Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

Посередники

• Яка частка ринку кожного каналу збуту?

• Які тенденції змін у кожному каналі?

• Наскільки значною є концентрація в системі збуту?

• Чи є збут інтенсивним; селективним; ексклюзивним?

• Яку частку реклами беруть на себе посередники?

• Які зміни спостерігаються щодо асортименту?

• Які сегменти споживачів обслуговує цей канал?

• Які збутові витрати в кожному каналі?

• Які торгові націнки в кожному каналі?

• Які типові торгові пільги та знижки?

• Наскільки важливим є кредит, що надається постачальником?

• На яку підтримку з боку фірми розраховують оптові та роздрібні торгівці? Які перс

пективи для фірми та торгових фірм відкриває прямий маркетинг?

Постачальники

• Чи забезпечується безперебійність поставок?

• Чи є ми імпортерами сировинних матеріалів або компонентів? Якщо так, яка еконо

мічна стабільність у країнах-імпортерах?

• Які кроки слід здійснити в разі різкого припинення поставок?

АУДИТ ЦІЛІЙ 1 СТРАТІГІЇ МАРКЕТИНГУ

• Наскільки чітко визначена місія фірми?

• Наскільки чітко визначені цілі фірми, маркетингові цілі?

• Чи відповідають маркетингові цілі можливостям, ресурсам і реальній конкурентній

позиції фірми?

• Які складники маркетингової стратегії?

• Наскільки маркетингова стратегія відповідає визначеним цілям?

• Чи достатній маркетинговий бюджет для проведення маркетингових заходів?

• Як розподіляється бюджет маркетингу за територіями, сегментами, продуктами?

• Наскільки ефективними є маркетингові товарна та цінова стратегія щодо просування

товарів? Наскільки ефективними є стратегічні рішення щодо розподілу товарів?

АУДИТ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Товари

• Які тенденції зміни продажу товарів, їхньої прибутковості?

> • На якому етапі життєвого циклу перебуває товар?

• Як переваги споживачів можуть вплинути на нас?

• Чи є наша фірма лідером у розробці нових товарів?

• Які характеристики відрізняють наші товари від товарів конкурентів?

• Наскільки сильним є імідж марки у товарів фірми?

• Наскільки широкою є товарна номенклатура фірми?

• Які вдосконалення слід внести в товари?

• Чи використовуються недорогі методи оцінювання потенціалу нових товарів перед прий

няттям рішень про інвестування науково-дослідних розробок і розробку нових товарів?

• Чи пропонуємо ми різним ринкам товари різного рівня якості?

• Чи ефективно упаковка презентує товари?

• Чи є колір, розміри, інші характеристики товарів (послуг) найбільш привабливими

для ринків, на яких працює наша фірма?

• Чи відповідає вимогам ринку рівень сервісу?

• Як сприймаються споживачами якість, надійність наших товарів?

©ма 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

Ціни

• Якими є цілі цінової політики (захист позиції, розширення, виживання)?

• Які тенденції зміни середніх ЦІН? І

• Якими є орієнтири цінової політики (прибуток, обсяг продажу)?

• Як співвідносяться наші ціни з цінами товарів-конкурентів?

• Чи проводиться аналіз прибутковості кожного товару?

• Яка існує практика уторговування цін, знижок і цінових пільг?

Розподіл

• Скільки оптових і роздрібних фірм торгують нашим товаром у кожному каналі збуту?

• Які обсяги продажу в натуральному та грошовому виразі?

• Який потенціал зростання збуту для нашої марки в кожному каналі з урахуванням її

частки ринку?

• Як розподіляється продаж за різними типами посередників?

• Яка якість каналів збуту нашого товару?

• Як мотивована торгівля на просування нашої марки?

• Які події можуть суттєво вплинути на нашу співпрацю з головними посередниками?

• Яких заходів слід вжити, якщо один з наших головних посередників відмовиться від

нашого товару?

Просування

• Якими є цілі реклами?

• Як змінюється інтенсивність реклами?

• Якою є структура витрат на рекламу?

• Чи оцінюється періодично ефективність діяльності рекламних агентств?

• Як оцінюється і якою є ефективність реклами (впізнавання, знання)?

• Як реклама вплинула на обсяги продажу, частку ринку?

• Якою є чисельність торгового персоналу фірми?

• Як оцінюється ефективність його діяльності?

• Чи ефективно використовуються слогани, логотип торгової марки?

