Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання
Подождите немного. Документ загружается.
б.І. Вибір мимів розподілу
ФрвншизнІ (франчайзингові) системи (від франц. franchise —
пільга; використовується також термін "франчайзинг" від англ.
franchising) — передбачають передачу франшизером (виробни
ком або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї
продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі, на
приклад, роздрібним магазинам), яким часто надаються екс
клюзивні права на певній території.
Типи франшизи: франшиза між виробником і роздрібним тор
гівцем] франшиза між виробником та оптовиком; франшиза між
оптовим і роздрібним торгівцями; франшиза між підприємством
сфери послуг та роздрібними торговими фірмами щодо надання
послуг споживачам.
ПЕРЕВАГИ ФРАНШИЗИ
Для франшизера
Для покупця франшизи (франчайзи)
/ Отримання доступу до
джерела капіталу без
втрати або послаблення
контролю над маркетин
говою системою
/ Уникнення постійних
накладних витрат, харак
терних для системи збуту
через власні магазини
/ Співпраця з незалежними
бізнесменами, які є моти-
вованішими від найманих
працівників
/ Співпраця (при виході на
нові ринки) з місцевими
кадрами, які краще інте
гровані в середовищі
на певній території
/ Створення нового джерела
доходу, заснованого
на комерційному ноу-хау
✓ Досягнення на основі
комерційного успіху
швидкого розширення
продажу, для створення
ефекту “снігової кулі”
✓ Економія на масштабі
завдяки розвитку
франшизної системи
✓ Початкові послуги, які надаються франшизером,
передбачають:
— дослідження ринку
— аналіз розміщення торгової точки
— підтримку на переговорах про оренду
приміщення
— поради щодо інтер’єру
— підготовку персоналу
— моделі бухгалтерського і фінансового
аналізу
✓ Поточні послуги включають спостереження за
веденням справ:
— рекламні матеріали
— перепідготовку менеджерів і персоналу
— контроль якості
— рекламу в масштабах країни
— централізоване постачання
— маркетингову інформацію
— аудит, колективне страхування
/ Можливість розпочати справу з малим початковим
капіталом
/ Зниження ризику і невизначеності, оскільки успіх
проекту вже доведений
/ Можливість створити власну справу з одночасним
входженням у велику організацію
✓ Підвищення ринкової сили щодо постачальників
у зв’язку зі створенням мережі
яВ* © Гаркавенко С.С., 2004
\ж ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет,
ГОРИЗОНТАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ
Передбачають об’єдіїауня зусил^цомпаній одного рівня. Це має
сенс, якщо об’єднанні; капіталу, йффтинговйбф§сурсів і вироб
ничих потужностей посилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися
можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.
БАГАТОКАНАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ
^Ірз^біновайа^багатоісай^ьна) маркетингова с ю ш передбачає
використання кількох каналів розподілу для охоплення різних
сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг)
для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал
виробник — роздрібна торгівля — для іншого сегмента тощо,
‘р я Визначення цілей та завдань розподілу
Етап 2
Цілі розподілу є критеріями вибору каналу розподілу і підпо
рядковані загальнофірмовим та маркетинговим цілям — “збіль
шення,частки рийку”, “збільшення продажу,”, “вихід Мінові ринкй
(наприклад, “збільшити протягом X року обсяг продажу в Y регіоні
на Z%”,‘ “досягти до кінця X року частку прямого продажу в Y
регіоні на Z%”).
Вибір структури каналу щзподілу *
Етап З
Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох
рішень:
/ перше: здійснювати прямий збут чи користуватися послу
г а ^ посередників;
/ друге: визначити довжину каналів розподілу;
/ третє: визначити інтенсивність каналу розподілу.
0 ta .
-----------------------------
4 к г .
-----------— -
-----------
--
--------------
—
--------
©
Гаркавенко С.С., 2004
іж Ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
17 7
ВИБІР ПРЯМОГО ЧИ ОПОСЕРЕДКОВАНОГО ЗБУТУ
Прямим каналам розподілу варто віддати перевагу за таких об
ставин:
„ # обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;
/ споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені
в одному регіоні;
/ “товари є вузькобші$алізованііми або виготовляються на
замовлення споживача, що потребує прямих контактів зі
^щпоживачаш (для інесення змін у конструкцію, для висо-
коспеціаліздваного сервісу тощо);
/ ціни на товар змінюються, і ці зміни потрібно постійно вра
ховувати.
Вибір опосередкованого каналу є довільним за умрви:
їЛаменшен^ кількості контактів між учасниками Обміну, зав-
дя (о^ч о Му скорчується кі/а&ірть Дій і забезпечується уз
годженість попиту і попозиДО
/змендення витрат завдши економіка масіщабі, врахову
ючи великщ обсяг викбіфу^я певних функції?
