Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. (ред.) Экономика и управление предприятием

Подождите немного. Документ загружается.

Экономика и управление предприятием

350

Аукционные цены информируют участников рынка о воз-

можностях покупки или продажи товара на аукционе. Аукционные

торги начинаются с объявления номера партии товара (лота)

и стартовой цены. Уровень стартовой цены содержит информацию

о стоимости качестве товара, соотношении конкурентных сил про-

давцов и покупателей, технике проведения торгов. Аукционные

цены играют ключевую роль на рынках пушно-меховых изделий,

драгоценных камней, антиквариата.

Биржевые цены содержат информацию о результатах бирже-

вых торгов. Цены биржевой торговли информируют о состоянии

спроса и предложения на данный товар. Товары на биржах прода-

ются и покупаются без их предъявления и осмотра. Заключение

сделок происходит на основе типовых биржевых контрактов, жест-

ко регламентирующих качество и сроки поставки. Цены биржевой

торговли распространяются в основном на массовые сырьевые

и продовольственные товары (зерновые и масличные культуры,

цветные металлы, лес, пищевые товары и т.д.).

Справочные цены информируют покупателей об условиях

продажи товаров (услуг) производителем (продавцом). Они отра-

жают интересы продавца, носят ориентированный характер и могут

заметно отклоняются от цен фактических сделок. Справочные цены

публикуются в распространяемых периодических печатных источ-

никах объединениями производителей, информационными агент-

ствами и бюро, консультационными и брокерскими фирмами.

По форме представления справочные цены подразделяются на

цены предложения и цены прейскурантов (каталогов, проспектов).

Цены предложения устанавливаются производителями без согла-

сия с потребителями и учитывают основные условия сделки и конъ-

юнктуру рынка. Цены прейскурантов (каталогов, проспектов) пуб-

ликуются фирмами-производителями и часто включают краткую

характеристику технико-экономических параметров изделий.

9.2. Ценовая политика предприятия

Под политикой цен понимаются общие принципы, которые

предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен

на свои товары и услуги. Ценовая политика является одной из со-

ставляющих комплекса экономики предприятия и маркетинга

и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Глава 9. Ценообразование на продукцию (услуги, работы) предприятия

351

Процедура разработки ценовой политики (и дальнейшее оп-

ределение на ее основе конкретных уровней цен) построена на

сведении воедино различных факторов, способных повлиять на

условие сбыта и прибыльность операций предприятия при тех цен

иных вариантах или на его продукцию (рис. 36).

1. Оценка затрат

2. Уточнение

финансовых целей

предприятия

6. Финансовый

анализ

3. Определение

потенциальных

потребителей

4. Уточнение

маркетинговой

стратегии

5. Определение

потенциальных

конкурентов

7. Сегментированный

анализ рынка

8. Анализ конкуренции

9. Оценка влияния

государственного

регулирования

10. Окончательная ценовая стратегия

I. Сбор исходной

информации

II. Стратегический

анализ

III. Формирование

стратегии

Рис. 36. Основные элементы и этапы разработки целевой стратегии

При разработке методики ценообразования на конкретном

предприятии необходимо учитывать две группы факторов:

1) внутренние:

сложившиеся цены;

структура затрат прямых и косвенных;

общие и конкретные цели организации;

опыт установления цены;

степень изученности рынка сбыта;

реакция работников отдела сбыта;

2) внешние:

степень конкуренции и ее влияние на цены;

состояние спроса на продукцию;

зависимость от поставщиков материалов и субподрядчиков;

Экономика и управление предприятием

352

структура спроса и его зависимость от цены;

политика государства.

При выборе окончательной цены, по которой будет прода-

ваться продукция, следует иметь в виду, что она необязательно

должна быть наиболее высокой с точки зрения максимизации при-

были. Оптимальной может считаться та цена, которая максимально

соответствует стратегическим и производственным задачам хозяй-

ствующего субъекта.

Анализ сложившейся ситуации показывает, что производи-

тель зачастую интуитивно определяет, за какую цену можно реали-

зовать его товар или услугу, а категорию «затраты» использует

лишь для ее обоснования. Подавляющее большинство предприятий

в настоящее время недостаточно используют показатели производ-

ственных затрат, а также маркетинговые исследования в процессе

ценообразования.

