Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. (ред.) Экономика и управление предприятием

Подождите немного. Документ загружается.

Экономика и управление предприятием

380

через посредников в сравнении с собственными и контролируемы-

ми каналами сбыта.

Отбор посредников осуществляется по критериям:

возможности посредника (финансовые, технические, кадро-

вые, информационные, пространственные, управленческие и т.д.);

возможности посредника выйти на целевой рынок;

степени охвата рынка в региональном и отраслевом аспектах;

возможности для хранения товаров;

возможности работать в условиях конкуренции;

способности удовлетворить потребности клиентов при про-

даже товары;

соответствия имиджу предприятия;

репутации посредника;

стремления посредника к сотрудничеству;

затраты на привлечение посредника и т.д.

Выбор посредников предполагает также представление им

следующей информации о своей фирме:

преимущества товаров перед товарами конкурентов;

потребности клиентов, которые будут удовлетворены това-

рами;

предполагаемый объем реализации товаров;

способы стимулирования сбыта товаров и т.д.

Организация деятельности канала сбыта включает реше-

ние проблем руководства выполнением функций сбыта в сформи-

рованных каналах для достижения целей предприятия.

5. О разработке методов достижения сотрудничества в кана-

лах сбыта.

В каналах сбыта могут возникать конкуренция и конфликт-

ные ситуации:

между участниками одного канала (например, оптовиками

и предприятиями розничной торговли, когда кто-то из них выпол-

няет не свои функции);

между разными каналами сбыта (например, между косвен-

ными и прямыми каналами);

между разными типами посредников в одном канале (напри-

мер, между разными по характеры обслуживания потребителей

предприятиями розничной торговли).

Глава 10. Сбытовая деятельность предприятия

381

Кроме того, у разных участников каналов сбыта присутству-

ют разные экономические интересы, а следовательно, разрабатыва-

ется разная политика сбытовой деятельности (табл. 39).

В этих условиях необходимо поддерживать оптимальный

уровень конкуренции или обеспечивать достижение сотрудничест-

ва в каналах сбыта товара предприятия (табл. 40).

6. Обеспечение кадрами, осуществляющими сбытовую дея-

тельность на предприятии (отдел сбыта, отдел продаж). Решение

указанной проблемы включает:

определение потребности в персонале сбытовых подразде-

лений предприятия;

Т а б л и ц а 39

Различие политики сбыта производителя и посредника

Элементы

политики сбыта

Производитель

Посредник

Ценовая политика

Единая отпускная цена,

стремление к единой рознич-

ной цене.

Умеренная торговая наценка

Дифференциация цен с ори-

ентацией на спрос, регион,

потребителя.

Высокие торговые наценки

Продуктовая поли-

тика

Удержание своего товара на

рынке; как правило, консерва-

тивная торговая политика, так

как товарная инновация тре-

бует инвестиций

Выбор такого товара, который

пользуется спросом.

Посредник требует от произ-

водителя модификаций или

нового товара

Распределительная

политика

Крупные заказы, крупные по-

стоянные посредники или по-

требители.

Навязывание всего ассорти-

мента

Малые количества заказа.

Востребование ассортимента,

пользующегося спросом

Т а б л и ц а 40

Способы достижения сотрудничества в каналах сбыта

Способ

Задача

Используемые средства

1. Мотивирование

участников (инстру-

ментальный)

Добиться заинтересо-

ванности посредни-

ков в сбыте товара

предприятия

Факторы положительной мотивации:

скидки, бесплатные поставки, кон-

курсы, обучение, информирование,

совместная реклама, консультирова-

ние и т.д.

Факторы отрицательной мотивации:

Экономика и управление предприятием

382

угрозы разорвать отношения замед-

лить поставки, штрафы

2. Формализация от-

ношений (шаблон-

ный)

Обеспечить регуляр-

ность контактов с по-

средниками

Договоры, организационная инте-

грация деятельности (вертикальная

и горизонтальная); фиксирование

ритма поставок, порядка оплаты,

оформления заказа и т.д. В кон-

трактных отношениях между произ-

водителями и участниками сбыта

упор делается на ценовую политику,

условия продажи, территориальные

права, структуру услуг (ответствен-

ность, длительность контракта и ус-

ловия его прекращения)

Глава 10. Сбытовая деятельность предприятия

383

О к о н ч а н и е т а б л . 4 0

Способ

Задача

Используемые средства

3. Программирование

будущей деятельно-

сти (целевой)

Создать условия для

сотрудничества в бу-

дущем

Совместное с партнерами изучение

рынка, разработка способов лучшего

обслуживания потребителей, разра-

ботка совместных стандартов об-

служивания потребителей, прогно-

зирование объема сбыта, издержек,

рентабельности и т.д.

