Франк Ж.Фарнель Лоббирование: стратегии и техники вмешательства

Подождите немного. Документ загружается.

Предисловие

В то время, как термин лоббирование уже очень давно используется во Франции и

во всем мире, профессия лоббиста еще мало известна в нашей стране как самостоятельная

профессия, в отличие от США и других стран, которые претендуют на звание крупнейших

экономических держав. К этой профессии утвердилось некоторое негативное отношение,

являющееся результатом той скрытности, которая, как кажется, ее окружает. Поэтому

важно понять, что данная деятельность охватывает не только отношения между

различными заинтересованными группами и правительствами, но также и все вопросы,

относящиеся к социально-экономической жизни страны и, следовательно, всех ее

граждан.

Лоббирование – это деятельность, которая заключается в прямом или косвенном

влиянии на любые действия или решения государственной власти. Так как эта профессия

еще не регламентирована во Франции, было бы желательно, чтобы законодательные

органы занялись этим вопросом. В самом деле, лоббирование представляет собой

мощнейшее оружие, которое, в случае если оно правильно используется и применяется

профессионально, может дать французским и европейским предприятиям преимущества в

конкурентном противостоянии на национальных и международных рынках.

Задача настоящей книги, которая вполне практична и доступна, заключается в

представлении лоббирования в новом свете и в доказательстве того, что оно должно

являться профессиональной деятельностью, осуществляемой специалистами, такими, как,

например, специалисты по маркетингу и финансам, работающие на предприятиях.

Все люди пользуются отдельными техниками лоббирования в своей повседневной

деятельности. Как профессия, лоббирование требует способности интегрировать

множество специальностей и делать это прозрачно и с большой долей терпимости. Если

рассматривать лоббирование как барометр демократии, настоящие лоббисты должны

иметь определенные ценности, такие, как уважение человеческого достоинства, а также

учреждений, в рамках которых они существуют.

Именно на таких условиях лоббист будет признан и уважаем за те интересы,

которые он представляет, укладывая свой камень в строительство устойчивого здания

демократии.

Вступление

«Будущее (…) это лишь настоящее, которое надо привести в порядок. (…)

тебе не надо его предвидеть, а лишь позволить ему быть».

Антуан де Сент-Экзюпери

Сегодня во Франции лоббирование уже заняло свое место в мире коммуникаций.

Благодаря этому эволюционному преобразованию, данный вид деятельности стал

полидисциплинарным.

Лоббирование является результатом стратегий и техник, вышедших из подполья,

благодаря американскому закону о реформе этики от 30 ноября 1989 года

, который внес

изменения в закон об этике и депутатах

, принятый в США в 1978 году.

Растущие проблемы, связанные с охраной окружающей средой, в свою очередь,

уже заставляют, на сегодняшний день, предприятия создавать специальные департаменты,

а также консультационные кабинеты.

Лоббист представляет собой новый профиль менеджера, который по-разному

рассматривается в разных странах, и которому Европа образца 1993 года пытается

придать законный характер.

По мнению Жака Делора, через 10 лет экономическое законодательство на 80%

будет иметь общеевропейский характер

. Не дожидаясь 2000 года, даты, к которой

положение дел полностью изменится, Европа строится сегодня; и многие это уже

прекрасно поняли и в этом активно участвуют. Другие, которые не делают ничего,

рискуют испытать завтра последствия своей сегодняшней выжидательной политики.

Определенно, решающие и созидательные политические решения уже почти все

приняты, при этом самые крупные ставки сделаны на уровне технических и практических

дискуссий, которые, день за днем, заставляют эволюционировать окружающую нас

коммерческую среду.

Таким образом, недавнее решение европейской комиссии о запрещении проведения

предприятиями опытов на животных, создаст многочисленные проблемы для

предприятий, которые никак не отреагируют на этот новый закон.

Можно сказать, что для формирующейся Европы важно овладеть процессом

принятия решений, которые позволят оказывать влияние на политиков и на меры, которые

определяют наше коммерческое окружение; и которые могут создать рычаг, дающий

возможность преуспеть европейской стратегии предприятий. В этом контексте в

последние годы усилилась роль Брюсселя и Страсбурга.

Франция не упустила возможность напугать другие страны Европейского

Сообщества, когда британцы, нидерландцы, немцы и другие увидели интерес, который

правительство Франции питало к Единому Рынку. Они испугались, что французы могут

их опередить!