Тем не менее роль затрат при обосновании ценовых решений

чрезвычайно высока. В условиях рынка уровень цены определяет

возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем

производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля

условно-постоянных расходов, приходящихся на одно изделие, со-

кращается и себестоимость единицы продукции. Однако использо-

вание исключительно затраченного метода ценообразования при

рыночной системе продукции влечет за собой опасность серьезных

финансовых просчетов для предприятия, поскольку себестоимость

изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска

и продаж, и финансовые расчеты, основанные на указанном мето-

де, могут оказаться ошибочными.

Опыт экономически развитых стран показывает, что более

рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозиро-

вать уровень цены изделия (особенно нового) которую можно по-

лучить на рынке, а лишь затем определять объем его производства

и рынки сбыта. При анализе затрат с целью обоснования политики

ценообразования целесообразно не только определять сумму затрат

на производство продукции вообще, но и прогнозировать то, как

она может меняться при изменении объемов продаж в зависимости

от политики ценообразования. При этом учитываются предельные

или приростные затраты. Таким образом, суть ценовой политики

предприятия заключается в управлении ценами в рамках активной

системы ценообразования с целью определения того уровня затрат

Глава 9. Ценообразование на продукцию (услуги, работы) предприятия

353

на производство продукции, который сможет обеспечить предпри-

ятию достижение желаемых финансовых результатов при сбыте

своей продукции.

Рассмотрим более подробно основные факторы, учитывае-

мые при установлении цены.

1. Влияние спроса. При определении ценовой политики

важную роль играет вид функции спроса на конкретный вид про-

дукции. Поскольку считается, что для большинства рынков кривая

спроса имеет вид прямой линии, ее уравнение можно рассчитать

при наличии хоты бы двух наблюдений за ситуацией на рынке.

Для более детальных исследований спроса целесообразно заказать

маркетинговое исследование.

Основной характеристикой спроса является его эластичность

по цене. С помощью этого показателя можно разрабатывать цено-

вую политику для каждого клиента или группы товаров.

2. Влияние издержек. Полная себестоимость единицы про-

дукции дает представление о нижней планке цен, которые пред-

приятие может устанавливать в долгосрочной перспективе. При

этом следует выделять постоянные и переменные издержки на

производство и сбыт конкретного товара (товарной категории),

а при необходимости – и в более крупных разрезах (каналы сбыта,

бренды).

Определение переменных издержек особенно необходимо для

заказного бизнеса, так как их прирост на единицу продукции пока-

зывает минимальную стоимость, за которую эту единицу можно

продать в краткосрочной перспективе. Например, печать пробного

тиража рекламных буклетов для типографии не приведет к допол-

нительной закупке оборудования и отказу от других клиентов,

а лишь незначительно увеличит расход краски, электроэнергии

и рабочего времени специалиста по полиграфии.

В то же время чем выше доля переменных издержек в общих

затратах на производство товара, тем меньше способность компа-

нии к реализации гибкой ценовой политики в краткосрочном пе-

риоде. Размер постоянных издержек отражается на долгосрочной

ценовой политике. Они распределяются по ценам продуктов, при

этом зачастую большую часть постоянных издержек относят на

высокомаржинальные товары.

3. Влияние законодательных ограничений. Выбор окон-

чательной цены осуществляется с учетом ограничений со стороны

Экономика и управление предприятием

354

налогового законодательства. Основным способом избежать по-

следствий в виде доначисления налогов и пеней является обосно-

вание решений относительно ценовой политики. Например, при

использовании метода текущей цены необходимо указать выборку

конкурентов, по которой будут рассчитываться цены. Вообще це-

новую политику целесообразно разрабатывать с учетом требова-

ний налогового законодательства. Основной налоговый риск воз-

никает при большой разнице между ценой сделки и рыночным

уровнем, поэтому ценовая политика должна быть направлена на

минимизацию такой разницы. Наибольшее внимание налоговых

органов привлекают сделки с заниженными ценами реализации,

что потенциально может способствовать минимизации платежей

по налогу на прибыль.

Таким образом, чтобы избежать санкций, предприятию це-

лесообразно установить конечную цену на продукцию в пределах

20% от рыночной с учетом скидки на маркетинговую стратегию.

Такая скидка может быть рассчитана исходя из информации об

уровне цен, которые использовали конкуренты при входе на этот

рынок в прошлом, а также о периоде применении таких цен.

Ценовая политика предприятия как средство завоевания по-

требителя играет большую роль даже на высокоразвитых европей-

ских рынках. Особенно данный вопрос актуален для развития

предпринимательской деятельности в Российской Федерации в ус-

ловиях высокой динамичности формирующегося отечественного

рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурен-

тов, расширения возможностей выхода российских предприятий на

внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса

станы.