подбор и отбор персонала, имеющего соответствующие зна-

ния, умения, навыки и опыт работы;

создание необходимой системы стимулирования персонала

за выполнение сбытовых функций и достигнутые результаты;

организацию различных форм обучения и профессионально-

го развития работников.

7. Разработка технологии контроля сбытовой деятельности.

Основные задачи контроля сбытовой деятельности заклю-

чаются в достижении следующих условий:

1) соответствия сбытовой деятельности организации целевым

установкам и стратегии;

2) устойчивости организации с финансово-экономической,

рыночной и правовой точек зрения;

3) сохранности и экономного использования всех видов ре-

сурсов организации (внеоборотных активов и оборотных средств).

4) полноты, точности и безошибочности документооборота

по сбытовым операциям и информационного обеспечения приня-

тия эффективных управленческих решений по сбыту продукции;

5) соблюдения работниками установленных требований, пра-

вил и процедур, приказов и распоряжений.

Внутренний контроль сбытовой деятельности предполагает

анализ сбытовой деятельности предприятия в целом, по отдель-

ным каналам сбыта и по отдельным посредникам. Оцениваемыми

показателями могут быть:

1) количественные: объем сбыта и оборота, соотношение

факторов изменения объема сбыта, издержек на поддержание кана-

ла сбыта, рентабельности продаж и использования каждого канала,

оперативность сбыта, уровень товарных запасов, уровень сбыта

в расчете на одного торгового агента, объем дебиторской задол-

Экономика и управление предприятием

384

женности по поставкам готовой продукции в % к объему продаж;

соотношение план/факт графика платежей покупателей; управле-

ние взаимоотношениями с клиентами (история договорных отно-

шений с клиентом, номенклатура и объемы поставленной продук-

ции, дисциплины платежей, баланс взаиморасчетов на любой мо-

мент времени); статистика нарушений обязательств клиента и про-

давца за выбранный период времени (на основе ABC-анализа

выявляются наиболее или наименее проблемные группы клиентов,

договоров, менеджеров с точки зрения дисциплины выполнения

обязательств); число новых клиентов на целевых сегментах рынка,

приобретенных за год; доля постоянных клиентов; прирост количе-

ства точек дистрибьюции и т.д.

2) качественные: привлекательность сегментов рынка с точ-

ки зрения возможности роста проникновения в них, однородность

структуры спроса для формирования однородных принципов дея-

тельности; отношения сотрудничества; возможность привлечения

творческого потенциала клиентов на стадии распределения това-

ров, качество обслуживания потребителей посредниками, удовле-

творенность клиентов обслуживанием при покупке товара; степень

стабильности отношений, возможность предотвращения кризисов

в отношениях и потерю важных клиентов; соответствие имиджу

фирмы; наличие обратной связи и т.д.

Конкретный перечень показателей устанавливается в соот-

ветствии с особенностями предприятия и рынка. Результатом оцен-

ки являются решения о продолжении сотрудничества с посредни-

ками или отказе от него, об эффективности сбытовых каналов,

о конкретных методах работы по сбыту.

Сбытовая политика предприятия непосредственно связана

с обновлением продукции. В связи с этим стимулирование сбыта

товаров необходимо на разных этапах его жизненного цикла. При

внедрении товара на рынок следует обеспечивать стимулирование

первой покупки; на этапе роста возможно снижение усилий по

стимулированию с учетом использования потенциала высокого

спроса; этап стабильности, наоборот, характеризуется увеличением

усилий для стимулирования перехода от одной марки к другим;

в случае падения спроса возможно снижение усилий до минималь-

ного уровня.

К числу методов стимулирования сбыта необходимо также

отнести предоставление клиентам первичных услуг, систему фор-

Глава 10. Сбытовая деятельность предприятия

385

мирования спроса потребителей и их потребностей путем установ-

ления личных контактов с потребителями в местах продажи, на де-

ловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и яр-

марках, адресное распределение каталогов и проспектов, продажу

товаров в кредит и с рассрочкой платежа и др.