• Чи ефективно використовуються засоби стимулювання збуту (купони, залікові тало

ни, конкурси, роздача зразків)?

• Чи плануються та контролюються витрати, пов’язані з продажем?

• Чи пропорційні торгові витрати результатам діяльності на конкретних ринках,

територіях?

АУДИТ ОРГАНІЗАЦІЙНОЇ СТРУКТУРИ МАРКЕТИНГУ

• Чи оптимальною є структура організації маркетингу з огляду на особливості товарів,

що виготовляються, особливості різних сегментів споживачів і територій, на яких діє

фірма?

• Чи достатніми є повноваження керівника служби маркетингу, щоб впливати на ступінь

задоволення споживачів?

• Наскільки ефективною е взаємодія служби маркетингу, інших підрозділів фірми?

• Як оцінюється діяльність служби маркетингу та її працівників?

• Як мотивується діяльність працівників служби маркетингу?

• Чи є потреба у підвищенні кваліфікації? За якими напрямами?

• Гамамнйо 0.C,.afi04

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

Залежно від того, чиїми силами здійснюється м и т , існуютщцві

альтернативи:

• внутрішній аудит (власними силами);

ш зовнішній аудит (передбачає запрошення незалежних

експертів-представників консалтингової фірми).

Переваги внутріш нього ауд иту очевидні. По-перше — дешевше,

по-друге — аудит може бути проведений швидко. Ситуація, що

ужшлащг'на фірмі, добре відома аудиторам. Інформація, в тому

ч*і&лі конфіДеф^Йна, м ож ^бути отримана без зволікань.

Основна вада внутрішньог&^аудиту — певна упередженість,

суб’єктивізм в оцінці тих чи інших резульЬіі. Крім того, існує

висока ймовірність того, що деякі вади запишаться непоміченими.

Погляди сторонніх для фірми осіб є менш упередженими, отже, і

об’єктивнішими, це, безумовно, “плюс” зовнішнього аудиту і пев

на гарантія того, що в результаті аудиту будуть відпрацьовані

справді ефективні механізми зміни ^іш ації на №д$ще. При цьс^у

легше реалізувати комплексний під хі^Ш потоіувшив окре^х

“наб^йцих” проблемах, як це^оже бути при внутрішЦощ? аудиті.

Ухвалюючи рішення тро зовнішній аудит, слід враховувати да®

моменіи. ^«обійдеться знічно дорожче за вн^рішній аудит і

потребуватиму доступу до конфідені|$ної інформації, без якої

картина^буде викривлена. Отже, слід вивчитися, чи варто нех

тувати конфіденційністю на користь об’єктивізму. Єдиного рецепту

тут бути нІЦ/юже.

---------------------------------------------------------------------------------------

-----------------------------------

..................

........

.......

.....

........

8. Організація та контроль маркетингової діяльності

8.2. Контроль маркетингової діяльності

Для контролю маркетингу використовують наведені нижче мето

ди стратегічного та оперативного аналізу.

