Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання

Подождите немного. Документ загружается.

ТИПИ ПОСЕРЕДНИКІВ

Дилер — посередник, який придбає товар за договором постав

ки і стає власником продукції після оплати поставки. Післ^ вико* Щ

нання умов договору поставки стосунки між флером і фірма®-

виробником припиняються.

Дистриб’ютор — посередник, який отримує право збувати това

ри фірми-виробника на певній територІ^рризначений термін. Ди

стриб’ютор не є власником товару, а лише отримує право прода

жу товару.

Джобери — посередники,%£кі скуповують невеликі оптові партії

товару для швидкого перепродажу.

Комісіонер — посередник; Ьщй укладає*угоду Яро поставку від

свого імені, але не є власником товару і праі$ф§: за рахунок фір-

ми-виробникр.

Агент (простий посередник) — посередник, який б юридичною

особою і представляє інтереси певних виробників (принципала —

хазяїна) при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від ім|ні та за

рахунок принципала.

Брокер — це фірма або окремий незалежний торговий посеред; і

ник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на про

даж товару, який не переходить у його власність.

Комівояжер — службовець підприємства, який займається по

шуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівницт

вом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкова

ний комівояжер (в разі якщо він діє на території, віддаленій від

місця розташуванняфірми).

Збутова філія — організовується великим підприємством, основ

но®! функцією якого ш швидка поставка продукції.

Маклер — посередник, який представляє інтереси обох сторін і

займається пошуком можливостей для укладання угоди.

Торгові представники — посередники, які є юридичними особа

ми, що укладають угІИУ ведуть справи кількох фірм.

Торговий синдикат організовується шляхом виведення відділу

36yfy зі структур фірми.

Торговий дім — це велика оптово-роздрібна фірма, яка займаєть

ся не таьки торговел^кю-посерей^цькою діяльністю, а І інвесту

ванням капіталу І виробництво, здась^юючи складування, страху

вання продукції, а також організовує orifcmy і роздрібну торгівлю.

Ф Гаркавенко С.С., 2004

\ж ш

Ф Видавництво «Лібра», оригінал макет,

Функції посередника може виконувати оптова та роздрібна

торгівля.

Оптова торгівля — діяльність, пов’язана з продажем товарів та

послуг для fx подальшого перепродажу чи комерційного вико

ристання.

Основні ф ункції:

/ закупівля і формування товарного асортименту;

/ збір, опрацювання інформації про ринок;

/ складування, зберігання та транспортування товару;

/ фінансування поставок (передоплата, кредит);

/ продаж товарів;

/ відбір, формування партій поставок;

/ прийняття ризику пошкодження, застарівання товару і роз

крадання;

/ надання консультативних послуг.

Роздрібна торгівля — передбачає реалізацію товарів і послуг

кінцевим споживачам, які купують їх для особистого споживання.

Основні функції:

/ визначення потреби в товарах і формування асортименту

пропонованих товарів і набору послуг, я%,надаються;

/ організація та оплата поставок товарів;

/ зберігання, маркування товару та визначення цін на нього;

/ участь у просуванні товару;

/ безпосередній продаж товарів покупцям і надання додат

кових послуг.

я Л Р ©

Гаркавенко С.С., 2004

1 /1 © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

167

Основними формами роздрібної торгівлі е такі підприємства:

/ спеціалізовані магазини — підприємства роздрібної

торгівлі, які реалізовують обмежену групу товарів з широ

ким асортиментом;

/ універмаги — великі підприємства роздрібної торгівлі, в

яких пропонується широкий асортимент товарів;

/ універсами — великі роздрібні підприємства самообслу

говування, де^роі®Нуют%с% продовольчі і господарські

товари для задоволення першочергових потреб покупців;

/ супермаркети — роздрібні підприємства самообслуго

вування, яр можуть мати відділи з повним обслугову

ванням і пропонують повний набір продовольчих това

рів, а також товари, продаж яких не потребує особливої

уваги продавця;