10.3. Сервисное обслуживание продукции

современных условиях развития рыночных отношений

существенно изменяются формы взаимоотношений между произ-

водителями и потребителями продукции. Конкуренция между

фирмами в производстве и сбыте продукции активизирует такой

фактор, как сервисная деятельность предприятий. Производители

вынуждены снабжать продукцию комплексом дополнительных ус-

луг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке.

Сервисная деятельность – деятельность, связанная с разра-

боткой и реализацией набора дополнительных услуг, сопровож-

дающих предложение основного товара (продукта и услуги) повы-

шающих его потребительские свойства (полезность).

Важнейшими функциями, возложенными на сервис пред-

приятия, являются:

обеспечение оптимального и экономически эффективного

использования потребителем товара;

формирование перспективного и достаточно стабильного

рынка сбыта товаров;

установление барьеров на пути проникновения в отрасль но-

вых конкурентов;

обеспечение достаточных партнерских отношений с потре-

бителями;

получение дополнительных доходов;

участие в инновациях;

содействие изучению рынков, товаров и конкурентов.

поиск более совершенных технических и технологических

решений, так как производитель берет на себя ответственность за

поддержание работоспособности выпущенного и проданного про-

дукта или предоставленной услуги в течение всего времени его

Экономика и управление предприятием

386

экономически целесообразной эксплуатации, а следовательно, мо-

жет собирать информацию об отказах, о работе отдельных уст-

ройств, о проблемах потребителей;

элемент имиджа фирмы, так как налаженный сервис обяза-

тельное условие положительного впечатления о производителе про-

дукта или услуги, т.е. формирования позитивного имиджа пред-

приятия.

Виды сервиса представлены в табл. 41.

Т а б л и ц а 41

Виды сервиса

Признак

классификации

Вид сервиса

Содержание

1. Этап жиз-

ненного цикла

1. Предпродажный

сервис

Связан с подготовкой изделия для представ-

ления потенциальному или реальному поку-

пателю (например, консультирование, обу-

чение, пробная эксплуатация, демонстрация

и т.д.)

2. Послепродажный

сервис:

гарантийный;

послегарантийный

Связан с производством работы, предусмот-

ренной сервисным перечнем после заключе-

ния договора купли-продажи (например,

рассмотрение жалоб покупателей, техниче-

ское обслуживание, доставка, установка,

монтаж, ремонт и т.д.).

В том числе:

включает виды ответственности в гаран-

тийный период, зависящие от заключенного

договора;

включает услуги, предоставляемые по ис-

течении гарантийного срока

2. Содержание

деятельности

1. Информационный

Услуги, связанные со сбором и распростра-

нением экономической и технической ин-

формации, консультирование потенциаль-

ных и реальных потребителей

2. Технический

Услуги, напрямую связанные с поддержани-

ем работоспособности, безотказности и за-

данных параметров работы товара: монтаж,

наладка, регулировка, подготовка специали-

стов-пользователей, техническое обслужи-

вание, ремонт, обеспечение запасными час-

тями, модернизация, утилизация остатков

Глава 10. Сбытовая деятельность предприятия

387

О к о н ч а н и е т а б л . 4 1

Признак

классификации

Вид сервиса

Содержание

3. Сбытовой

Услуги, связанные с дополнительными вы-

годами при получении и эксплуатации това-

ра в конкретных условиях, включая финан-

сово-кредитное обслуживание потребите-

лей: кредитование, лизинг, разработка схем

финансирования, доставка товара потреби-

телю, индивидуализация взаимоотношений

с конкретными потребителями в конкретных

условиях и т.п.

3. Форма орга-

низации

1. Прямые формы

организации сервиса

а) непосредственно предприятием-произво-

дителем;

б) предприятием-производителем через фи-

лиалы;

в) предприятием-производителем через кон-

сорциум производителей аналогичных фи-

зических продуктов, а также поставщиков

2. Косвенные формы

организации сервиса

а) организация сервиса силами агентов

и других посредников;

б) организация сервиса предприятием-потре-

бителем;

в) организация сервиса специализирован-

ными предприятиями

4. По способу

предоставления

1. «Самообслужи-

вание»

Потребитель получает возможность само-

стоятельно получить услугу при наличии со-

ответствующего материального обеспечения

(интернет-оплата, интернет-магазины, авто-

маты, открытый доступом к хранилищам,

автозаправки с самообслуживанием и пр.)

