Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання
Подождите немного. Документ загружается.
"ЛРЯЩ РМЯРГ іуп ро яри
IWPPifF
7.2. ПРОЦЕС ВИБОРУ КОМПЛЕКСУ
ПРОСУВАННЯ
ЕТАП 1
Визначення цілей просування
ЕТАП 2
Оцінювання факторів, що впливають
на комплекс просування
ЕТАП 3
гозриика стратеги просування
°'1
ЕТАП 4
Складання та розподіл бюджету просування
ЕТАП 5
Оцінювання комплексу просування
іЛ
©
Гаркавенко С.С., 2004
©
Видавництво «Лібра», оригінал макет,]
M op» -щпч
^ Визначення цілей просування
Ітвп 1
До основних цілей просування можна віднести:
/ інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість,
Чзниження>Ці^, про те, -Деможна придбати товару,про новіщ
товар; нагадування про фірму та інші м товари);4
/ стимулювання збуту товарів;
/ формування сприятливого іміджу торгової марки компанії;
/ формування/підтримування прихильності споживачів;
✓ вплив на звички споживачів;
/ інформування Громадськості про діяльйфть організації,;
/ підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаємо
розуміння між діловими партнерами, між фірмою та гро
мадськістю;
✓ мотивування споживачів (спонукання до певних дій).
^ Оцінювання факторів,
С. 196
Егап 2 що впливають на комплекс просування
Фактори, щ о впливають на вибір ком плексу просування:%
✓ цілі фірми;
/ стратегія фірми;
/ цільова аудиторія;^
/ тип товару;
✓ етап життєвого циклу товару.
/ обсяг ринку та його концентрація;
/ наявність ресурсів і вартість засобів просування.
Ї Й о ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
©
Гаркавенко С.С., 2004
Ц я ©
Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
197
з Розробка стратегпщросувйнщ
1 3 [1
Стратегія: змініШ р^щ ам и/стйм улюваннФ^^туМ
і
Стратегія: зміни щртанщрЩІЇ персонального продажу. »
Стратегія: збільш ити охоплення виставковою діяльністю .
Д Тактичні прийоми, ?Ці реалізуй зазначефртратегії, розгляді*
Ішлись у темі 3.
Під час складання бюджвя%просування можливіЧа,йа підходщ^ ||
/ “Зверху ін ій — спочатку визнай&ється |агальна®м| вит
рат та,®мплекс просуеЙі|&§. ялі; noft0*f^noflm&p%<si між
елементами кш|мексу;
“зни^ЬВфр** — передбач^# складання кдмйррису дакЛЦ-
ми, стимуіявання збуту, персонального пр^рщ паблік
ф/іейшнз, сума яких в|ановитеме загальний «тцяорис
просування.
Л Складання та розподіл бюджету просування
4
Виділяють п’ять методів складанні фаджету просування.
Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань перед- (
бачає розрахунок Щ ш е ту як о$Ци витрат,^обхідних досяг
нення цілей*,,просування. Цей м^щіує найтоЦійіим.
щетод визначення бюджету у відсотках від Ьбсягу продажу
(peJlenftige of salei method) — бюджет рошрахдМіується як
відсотффД виручки поточног(£ року (середнього показника за
поперЩЩШШи).
Метод паритету з коніфрщтами -^%ящмір бкщщрту прошування
залежить від витрат кднкуреЬтів. Інформаційною базйю тут і рдД
зультахй моніторингу реклами^ засобах масової інформації, які
надають спеціальні досмдницькі організації.
в М
© Гаркавенко С.С., 2004
\ж ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет,
c.196
Етап 5
М етод визначення бю джету з розр ахун ку на одиницю
продукції (per unit method) — бюджет визначається щодо ціни
товару.
Метод розрахунку бюджету від наявних кош тів (all you can
afford method) — бюджет визначається як сума, що залишилася
після вирахування від загального доходу витрат на виробництво,
постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не
пов’язані з маркетингом.