Но сцена эволюционировала. Британские деловые люди, которые, казалось бы,

имели лишь смутное представление о программе создания Единого Рынка, провели

большую кампанию по сенсибилизации и рекламе в 1988 году.

Присутствие британцев в Брюсселе и увеличивающееся количество кабинетов

англо-саксонских лоббистов, созданных в столице Европы, подтверждают их живой

интерес к европейским учреждениям.

В конце 1988 года Комитет ЕС при Американской торговой палаты в Брюсселе

насчитывал 60 компаний-членов. Сегодня их число достигло 120, при этом все они

Ethics Reform Act, 30 ноября 1989

Ethics In Government Act, 1978

Речь от 6 июля 1988 года

пользуются услугами специалистов по лоббированию для осуществления контактов с

европейскими учреждениями. Что касается японцев, то они представлены тридцатью

кабинетами. Французы же предпочитают оставаться в Париже или в провинции. В

Брюсселе сегодня находится всего дюжина представителей французских компаний – в то

же время большее число этих представителей совершает регулярные передвижения между

Парижем и Брюсселем.

Это указывает на то, что большое количество французских компаний не

используют предоставленные им возможности по направлению европейского

законодательства и политиков ЕС, просто потому, что они отсутствуют на поле битвы, и

их внимание к европейским делам ограничивается нерегулярными контактами с

французским правительством. Которые, к тому же, часто происходят через

посредничество профсоюзов.

Лоббирование должно стать стратегическим оружием европейских предприятий,

так как изменения, происходящие на Едином рынке, обязательно потребуют изменить

ментальность, чтобы адаптироваться к новым требованиям рынка.

Если лоббирование и родилось из англо-саксонской традиции, сейчас оно

находится на пути к тому, чтобы стать неотъемлемой частью развития современного

Европейского Сообщества.

Часть 1

ЛОББИРОВАНИЕ И ЕГО РЕАЛИИ

ГЛАВА 1

ЧТО ТАКОЕ ЛОББИРОВАНИЕ

«Бесполезные законы ослабляют законы необходимые»

Монтескье

Лоббирование не имеет отношения к какому-либо тайному обществу, и, тем более,

не является выдумкой «технократов», испытывающих недостаток в рекламе. Речь идет о

стратегическом факторе, который на заре XXI века может позволить Франции и, в более

широком смысле, Европе играть главенствующую роль в современном мире экономики.

Термин лобби берет свое происхождение от выражения генерала Гранта,

занимавшего пост президента США в конце XIX века: после пожара, уничтожившего

первый Белый дом, он был вынужден жить в гостинице. Президент жаловался, что на

первом этаже (lobby) его постоянно ожидает множество людей, пытающихся оказать на

него влияние. Так и возникло новое значение слова.

Лоббирование, как одна из основ американской демократии, является древним

явлением, восходящим к самой ранней античности и к традициям древнегреческой

цивилизации. Однако для правильного понимания этого явления нам следует еще раз

углубиться в историю создания американского государства.

Лоббирование вошло в американское сознание с самого зарождения государства,

намного раньше Конституции 1789 года, закрепившей право на лоббирование: «Конгресс

не вправе принимать законы, (…) ограничивающие свободу слова или печати, или право

народа на мирные собрания и обращения к правительству с жалобами о возмещении

ущерба».

Политическая система Соединенных Штатов основана на принципе

представительства интересов и на принципе равновесия трех ветвей власти –

исполнительной, законодательной и судебной, а также на праве лиц, представляющих

неправительственные интересы, принимать участие в разработке и принятии законов.

Таким образом, можно утверждать, что «лоббирование» находится у истоков создания

Соединенных Штатов Америки.

Вопреки существующему предвзятому мнению, лоббирование не связано ни с

сомнительной деятельностью, ни со взятками, экзотическими подарками и бесплатными

путешествиями - одним словом, с коррупцией и использованием служебного положения.

Лоббированием на старинный лад занимался человек со связями и контактами,

способный, благодаря личным отношениям, встречаться с людьми, принимающими

решения. Несмотря на свою простоту, такой метод часто был эффективным. Сегодня

метод «папиного» лоббирования уступил место современному методу лоббирования в

связи с возрастающей сложностью международных дел, требующих иного подхода,

соединяющего в себе различные отрасли знания и строгие технологии, что стимулирует

процесс изменения корпоративной культуры предприятий.

В такой политической системе как наша задача оформления и донесения до

государственных властей устремлений и пожеланий населения и составляющих его

различных социальных групп, в принципе, возлагается на политические партии.