2. «Сервис прилав-

ка»

Потребителю предоставляется услуга в ре-

зультате общения с персоналом (оформле-

ние договора, выполнение мастером ре-

монтных работ и т.д.)

3. «Индивидуальный

сервис»

Персонифицированный сервис через прямые

взаимодействия с каждым клиентом и опре-

деление специфической структуры этих

взаимодействий

К основным условиям, определяющим использование разных

форм организации сервиса, относятся:

1) в случае прямых форм организации:

техническая сложность сопровождаемого физического про-

дукта;

Экономика и управление предприятием

388

большие объемы продаж сопровождаемого физического про-

дукта;

большие объемы сервиса;

небольшое количество потребителей;

наличие у предприятия-производителя крупной материально-

технической базы;

2) в случае косвенных форм организации:

небольшие объемы продаж сопровождаемого физического

продукта;

небольшие объемы сервиса;

значительная территориальная разобщенность потребителей

сопровождаемого физического продукта.

Цель сервисной деятельности: максимальное удовлетворе-

ние специфических потребностей клиентов на протяжении всего

периода жизненного цикла продукта (процесса приобретения, экс-

плуатации и утилизации).

Сервисная политика предприятия – это совокупность страте-

гических и тактических решений по планированию и организации

сервисной деятельности предприятия.

Основными принципами сервисной политики являются:

1) обязательность предложения. В глобальном масштабе

компании, производящие высококачественные товары, но плохо

обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в не-

выгодное положение;

2) необязательность использования. Фирма должна предла-

гать, но не навязывать клиенту сервис;

3) гибкость сервиса. Пакет сервисных мероприятий пред-

приятия может быть достаточно широк: от минимально необходи-

мых до максимально целесообразных. Фирма может продавать

полный пакет услуг, если она уверена, что лишь таким способом

можно продемонстрировать свою компетентность и избежать непо-

средственной конкуренции с фирмами, специализирующимися на

какой – то их части;

4) удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том

месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают потре-

бителя, поскольку последний заинтересован не только в возможно-

сти привести продукт в надлежащее состояние, но и в том, чтобы

это было сделано в удобной для него форме;

Глава 10. Сбытовая деятельность предприятия

389

5) техническая адекватность сервиса. Уровень услуг дол-

жен соответствовать качеству основного продукта (услуги) и под-

держивать возможности его эксплуатации;

6) информационное обеспечение сервиса. Руководство фир-

мы, реализующее в своей деятельности указанный принцип, долж-

но прислушиваться к информации, которую выдает служба сервиса,

об эксплуатации товара, оценках и мнениях клиентов, поведении и

формах сервиса конкурентов и т.д. Персонал, осуществляющий

сервис, хорошо представляет тенденции спроса, знаком с требова-

ниями и желаниями потребителей, знает слабые стороны и дефекты

физического изделия, вызывающие их недовольство. При этом, по-

токи информации, возникающие в сфере сервиса, необходимо ин-

тегрировать в общую информационную систему предприятия;

7) разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис обя-

зан быть стимулом для покупателей в приобретении товаров фир-

мы и инструментом укрепления их доверия;

8) соответствие между производством и сервисом. Произ-

водитель, добросовестно относящийся к потребителю, будет строго

и жестко оценивать свои производственные мощности, возможно-

сти и потребности в сервисе.

9) клиент – зеркало компании. Он – единственный, кто спо-

собен объективно оценить качество сервиса. Поэтому необходим

систематический опрос клиентов, с целью определения их отноше-

ния к уровню сервиса.

10) творчество. Товар (услуга) – это только начало общения

фирмы (предприятия) с покупателем. Необходим постоянный по-

иск новых видов и методов сервиса для удержания и привлечения

новых клиента.

Элементы сервисной политики предприятия включают:

ассортимент предоставляемых услуг. Структура сервиса

складывается из комбинаций потребительских свойств основного

продукта (товара или услуги) и связанных с ними дополнительных

услуг таким образом, чтобы увеличить эффект полезности для по-

требителей. Таким образом, во внимание принимаются все аспекты

сервисной деятельности, обладающие потенциалом повышения

ценности товара для клиента;

место и время предоставления услуг. Сервисная деятель-

ность предполагает определенную ориентацию по месту (где?)

и времени (когда? как долго?). Она может осуществляться по ре-