МАРЖИНАЛЬНИЙ

АНАЛІЗ

Маржинальний аналіз —

метод мікроекономіч-

ного аналізу, який пе

редбачає розподіл за

гальної суми витрат

на виробництво і збут

продукції відповідно до

їхньої залежності від

обсягу продукції на по

стійні (які не залежать

від обсягу виробництва

продукції) і змінні

(прямопропорційні

обсягам виробництва

продукції) витрати

SWOT-АНАЛІЗ

SWOT-аналіз — аналіз

сильних і слабких

сторін підприємства,

можливостей і загроз

ринку з метою визна

чення маркетингових

цілей, стратегій і конк

ретних заходів, що

дають змогу присто

сувати потенціал під

приємства до тенден

цій та умов ринку

МЕТОДИ СТРАТЕГІЧНОГО

ТА ОПЕРАТИВНОГО АНАЛІЗУ

АВС-АНАЛІЗ

ABC-аналіз — це метод,

що дає змогу розподі

лити сукупність об'єкт

тів (продуктів, клієнтів,

постачальників) відпо

відно до обраних кри

теріїв (прибуток, това

рооборот, витрати) на

три групи — А, В, С

з метою концентрації

ресурсів на критичній

меншості, залишаючи

поза увагою тривіаль

ну більшість

П0РТФ0ЛЮ-АНАЛІЗ

Портфоліо-аналіз

(портфельний аналіз) —

дає змогу визначити

шанси та ризики

стратегічних бізнес-

одиниць, які входять

до складу фірми і стра

тегії розвитку кожної

з них

GAP-АНАЛІЗ

GAP-аналіз — аналіз

стратегічного розриву

(щілини), що дає змо

гу встановити відхи

лення між очікуваними

і реальними показни

ками діяльності під

приємства

Тема 8. Орга»Й?£иія та KOHTjtoi^ Маркетингової діяльності

^КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

Інтегровані маркетингові структури Контроль маркетингу

Структура служби маркетингу Контроль результатів

функціональна Маркетинговий аудит

товарна

регіональна

сегментна

матрична

ОСНОВНІ КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

1. Які існують варіанти маркетингових організаційних структур? За %их

обставин слід віддати перевагу однії з них?

2. Які основні етапи та напрями контролю результатів маркетингової

діяльності?

3. Які основні етапи та методи маркетингового аудиту? І'чо )^ полягаю^

переваги і вади внутрішнього та зовнішнього аудиту?

Для сшоперевірКц'тань щ темою 8 дайте відповіді на тестові запитання

- _ - _ c 27j

альні тестові завдання

________________________________________

1 • Суть і зміст маркетингу

і-У .

НАВЧАЛЬНІ ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ,, Щ

ТЕМА 1. СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ

і.

_______

ч \ . Ч , ч ч , :- Ч ,_________ ч

Маркетинг вивчає: ^

а) організацію виробництва виробів, що пропонуються до збуту;

б) технологічні можливості забезпечення рівня якості товарів відповідно до запитів окрі

груп споживачів;

в) загальний рівень цін в умовах інфляції;

г) кон'юнктуру ринку продуктів харчування та ін.

_____________________________________

Потреба — це:

а) засіб економічного або неекономічного впливу;

б) те, що людина вважає цінним для себе;

в) схильність, готовність діяти тим чи іншим чином;

г) фізіологічна або психологічна нестача будь-чого.

Ієрархія потреб за теорією А. Маслоу є такою:

а) фізіологічні — потреби в контактах — потреби в безпеці — потреби в самоствврджаим

потреби у самореалізації;

б) потреби в безпеці — потреби в контактах — потреби в самоствердженні — фівіологічн

потреби у самореалізації;

в) потреби в самоствердженні — потреби в контактах — потреби у самореалізації — потраві

безпеці — фізіологічні;

г) фізіологічні — потреби в безпеці — потреби у самореалізації — потреби в контактах

потреби в самоствердженні.

Комплекс маркетингу вивчає такі елементи:

а) посередник; в) просування товару;

б) споживач; г) товар.

Факторами макросередовища, що впливають на діяльність фірми, є:

а) придбання фірмою-конкурентом нової системи рекуперації газоподібних викидів;

б) переваги, що їх віддають споживачі товарам, які є нешкідливими для навколишнього серадс

вища;

в) забруднення навколишнього оерадовища;

г) акція партії зелених щодо захисту зовнішнього середовища.

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності

КЛЮЧОВІ ТЕРМЩИ ТА ПОНЯТТЯ

Інтегровані маркетингові структури Контроль маркетингу

Структура служби маркетингу Контроль результатів

функщбуальна \^'Маркетин°Ґ^^НЙ аудит

товарна

регіональна

сегментна

матрична

ОСНОВНІ КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

1. Які іофдть варіанІ^іуіаркетингЬф^ організаційних струїстуф^а яких

обставин слід віддати перевагу одній з них?

2. Які основні етапи та напрями контролю результатів маркетингової

діяльності?

3. Які осн'бві^етапи та методи маркетингового аудиту? У чому торягають

переваги і вади внутрішнього та зовнішнього аудиту?

Для самоперевірки знань за темою 8 дайте відповіді на тестові запитання

— — ^

Навчальні тестові завдання

Тема 1. Суть і зм іст маркетингу

'НАВЧАЛЬНІ ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ

ТЕМА 1. СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ

£ І

Маркетинг вивчає:

а) організацію виробництва виробів, що пропонуються до збуту;

б) технологічні можливості забезпечення рівня якості товарів відповідно до запитів окреми

груп споживачів;

в) загальний рівень цін в умовах інфляції;

г) кон’юнктуру ринку продуктів харчування та ін.

Потреба — це:

а) засіб економічного або неекономічного впливу;

б) те, що людина вважає цінним для себе;

в) схильність, готовність діяти тим чи іншим чином;

г) фізіологічна або психологічна нестача будь-чого.