Однако под давлением многочисленных факторов политические партии оказались

неспособными выражать эти многочисленные потребности. Постепенно стали возникать и

развиваться группы давления для самостоятельного продвижения своего «лоббирования»

во властных структурах. Таким образом, наряду с политическими партиями, они стали

основными субъектами политической медиации.

Так же как и другие организации, предприятие взаимодействует с

государственными структурами. В зависимости от обстоятельств и целей, которые оно

преследует, предприятие использует то лоббирующие группы, в которые оно входит, то

свои собственные службы или службы специализированных агентств, если не все

указанные средства одновременно. Стратегия и тактика лоббирования предприятий редко

остаются неизменными и установленными раз и навсегда. Они зависят от

многочисленных факторов, влияющих на работу предприятия. Это особенности,

связанные с самим предприятием, со стилем его руководства и с отраслью его

деятельности. Это преобладающие в социально-экономической среде предприятия

умонастроения и отношение к предприятиям вообще и к вопросу побудительных причин

его обращения к государственным органам, в частности. Это состояние вопроса в самих

органах государственного управления. Это распределение полномочий в данной области

между различными уровнями органов государственной власти (национальным или

европейским, законодательным или нормативным). Каждый их этих факторов является

критической переменной, которую предприятие должно учитывать при определении

стратегических планов, целей, и тактики действий с целью оказания влияния на решения

органов государственной власти.

Как и большинство наблюдателей, мы определяем лоббирование как

деятельность, направленную на оказание прямого или косвенного влияния на

процесс разработки, применения или толкования законодательных и нормативных

актов, и вообще на любые действия или решения органов государственной власти.

Следует отметить, не уклоняясь при этом от нашей цели, что отношения, которые

предприятие поддерживает с органами государственной власти, не могут сводиться

только лоббированию. Лоббирование представляет собой лишь часть отношений. Понятие

группы давления способствовало поддержанию восприятия этих отношений как зачастую

конфликтных и, в основном, определенных отношениями силы или влияния. В

действительности эти отношения часто приобретают форму сотрудничества, основанного

на необходимости доступа к объективной информации для обеих сторон. При этом в

значительной мере доверие к предприятию, как к партнеру органов государственной

власти, зависит от качества и стабильности такого сотрудничества. Большая или меньшая

степень доверия, установившегося при других обстоятельствах, в дальнейшем будет

оказывать влияние на степень приемлемости аргументов, которые предприятие станет

выдвигать, уже предпринимая шаги по продвижению своих собственных интересов.

Иными словами, лоббирующая деятельность предприятия оказывается тем более

эффективной, чем лучше она вписывается в постоянную программу отношений с

органами государственной власти, выходящих далеко за пределы лишь периодической

защиты конкретных интересов.

Лоббирование должно привести к улучшению конкурентоспособности

предприятий и, следовательно, страны, благодаря гармонизации отношений между

государством и предприятиями, более четкому планированию и, в особенности, высшей

степени прозрачности. Лучше знать и лучше действовать, чтобы своевременно

предвосхищать события – так можно обозначить кредо лоббирования.

В настоящее время мы живем в условиях существования трех основных

экономических центров – США - ЕЭС (Франция) - Япония. Это три модели общества

потребления, которые необходимо обязательно знать, если мы хотим играть

главенствующую роль в мировом экономическом сотрудничестве. Однако существует

существенное различие в поведении в зависимости от модели. ЕЭС, ставший несколько

лет назад главным полем экономических исследований, вынужден противостоять

опасности, которую представляют американские и японские инвесторы, без колебаний

наносящие «удары» в стане противника, то есть вдали от своих тыловых баз. Эти две

великие страны ожидают всего, кроме того, что европейские и, тем более, французские

предприятия бросят им вызов на их собственной территории и победят. Тем не менее,

стремление вынести свой опыт и конкурентоспособность за пределы собственной

территории к «противнику» должно стать одним из приоритетов для ЕЭС. Это

предполагает обязательное создание в этих странах, имеющую репутацию недоступных,

официальных и постоянных представительств предприятий и групп интересов.

Случай с делом танкера «Амоко Кадис» должен заставить нас задуматься. Пока

юридический аппарат находился во Франции, дело стояло на месте, поскольку

американцы делали все возможное для его минимизации.

Благодаря хорошо проведенной лоббирующей операции и активному желанию

местных органов власти Бретани добиться успеха, театр действий был перемещен в США,

где, против всякого ожидания, гражданский истец за короткое время выиграл процесс,

после того как понял, как функционируют американские механизмы.

