Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання

Подождите немного. Документ загружается.

/ рішення про параметри виробу;

/ рішення про упаковку;

/ рІШенйя про торгову марку.

Торгова марка - ім’я, термін, знак, символ, рисунок або їхнє

поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг од

ного або кількох продавців та їхньої диференціації від товарів

або послуг конкурентів.

Рішенця щодо торгової марки потребуєш

/ рішення щодо того, чи потрібна торгова марка взагалі;

/ рішенйадодо тогЬ, хто cape ЬЩт^имуватиме торгову щ Ш :

— марка виробника;

ь\ марка дистриб’ютора;

— ліцензійна марка;

/ рішення щодо назви марки:

— індивідуальні назва;

загальна назва для всієї продукції компанії;

— окремі назви для різниш ЩМ товарів;

— поєднання індивідуальних назв із назвою компанії;

/ рішення Ьіодо стратЦ^Ї марки:

— поширення марочної назви на наявну товарну категорію;

— поширення марочної назви на нові категорії товаріщ

— нові марки в тій самій товарній категорії (мультимарки);

— комбіновані торЬЩларки;

W рішення щодо позиціювання (репозиціювання) марки.

Рішення, які приймаються про упаковку товару:

/ розробка концепції упаковки^яКскладовбІ^горару, що має

додаткові для споживача і покупця цінності;

/ визначення характеристик упаковки (розмір, форма, колір,

текст, матеріал^озміщення торгової мафки);

/ тестування упаковки.^

J T

І Л © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

109

?7^роц*^о*ровмм!оіи)^омрІ7

Коли концепція товару втілена в реальний виріб, товар пере

віряється на відповідність стандартам, можливість його викорис

тання в реальних умовах, визначається сприйняття нового товару

споживачами.

Для проведення тестування слід визначитися з такими пи

таннями:

✓ місце проведення;

/ об’єкт (товар, ціна, ім’я марки);

/ особи, які запрошуються для тестування {покупці, експерти)',

✓ тривалість тестування;

/ кількість товарів, що тестуються.

При тестуванні товарів широкого вжитку фірма аналізує:

✓ як сприймається товар споживачами;

/ кількість пробних і повторних купівель;

/ частоту купівель.

При тестуванні товарів виробничого призначення перевіряють:

/ функціональні характеристики;

/ надійність;

/ рівень експлуатаційних витрат;

4 необхідність додаткового навчання персоналу ja витрат наг

навчання.

Безпосередньо тестування може набувати таких форм:

/ одиночні тести (споживачі отримують на пробу один товар);

/'%рвар використовують паралельно з товаром-конкурентом

який розглядається як еталон;

/ паралельно використовують кілька варіантів товару.

я Ш

Ф Гаркавенко С.С., 2004

ІЖ ш

Ф Видавництво «Лібра», оригінал макет,

^ Випробування товару в ринкових умовах

(тип 7

Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета

якого — визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.

k Суг&Цапу тестування товару в ринкових умовах (nprket test)

полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ри

нок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків.

Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюва

тися двома методами.

При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів,

що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає на-

т Й | продавши нови| товар. Час, проі^о^ якого'проводиться проб

ний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіці

єнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування

ринку, яке передбачає-тестування товару на моделі ринку ^(на

приклад* в сйфуально створеній пайелі магазинів). При цьому

можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з’ясу

вати чцму споживачі ойііежилися лише першою купівйщю і не

зробилі: повторної.

Результатом ринкового випробування можуть стати зміни назви то

вару, розфасовки, ціни.

Виробництво та реалізація продукції

і Етап 8

Заключний ш щ створення товару потребує визначитися з таких

питань:

/ Де:%уіг1ускатй товар?

/ Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на

першому етапі?

/ Коли?

/ Якфиводити товар на щінок?

Відповіді на ці ключові запитання доповнюються рішеннями щодо

опадових комплексу ма^еангу (цінова політик^ політика роз

поділу і просування товару).

W 4.3. ГІРОЦВО розробки НОВИХ ЩЯЩ■ ...--.-г --г , „

\м ш

н і

4.4. ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ

Життрщий цикл товару визначає послідовність періодів існування

товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та

прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратшіЩід

моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку

відповідно до поведінки спож тачіві конкурентів.

Життєвий цикл товару, може бути застосований до:

/ товарних категорій;

/ товарів;

/ торгових марок.

Класичний життєвий цикл товару складається з ч&тирьох етапів:

• етап впровадження;

• етап зростання;

• етап зрілості;

• етап спаду.

Деякі авїрри виділяють до семи етапів життєвого циклу товару.

На с.113 в координатах “обсяг продажу — час” представлено криву

життєвого циклу товару, а в координатах “прибуток — час” по

казано, як змінюється прибуток протягом життєвого циклу.

