Данченок Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Основные принципы

Для самооценки темы 1 ответить на вопросы:

1. Роль маркетинга в принятии управленческих решений.

2 .Содержание понятия технология управления маркетингом.

3 .Определите принципы управления маркетингом.

План практических занятий

1. Решение задач: 1.1; 1.2; 1.3.

2. Выполнение тестового задания.

3. Анализ ситуационной задачи: «Оскольский электрометал-

лургический комбинат»

При изучении темы 1 необходимо:

• Читать учебное пособие «Управление маркетингом». Тема 1.

• Акцентировать внимание на следующем: цели и функции управ-

ления маркетингом.

Смотри практикум «Управление маркетингом», тема 1.

Практическое задание

Задание № 1.1

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма,

благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом.

Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, про-

двигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным

спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в

условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фир-

мах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из

фирм?

Задание № 1.2

Опишите элементы рынка, которые следует включить в ана-

лиз рыночной конъюнктуры, производимый университетом, кото-

рый разрабатывает маркетинговый план, ставящей целью увеличе-

ние набора студентов.

Задание № 1.3

Процесс маркетингового планирования включает в себя много

организационных мероприятий. В результате маркетинговый план

Управление маркетингом

может превратиться в политический документ. Перечислите все

возможные последствия подобной политизации маркетингового

плана, укажите, какие изменения претерпевает содержание плана и

условия его применения. Каково, на ваш взгляд, влияние политики

на процесс принятия решений в торговых фирмах?

Тест

1. Маркетинг – это:

а) рыночный потенциал фирмы;

б) деятельность, направленная на продвижение товара;

в) деятельность, направленная на получение прибыли посред-

ством удовлетворения потребностей;

г) управление сбытом.

2. Цели деятельности фирмы и цели маркетинга:

а) абсолютно идентичны;

б) совершенно различны;

в) частично взаимоувязаны;

г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.

3. Субъект управления – это:

а) экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность

фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке;

б) деятельность конкретного собственника компании;

в) консалтинговая группа;

г) инструменты (экспертно-аналитические, методологические)

по анализу и обнаружению объективных угроз.

4. Объект управления – это:

а) экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность

фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке;

б) деятельность конкретного собственника компании;

в) инструменты (экспертно-аналитические, методологические)

по анализу и обнаружению объективных угроз;

г) план и программа маркетинговой деятельности.

Основные принципы

5. Технология управления маркетингом:

а) экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность

фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке;

б) совершенствование производства, форм и методов сбыта;

в) деятельность конкретного собственника компании;

г) инструменты (экспертно-аналитические, методологические)

по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений кон-

курентного поведения компании на рынке.

6. Исходным пунктом для маркетинга как науки не является:

а) нужда;

б) потребность;

в) цена;

г) нет правильного ответа.

7. К функциям управления относятся:

а) планирование маркетинга, организация маркетинговых

стратегий и маркетинговых задач, контроль маркетинговой деятель-

ности, регулирование позиции фирмы на рынке;

б) ценообразование, организация и ведение конкурентной

борьбы, использование агрессивных методов сбыта;

в) формирование благоприятного образа товара и фирмы в

сознании потребителя, использование агрессивных методов сбыта,

планирование товарного ассортимента;

г) планирование маркетинга, ценообразование, формирование

благоприятного образа товара и фирмы в сознании потребителя.

8. В основе управления маркетингом лежит:

а) двуединый и взаимодополняющий подход;

б) единый подход;

в) взаимодополняющий подход;

г) нет правильного ответа.

9. Требование и запросы потребителей можно определить как:

а) ощущаемый недостаток в чем-то необходимом;

б) нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и личностью индивида;

в) потребность в каких-то определенных продуктах, обеспе-

ченная способностью их купить;

г) активизированная платежеспособная потребность.