R+,D = SW-P-[S(0%+ A) + F],
де Р — прибуток;
S — обсяг продажу, шт.;
W— прейскурантна ціна;
0 —транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на
Ьф\ницю продукції;
А — змінні витрати на виробництво одиниці продукціі>що
залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркер
тингом;
F — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробницт
ва t^e пов’яза^^шаркетингом;
R — витрати на рекламу;
D — витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування.
Оцінювання комплексу просування
Для загальної оцінки крмплексу маркетингу щнюється:
/ Наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекват
ним цілям просування?
/ Чи правильно визначено цільову групу?
/ Чи правильно обрано комплекс просування для впливу на
цільну групу?
jJ F
© Гаркавенко С.С., 2004
ХМ ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
199
7.3. плануваннфрю слам и
Реклама — Щудь-яЩпрЩна форма Ш іерсональногоТщ Ш тав-
т ш ін я і просування товару\ послуг, ідей через%$асоби масової
інформації, аЧакрж з шшіїЬристаннямЬрямого марщингу.
Для реалізації маркетинговий цілей застосовують т5^кі види
^реклами:
інф ормаційна — Іа^тосовується переважну для с т в о ^ ня •
попиту на етапі виведення ноібго тЬвіру на ринок;
/ переконуюча — проводитесь н|, етапі ^остання життєвого
циклу товару Щ » тото, що0>, переконали споіш ДаЬ у
переващ^вної мЗДи товару і ьдНрияти збільшені» обсяш
продажу. Часто набуває форми порівняльної рекламі»
/ нагадую ча —*фікористовується на етапі Зрілості^фія того,
щоб змусити ссюживачі про fraapk
Ь^підсшМю ІЬча — після купівлі Ййп^рня# покупців товару
правильності вибору;:
/ престижна — (фйрює певний імідж фіфііі.
Характер реклами (перші чотири Щ т ) вибачається етапом
життєвого цикл\рна якому перебуває товар. Серед іншЩфакторів,
які впливають на планування рентами, — .конкуренція на ринку,
законодавче регулювання рокшіодої діяльн0всті, тип%овару,
особливості цільової аудиторії та ін.
D--------------------------------------------------------------------------------------------------
f
■V © Гаркавенко С.С., 2004
їж Ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет
ПРОЦЕС ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМИ
Процес планування реклами мбже Нуги ф едставле^й як
послідовність семи етапів, сутність яки|С розглядається ниж^е.
ЕТАП 1
ЕТАП 2
Ідентифікація цільового ринку
Визначення цілей реклами
с.202
с.202
ЕТАП З
Складання бюджету реклами
К ІР
с.203
ЕТАП 6
ЕТАП 7
Складання графіка виходу реклами
Оцінювання ефективності реклами
ЕТАП 4
Розроблення рекламного звернення
:ч :ч.
ЕТАП 5
--------
►
Вибір носіїв реклами
с.203-
205
С.206-
207
C.208
с.208
я Я Г
© Гаркавенко С.С., 2004
1 ^1 © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
201
Ідентифікація цільового ринку
Нагадування
Позиціювання/
репозиціювання
Прийняттяфішень щодо реклами — рекламне зверненйя, вибір
носіїв реклами — грунтується на тому, хто є цільовою аудиторією.
При цьому враховуються соціально-демрграфічнКхарактеристй-
ки, чинники поведінки споживачів, психографічні та інші чинники.
Визначення цілей реклами
Рекламний
Інформування
ЦІЛІ РЕКЛАМИ
Створення
та підтримування
іміджу фірми
Підтримування
прихильності
споживачів
■Y © Гаркавенко С.С., 2004
Х ж ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет,
r
7.3. Планування реклами
‘ Ш
Складання бюджету реклами
[ с.201
! Етап З
Основні методи складання бюджету реклами:
• метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань рек
лами;
• метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;
• метод паритету з конкурентами;
• метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю про
дукції;
• метод розрахунку бюджету від наявних коштів.