я Ш

Іж ш

ТТ^КиттввиїиІик^овїру

ХАРАКТЕРИСТИКА І ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ

ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Прибуток

Невели

кий

Відсутній

Високі

Ство-'

рення

ринку

Середні

Швидко

зростає

Макси

мальний

Максимі-

зація

частки

ринку

Повільно

зростає

Зменшу

ється

Низькі

Максимі^

зація при

бутку

і захист

частки

ринку

Скорочення

витрат

і підтримка

рівня збуту.

Вилучення

збиткових

товарів

Зменшу

ється

Низький

або

нульовий

Низькі

Обсяг продажу

і прибуток

у грош. од.

Обсяг продажу

Ринковий період

Етап

розробки

товару

Етап

впровад

ження

товару

на ринок

Збитки

Етап

зростання

Етап

зрілості

Етап

спаду

113

e.76,

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ

Теє ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Етап впровадження:

✓ стратегія піонера передбачає розробку та впровадження

товару, який є новим щодо ринку, фірми та наявної

технології;

X стратегія послідовника полягає в тому, що фірма не є

інноваційним лідером і при впровадженні нового товару на

ринок використовує вже існуючий ринковий досвід.

Етап зростання:

/ стратегія глибокого проникнення на ринок (утримання на

явних споживачів фірми);

/ стратегія розвитку ринку (стимулювання первинного

^попиту).

§31 Етап зрілості:

/ стратегія цінового лідерства;

/ стратегія диференціації;

/ стратегія концентрації.

Етап спаду:

/ стратегія виходу з ринку;

/ стратегія “збору врожаю”;

/ стратегія ринкової ніші; 4

/ стратегія лідерства (зміцнення ринкових позицій).

:.78-

с.1

Ь -

j f ® Гаркавенко С.С., 2004

U r n

ф Видавництво «Лібра», оригінал макет,

4.4. ЖиттввиА цикл томру

ВИДИ ЖИТТЄВИХ ЦИКЛІВ ТОВАРІВ

в) захоплення, або

сплеск

д ) відновлення, або ностальгія

е) нові підйоми, або

гребінчаста

ж ) сезонність, або мода

б) провал

V-

---------------------

г) тривале захоплення, або

сплеск з остаточним ривком

е) крива з повторним циклом,

або новий старт

іЛ

Гаркавенко С.С., 2004 1 1 5

4.4. ЖиттсвиА цикл товару

Для визнічємня, на якому і|тапі життє|рго цию|^ереЙувіІ то

мі). може бути використана нщррна нижче сітка оцінки життєвого

циклу^Іовару.

СІТКА ОЦІНКИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Характеристика ринку

Етапи життєвого циклу

Впрова

дження

Зрос

тання

Зрілість

Спад

Приміт

ки

ЗБУТ

Повільне зростання

Швидке зростання

Уповільнення

Зниження

КОНКУРЕНЦІЯ

Незначна (1-2 фірми)

Кілька ( 3 фірми)

Багато

Ш р

Мало

ЦІНИ

> Високі або низькі

Стабільні

Знижуються

Хаотичні (низькі або високі)

РОЗПОДІЛ

Обмежений (повільне зростання)

Інтенсивний (швидке зростання)

Майже не змінюється

Скорочується

ТОВАРИ (модифіковані)

Просування базових

моделей товару

Кілька (модифікація

окремих характеристик)

Багато (диференціація товару,

диверсифікація марок)

Незначна кількість (скорочення)

КОМУНІКАЦІЇ (зміст)

Базова функція

Головні характеристики товару

і Ш й

Нові застосування товару

Другорядні характеристики

товару

U u

4.4. ЖиттсвиЙ цикл товару

НАПРЯМИ ПОДОВЖЕННЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Подовження життєвого циклу тОІару реалЙуетМШ через систему

маркетингових заходш:

'%/ знижей^я цін, диференціацію тбщру, оснЬвним засобом

^§йшї на цьому етапі геталільно з п^вищенадМ^ікості тф

щ$Ц с Ш сервісна диференціація;

✓ просування З М ЄТ0|0 збільї&е^Ння прихильності інтенфених

|Ійожи§ачів£

/^реклама пр^ цьому на^лошує йаЧіеревага^^рбливості

марок.

4.4. ЖиттсвиЙ цикл товару

ПЕРІОДИ ВИВЕДЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ НА РИНОК

Кр^йа жшгг#вого цигар надає можливість визначити момент

виведення на ринок нового товару: коли один товар входить у

стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар

з рийку через припинення маркетингової підтримки тоді, дали

новий товар входйгі^ стадій: ірлості

Сутність управління ж и т т є в и м ц и к л о м товару можна визначи

ти так:

/ скоротити фа^ виведенн&$на ринок;

/ прискорити процес зростання;

/ подовжити якомога довше фазу зрілості;

/ уповільнити фазу спаЩ^

ш Ш