Управление маркетингом

10. Двуединый и взаимодополняющий подход – это:

а) изучение рынка – изучение конъюнктуры рынка;

б) воздействие на спрос – удовлетворение потребностей;

в) всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребно-

стей, ориентация производства на эти требования – активное воз-

действие на рынок, существующий спрос, на формирование по-

требностей и покупательских предпочтений;

г) все ответы верны.

Кейс

Оскольский электрометаллургический комбинат

Ситуация на рыке:

В 2000 году объем производства металлургической промыш-

ленности вырос на 15,6%, в том числе проката на 14,7%. Объем экс-

порта в отрасли снизился на 3,1%, объем импорта вырос на 45,7%.

Общее потребление в России выросло на 45,7 %. Объем мирового

спроса на прокат снизился на 1,4%, прежде всего за счет снижения

темпов экономического роста США.

В 1999-2000 произошел ряд конфликтов, связанных с постав-

кой по демпинговым ценам металла и металлопродукции из России.

США и ряд других стран, приняли протекционистские меры на

данном рынке.

Сведения о предприятии:

Оскольский электрометаллургический комбинат – проектная

мощность 20 млн. тонн в год. Качество стали комбината очень высо-

кое. На рынке всего 8 конкурентов, все эти предприятия имеют

большие производственные мощности. 17000 работников.

До 2000 года 80% продукции продавали на экспорт по цене

ниже себестоимости, 20% на внутреннем рынке. Со второй полови-

ны 2000 года за счет резкого возрастания спроса со стороны трубной

промышленности структура продаж изменилась – 80% внутреннее

потребление и 20% экспорт.

Основные принципы

Стратегическая цель: работа на внутреннем рынке РФ в ус-

ловиях подъема промышленного производства

Задачи:

Выход заново на рынок РФ.

Продвижение названия завода как марки.

Закрепление на завоеванном в 2000 году рынке трубной про-

мышленности.

Подготовка рынка к увеличению мощностей комбината (за-

вершение строительства прокатного стана).

Организационная структура

Оскольского электрометаллургического комбината

Задание:

1) Разработайте маркетинговые действия для решения каждой

задачи

Генеральный

директор

Первый

заместитель

Главный инженер

Коммерче-

ский

директор

Производст-

венные

подразделе-

ния

Помощник

генерального

директора в

Москве

Центральная

Заводская

лаборатория

Производст-

венные

подразделения

…..

Отдел

марке-

тинга

Сбытовые

подразделения

Управление маркетингом

2) Рассмотрите организационную структуру ОЭК. Оцените ос-

новные недостатки такой структуры.

Проведите реструктуризацию; определите место служба мар-

кетинга ОЭК; обозначьте основные функции службы маркетинга и

взаимосвязь с др. подразделениями.

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

Тема 2.

Маркетинговая идеология

как фактор менеджмента

Цели изучения темы:

Формирование понятия о системе управления маркетингом.

Рассмотрение различных концепций управления маркетин-

гом.

Изучив данную тему студент должен:

знать

суть маркетинга как философии бизнеса, концепции управле-

ния маркетингом.

акцентировать внимание на следующих понятиях:

- маркетинг-менеджмент

- корпоративная культура

- маркетинговая идеология

- концепция маркетинга

- принципы маркетинга

- маркетинг отношений

- максимаркетинг

- мегамаркетинг

Управление маркетингом

Краткое содержание

Понятие маркетинг-менеджмента. Маркетинг как философия бизне-

са. Влияние маркетингового мировоззрения топ-менеджеров на ры-

ночную деятельность компании, на корпоративную культуру, орга-

низационную структуру.

Управление маркетингом характеризуется решением таких задач, как

поиск целевых рынков, проведение маркетинговых исследований,

разработку конкурентного продукта, разработку элементов комплек-

са маркетинга, организацию обратных связей с потребителями.

Суть маркетинга как философии бизнеса состоит в том, что фирма

строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка

и ориентируется на его потребности.

1) Понятие управления маркетингом

В последнее время маркетинговая терминология пополнилась

новым термином «marketing management». Этот термин на русский

язык переводится по-разному: управление маркетинговой деятель-

ностью, управление маркетингом, маркетинговое управление, а

также во многих учебных и научных материалах можно встретить

перевод «маркетинг менеджмент». Несомненно может возникнуть

вопрос: «о чем идет речь: о маркетинге-менеджменте или об управ-

лении маркетингом? Или это одинаковые понятия?» Возникает не-

обходимость в уточнении содержания данного термина.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в мар-

кетинг можно выделить три уровня использования концепции мар-

кетинга:

− деятельность организации в целом переориентирована на

маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопреде-

ляет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей

философии управления;

− в организации используются отдельные комплексы (группы

взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности

(разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и

конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в

целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию;

− в организации только изолированно реализуются отдельные

элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообра-

зование с учетом спроса и др.).

Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях.

Наиболее корректным термином, охватывающим все уровни

использования концепции маркетинга, является: «управление мар-

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

кетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог: «управле-

ние маркетингом», характеризующий решение следующих задач:

− поиск целевых рынков;

− проведение маркетинговых исследований;

− разработку конкурентного продукта;

− разработку других элементов комплекса маркетинга (назначе-

ние цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до

потребителя);

− организацию обратных связей с потребителями.

Таким образом, термин «управление маркетингом» характе-

ризует управление маркетинговой деятельностью для любого уров-

ня использования концепции маркетинга и исключает его трактовку

как особый этап развития концепции маркетинга.

2) Маркетинг как философия бизнеса

Некоторые исследователи называют маркетинг философией

бизнеса, суть которой в том, что фирма строит свою работу на соче-

тании своих интересов с интересами рынка и ориентируется на его

потребности.

Управление деятельностью организации на принципах марке-

тинга предполагает использование маркетинговых инструментов как

философии управления, когда все подразделения планируют и оцени-

вают свою деятельность с позиций маркетинга. На практике даже в

странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так.

Существует множество организаций, в которых в силу специфики сво-

ей деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства марке-

тинг играет гораздо более скромную роль в деятельности. Однако

большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (служ-

бы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не

стала доминирующей для организации в целом.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претво-

рение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчи-

танных на установление, укрепление и поддержание выгодных

обменов с целевыми покупателями ради достижения целей орга-

низации.

Концепции управления маркетингом и их сравнительный

анализ представлены в таблице.

Управление маркетингом

Таблица 2.1

Концепции управления маркетингом

Наименование

концепции

Суть концепции

Цели управления

маркетингом / меро-

приятия

1 2 3

1. Концепция

совершенство-

вания произ-

водства

Основана на утверждении о

том, что потребитель отдаст

предпочтение товарам, ко-

торые широко распростра-

нены и доступны по цене

Совершенствование

производства, форм

и методов сбыта

2. Концепция

совершенство-

вания товара

Основана на утверждении о

том, что потребитель отдаст

предпочтение товарам, ка-

чество, свойства которых

постоянно улучшаются

Совершенствование

качества продукции

3. Концепция

интенсифика-

ции коммерче-

ских усилий

Основана на утверждении о

том, что потребитель не

будет активно покупать то-

вар, если не предпринять

специальных мер по про-

движению товара и широ-

комасштабной продаже

Продвижение на ры-

нок товаров пассив-

ного спроса

4. Концепция

маркетинга

Основана на том, что залогом

достижения целей организа-

ции является определение

нужд и потребностей целе-

вых рынков и обеспечение

желаемой удовлетворенно-

сти более эффективным и

более продуктивным, чем у

конкурентов способами.

Ориентация на нуж-

ды и потребности

клиентов.

5. Концепция

просвещенного

маркетинга

Основана на том, что мар-

кетинг компании должен

поддерживать оптимальное

функционирование систе-

мы сбыта продукции

Маркетинг, ориенти-

рованный на потреби-

теля; инновационный

маркетинг; маркетинг

ценностных достоинств

товара; социально-

этичный маркетинг