Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. (ред.) Экономика и управление предприятием

Подождите немного. Документ загружается.

Экономика и управление предприятием

360

где доля продукции данного предприятия во всем объеме реализа-

ции превышает определенный советом директоров процент (на

практике это 5–10% в зависимости от отрасли и насыщенности

рынка). Если же доля рынка ниже, то компания какое-то время

может держать более низкие цены, чтобы завоевать большую до-

лю рынка.

Рынок олигополии. К данному типу относится большинство

рынков сырьевых товаров: пиломатериалы, нефтепродукты, уголь

и т.д. На практике здесь чаще всего реализуется стратегия «следо-

вание за лидером». Такая политика характерна для металлургиче-

ской, лесообрабатывающей, лакокрасочной промышленности и др.

Если предприятие входит в число лидеров рынка, то, как и в слу-

чае с монополией, оно должно максимизировать текущую при-

быль. Если же компания относится к последователям, то при уста-

новлении цен она ориентируется на лидеров.

Рынок монополии. В России говорить о монопольном рынке

можно лишь применительно к естественным монополиям (ОАО

«РЖД», ОАО «Газпром»), чьи цены контролируются государством,

или к монопольному положению предприятий в рамках ограничен-

ного географического пространства, что встречается все реже.

Стратегия ценообразования должна соответствовать опреде-

ленной маркетинговой стратегии предприятия. Целью такой стра-

тегии могут быть:

1) проникновение на новый рынок;

2) развитие рынка продукции, выпускаемой организации;

3) сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей

массы покупателей их отдельных групп, различающихся требова-

ниями к свойствам продукции и зависимостью от уровня цены);

4) разработка новых видов продукции или модификация уже

существующей для завоевания новых рынков (например, для удов-

летворения особых требований потребителей, в том числе зару-

бежных).

В условиях, когда реализовать избранную предприятием кон-

цепцию маркетинга без использования активных мер в область це-

нообразования невозможно, следует определить задачи, выполняе-

мые только посредством управления ценами. Исходя из этого не-

обходимо выбрать конкретную стратегию:

стратегию премиального ценообразования;

нейтральную стратегию ценообразования;

Глава 9. Ценообразование на продукцию (услуги, работы) предприятия

361

стратегию ценового прорыва;

прочие виды стратегий и их разновидности («снятие сливок»,

психологических цен, неокругленных цен, стандартных цен и т.д.).

Суть стратегии премиального ценообразования заключается

в следующем: устанавливаются цены на продукцию более высокие,

чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае,

если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы пла-

тить за особые свойства продукции, выпускаемой организацией,

более высокую цену, чем основная масса потенциальных потреби-

телей. При применении данной стратегии с помощью маркетинго-

вых исследований необходимо предварительно оценить:

может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж

данной продукции по повышенной цене (и соответственно с боль-

шей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли

по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более

низкой цене;

позволит ли продажа продукции предприятия по относитель-

но высоким ценам создать ему имидж организации, производящей

высококачественную продукцию;

возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой про-

дукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части

используемого оборудования, а также сократить объем запасов

и оборотного капитала в целях повышения рентабельности про-

дукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть при-

менена также и в случае, если продукция обладает определенными

свойствами, которые имеют преимущественное значение для по-

требителей в данном сегменте рынка.

Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает ус-

тановление предприятием цены на продукцию на уровне цен кон-

курентов, что не только означает отказ от использования цен для

увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене со-

кращать этот сектор. При избрании данной стратегии роль цены

как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится

к минимуму. Тем не менее решение может быть рациональным

в том случае, если:

исследование рынка показывает, что целей предприниматель-

ской стратегии можно добиться с помощью иных маркетинговых

инструментов, нежели цены;

Экономика и управление предприятием

362

финансовый анализ использования предприятием иных ин-

струментов маркетинга свидетельствует о том, что осуществление

этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение ме-

роприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии

ценообразования.

Стратегию нейтрального ценообразования целесообразно

применять предприятиям, действующим на рынке, где:

потребители весьма чувствительны к уровню цены продук-

ции, что не благоприятствует премиальному ценообразованию;

организации-конкуренты жестко отвечают на любую попыт-

ку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает

опасной стратегию ценового прорыва.

