Данченок Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Управление маркетингом на инструментальном уровне

Следовательно, необходимо установить такую цену, которая

покрывала бы все издержки компании.

Рассмотрим факторы, влияющие на ценообразование:

Факторы

Мнение покупателей

о свойствах товара

Цены конкурентов

Издержки

Выбирая метод ценообразования, необходимо учитывать, что

слишком низкий уровень цены не позволит покрыть издержки, а

слишком высокий – ограничит спрос на данный товар.

Метод ценообразования Особенности использования

метода

Издержки + надбавка Определение величины надбавки

Целевая норма прибыли

Метод предполагает расчет безубы-

точного объема производства.

Недостаток метода: не учитывает эла-

стичность спроса и цены конкурентов

На основе ценности товара

Назначение низкой цены на товар

высокого качества

В соответствии с текущим уров-

нем цен

Применяется в случае затруднений в

расчетах издержек, либо непредска-

зуемой реакции конкурентов

Назначение цен на закрытых

торгах

Участие компании в торгах

4) Управление маркетинговыми коммуникациями

Коммуникации – это взаимоотношения покупателя и компа-

нии. Результатом таких взаимоотношений является, с одной сторо-

ны, продвижение товара на рынок, увеличение объемов сбыта – для

каждой компании, и с другой стороны, – получение информации о

товарах и о самой компании для потребителей.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями на-

чинается с определения целей. Цели коммуникации заключаются в

инициации познавательных, либо эмоциональных, либо поведенче-

ских реакций покупателей.

Управление маркетингом

Таблица 6.2

Зависимость действий маркетологов

от степени осведомленности потребителей о товаре

Степень осведомленности Действия маркетологов

Не осведомлены

Донесение информации до по-

требителей

Знают о существовании товара

(компании)

Формирование знания о свойст-

вах товара (предоставляемых

услугах)

Знают и определенным

образом

воспринимают

Выяснить отношение

потребителей

к товару (компании)

Знают, но не предпочитают

Формирование новой системы

предпочтений

Отдают предпочтение, но не

испытывают необходимости в

товаре (услуге)

Формирование мнения о необ-

ходимости товара (услуги)

Не приобретают,

хотя убеждены

в необходимости

Формирование побудительных

мотивов приобретения

Этапы разработки и внедрения комплекса коммуникаций в

компании:

Анализ расходов на программ

комм

никации

↓

Повышение эффективности программ коммуникации

↓

Разработка баз данных для работы с клиентами

↓

Определить подразделения компании, задействован-

ные в программе коммуникации

↓

Анализ тенденций, влияющих на программу

коммуникаций

↓

Разработка планов коммуникации

Управление маркетингом на инструментальном уровне

Инструментами коммуникаций выступают:

Инструмент Варианты Результаты

Презентация, реклама в

СМИ, брошюры, листовки,

наружная реклама, фир-

менные футболки, кепки,

спичечные коробки, бан-

неры и т.д.

Создание имиджа

продукта, стимулиру-

ет сбыта

Стимулирование

сбыта

Скидки, купоны, премии,

викторины и конкурсы

Подталкивание по-

требителя к товару,

привлечение новых

потребителей, гото-

вых сделать момен-

тальную покупку

Информационные статьи и

иные публикации, выпуски

новостей,

благотворительные про-

граммы, пресс-

конференции

Усиливают положи-

тельный имидж ком-

пании

Личные продажи –

Вызывают ответную

реакцию потребите-

лей, способствуют

возникновению дли-

тельных отношений

Прямой

маркетинг

Почтовый, телемаркетинг,

Интенет-маркетинг

Возможность опера-

тивной связи, инди-

видуализация продаж

В последнее время в век развития информационных техноло-

гий все больше маркетологов используют такой инструмент марке-

тинга как электронная коммерция. Теперь рынком становится про-

странство вообще и, в частности, виртуальное.

К преимуществам e-маркетинга относятся удобство, инфор-

мативность, оперативность, снижение затрат, охват аудитории. В

качестве недостатка можно отметить снижение влияния факторов

убеждения в приобретении товара.