Поэтому чрезвычайно полезно, чтобы лоббированием и созданием зарубежных

представительств занимались французы, знающие обе культуры, обладающие

профессионализмом и способные усвоить все юридические и экономические «веревочки»

страны.

Этот этап может быть преодолен только после того, как лоббирование, являющееся

стратегическим инструментом, будет полностью принято на вооружение и развито

французскими группами интересов, и они осознают, что присутствие в таких ключевых

столицах, как Вашингтон и Токио, необходимо, если они хотят быть эффективными.

ГЛАВА 2

КТО ТАКОЙ ЛОББИСТ?

Сегодня это настоящая профессия, которой обучают в лучших американских

университетах (главным образом в Джоржтаунском

университете, Вашингтон, округ

Колумбия), при этом выпускники, занимающиеся отношениями между государством и

предприятиями, имеют уровень кандидата наук

. Обучение ведут такие признанные

мировые светила, как Джон Клайн и Теодор Моран.

Лоббист, на предприятиях чаще называемый «Corporate Affairs» (специалист по

связям с общественностью), подчиняется генеральному директору предприятия. Одна из

его обязанностей – продвижение имиджа предприятия. В некоторых случаях он может

замещать Президента генерального директора (особо важным советником которого он

является).

Многие страны Европейского Сообщества уже ввели у себя эту профессию. Во

Франции развитие профессии лоббиста становится сегодня насущной необходимостью.

Понимая стратегическую важность, многие предприятия организуют у себя этот новый

тип отдела, который занимается любыми событиями, способными в ближайшей или

отдаленной перспективе оказать влияние на сам характер коммерческих результатов

предприятия. При этом в работе лоббиста треть времени занимают связи с

общественностью.

Прежде всего, лоббист должен обладать большим чувством этики. В то время как

эта профессия сильно регламентирована в США, Европе еще предстоит пройти большой

путь, прежде чем будет принят настоящий кодекс профессиональной этики. В отсутствии

закона французский лоббист вынужден идти впереди закона и вести себя по отношению к

нему, как американские лоббисты. В такой ситуации французский лоббист должен в

совершенстве знать законодательные обязанности, возложенные на депутатов и другие

центры власти, что предполагает обязательное их усвоение и применение по отношению к

себе. Благодаря таким правилам этики французское законодательство о лоббировании

может существенно сблизиться с правилами этики, принятыми в США (с учетом

изменений, внесенных законом 1991 года) и доказавшими свою эффективность.

Конкретно это означает, что французский лоббист, представляющий интересы какой-либо

группы, будет следовать правилам, которым подчиняется депутат.

В качестве примера, лоббист, действующий как посредник, будет должен

действовать по правилам, включенным в кодекс профессиональной этики адвоката.

Этот список не является исчерпывающим и хорошо демонстрирует примеры

кодификации данной профессии во Франции и Европе.

Речь идет об американском эквиваленте Высшей Школы Администрации.

Название учебного курса – «Master of Science in Foreign Service». Ежегодно на вступительных экзаменах в

Школу Иностранных Дел (School of Foreign Service) принимается не более 60 человек.

Во Франции принято развивать терминологическую базу новых профессий,

связанных с коммуникацией, которые еще не вошли в мир предприятия. Например,

профессия «связи с общественностью» в результате расширения сферы деятельности за

несколько лет превратилась в профессию «директор по коммуникации» или «дирком».

Такое название было установлено во Франции в финансово-экономическом бюллетене

«Экспресьон д’Антреприз» («Expression d’Entreprise»). Поэтому, мы вправе задать себе

вопрос, не будет ли завтра, в результате изменения мира коммуникации, слово лоббист во

Франции обозначать «супердирком».

При таком порядке вещей речь идет уже о полном изменении роли специалиста по

связям с общественностью.

Этот процесс выражается во введении новых терминов, которые все чаще

используются в Европе

- Corporate Affairs: включает осуществление политики Public Affairs и корпоративных

программ предприятия.

- Public Affairs:

• политика формулирования программ коммуникации, адресованных

общественности и заинтересованным лицам (stakeholders).

• корпоративная оценка влияния политической и социальной ситуации на планы

предприятия и его контакты с лидерами мнения.

• «Правительственные связи» (Government relations) или «Правительственные дела»

(Government Affairs).