Смысл стратегии ценового прорыва заключается в следую-

щем: действия направлены на получение значительной прибыли за

счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При

этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии,

вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величи-

не. Она низка только по отношению к потребительским свойствам

продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогич-

ных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии уместна лишь в том

случае, если есть основание полагать, что потенциальные клиенты

по каким-то причинам не смогут (или не захотят) отвечать анало-

гичным снижениям цен. Это может быть связано с одной из сле-

дующих ситуаций:

предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более

эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем органи-

зации-конкуренты, и может увеличивать объемы производства

с более низкими затратами, в результате чего она получит прибыль

и при пониженных ценах;

предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает

на рынок, его объемы продаж еще малы. В этом случае продажа

продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент

рынка, что крупным конкурентам нецелесообразно реагировать на

это аналогичным снижением цен на свою продукцию, которая и так

занимает значительный сегмент рынка;

потребители на данном рынке особенно сильно реагируют на

снижение цен и в то же время нет признаков их особой привержен-

ности к продукции, изготовленной тем или иным конкретным

Глава 9. Ценообразование на продукцию (услуги, работы) предприятия

363

предприятием. Лишь при этих условиях потребители отреагируют

на понижение цены продукции увеличением заказов на продукцию

именно данного предприятия.

Разновидностью цен, устанавливаемых в соответствии с ко-

личественными параметрами работ или услуг, служат цены, рас-

считанные на единицу потребительского блага. Данная форма цен

получила наибольшее распространение в жилищно-коммунальном

хозяйстве, на транспорте, в связи (например, квартирная плата

производится за каждый квадратный метр, цена за воду установле-

на в расчете на 1 м

, на электроэнергию – 1 кВт·ч и т.д.). В качестве

таких цен выступают тарифы. Наиболее типичным образцом таких

цен являются транспортные тарифы, отражающие изменение цены

билета в зависимости от дальности и условий поездки.

Цены, отражающие качественные параметры услуги, диффе-

ренцируются по предприятиям в зависимости от условий потреб-

ления услуг в соответствии с разрядом или категорией сервисного

предприятия (стадионы, гостиницы и т.д.).

В существующей практике используются:

единые цели, которые устанавливаются на конкретном виде

услуг без учета количественных и качественных параметров их

потребления (например, услуги городского пассажирского транс-

порта);

средневзвешенные цены, которые применяются при реализа-

ции документов, дающих право их владельцам на пользование ус-

лугой в течение определенного отрезка времени (например, абоне-

ментное обслуживание);

интегральные цены, представляющие собой сумму цен на от-

дельные виды работ и операций, объединенных в прейскуранты;

комплексные цены, применяемые при реализации взаимодо-

полняемых услуг, которые могут быть получены на условиях и раз-

дельной платы за каждую из них;

скрытые (связанные) цены, включаемые в цены физических

продуктов (например, стоимость проявления пленки включается

в ее продажную цену).

Имеет свои особенности и ценообразование на услуги, встро-

енные в физические продукты, так называемое сервисное сопрово-

ждение товара.

Определение цены сервиса определяется на основе концеп-

ции полной стоимости владения физическим продуктом за весь

срок его жизни у потребителя (рис. 37).

Экономика и управление предприятием

364

Затраты потребителя

Срок жизни товара

Время

Покупная цена

Прочие

единовременные затраты

(приспособление

к условиям потребления,

монтажа и т.д.)

Текущие затраты

(ремонт, обслуживание,

запчасти, топливо,

налоги и т.д.)

Полная стоимость

владения

Цена потребеления

Рис. 37. Структура полной стоимости владения товаром

При этом исходят из минимизации удельной цены потребле-

ния (отношение цены потребления к сроку жизни товара) в части

затрат на сервис уже на стадии проектирования товара.

Характеризуя зарубежный опыт ценообразования, следует

сказать, что зарубежные специалисты выделяют два этапа ценооб-

разовательного процесса на предприятии.

Этап первый. Определение базовой цены, т.е. цены без ски-

док, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов

и др.

