Гаркавенко С.С. Маркетинг: робочий конспект та навчальні тестові завдання

Подождите немного. Документ загружается.

ЗМІСТ

вступ..................................................................................................6

ТЕМА 1. СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ

..........................................

........

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

...........................................

ТЕМАЗ. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ

.....................................

ТЕМА 4. ТОВАРНА ПОЛІТИКА.............................................................97

ТЕМА 5. ЦІНОВА ПОЛІТИКА..............................................................129

ТЕМА 6. ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

......................................

................

161

ТЕМА 7. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА

................................................193

ТЕМА 8. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ

ДІЯЛЬНОСТІ....................................................................... 225

НАВЧАЛЬНІ ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ.......................................................257

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

....

.....................................279

ВСТУП

Ринок літератури з маркетингу представлений сьогодні численними робо

тами зарубіжних та вітчизняних авторів, книгами, різними за формою по

дання матеріалу, цільовою аудиторією та призначенням. Це література,

орієнтована на початківців, та книги для професіоналів, в яких розгляда

ються окремі питання з маркетингу; підручники, фундаментальні наукові

праці — монографії, а також бестселлери, автори яких — “зірки” світу мар

кетингу діляться з читачами на сторінках своїх книг секретами успіху.

Широкий спектр літератури з маркетингу обумовив доцільність підготовки

універсального конспекту, свого роду “скелета” дисципліни, що спростив

би пошук необхідної інформації і вивчення маркетингу незалежно від того,

яким є тип літературних джерел, обраних читачем для досягнення цієї

мети — підручники, монографії, періодична література, довідники тощо.

Посібник став результатом співпраці видавництва “Лібра” та автора і про

йшов апробацію у вищих навчальних закладах країни при вивченні курсу

маркетингу в формі опорного конспекту, роздаткового матеріалу для сту

дентів та демонстраційних матеріалів для викладачів.

Структурою посібника передбачено вісім тем та навчальні тестові завдані

ня до кожної з них.

У першій темі розглядається сутність маркетингу як виду підприємницької

діяльності, принципи маркетингу як філософії бізнесу, викладено сутність

різних видів маркетингу, зазначено особливості промислового маркетин

гу, маркетингу послуг та міжнародного маркетингу. Наступні сім тем при

свячено основним маркетинговим функціям — маркетингові дослідження,

розробка маркетингової стратегії, товарна, цінова політика, політика роз

поділу, комунікаційна політика та контроль маркетингу.

На початку кожної теми названо основні питання, які розглядатимуться в

ній, визначено, що мають знати студенти після вивчення цієї теми. Також

зроблено посилання на конкретні розділи книг, що ввійшли до списку лі-'

, тератури, рекомендованої для вивчення дисципліни.

Зміст кожної теми становлять основні теоретичні положення, рисунки, таб

лиці, що узагальнюють підходи до вирішення маркетингових проблем та

інструменти маркетингу, які можуть бути використані для цього.

х Л

Посібник представлено в формі робочого зошита, що спрощує процес

створення індивідуального конспекте студента. Обраний варіант подан

ня матеріалу та оформлення посібника (блоки для нотаток, робочі поля)

дають змогу студенту доповнювати вміщений у посібнику матеріал руко

писними вставками у процесі аудиторних занять, під час слухання лекції —

коментарями лектора, в процесі виконання практичних завдань та під

час позааудиторної самостійної роботи студента — прикладами, власни

ми висновками щодо теоретичних засад маркетингу та їх практичного

застосування.

Після вивчення кожної теми з метою самоперевірки рекомендується пе

реконатися в тому, що викладені в ній матеріали — засвоєно. Для цього

наприкінці кожної теми наведено ключові терміни та поняття, в правиль

ному розумінні сутності яких слід переконатися; основні контрольні за

питання та посилання на навчальні тестові завдання, що наведено в кінці

посібника. Правильних відповідей на запитання тестів може бути і одна,

і кілька.