При этом отечественные предприятия решают следующие

важнейшие вопросы в области ценообразования:

1) освоение и эффективное использование новых моделей

рынков и ценовой политики организации, обобщающих современ-

ную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контр-

агентов;

2) учет влияния на цены всех возможных последствий про-

цесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе

и активно проникающего на экономическое пространство Россий-

ской Федерации и ближнего зарубежья;

Глава 9. Ценообразование на продукцию (услуги, работы) предприятия

355

3) обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования

в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого

продукта;

4) разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наи-

более целесообразных методов ценообразования в зависимости от

избранных предприятием целей и реальных рыночных условий;

5) разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняю-

щейся экономической конъюнктуры.

9.3. Методы и стратегии ценообразования

Ценовые методы – это методы формирования цен на товары

и услуги в рамках принятой организацией ценовой стратегии. Все

ценовые методы можно подразделить на несколько групп:

1) затратные методы ценообразования основанные преимуще-

ственно на учете издержек производства и реализации продукции;

2) параметрические методы ценообразования основанные на

учете технико-экономических параметров товаров.

Ценовой метод полных издержек. При данном методе все

затраты, независимо от своего происхождения, списываются на

единицу того или иного изделия (табл. 34). Метод имеет сущест-

венные недостатки: во-первых, он отражает традиционную ориен-

тацию на производство и в меньшей степени на рыночный спрос;

во-вторых, использование его как в учете и анализе, так и в цено-

образовании не позволяет выявить резервы снижения затрат, а так-

же в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену. Метод

применяется предприятиями, положение которых близко к моно-

польному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Ценовой метод стандартных издержек позволяет формиро-

вать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений

фактических затрат от нормативных (табл. 35). Ценовой метод

стандартных издержек дает возможность их пофакторного анализа.

Отклонения от стандарта обычно анализируются с учетом вызвав-

ших их причин (изменение цен и отклонения от норм). Возможен

и более детальный анализ отклонений (например, выделяются от-

клонения в зависимости от интенсивности степени загрузки произ-

водственных мощностей).

Экономика и управление предприятием

356

Т а б л и ц а 34

Формирование цен на основе всех затрат

Основные элементы цен

Изделие А

Изделие В

Изделие С

Прямые затраты, всего:

720,0

517,5

690,0

сырье и материалы

360,0

247,5

307,5

заработная плата основных производственных

рабочих

292,5

217,2

210,0

прочие прямые затраты

67,5

52,5

172,5

косвенные затраты

285,0

465,0

525,0

Всего затрат

1 005,0

982,5

1 215,0

Прибыль

150,0

90,0

105,0

Рентабельность (к затратам), %

150,0

9,0

8,6

Выручка от реализации (цена изделия)

1 155,0

1 072,5

1 320,0

Т а б л и ц а 35

Формирование цен на основе стандартных издержек

Основные элементы

Изделие А

Изделие В

Изделие С

стандарт

отклонение

стандарт

отклонение

стандарт

отклонение

Прямые затраты, всего:

750

+30,0

525

+7,5

645,0

–45,0

сырье и материалы

375

+15,0

225

–22,5

300,0

–7,5

заработная плата ос-

новные производст-

венных рабочих

300

+7,5

225

+7,5

145,0

–15,0

прочие прямые зат-

раты

+7,5

+22,5

150,0

–22,5

Косвенные затраты

300

+15,0

450

–15,0

555,0

–22,5

Всего затрат

1 050

+45,0

97,5

–7,5

1 200,0

–15,0

Прибыль

105

+45,0

97,5

–7,5

120,0

–15,0

Выручка от реализации

(цена изделий)

1 155

1 072,5

13,2

Примечание. «+» – экономия; «–» – перерасход.

Преимущество метода состоит в возможности управления за-

тратами по отклонениям от норм. При этом отклонения по каждой

статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что

позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод

обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых ре-

зультатов вне зависимости от изменений эффективности производ-

ства, отклонений загрузки производственных мощностей.

Глава 9. Ценообразование на продукцию (услуги, работы) предприятия

357

Ценовой метод стандартных издержек дает возможность по-

факторного их анализа.

Ценовой метод прямых издержек. При методе прямых из-

держек цены формируются на основе расчета прямых затрат исхо-

дя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Все условно-

переменные затраты, зависящие от объема выпускаемой продук-

ции, рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся

на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также

методом формирования цен по сокращенным затратам (табл. 36).