/ гіпермаркети II магазини, які поєднують особливості про

довольчих магазинів і магазинів масових товарів. Пропо

нують усі товари, які наявні в супермаркетах, і великий /

вибір непродовольчих то.|арй§ ^

/ склади-магазини — торгують зі значними знижками про

дуктами у великих розфасовках,, за розмірами вони біль

ші, ніж супермаркети, зазвичай у них представлені також

непродовольчі товари^

/ магазини товарів повсякденного попиту (чергові мага

зини) — невеликі магазини, розташовані поблизу потен

ційних споживачів, мають обмежений асортимент і працю

ють з ранку до пізнього вечора без вихідних;

/ магазини, я кі торгують за зниженими цінами (дисконт

ні иаівзкде) і пропонують широкий Ійбір товару за низь

кими цінами за принципрм самообслуговування;

✓ магазини, я кі торгують уціненими товарами.

Іж Ш

6.2. Вибір каналів розподілу

6.2. ВИБІР КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

ПРОЦЕС ВИБОРУ ТА УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ

С.170-

177

с.177

Ш і3

С.177-

179

с.180

С.181-.

184

| Г © Гаркавенко С.С., 2004

; | r l © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

169

Тї^иб^свиалІ^овлодІлу

Виявлення альтернативних систем розподілу

Фірма може налагодити збут самостійно (прямий збут) або вико

ристати опосередкований збут>С

При цьому може бути обрана одна з чотирьох альтернативних]

систем розподілу:

•■Традиційна смдтема;

• вертикальна маркетингова система;

• горизонтальна маркетингова система;

• багатоканальна (комбінована) маркетингова щстема.

ТРАДИЦІЙНА СИСТЕМА РОЗПОДІЛУ

Традиційна система — це сукупність незалежних компаній, у

яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з

метою Шкрмізувей^ласний"''прибуток, залЦиаючи йоза ува

гою ефективність каналу в цілому. При цьому, як уже зазначало

ся^ канали розподілу споживачів промислових товарів і послуг 5

відрізняються.

При виборі прямого збуту виробник споживчих товарів здійснює '

прямий маркетинг — сам реалізовує товар.

Методи прямого маркетингу:

/ продаж товарів вдома;

/ продаж товарів через магазини, які належать виробникові J

(кіоск біля воріт хлібзаводу, фірмовий магазин “Михаїл Во

роній”);

/ продаж за телефоном (телемаркетинг);

/ продаж за каталогом;

/ реклама, що передбачає прямий відгук.

' Одно\дво-, трирів^іевий ка н ^і дають змогу реалізувати опосеч

редкований збут.

Етап 1

го

Гаркавенко С.С., 2004 "

Х ж ш

(5) Видавництво «Лібра», оригінал ма

6.2. Вибір каналів розподілу

КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ СПОЖИВНИХ ТОВАРІВ

‘ВИРОБНИК

І—

О.

о:

Оптовий

торгівець

Роздріб

ний

торгівець

Роздріб

ний

торгівець

Роздріб

ний

торгівець

Канал

нульового

рівня

Однорівневий

канал

Дворівневий

канал

Агент

або

брокер

Оптовий

торгівець

Роздріб

ний

торгівець

Споживач

♦

Споживач

® ® ®

Трирівневий

канал

Гаркавенко С.С., 2004

171

КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ПРОМИСПОІИХ ТОВАРІВ

Канали, які використовуються для розподілу товарів пршислоч

вого призначення, представлено нижче.

Виробник — промисловий споживач (канал нульового рівня) —

найчастіше використовується компаніями для продажу складної і

дорогої Промислової продукції (турбіни, локомотиви). Прямий мар

кетинг дає змогу при цьому вирішувати технічні проблеми, які

виникають у споживачів, завдяки високій кваліфікації торгового

персоналу підприємства-виробника. Прямий маркетинг на рин

ках товарів промислового призначення набуває таких форм: по

слуги персоналу фірми; телемаркетинг (контакти телефон'оц);

продаж за каЩ іогом.