СШ31 Сутність цих методів розглянуто вище.
с.198-
199
Рекламне звернення — це Повідомлення комунікатора (ви
робника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам),
яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну)
і надходить до адресата за допомогою певного каналу комуніка
ції з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.
На етапі розробки рекламного звернення комунікатор має
прциняти рішення з трьох питань:
/ Що сказати?
/ Як сказати?
/ В якій формі це зробити?
Відповіді на ці запитання визначають відповідно:
с.201
Етап 4
Розробка рекламного звернення
• зміст;
• форму;
• структуру рекламного звернення.
с.204
с-205
■ F © Гаркавенко С.С., 2004
Х ж ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
7.9. Планування реклами
/ Мотив страху
/ Мотив самоствер
дження (формування
соціального статусу,
іміджу)
/ Мотив свободи
(самостійність, неза
лежність думок і дій)
/ Мотив пізнання
(відкриття нового,
прагнення бути
поінформованим)
/ Мотив гордості
/ Мотив любові
/ Мотив радості та
гумору
/ Мотив самореаліза-
ції (потреба у роз
критті своїх здібнос
тей)
Зміст рекламного звернення визначається цілями реклами і очі
куваною реакцією споживачів, про які йшлося вище.
Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відво
диться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі
мотиви мо^на поділити на три групи:
/ раціональні;
/ емоційні;
/ соціальні (моральні).
ЗМІСТ РЕКЛАМНОГО З В І Р НІННЯ
МОТИВИ, ЯКІ ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ ПРИ РОЗРОБЦІ
РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ
/ Мотив справедли
вості
/ Мотив захисту
довкілля
/ Мотив порядності
(чесність, доброта)
✓ Соціальний мотив
(вирішення соці
альних проблем,
міжнаціональних
конфліктів, бороть
ба зі злочинністю)
/ Мотив співучасті
(допомога іншим
людям, прагнення
бути корисним
у вирішенні проб
лем)
j V
©
Гаркавенко С.С., 2004
Іж ш ©
Видавництво «Лібра», оригінал макет
/ Мотив вигоди (при
бутковості, ефек
тивного викорис
тання грошей,
прагнення забагаті
ти)
/ Мотив здоров’я
✓ Мотив надійності та
гарантій (зниження
ризиків)
✓ Мотив зручності
та отримання до
даткових вигід
7.3. Планування реклами
Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам:
/ привертати увагу;
/ бути цікавою;
/ здатною переконати;
/ запам’ятатися;
✓ відповідати особливостям цільової аудиторії.
Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, пате
тичний, довір^вий), інтонації поданн'я^атеріалу,^&£Ст.
РОЗРОБКА СТРУКТУРИ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ
Розробка структури рекламного звернення передбачає розробку
його макета, використання фотографій, ілюстрацій, тексту, му
зичного оформленая. Типовими складниками стр^ісгури звер
нення є:
/ слоган — короткий рекламний девіз;
/ зачин — частина звернення, якарозкриває зм іст слогана і
передує інформаційному блоку;
✓ інф орм аційний блок або те кст містить необхідну спожи
вачеві інформацію;
/ д овід кові д а н і — адреса рекламодавця, контактні теле
фони;
/ ехо-ф раза — прикінцева фраза, яка повторює слоган або
оснс^ций м о т т зверненнідослівно або за змістом.
На практиці застосовують різні структури рекламного тексту:
/ слоган + зачин + інформаційний блок + довідкові дані +
ехо^фраза;
✓ слоган + довідкові дані;
/ слоган + зачин + довідкові дані;
/^слоган + інформаційни&блок + дойдкові дані тощо.
ФОРМА РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ
© Гаркавенко С.С., 2004
1 /1 © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
205