Т а б л и ц а 36

Формирование цен на основе прямых издержек

Основные элементы цен

Изделие А

Изделие В

Изделие С

Выручка от реализации (цена изделия)

1 155

1 072,5

1 320

Сырье и материалы

360

247,5

307,5

Заработная плата основных производительность

рабочих

292,5

217,2

210

Прочие прямые затраты

67,5

52,5

172,5

Итого прямые затраты

720

517,5

690

Покрытие (валовая прибыль)

435

555

630

Рентабельность (валовая прибыль к прямым за-

тратам), %

107

Косвенные затраты

285

465

525

Использование данного метода позволяет формировать цены

с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и по-

лучения максимальной прибыли. При этом выделяются изделия,

приносящие наибольший вклад в валовую прибыль предприятия.

Ориентируясь на рыночный спрос, фирма может изменить про-

грамму производства с целью замены менее прибыльных или убы-

точных изделий на более рентабельные.

Основное преимущество метода заключается в возможности

выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается,

что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене

одного изделия на другое, ни при изменении (в определенных пре-

делах) масштабов производства. Поэтому чем выше разница между

ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая

прибыль, а соответственно, и рентабельность. Косвенные затраты

Экономика и управление предприятием

358

не распределяются на конкретные изделия; в целом по предпри-

ятию они должны быть покрыты валовой прибылью.

Основное преимущество метода заключается в возможности

выявления наиболее выгодных видов продукции.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является

метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущест-

ва методов стандартных и прямых затрат. Он позволяет управлять

сокращенными затратами по отклонению.

К параметрическим методам ценообразования относятся:

1) метод удельной цены – основан на формировании цен по

одному из главных параметров качества продукции. Удельная цена

рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр

качества товара. Метод удельной цены используется лишь для ори-

ентировочных оценок. Недостаток метода в том, что цена опреде-

ляется на основе только одного параметра, а воздействие на цену

всех других параметров не учитывается;

2) ценовой метод баллов. Суть метода заключается в исполь-

зовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Прак-

тическое использование этого метода при определении конкретных

цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных

параметров → начисление баллов по каждому товару → суммиро-

вание баллов по базовому и новому товару → расчет цен на товары

по соотношению суммарных баллов.

Цена на новый товар Ц

балльным методом рассчитывается

по формуле:

ЦЦ

бн



















где Ц

– цена базисного товара; Б

– бальная оценка i-го параметра нового

товара; Б

– бальная оценка i-го параметра базисного товара (эталона);

n – количество (число) основных параметров.

Метод баллов целесообразно применять при формировании

цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются

непосредственному количественному измерению (удобство, ди-

Глава 9. Ценообразование на продукцию (услуги, работы) предприятия

359

зайн, цвет, запах, вкус и т.д.). Недостаток метода – использования

субъективных оценок при начислении баллов;

3) ценовой метод регрессии – состоит в определении эмпи-

рических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от

величины нескольких основных параметров качества в рамках па-

раметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функ-

ция от параметров:

),...,,,,(Ц

321 n

xxxxf

где x

, x

, ..., x

– основные параметры качества товара.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зави-

симости от совокупности их параметров, строго определять анали-

тическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии

для определения цен товаров, входящих в данный параметриче-

ский ряд.

При определении стратегии ценообразования предприятие

должно выяснить, в рамках какого типа рынков происходит взаи-

модействие экономических субъектов на рынке ее продукции.

Рынок совершенной конкуренции. К данному типу рынка мож-

но отнести некоторые сегменты рынка пищевых товаров широкого

потребления (хлебобулочные изделия, многие виды лекарств и др.).

Как правило, задача ценообразования на них сводится к поддержа-

нию цены на уровне конкурентов и максимальному снижению из-

держек.

Рынок монополистической конкуренции. Отличительной осо-

бенностью данного типа рынков является наличие некоторой ры-

ночной власти у каждого продавца. Так, в связи с неоднородностью

товаров предприятие-продавец может влиять на количество прода-

ваемой продукции посредством варьирования цен на товары. Этот

рынок охватывает большинство товаров широкого потребления:

продукцию легкой промышленности, бытовую химию, электробы-

товые товары и т.д.

Следует заметить, что до 80% всех действующих в Росси

предприятий работают именно на рынке монополистической кон-

куренции. Цены на внутреннем рынке должны устанавливаться

исходя из целей максимизации текущей прибыли на тех рынках,