Управление маркетингом

Вопросы темы

1) Концепция управления маркетингом на инструментальном

уровне.

2) Управление товаром.

3) Управление ценой.

4) Управление маркетинговыми коммуникациями.

При изучении темы 6 необходимо:

• Читать учебное пособие «Управление маркетингом». Тема 6.

Для самооценки темы 6 ответить на вопросы:

В чем заключается главная особенность маркетинга на инст-

рументальном уровне?

План практических занятий по теме 6

1. Решение задач: 6.1; 6.2; 6.3.

2. Выполнение тестового задания.

3. Анализ ситуационной задачи: «Русское имя с американским

акцентом»

Смотри практикум «Управление маркетингом», тема 6.

Практическое задание

Задание № 6.1

Сформируйте продуктовый портфель фирмы на рынке орг-

техники, который позволил бы фирме работать с 10 % прибылью,

при условии, что постоянные издержки составят 500 тыс. руб., а пе-

ременные – 5% к товарообороту. Известны следующие показатели:

Рынок товара

Показатели

А В С

Емкость рынка, млн.руб 12 6 3

Рыночная доля фирмы, % 5 10 15

Требуется выбрать товары и рассчитать товарооборот, необ-

ходимый для обеспечения 10 – процентной прибыли.

Управление маркетингом на инструментальном уровне

Задание № 6.2

Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов то-

вара.

Сбыт Сбыт Сбыт

t t t

«Бум» «Увлечение» «Традиционный»

Сбыт Сбыт Сбыт

t t t

«Ностальгия» «Сезонность» «Провал»

Сбыт Сбыт Сбыт

t t t

Мясо Купальник Сотовые

телефоны

Задание № 6.3

Товар – портативное устройство для стирки, основанное на

ультразвуке. Выделите группу целевого воздействия, выберите сред-

ства распространения рекламы, определите место нового товар сре-

Управление маркетингом

ди существующих моделей, постройте стратегическую матрицу по

типу потребителя.

− портативное основанное на ультразвуке

− автоматическая стиральная машина

− стиральная машина активаторного типа

Тип потребителя

Тест

1. Что означает понятие «marketing management»:

а) маркетинг менеджмент;

б) управление деятельностью маркетингового отдела;

в) комплекс мероприятий по разработке маркетинговых и ме-

неджерских решений;

г) управление маркетингом.

2. К элементам управления маркетингом на инструменталь-

ном уровне не относятся:

а) кадровая политика;

б) коммерческая логистика;

в) товар и цена;

г) нет правильного ответа.

3. Каждый товар для потребителя представляет собой:

а) выгоду и/или ожидаемый товар;

б) дополнительный товар;

в) потенциальный товар;

г) все ответы верны.

Консерваторы

Новаторы

Доля потребителей

Управление маркетингом на инструментальном уровне

4. Выгода – это:

а) набор свойств, которые потребитель ожидает получить при

покупке;

б) основная услуга или преимущество, ради которого товар

приобретается;

в) поиск новых способов удовлетворения нужд потребителя;

г) набор свойств, превышающие ожидания при покупке.

5. Коммуникации – это:

а) взаимоотношения покупателя и компании;

б) взаимоотношения между покупателями;

в) взаимоотношения между конкурентами;

г) взаимоотношения посредников и производителя.

6. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями на-

чинается с определения:

а) миссии компании;

б) целей;

в) задач;

г) нужды потребителя.

7. Перечислите этапы разработки и внедрения комплекса

коммуникаций в компании:

а) разработка планов коммуникации;

б) повышение эффективности программ коммуникации;

в) анализ расходов на программу коммуникации;

г) анализ тенденций, влияющих на программу коммуника-

ций.

8. PR – дает следующие результаты:

а) создание имиджа продукта;

б) усиливает положительный имидж компании;

в) подталкивает потребителя к товару, привлечение новых по-

требителей, готовых сделать моментальную покупку;

г) вызывает ответную реакцию потребителей, способствует

возникновению длительных отношений.

9. К преимуществам е-маркетинга относятся:

а) удобство и охват аудитории;

б) информативность и оперативность;

Управление маркетингом

в) снижение затрат;

г) все выше перечисленные варианты верны.

10. Цель управления товаром – это:

а) достичь удовлетворенности потребителей товаром;

б) достичь удовлетворенности потребителей в процессе по-

купки.

в) сформировать потребность в товаре;

г) сформировать потребность в покупке товаров конкретной

фирмы.

Кейс

РУССКОЕ ИМЯ С АМЕРИКАНСКИМ АКЦЕНТОМ

(см. тему 4)

Вопросы к кейсу:

1. Заполните таблицу:

Таблица 3

Маркетинговые коммуникации

Владелец Средства коммуникации

Петр Арсеньевич Смирнов

Владимир Петрович Смирнов

Рудольф Кунетт

Джон Мартин и компания

«Хюблайн» до 50-х гг.

Джон Мартин и компания

«Хюблайн» после 50-х гг.

1.1. Оцените использование средств коммуникации каждым

владельцем марки.

Управление маркетингом на инструментальном уровне

1.2. Кто, на Ваш взгляд, проявил нетрадиционность мышления

при выборе средств коммуникации? Кто из владельцев марки наи-

лучшим образом осуществляет политику коммуникации, благодаря

каким решениям и инструментам маркетинга это удается?

2. Как осуществляется выбор каналов распределения:

Таблица 4

Каналы распределения

Владелец Каналы распределения

Петр Арсеньевич Смирнов

Владимир Петрович Смирнов

Рудольф Кунетт

Джон Мартин и компания «Хюблайн»

до 50-х гг.

Джон Мартин и компания «Хюблайн»

после 50-х гг.

2.1. Оцените возможности возрождения марки «Смирновъ» в

России с точки зрения ее истории (бывший поставщик Двора).

3. Какие факторы макросреды оказали положительное, а какие

негативное влияние на развитие марки Smirnoff/Смирновъ:

Годы

Положительное

влияние

Негативное влияние

20-е

30-е

40-е

50-е

90-е

4. Кто из владельцев марки Smirnoff внес наибольший вклад в

ее развитие?

5 .Какие маркетинговые элементы комплекса маркетинга

(концепция 5Р) нашли отражение в процессе продвижения водки

Smirnoff?

Контрольные вопросы

Для проведения итогового контроля необходимо

ответить на следующие вопросы:

1. Сущность и содержание понятия управление маркетингом.

2. Содержание понятия технология управления маркетингом.

3. Определите принципы управления маркетингом.

4. Понятие риска. Классификация риска.

5. Управленческий риск. Причины возникновения.

6. .Каковы характерные черты рисковой ситуации с позиции

маркетолога?

7. В чем заключается оценка конкурентного положения фирмы

на рынке?

8. Выбор стратегии для сохранения выгодной конкурентной си-

туации на рынке.

9. Чем должен руководствоваться маркетолог при выборе метода

управления рисками?

10. Влияние позиционирования товара на положение фирмы на

рынке.

11. Управление политикой коммуникаций.

12. Влияние коммуникаций на продвижение товара.

13. Этапы разработки и внедрения комплекса коммуникаций.

14. Выбор средств рекламы в зависимости от спроса на товар.

15. Основные принципы организации службы маркетинга.

16. План маркетинга и этапы его разработки.

17. Этапы управления торговой деятельностью.

18. Свойства товара и его ценность. Цель управления товаром.

19. Управление ценой. Установление уровня цены в зависимости от

целей компании.

20. Выбор метода ценообразования. Особенности использования

методов ценообразования.

Контрольные вопросы

1. Сущность и содержание понятия управление маркетингом.

2. Концепции управления маркетингом.

3. Содержание понятия технология управления маркетингом.

4. Стратегия и тактика управления маркетингом.

5. Принципы управления маркетингом.

6. Понятие управления маркетингом на функциональном уровне.