Что касается связей с общественностью, то они представляют собой плановую и

постоянную работу по установлению диалога между общественностью и предприятием с

целью нахождения взаимопонимания. В результате таких отношений с прессой СМИ

должны получать регулярную корпоративную информацию.

Родовое понятие «реклама» покрывает собой все рекламные акции, относящиеся к

продаже продукции или услуг.

Целью корпоративной коммуникации является создание атмосферы понимания,

«доброй воли» («good corporate citizen») и знания продукции и услуг. Их не следует путать

с односторонней пропагандой.

В послевоенный период обоснованием для профессионального лоббирования были

три основных фактора.

В первую очередь – взаимозависимость экономики от социальной сферы. История

усеяна жестокими примерами такой взаимозависимости в период кризисов, которые еще

не стерлись из нашей памяти: химическое загрязнение Рейна, затронувшее соседние

страны; кислотные дожди, поразившие всю Европу, и т.д. Сегодня эта взаимозависимость

общепризнанна.

Вторым важным фактором является прозрачность информации, т.к. информация –

это власть. Наши общества постоянно стремятся к большей свободе выражения,

увеличению знаний и связей. Этот фактор часто учитывается международными

организациями для оценки степени развития демократии в различных странах.

См. точное определение данных терминов в словаре в конце книги.

Существующие в настоящее время законы об информации различаются в

зависимости от страны и находятся в процессе постоянного изменения. В них излагаются

правила, которые требуется выполнять. С точки зрения корпоративной коммуникации

речь идет о доступе к финансовой информации и планах развития предприятия. В законах

об информации должны быть определены термины и понятия, которые следует

использовать в финансовых отчетах, корпоративных пресс-релизах, приложениях,

рекламе и даже в лоббировании.

Третьим фактором является идеология баланса сил. Лет десять назад речь шла о

том, чтобы «получить прибыль любой ценой». Сегодня ответ на этот вопрос звучит так:

«согласовать и сбалансировать различные интересы всех заинтересованных сторон».

Таким образом, профессиональный лоббист должен быть в состоянии

интегрировать указанные новые факторы, чтобы поставить их на службу группе

интересов, которую он представляет.

Бернар Ле Грель в своей книге определяет пять золотых правил лоббирования:

«20% права, 20% политики, 20% экономики, 20% дипломатии и 20% связей с

общественностью»

. Несмотря на то, что этот хорошо сбалансированный коктейль не дает

гарантии успеха лоббистской деятельности, в нем ясно видна необходимость для лоббиста

быть специалистом широкого профиля и на стыке нескольких дисциплин. То есть, он

должен не только знать различные науки, касающиеся дел, которыми он занимается, но и

быть способным связать эти науки между собой для достижения желаемого результата.

Таким образом, сама роль специалиста по коммуникации полностью меняется, переходя в

новое измерение. Здесь мы можем себе задать вопрос о том, как повлияло на ускорение

этой трансформации принятие Единого европейского акта.

Естественно, мощным фактором, повлиявшим на изменение этой должности, по

крайней мере, на то, как ее понимают и организуют на большинстве французских

предприятий, стало создание в Европе единого рынка.

Однако европейский фактор не является основным источником изменений,

европейское строительство в этом вопросе не представляет собой самый

фундаментальный фактор. Настоящим источником изменений профессии специалиста по

коммуникации стали тенденции в обществе, затрагивающие социально-экономическое и

социально-политическое окружение предприятий во всех развитых экономиках. Конечно,

не следует пренебрегать интеграцией национальных предприятий в общий рынок, однако,

согласно последнему анализу, она лишь ускоряет этот процесс.

Так, с возникновением ассоциации «Гринпис» более 20 лет назад, экологическое

движение начало формироваться не в Европе, а в Канаде. Не в Европе, а в Соединенных

Штатах в 70-х годах начались процессы диверсификации предприятий, а затем в 80-х

годах специализации в своей области. Опять же в Соединенных Штатах впервые были

формально закреплены права местной общественности на информацию о рисках, которые

представляют для них предприятия, находящиеся на их территории.

В условиях глобализации финансовых рынков, когда Токийская биржа оспаривает

финансовое лидерство Уолл-Стрит и Сити, усиление конкуренции между предприятиями

за источники финансирования не является спецификой европейского строительства. То же

самое можно констатировать и в отношении изменения забот морального порядка и

связанных с ними ограничений, которые ложатся на предприятия в области этики.

Bernard Le Grelle, Profession Lobbyman, Hachette, Paris, 1987