Этап второй. Определение цены с учетом вышеуказанных

компонентов (скидок, наценок и т.д.) по одному из нижеприведен-

ных методов.

1. Метод полных издержек. К полной сумме затрат постоян-

ных и переменных добавляют определенную сумму, соответст-

вующую норме прибыли. Если за основу принимается производст-

венная себестоимость, то надбавки должны покрыть затраты по

реализации и обеспечить прибыль.

Глава 9. Ценообразование на продукцию (услуги, работы) предприятия

365

2. Метод стоимости изготовления (переработки). К полной

сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы,

узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибы-

ли), соответствующую собственному вкладу предприятия в фор-

мирование стоимости изделия.

3. Метод маржинальных издержек. К переменным прямым

затратам на единицу продукции добавляется сумма (%), покры-

вающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций – основан на том, что

проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости

заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции

добавляется сумма процентов за кредит.

5. Метод маркетинговых оценок. Характеризуется неопреде-

ленностью количественных оценок; зачастую цены устанавлива-

ются произвольно.

6. Метод оценки реакции покупателя. Продавец старается

выяснить цену, по которой покупатель приобретет товар.

7. Метод сходной оценки. Цена ориентирована на повыше-

ние конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение по-

требностей предприятия в финансовых ресурсах для покрытия за-

трат.

8. Метод «предложение в темную», или тендерный метод.

Покупатели анонимно учувствуют в конкурсе предложения (тен-

дере). Выигрывает тот, чья идея предложения обеспечивает про-

давцу максимальную прибыль.

К. К. Сио подчеркивает: «Специфическая политика ценооб-

разования может отличаться у разных фирм, она может отражать

разные приоритеты среди конкурирующих целей».

Глава 10

Сбытовая деятельность предприятия

10.1. Сущность сбытовой политики и ее элементы

бытовая деятельность предприятия направлена на форми-

рование потока товаров от производителя к конечному потребите-

лю для превращения потребности потенциального покупателя в ре-

альный спрос на конкретный товар.

Цель сбытовой деятельности: доведение до целевого потре-

бителя конкретного товара с требуемыми свойствами, в необходи-

мом объеме, в точное время, в определенном месте, с допустимыми

затратами.

Задачи сбытовой деятельности:

максимальное приближение товара к целевому потребителю;

привлечение потребителя к товару.

Функции сбытовой деятельности:

основные технологические: хранение-складирование, распре-

деление-доставка, компоновка ассортимента, дробление партий,

обслуживание потребителей, организация процесса покупки;

коммерческие: установление контакта, создание информаци-

онных связей, участие в ценообразовании, исследование рынка,

продвижение товара, финансирование, юридическое обоснование,

принятие риска, коммуникации с производителями.

Глава 10. Сбытовая деятельность предприятия

367

Функции сбыта реализуются в каналах сбыта (товародвиже-

ния, распространения, распределения).

Канал сбыта – совокупность физических лиц или организа-

ций, участвующих в физическом перемещении товаров от произ-

водителя к конечному потребителю и получающих от этого ком-

мерческую выгоду. В канале сбыта происходит принятие на себя

или передача кому-либо другому права собственности на кон-

кретный товар на пути их от производителя к потребителю.

Сбытовая политика – это совокупность стратегических

и тактических решений по формированию и организации деятель-

ности каналов сбыта товаров.

Основными принципами сбытовой деятельности являются:

целенаправленность – соответствие целям предприятия;

адаптивность и гибкость – учет состояния (и изменения)

факторов внешней и внутренней среды предприятия (запросы по-

купателей, проблемы потенциальных участников сбытового кана-

ла, собственные сбытовые издержки, сбытовая политика конку-

рентов, государственная политика в области налогообложения, ре-

гулирования договоров и соглашений с другими участниками ры-

ночной деятельности и т.д.);

комплексность и системность – формирование сбытовой по-

литики в связи с другими процессами в деятельности предприятия

(финансовые, производственные, инновационные, социальные,

коммуникационные, сервисные и т.д.);

клиентоориентированность – направленность на установле-

ние длительных, взаимовыгодных отношений с партнерами (сбы-

товыми, коммуникационными, сервисными и т.д. посредниками)

в формировании «цепочки» создания ценностей для потребителей;

эффективность – обеспечение оптимальных для конкретных

условий соотношений между получаемыми (планируемыми) ре-

зультатами и осуществляемыми для этого затратами.

