЗнес-рівні) процрс
стратегічного n/щнуйіння починається^визначшря бізнес-|/іісії
для конкретного господарського підрозділу, SWOT-аналїзу бір-
нес-середрвища, формулювання цілей і стратегій СБО-планів, їх
ШісягненнЬ|
.1. Нроц.е ОТР.Т.ГІЧНОГО м.рк ш тШ Ш планування ' '
На р ів н і товару маркетингове планування передбачає встанов
лення цілеї і стратегій ЩОДО ВДЖНОГО Іо н ш е т н о ^ е т й ш у .
І/Г
© Гаркавенко С.С., 2004 67
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004