Ієрархія потреб за теорією А. Маслоу є такою:

а) фізіологічні — потреби в контактах — потреби в безпеці — потреби в самоствердженні —

потреби у самореалізації;

б) потреби в безпеці — потреби в контактах — потреби в самоствердженні — фізіологічні —

потреби у самореалізації;

в) потреби в самоствердженні — потреби в контактах — потреби у самореалізації — потреби в

безпеці — фізіологічні;

г) фізіологічні — потреби в безпеці — потреби у самореалізації — потреби в контактах —

потреби в самоствердженні.

Комплекс маркетингу вивчає такі елементи:

а) посередник; в) просування товару;

б) споживач; г) товар.

с;

Факторами макросередовища, що впливають на діяльність фірми, є:

а) придбання фірмою-конкурентом нової системи рекуперації газоподібних викидів;

б) переваги, що їх віддають споживачі товарам, які є нешкідливими для навколишнього середо

вища;

в) забруднення навколишнього середовища;

г) акція партії зелених щодо захисту зовнішнього середовища.

Навчальні тестові завдання

Тема 1. Суть і зм іст маркетингу

пппл ^

Шг підрозділ 1.3

Серед перелічених нижче факторами мікросередовища, що впливають на діяль

ність фірми, є:

а) цінова стратегія конкурентів;

б) банківський відсоток на вклади населення;

в) збільшення питомої ваги осіб похилого віку в загальній структурі населення;

г) підвищення акцизного збору на пиво.

S3 підрозділ 1.4

Попит на товари на промисловому ринку:

а) еластичний, вторинний, нестійкий;

б) нестійкий, нееластичний, вторинний;

в) первинний, нееластичний, нестійкий;

г) стійкий, вторинний, нееластичний.

j— I А

Шу підрозділ 1.4

Сутність глобального маркетингу характеризує такі визначення:

а) маркетингова діяльність фірми, яка виходить з того, що фірма має адаптуватися до націо

нальних особливостей закордонних ринків;

б) маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на ринок, потреби якого можна задовольнити

стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових

комунікацій;

в) маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів, яка перед

бачає пристосування виробництва до вимог цього ринку;

г) маркетингова діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій,

представництв, дочірніх фірм або придбання фірм.

9 .

і— і • 141 -

[IIP гідрозділ

1.4

Формами міжнародного маркетингу є:

а) імпортний; в) глобальний;

б) регіональний; г) всі відповіді правильні.

10.

s | s

'с

ІЩ

Конверсійний маркетинг пов’язаний з:

а) ірраціональним попитом; в) негативним попитом;

б) надмірним попитом; г) відсутністю попиту.

1. \ * \ " Ф - ЧЬ

^дрозди 1.4

Серед значної кількості населення сформувався попит на електропобутові при*

лади, що обладнані засобами акумуляції електроенергії, але такі товари на рим*

ку поки що відсутні. Слід застосувати:

а) конверсійний маркетинг; в) креативний маркетинг;

б) стимулюючий маркетинг; г) підтримуючий маркетинг.

Навчальні тестові завдання

Тема 1. Суть і зміст маркетингу. Тема 2. Маркетингові дослідження

12,

Збільшилась кількість підлітків, що вживають алкоголь та наркотики. Со

ціальні служби розробляють заходи, що пов’язані з:

а) конверсійним маркетингом;

в) демаркетингом;

б) ремаркетингом;

г) протидіючим маркетингом.

13.

Зовнішня реклама “Курити? На це немає часу” , зорієнтована на підлітків,

є прикладом:

а) конверсійного маркетингу;

в) протидіючого маркетингу;

б) ремаркетингу;

г) демаркетингу.

14.

Стратегічний маркетинг передбачає:

а) розробку заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної но

менклатури товарів на певний період;

б) сегментування ринку;

в) розробку стратегії маркетингу;

г) розробку бюджету маркетингу.

15.

Серед перелічених нижче до маркетингових функцій належать:

а) виготовлення зразків продукції;

б) розробка концепції нового товару;

в) визначення джерел фінансування нового виробу;

г) процес упакування продукції.

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

16.

Інформація, що може бути отримана у процесі кон’юнктурних дослід*

жень:

а) місткість ринку;

б) мотиви поведінки споживачів у процесі купівлі товару;

в) ставлення споживачів до торгової марки;

г) ефективність рекламно? діяльності фірми та її конкурентів.