В соответствии с основными принципами сбытовой полити-

ки разрабатываются и обосновываются управленческие решения

по формированию и организации деятельности каналом сбыта.

Разработка и обоснование сбытовой политики предприятия

предполагают решение следующих вопросов применительно к кон-

кретно избранному товару или группе товаров:

выбор целевого рынка или его сегмента;

Экономика и управление предприятием

368

выбор системы сбыта и определение необходимых финансо-

вых затрат;

выбор каналов и методов сбыта;

выбор способа выхода на рынок;

выбор времени выхода на рынок;

определение системы распределения и расходов по доставке

товаров потребителю;

определение форм и методов стимулирования сбыта и необ-

ходимых для этого затрат.

Сбытовая политика предприятия, как правило, ориентируется

на маркетинговые исследования, которые включают:

1) исследование рынка (определение потенциала, доли рын-

ка, его емкости, прогнозирование объема продаж, анализ конъюнк-

туры, исследование конкуренции; изучение потребителей);

2) исследование товара (восприятие новой продукции, изуче-

ние структуры товарного ассортимента, исследование упаковки);

3) исследование цен (уровня цен, ценовой политики конку-

рентов, политики государства в области налогов, отношения потре-

бителей к цене).

4) проектирование системы расположения (месторасположе-

ния предприятия; исследование результатов и эффективности сбы-

товой деятельности);

5) исследование продвижения (анализ эффективности рекла-

мы, выбор средств рекламы и анализ их рейтинга).

Например, емкость рынка характеризует количество потре-

бителей, общие и средние размера покупки, а уровень конкуренции

свидетельствует о количестве предприятий, действующих на дан-

ном рынке, наличии товаров-субститутов, конкурентоспособности

продукции предприятия.

10.2. Формирование каналов сбыта

лючевым моментом в формировании рынка сбыта является

определение каналов сбыта и систем его стимулирования. В ходе

формирования каналов сбыта решаются проблемы перераспреде-

Глава 10. Сбытовая деятельность предприятия

369

ления функций сбыта, риска, затрат и прибыли между участниками

канала.

Этапы формирования каналов сбыта следующие:

Этап I. Определение целей сбыта. Структура целей сбыта

определяется прежде всего возможностями обеспечения прогноз-

ного объема продаж товаров.

Прогнозирование продаж осуществляется путем исследова-

ния спроса, состояния рынка и оценки его конъюнктуры. Исследо-

вание рыночной конъюнктуры включает оценку совокупности ус-

ловий и факторов, определяющих в данный момент рыночную си-

туацию. Ситуация оценивается на макроуровне, на уровне отрасли

и на уровне товарного рынка (чаще регионального). Основными

направлениями оценки являются: состояние спроса и предложения,

а также факторов, которые влияют на их состояние и динамику.

Прогноз продаж осуществляется на различные сроки (долго-

срочный, среднесрочный, краткосрочный) с использованием раз-

ных методов.

1. Метод экспертных оценок основывается на субъективной

оценке текущего момента и перспектив развития одним или груп-

пой руководителей, специалистов отдела продаж, пользователей.

Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть полу-

чены путем:

а) точечного прогноза (прогноз конкретной цифры). Он явля-

ется наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит

наименьший объем информации, однако может быть ошибочным;

б) интервального прогноза, который предусматривает уста-

новление границ, внутри которых будет находиться прогнозируе-

мое значение показателя с заданным уровнем значимости;

в) прогноза распределения вероятностей – связанного с опре-

делением вероятности попадания фактического значения показате-

ля в одну из нескольких групп с установленными интервалами.

2. Метод анализа и прогнозирования временных рядов свя-

зан с определением будущих показателей на основе изучения тен-

денций их динамики в прошлом (экстраполяция тренда) и учетом

переменных факторов (сезонность спроса, цикличность цен и т.д.).

Экстраполяция используется в отношении как объема продаж, так

и доли рынка. Чаще применяются: