Діденко В.М. Менеджмент
Подождите немного. Документ загружается.
Тема 3. Планування в організації
121
Структура іміджу від мікрорівня до макрорівня
і т. д.
Імідж
як цілісна
структура
Людина
Держава
Організація
Материк
Планета
Зовнішня
форма
Внутрішній
зміст
Діденко В.М. Менеджмент
122
Процес реалізації стратегії [15,302]
Визначення стратегії і повідомлення кількісно
виміряних цілей організації в цілому
Оцінка результатів,
визначення недоліків
і забезпечення
зворотного зв’ язк
.
Виховання і створення
керівників у
відповіднодо
Цінностей і стилю
роботи організацій
Створення
інформаційної системи
для забезпечення
адекватних і
своєчасних
даних оцінки бізнесу
Визначення критеріїв і
методів вимірювання
результатів
діяльності.
Оцінка і при
необхідності зміна
організаційної
структури
Розподіл ресурсів по
відділах і підрозділах
Поб
у
дова завдань для
окремих частин
організації чи
внесення змін в
структуру
Визначення політики в
якості орієнтира для
цілей та дій
Уточнення цілей окремих керівників
Делегування повноважень і
визначення методів
координації
Тема 3. Планування в організації
123
Маркетинг
Практично:
Маркетинг – це продаж того, що бажає покупець, в такій кількості і за
такою ціною, які забезпечують прибуток.
Генеральному директору належить провідна роль при зміщенні пріо*
ритетів від виробництва продукції до маркетингу:
1. Першим пріоритетом генерального директора є продаж.
2. Продаж здійснюється покупцям, і тому генеральний дирек*
тор повинен концентруватися на маркетингу (як і чому по*
купці купляють ці товари).
3. Введення маркетингової культури вимагає реальних змін, склад*
них змін. Вони ніколи не пройдуть успішно, якщо керівник по*
вністю не буде їх підтримувати.
4. Культура маркетингу вимагає від усіх в організації думати про по*
купців, створювати для них цінності і задовольняти їх потреби.
Справжній маркетинг * це не тільки продаж того, що виробляє
підприємство, це знання того, що потрібно виробляти.
Шість ключових процесів маркетингу
* Визначення цільових покупців і ринків.
* Розробка, видозміни, виготовлення продуктів.
* Встановлення ціни на продукти.
* Продаж і розповсюдження.
* Просування.
* Надання послуг покупцям.
!
Діденко В.М. Менеджмент
124
Десять вирішальних маркетингових концепцій
для українських підприємств
1. Маркетинг – це здоровий глузд, просто поспостерігайте за бабуся*
ми, які торгують на місцевих ринках.
2. Все починається з продажу, все решта – це відрахування.
3. Весь час спілкуйтеся з покупцями.
4. Найбільш важливий покупець – існуючий покупець.
5. Встановлюйте ціну, яку вимагає ринок, а не Ваші витрати.
6. Проявляйте ініціативу: поставляйте продукцію на ринок, а не очі*
куйте замовлення.
7. Переконайтеся в тому, що Ваш продукт має значну відмінність,
яку можуть сприйняти покупці.
8. Якість повинна бути постійна, незалежно від витрат.
9. Короткий маркетинговий план у письмовій формі заставить Вас
задуматися над важливими питаннями.
10.Створити бренд для кожного товару – значить збільшити продаж і
прибуток.
Тема 3. Планування в організації
125
Нові конкуренти
* Наскільки легко новим
конкурентам вийти на
ринок?
Постачальники
* Наскільки сильний
вплив наших
постачальників?
* Наскільки впевнено
вони ведуть
переговори?
Конкуренція в галузі
* Наскільки жорстка
конкуренція в галузі?
= Рівень цін?
= Використання
виробничих
потужностей?
= Перешкоди до виходу
із ринку?
Покупці
* Наскільки потужні
наші покупці (з
урахуванням
дистриб’юторів)?
* Наскільки впевнено
вони ведуть переговори?
Товари - замінники
* Наскільки реально те,
що замінники будуть
складати реальну
загрозу?
* За якими цінами?
Діденко В.М. Менеджмент
126
Стратегія. Модель п’яти сил (продовження)
* Аналіз п’яти сил допомагає проаналізувати ринки за п’ятьма критеріями інтенсивність конку*
ренції, загроза появи нових учасників ринку, роль постачальників, роль покупців, загроза виникнення
замінників; не потрібно забувати визначити можливості і загрози іншого характеру.
* Якщо для галузі, ринку характерний високий рівень конкуренції, ринкові тенденції несприят*
ливі, спробуйте знайти інші ринки, зосередити увагу на іншій продукції, де можна використати Ваші
сильні сторони.
* Слід пам’ятати: рівень конкуренції буде високий, якщо даній галузі або ринку характерна хоча б
одна із наведених характеристик:
= Велика кількість конкурентів та/або конкуренція рівних за силами конкурентів: завжди буде
споглядатися тенденція до посилення конкуренції.
= Негативні темпи росту та надмір, надлишковість виробничих потужностей: підприємства будуть
жорстоко конкурувати, пропонуючи продукцію за цінами, нижчими рівня витрат, щоб задіяти всі ви*
робничі потужності.
= Недостатня диференціація продукції – виробники однотипної продукції (пшениця, цемент і т.
ін.) будуть пропонувати її за цінами, які нижчі, ніж у конкурентів.
= Нерівні умови конкуренції – підприємства, які отримують державні субсидії, отримують пере*
ваги над приватизованими підприємствами.
= Значні перепони, перешкоди виходу із ринку – страх втратити роботу, керівники, які не бажають
відмовитися від збиткового бізнесу, низька ліквідаційна вартість.
Тема 3. Планування в організації
127
Стратегія. Як керувати продуктами на різних стадіях їх життєвого циклу
Стадії життєвого циклу
продукції
Впровадження Ріст Зрілість Занепад
Продукт Запропонувати основний
продукт
Запроваджувати модифі-
кації основного
продукту, послуги,
гарантії
Диверсифікація брендів і
моделей
Поступове зняття з
виробництва слабких
продуктів
Ціна Використовувати
витрати плюс прибуток
або взяти за основу
точку відліку – існуючу
ціну
Ціна для завоювання
ринку: можливе
зниження ціни
Ціна відповідає цінам
великих конкурентів
Зниження цін
Реалізація Створити вибіркову
систему реалізації
Створити інтенсивну
систему реалізації
Створити більш
інтенсивний збут
Діяти вибірково,
поступово закривати
безприбуткові точки
Реклама Зробити продукт
відомим для покупців та
посередників
Зробити продукт
відомим і цікавим для
масового ринку
Підкреслювати відмін-
ності і переваги бренду
Зменшення до рівня
необхідного для підтрим-
ки відданих
прихильників
Стимулювання продажу Інтенсивно стимулювати
продаж з метою зао-
хочення пробної купівля
Зменшити, для того щоб
скористатися вже існую-
чим попитом споживачів
Збільшити для
заохочення переходу до
інших продуктів
Звести до мінімуму
Незалежно від асортименту продукції
підприємству переважно приходиться вибирати одну з чотирьох стратегій для кожного виду продукції:
* Збільшення частки на ринку.
* Збереження частки на ринку.
* Отримання прибутку.
* Залишити ринок.
!
Діденко В.М. Менеджмент
128
Вибір стратегії бізнесу для продукту
· Стратегія бізнесу для будьякого підприємства – це сума індивідуальних рішень відносно всіх
видів продукції, яка ним виробляється.
· Стратегія бізнесу впливає на всю діяльність підприємства: стратегія допомагає співставити
діяльність підприємства з середовищем, в якому воно функціонує, з його можливостями, враховуючи
місію і цілі підприємства; стратегія вказує напрямки розвитку підприємства в майбутньому.