Якщо під час відповіді на тести виникли ускладнення, рекомендуємо док

ладніше ознайомитися з певним матеріалом, звернувшись для цього до

рекомендованої літератури. Для зручності безпосередньо поряд з тестом

наведено посилання на підручник С.С.Гаркавенко “Маркетинг”. Посилан

ня на інші джерела ви знайдете на початку теми.

Посібник побудовано за модульним принципом:

-4 основні групи маркетингових функцій виокремлено в теми 2—8;

— розгляд конкретних питань у межах цих функцій представлено у формі

процесу з подальшим розглядом змісту кожного з його етапів (“Процес

маркетингового дослідження”, “Процес сегментування ринку”, “Процес

стратегічного маркетингового планування”, “Процес розробки нових то

варів”, “Процес ціноутворення”, “Процес вибору та управління канала

ми розподілу”, “Процес вибору комплексу просування”, “Процес підго

товки та проведення заходів стимулювання збуту” та ін.;

-т у тексті зроблено посилання на матеріал, представлений на попередніх

або наступних сторінках посібника, що безпосередньо пов’язаний з проб

лемою, яка розглядається (деталізує її, доповнює або узагальнює викла

дений матеріал).

Пошуковий апарат посібника включає деталізовані колонтитули (у верхній

частині кожної сторінки ви знайдете назву відповідної теми та конкретного

я Г © Гаркавенко С.С., 2004

U m © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

питання цієї теми, що розглядається на певній сторінці) і ключові терміни та

поняття, наведені в кінці кожної теми.

Для підвищення зручності користування посібником використано такі пік

тограми:

ВЗГ посилання на матеріал, викладений на наступних сторінках;

‘SB посилання на попередні сторінки посібника;

Ш посилання на конкретні підрозділи книг, наведених у списку рекомен

дованої літератури;

fer посилання на конкретний підрозділ підручника “Маркетинг"

С.С.Гаркавенко [4], до якого доцільно звернутися, якщо під час

відповіді на тестові завдання у студента виникли ускладнення;

j£o блоки для нотаток студента.

Посібник адресовано студентам вищих закладів освіти, які навча

ються за економічними, технічними, технологічними та гуманітар

ними спеціальностями очної, заочної, дистанційної форм навчання,

для самостійного вивчення дисципліни, для слухачів шкіл бізнесу,

керівників фірм та їх підрозділів, а також спеціалістам, чия діяль

ність пов’язана з практичним маркетингом.

Автор присвячує цю нову роботу, яка виходить у світ водночас з другим

виданням підручника “Маркетинг”, 10-й річниці видавництва “Лібра” з ве

ликою повагою до професіоналізму, сучасного ринкового мислення і ре

зультатів роботи.

шЖ © Гаркавенко С.С., 2004

Іж ш © Видавництво «Лібра», оригінал макет, 2004

ТЕМА 1. СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ

1.1. Суть маркетингу

1.2. Основні елементи та комплекс маркетингу

1.3. Зовнішнє середовище маркетингу

1.4. Концепції та види маркетингу

1.5. Функції маркетингу

ПІСЛЯ ВИВЧЕННЯ.ЦІЄЇ ТЕМИ ВИ ЗНАТИМЕТЕ;

□ Суть маркетингу як філософії бЙнесу, сфери діяльності, функції

управління

*0 Основні елементи та сутність поняття ^‘комплекс маркетингу”

О Фактори маркетингового середовища, які впливають на марке

тингову діяльність фірми

□ Концепції та види маркетингу

□ Принципи та функції маркетингу

|~у~| Література:

1 (розділ 1); 2 .(глава J); 3 (права І); 4 (розділ 1); 5 (розділ 1);

6 (глава 1); 7 (с. 6-20)! 8 (глава 1, ^ 4 ); 9 (глава 1, 2);

12 (розділ Фк2); f4 (розділ d, 2, 4); 15 (раздел І); 16 (глава 1, 2).