Виробник — агент — промисловий споживач — компанія для

збуту продукції використовує на комісійних умовах агента^ який

займається збутом товарів від різних постачальників.

Виробник — дистриб’ютор — промисловий споживач. Цей

канал передбачає продаж через дистриб’юторів меншої кількості

товарів, які закуповуються частіше.

Виробник — агент — дистриб’ютор — промисловий спожи

вач. За цією схемою агент продає товар дистриб’юторам, які

своєю чергою реалізують його споживачам.

в.2. Вибір каиіліа розподілу

Особливість послуг—їхня невіддільність від постачальника — сут

тєво впливає на вибір системи розподілу послуг. При цьому є

кілька, каналів розподілу.

Постачальник послуг — споживач — ця система розпбДілу по

слуг, за якої послуги продаються безпосередньо їхніми поста

чальниками, набула найбільшого поширення (послуги готелів, авіа

компаній, медичні, юридичні послуги).

Постачальник послуг — агент — споживач (промисловий за

мовник). Якщо постачальник послуг перебуває на значній відста-

*й^від споживача і при^цьому фірмі з економічного погляду^еви-

гідно створювати власну збутову мережу в регіоні, компанія мо

же скористатися послугами агентів (або брокерів) — послуги бро

кера на ринку нерухомості, послуги театральних агентів.

Постачальник послуг — роздрібний торгівець — споживач.

Ця система може бути використана для розподілу послуг, пов’я

заних із товаром (продаж і обслуговування побутової техніки роз

дрібними магазинами).

КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ПОСЛУГ

Альтернативою традиційній системі розподілу є вертикальні та

горизонтальні маркетингові системи.

173

6.2. Вибір каналів розподілу

ВЕРТИКАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ

Вертикальні маркетингові си&щеми передбачають п$вну або

часткову f-дордина'ціЮ) функцій утснм ків \ащ алу розподілу

Фцетоїв екошщі$‘?на ВшЩ ціях і пфиїщння впливу на ринеш

С%}

шШ

t / l

Видавництво «Лібра», оригінал макет,.

6.2. Вибір каналів розподілу

Корпоративні (Інтегровані) вертикальні маркетингові систе

ми (си'стеми, які йдлежать компаніям) передбачають\онтроль

одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні

магазини, за всіма стадіями виробництва і збуту (фірмовий ма

газин одягу, пивні бари, які належать пивоварним заводам).

При цьому виробник — власник каналу може і контролювати продаж

своїх товарів, і координувати роботу^ідприємств роздрібної торгівлі.

Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові

системи—форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає

договірних зобов’язань та існує завдяки високій репутації одного

з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з

наймогутніф^х учаснйків систем (C’OJ^EAL, PROCTER & GAMBLE

та ін.). При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді

виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів

щодо стимулювання збуту.

Д о го в ір ні ііконтрактні) вертикальні м аркетингові системи

(BMC) — незалежні учасники каналу (виробники або посередни

ки) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно

визначаються права та обов’язки учасників з метою координації

функцій розподілу. Існують три типи договірних BMC: добровіль

но створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків;

кооперативЬ?,роздрібни^'щргівців; фрщншизні Хфщнчайзийгрві)

системи.

Добровільно створені системи роздрібних торгівців під е гі

дою оптовиків — оптовий продавець організовує добровіль

не об ’єднання незалежних роздріб них,торгівців, розробляє про -

граму, в якій передбачаїЬться забезпечення економічності ’за -

купівель, стандартизація торгової практики. Основна мета та

ких об’єднань — створення можливостей для ефективної кон

куренції з розгалуженими мережами великих організацій.

Кбрперативйроз/цзібни^,торгівців — щ об’єднанню роздрібних

торгівців у кооперативи. Учасники об’єДнання закуповують про

дукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу. Отри

маний прибуток розподіляється між членами кооперативу про

порційно.

175