/ розширенняіабф^именту індукції різний виробників, зав*
дяки чому досягається економі&часу і зусиль виробникггта
споживача;
/ можливість забезпечити оптимальні для спожива^ масш
таби поставок;
/ підвищення рівня обслуговування споживачів на основі до
свіду обслуговування, цільового ринку, спеціалізації торго
вого посередника тшдаД
і
,Л
©
Гаркавенко С.С., 2004
©
Видавництво «Лібра», оригінал макеті
ВИЗНАЧЕННЯ ДОВЖИНИ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ
Якщо прийнято рішення на користь опосередкованого збуту, на
ступне рішення стосуватиметься довжини каналу — яка кількість
проміжних ланок у ланцюжку виробник — споживач є доцільною,
тобто визначити довжину каналу розподілу. Короткі канали
(франшизні системи, однорівневі традиційні канали) легше конт
ролювати, але довгі канали за певних обставин вигідніші.
У разі, якщо відстань від виробника до споживача невелика,
вигіднішими є прямі канали, якщо відстань транспортування ве
лика, опбсередкованЬ канапи дешевші.
Використання посередників тим вигідніше, чим більша кількість
споживачів товару.
ВИЗНАЧЕННЯ СТРАТЕГІЇ ОХОПЛЕННЯ РИНКУ
Існують три стратегії охоплення ринку:
Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію
товарів через максимально можливу кількість торгових точок.
Селективний розподіл передбачає укладання постачальником
угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють
заінтересованість до реалізації товару.
Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає у то
му, що виробники надають посередникам виключне право про
дажу товару на певному регіональному ринку.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
яШ Г ©
Гаркавенко С.С., 2004
І ж я ©
Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
179
c.69
ran 4
Розробка стратегії комунікацій
в каналі розподілу
Для організації ефективної співпраці з посередниками фірма-ви-
рЬбник має визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на
посередника варто обрати: проштовхування; притягування;
комбінрвану комунікаційну стратегію.
Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль
фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асор
тименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси,
виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі най
кращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.
Засоби реалізації:
/ надання права ексклюзивного збуту на певній території;
/ оптові знижки;
/ оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;
/ надання рекламних матеріалів і зразків товарів;
/ виділення коштів на стимулювання збуту;
/ поставка товарі^ за рахуфк фірмир
/ навчання персоналу, конкурси з продажу!^
Стратегія притягування передбачає зосередження основних J
комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створен
ня їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб
споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його
цим до торгівлі цією маркою.
Засобу реалізації:
/ реклама товару або марки;
/ надання безплатних товарів;
/ купони, які надають право повернення частини грошей.
Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій,
при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити
ресурси для реалізації стратегії притягування та стратегії про
штовхування.
і
■V © Гаркавенко С.С., 2004
Іж Ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет,
*£я Рішення про управління тіолами розподілу
І^п 5 . . ^
Реалізація процесу управління каналами розподілу потребує:
• вибйЩкдсередникШ;
■р мотивації ущсників кайцуу розподілу;
ш нцвчання;
• оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;
• врегулювання конфліктів (у пр іщ ш я конфліктами в кана
лах ртподілу).
л Ч % К Щ ™ ПОСЕРЕДНИКІВ
•р іа Н.Палеєм, бснорними критеріями виЩру посередника є.
4 фінансове становище;
/ організація та оснш ні показники збуту,
/ збут якої ородукффШснює посшющщщщ*^
* / загальна щкжість товарів і виробів різних фірШ, Шкі продає
по&редниК;
/ репутація ш е^^л ієнтіш і
т о п т ф ц р и н щ
— у географічному розрізі слід уникати дублювання своєї
^йрової мережі та конфліктів між дщіерами;
— їфаяузевшу розрізі зірш а мережі диле0в повинна
ощилювати основні ііГмейф^поживаЗДр*
— періодичність отрИ^Нв замовлень — щр рідше надш-
дять замовлення, то менша ймовірніеть збереження своєї
/ ШпдЩ*Ш (Ш Шські приміщення;
А'УПрШлтня.
І& )---------------------------------------------------------------------------------------
Я
Гаркавенко С.С., 2004 1 8 1
Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
МОТИВАЦІЯ УЧАСНИКІВ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ
Другий складник процесу управління каналами розподілу пов’я
заний з вибором мотивів, адекватних очікуванням посередників і
результативних з огляду на визначені фірмою-виробнико^ цілі.
Серед таких м отивів:
/ грошова винагорода (фінансовий мінімум; комісійні вина
городи (стабільний відсоток) від товарообороту; зменшення
вщСртків при збільшенні товарообороту (за великих обсягів
або збільшення відсотка при збільшенні товарообороту);
відсоток від отриманого прибутку; заохочувальні виплати
— премії, подарунки);
/ право на ексклюзивний збут товару на певній території;
/ ресурсна підтрйщка (навчання ярийома^ з^уту, ознайом
лення з'результатами маркетингових досліджень, реклам
на підтримка);
/ тфні партнерфкі стосунки §|в тому числі гарантії тривалих
дігЮвих зв’язків з діетрібІЬіор<рі).
НАВЧАННЯ
Навчання учасників каналу — від найпростіших форм (надання
інформації про компанію, товари) до навчання з проблем марке
тингу, організації ібуту, управління персоналом для невеликих
дКтрибЦугорів —^едним із складників управління персоналом.