Тема 1. Суть і зміст маркетингу

1.1. Суть маркетингу

1.1. СУТЬ МАРКЕТИНГУ

“Маркетинг ^ представляє собою процес управління та втілення

задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів

та послуг через обмін, що задовольняє ціл'г окремих осіб

та організацій” (Американська асоціація маркетингу);

“Маркетинг ^ це передбачення, управління та задоволення

попиту на товари, послуги^оргакізаціТі^людей, території та ідеї

через обмін” (Дж.Р.Еванс);

“Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого

на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні

творчі, систематичні та чіасом'агресивні Підходи^ (Е.Дитхль^

Х.Хершген);

“Маркетинг — соціальний та управлінський процес, спрямований

на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом

створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів”

(Ф.Котлер).

Підходи до визначення суті маркетингу:

/ маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

с.ЗО

/ маркетинг як функція управління;.

/ маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

via 1. Суть і зміст маркетингу

1.1. Суть маркетингу

ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ

Т.1

ІЙ І3

с.12

Потреба

самореалізацп

Потреба

у самоствердженні

(суспільному визнанні

та отриманні

соціального статусу)

Потреба в контактах

Потреба в безпеці та захищеності

Фізіологічні потреби

Тема 1. Суть і зміст маркетингу

1.1. Суть маркетингу

КЛАСИФІКАЦІЯ ПОТРЕБ

С.11

ІЄРАРХІЯ ПОТРЕБ за А.Маслоу

МАТРИЦЯ ПОТРЕБ за Д.БАРКАНОМ

' У матриці Д.Баркана потреби розподіляються за такими класифі

каційними ознаками: ієрархія потреб, принцип, ступінь, частотність,

специфіка, альтернативність, задоволення, еластичність, приро

да виникнення, глибина проникнення в громадську свідомість.

Тема 1. Суть і зміст маркетингу

1.1. Суть маркетингу

'® І Маркетинг як ф ілософ ія б ізн есу означає орієнтацію усієї

° діяльності фірми — від проектування та виробництва до збуту

товарів — на задоволення потреб споживачів.

Принципи м аркетингу — основні положення, обставини, ви

моги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його

основу.

✓ орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що

передбачають пропонування ринку не товарів та послуг,

а засобів вирішення проблем споживачів;

/ гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації

до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом

на нього;

/ комплексний підхід до розробки маркетингових планів,

який передбачає використання не окремих маркетингових

заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих

елементів якого дає змогу досягти визначених цілей;

/ спрямованість на довгострокову перспективу розвитку

фірми.

Тема 1. Суть І зміст маркетингу

________________

1.2. Основні елементи та комплекс маркетингу

РОЗПОДІЛ

/ канали збуту

/ форми торгівлі

/ транспорту

вання

/ складські

запаси

розподіл

просуванні

товар

Комплекс

маркетингу

(marketing mix)

Цільовий р и н о О

ТОВАР

/ властивості

/ параметри

/ асортимент

✓ розмір

/ сервіс

/ упаковка

/ марочна

назва

/ гарантії

/ прейскурантна

ціна

/ знижки

✓ націнки

/ терміни

виплати

/ умови кре

дитування

ПРОСУВАННЯ

✓ реклама

/ стимулювання

збуту

✓ персональний

продаж

/ паблік

рилейшнз

/ прямий марке

тинг та ін.

1.2. ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

с.ЗО

Маркетинг як вид діяльності має в своєму арсеналі конкретні

інструменти.

“4Р” — основні елементи маркетингу:

p ro d u ct (продукт, товар)]

p ric e (ціна)]

place (місце, збут, розподіл)]

prom otion (просування).

Т«ма 1 ■ Суть і зміст маркетингу

________________

1.2. Основні елементи та комплекс маркетингу

Т.1