Утворення частки ринку Збереження частки ринку Збір урожаю (отримання
прибутку)
Вихід з ринку
* Можна досягнути:
- зниженням ціни;
- поліпшенням
поставок;
- підвищенням якості
або обслуговування;
- концентруючись на
ринковому сегменті.
* Кращу використовувати
в період швидкого росту.
* Збільшення частки в
зростанні дає більш
високу рентабельність
* Добре для продукції, яка
вже вкоренилась,
потребує менших витрат
і є більш рентабельною.
* Використовується
тоді,
коли збільшення частки
вимагає дуже багато часу
чи коштів.
* Краще всього для зрілого
підприємства, яке займає
лідируючу чи сильну
частку на ринку.
* Дає можливість
зменшити частку ринку,
щоб заробити
максимальні
короткострокові
прибутки і потоки
грошових коштів.
* Використовується тоді,
коли кошти потрібні для
розвитку нових
продуктів.
*
Необхідно для тих
продуктів, котрі
займають невелику
частку ринків, що
скорочуються
* Це використовується
тоді, коли продукт
займає частку меншу за
критичну для виживання
(1/4 частки лідера на
ринку).
* Використовується, якщо
для того, щоб наздогнати
лідера, потрібні значні
інвестиції.
* Добре для тих продуктів,
котрі не можуть
конкурувати за затратами
та/або якостью.
Тема 3. Планування в організації
129
Стратегія
Матриця “Ріст – частка ринку”
Продукція ділиться на чотири категорії
“Зірки”
“Важкі діти”
Темпи росту
Низькі Високі
“Дійні корови”
“Собаки”
Велика Мала
Частка ринку (отримані грошові кошти)
1) “Дійні корови” – продукція, яка приносить значні суми грошових
коштів, як правило, вона займає домінуючу частку на повільно зростаю*
чих ринках.
2) “Важкі діти” – продукція з малою часткою швидко зростаючого
ринку. Коли ринки ростуть швидко, вони потребують більших вкладень
для отримання чи збереження частки на ринку.
3) “Зірки” – продукція, яка має значну частку на швидко зростаючих
ринках. Вони можуть як бути, так і не бути самодостатніми по відношен*
ню до потоків грошових коштів.
4) “Собаки” – продукція, яка займає малу частку на повільно зроста*
ючих ринках.
Увага! Грошові кошти, які зароблені “грошовими корова*
ми можна використовувати для підтримки “зірок” чи
спробувти перетворити “важких дітей” в “зірок”.
Після класифікації продукції на чотири групи в залежності
від частки ринку і темпів його росту, ми можемо визначити, яку
з чотирьох стратегій бізнесу вибрати для продукту чи групи про*
дуктів: збільшення частки ринку, збереження частки ринку,
збір прибутків, залишення ринку.
!
Діденко В.М. Менеджмент
130
Конкуренція
Жодна організація не може собі дозволити ігнорувати фактичні
можливі реакції конкурентів на поведінку фірми.
Аналіз об’єкта “ конкурент” згідно з думкою М.Портера – це
відповідь керівництва фірми на питання:
Що рухає конкурентом ?
Що робить конкурент ?
Що він може зробити ?
При цьому присутні такі діагностичні елементи :
аналіз майбутніх цілей конкурентів;
оцінка поточної стратегії конкурентів;
огляд передумов по відношенню до діяльності конкурентів і
до самої галузі, в якій функціонують конкуренти;
поглиблене вивчення сильних і слабких сторін конкурентів.
Щоб вивчити ці елементи, М. Портер пропонує бізнесменам,
керівникам дати відповідь на такі питання :
1. Задоволений конкурент своїм сучасним положенням чи ні?
2. Які ймовірні кроки, зміни в стратегії здійснить конкурент?
3. У чому вразливість конкурента ?
4. Що саме з їхніх дій, поведінки може спровокувати значні і
найбільш ефективні міри, дії з боку конкурента?
!
!
!