Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання
Подождите немного. Документ загружается.
8.1. Оргаиіаація маркетингу на лідпривм
€.1. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ
НА ПІДГІЙЦВМСТВІ
Вибір пещ ^ організаційної струк^у^ залежить від ціле|Я|)ми
та^/іов середовища — і Зовнішнього ^конкуренти, гТ^вові норми,
що діють на ринкуі платоспрсашжніш» покиїців), і внутрішнього
(кільй(^ффр!^риів, наявні збуту, фі|ансов?|$<iypqH сЦ>-
ми тощор^
Формування сучарцих організаційних маркетингових структур від-
бувало^ поетапно.
Щ ершийщрп — відділ а^уту, я:Я І відіфаВважливу рол ь^^ук-
Ч ж підприємства і займаються винятково розпщфюм.
Д ругий етап — відділ збуту щ м аркетинговими функціями.
КомеріЩйому директору доручається керівництво не тілйш суто
збутом, а й іншими, пй^заними зі збутом, функціями (обслуго-
Іу&ання клієЙїГ&^еклаМІ, плануванні§^yry, дослідження рийк^.
які раніше належали до компетенції інших підрозділів.
Третиипетап — спеціалізований від діл м аркетингу, який від-
пйрідає за ц$к>утворення, плануванні продукту^&шаму і €%бс|-
лютно самодостатнім в органі'Іаційному пдаі.
На фірі#діють,два відділи — ма^й^тингу та футу, підпо^цковані
віце-президенту.
Ш с^оєю суттю маркетингові стрртури на цьому етаг^і&доінтег-
рованими.
© Гаркавенко С.С., 2004
© Видавництво «Лібра», оригінал макет
Неінтегровані маркетингові структури — це сукупність відповідних
підрозділів, не скоЬрдиновани&у своємі впливові на споживачів.
НЕІНТЕГРОВАНА МАРКЕТИНГОВА СТРУКТУРА
На зміну неінтегрованим приходять інтегровані маркетингові струк
ту р у Інтегровані м аркетингові структури здійснюють свою д і
яльність комплексно і керуються з одного координуючого центру.
ОРІЄНТАЦІЯ ОРГАНІЗАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА НА МАРКЕТИНГ
j f " © Гаркавенко С.С., 2004
( / І © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
227
Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності
8.1. Організація маркетингу на підприємстві
Четвертий етап — сучасний в ідділ м а ркетингу, який відпові
дає за координацію зусиль усіх відділів, усього персоналу на за
доволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо
розподілу, реклами, стимулювання збуту, розробки товару і пла
нування асортименту: ,^Щія цього щ щ іу характерною є повна ін
теграція маркетингу на підприємстві.
ПОВНА ІНТЕГРАЦІЯ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
228
a 8. Організація та контроль маркетингової діяльності
8.1. Організація маркетингу на підприємстві
В им оги до ма рке тинго во ї о р га нізацій н о ї стр уктури:
/ мала кількість рівнів управління;
/ створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого
маркетингу;
/ сприяння постійному задоволенню потреб наявних і
ф даційниі споживачів;
/ забезпечення розвиту інноваційної діялбуості;
/ гарантія иівидкої адап^ацІГтоварі^ до виїдог ринків, наяіш&б
діє фірма;
/ сприяння Шрй6Т|ннй ю йш ів продажу та зниженню собі
вартості продукції.
с а г
с.231
с.232
с.234
сз
с.23
ід м л цт .м ім и т [ь ifiMM ш ь « мит и ч о м » »'і » «і ї м * *
ііІМнаНІ
Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності
8.1. Організація маркетингу на підприємстві
ФУНКЦІОНАЛЬНА СТРУКТУРА СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ
с.228
Ф ункціональна структура служби м аркетингу — передбачає
розподіл обов ’язків^м іж відділами щодо виконання ре вн и х
маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові
дослідження, реклама, збут, сервіс).
Ї б ї
ма 8. Організація та контроль маркетингової діяльності
8.1. Організація маркетингу на підприємстві
ТОВАРНА СТРУКТУРА СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ
0.228
Товарна (продуктова) структура служби маркетингу— перед
бачає наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу,
відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту
з маркетингу.
Товарна Організація відділів маркетйн^у пшииреншна великих
підприємствах ^чДиверсифікованим виробництвом, які випус
кають широкий асортимент товарів за різними технологіями
виробництва.
Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності
8.1. Організація маркетингу на підприємстві
< = ^ Ц РЕГІОНАЛЬНА СТРУКТУРА СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ
с.228
Р егіональна структура служ би м а ркети нгу — передбачає
наявність на підприємстві окремих відд іл ів, діяльність яких
орієнтована на певні регіональні ринки.
Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм,
які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також
за кордоном.
Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм,
які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а
також за кордоном.
і £ о
--------------------------------------------------------
-
---------------------------------------------------------------------------
2ЛЛ
__________
_
a 8. Організація та контроль маркетингової діяльності
8.1. Організація маркетингу на підприємстві
СЕГМЕНТНА СТРУКТУРА СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ
С.228
С егм ентна стр уктур а служби м а р ке ти нгу — передбачає
наявність на підприєм стві окремих відділів, діяльність яких
орієнтована на певні сегменти споживачів.
Маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом
споживачів, незалежно від географії ринку збуту.
Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності
8.1. Організація маркетингу на підприємстві
"ф І& ь, %<^АТРИЧНА ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА
с.228
Матрична організаційна структура щ гшднанням базових типів
організаційних CTpyt^yp:
/ фущцірнально - товарна структура;
функціонально -регіщнальна структура;
/ товарно-регіональна структура.
МАТРИЧНА (ФУНКЦЮНАЛЬНО-І^ВАРНА) СТРУКТУРА
Матрична структура ефективна при шивойй нзщ?нкя®турі
продуктів,fc великійЦ&Вфкооті рЦн^ів# а та^фК,опри вивея^щні
фцого товір^іа ринок.
ема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності
8.1. Організація маркетингу на підприємстві
МОЖЛИВІ СУПЕРЕЧНОСТІ МІЖ ВІДДІЛОМ МАРКЕТИНГУ
ТА ІНШИМИ СЛУЖБАМИ
і
Функції служб
Суперечності
Розроблення
товару
Розробники товару зацікавлені в якомога прос
тішій та економічнішій моделі, навіть за рахунок
зниження популярності товару на ринку
Закупівля сировини
та матеріалів
Зусилля агента, який закуповує сировину та
матеріали, зосереджені на зниженні витрат на їх
придбання, що інколи стає причиною погіршення
якості продукції. У результаті готовий товар
не відповідає вимогам ринку
Виробництво
товарів
Керівник виробничої служби також зацікавлений
у зниженні собівартості продукції. Але така еко
номія інколи досягається за рахунок якості
товару і погіршення його споживчих характерис
тик
Фінансова оцінка
результатів
Працівники фінансового відділу намагаються
отримати прибуток від кожної операції, хоча
інколи фірма має витрачати додаткові кошти
на завоювання прихильності споживачів
Бухгалтерський
облік та аналіз
Бухгалтер зацікавлений у тому, щоб витрати
на різні операції не були високими, через що
він часто відхиляє нестандартні маркетингові
рішення