Конкретна Цюрма нівчання визнаються компетентністю ^ с е
редників, а такфк маркетинговими цілями і завданням^, які вирішує
на певному етапі виробник.
ОЦІНЮВАННЯ ТА КОНТРОЛЬ ДІЯЛЬНОСТІ
УЧАСНИКІВ КАНАЛУ
Прийняття рішення щодо продовження або припинення співпраці
з посередником грунтується на результатах його діяльності, ос-
І повними Критеріями ягає:
обсяги збуту| ва^ПСШіу і нат'уікльному виразі;.
~ в .ж .и в Ір каналії ро «п оділу
jV © Гаркавенко С.С., 2004
С Л © Видавництво «Лібра», оригінал макет,
6.2. Вибір каналі* роаподілу
✓ прибутковість;
/ величина товарних запасі^;
✓ час доставки товарів споживачам;
/ кількість нових клієнтів;
/ інформація про ринок, яку дистриб’ютори надають ви
робникові;
/ участь у програмах стимулювання збуту;
/ рівень обслуговування клієнтів;
/ якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.
За результатом оцінювання приймається рішення про зміни, по
шук нових посередників або модифікацію всієї системи розпЬділу.
УПРАВЛІННЯ КОНФЛІКТАМИ В КАНАЛАХ РОЗПОДІЛУ
Жодна з представлених вище систем розподілу не є ідеальною і
неминуче призводить до конфліктів між учасниками каналу (між
різними рівнями каналів: виробник — оптовик, оптовик — роз
дрібний торгівець). Причини конф ліктів:
/ р і& Іц іл і (збільшення посередниками норми прибуїї^що
супроводжується підвищенням торгової націнки, а відповідно
і ціни) можуть негативно вплинути на обсяг продажу, визна
чений як основна ціль фірми-виробника;
/ конкуренція різних каналів розподілу, що може бути спри-
чиненотим, що, реалізуючи товари через різні канали (влас
ну торговельну мережу, через різних роздрібних торгівців),
виробник “провокує” конфлікти між посередниками, які про
дають однаковий товар на одній території, тощо.
/ неузгодженість у роботі учасників каналу— наприклад, фак-
тичниКофсяг продажу, нижчий за заплановані показникиЦ
як наслідок — менші за очікувані економічні результати
прибуток і комісійні.
йЛ Г
© Гаркавенко С.С., 2004
Ц Я
© Видавництво «Лібра», орипнал макет, 2004
183
0.2. Вибір каналів ровподілу
Уникнути конфліктів можна, вдаючись до таких улвмджувальних
заходів:
і^поставШЕІорізні товари фірмі на ривок нефез різнеш
посередників;
/ визначали сферу впливу на ринОк посередників, закріпивши
за ними певних клієйтів або окремі території*
/ забезпечувати співпрацю в каналах розподілу шляхом ство
рення вертикальних маркетингових систем;;
/ розвивати партнерські взаємини, які передбачають фінан
сову підтримку |в и г|р умови співпраці, інкоЛ) Навіть для
підтримки стратегічного партнера), підтримку в просуванні
товарів тощо.
Якщо конфлікту між учасниками каналу уникнути не вдалося, слід
вжити відповдРтх заходів для його вирішення.
Серед коригуючих заходів — поЬук взаємовигідних рішень у кон
фліктній Ситуації, вдосконалення роботи посередника, мета яко
го — дотримання умов поставок. Не виключено і примусове вирі-
н И Ш конфлікту, наприклад погроза Іц^ючити з асортимент^
роздрібного торгівця деякі товари або припинення рекламної
підтрилф^.
Вибір каналу розподілу є стратегічним завданням. Основні
Ьгіщленти стр а те гії розподілу:
/ прямий (або опосередкований) збут;
/ офцмальний канал збуту;
/ інтеграція в каналі;
/ комунікаційна стратегія;
/ визначення оптимальних шляхів збуту товару, розміщення
складів та ін.
f
ш Ш
© Гаркавенко С.С., 2004
\ж ш
© Видавництво «Лібра», оригінал макет,
SB. ПРОЦЕС ТОВАРОРУХУ
Ф ікц ії розподілу включають логі&фчні функції. Йдеться про мар-
^Втинг-лопетику, або лофтику фізичного розподілу, які є скл§-
ДОВОф ЛОГІСТІІ^§ОЗПОДІЛу(^'
Товарорух, або м аркетинг-логістика, діяльність щодо плану
ванню еиі&рімня та кдцтролю фізіїцного перекцЩШЬя всіх видів
Потоків (матеріалів, готовщх ви р о б к^ф о р м а щ ї, які супровод
жують переміщення твЗр$>Щ Шбртим каМШШЩід виробника
до споживача з метою задовшення птрбб , споживачт, та отри
мання прибутку.
Ш 3
с.186
І* 187
с.187
с. 188—
190
с,®1
ШШ3
с.191
я / Г ©
Гаркавенко С.С., 2004
С ^ І © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004
185