Данченок Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Организация маркетинга в компании

2. Управленческая деятельность в маркетинговом отделе

осуществляется на трех уровнях (сверху – вниз):

а) стратегический, тактический, оперативный;

б) тактический, стратегический, оперативный;

в) тактический, оперативный, стратегический;

г) все выше перечисленные варианты верны.

3. На каком уровне маркетинг ставит производство в функ-

циональную зависимость от объемов и структуры спроса:

а) операционном;

б) стратегическом;

в) оперативном;

г) тактическом.

4. Оперативное планирование маркетинга предполагает:

а) определение целей развития;

б) определение конкретных исполнителей и шагов (методов);

в) определение конкретных мероприятий и сроков их испол-

нения;

г) определение направлений развития.

5. Маркетинговая служба на фирме может быть организова-

на по принципу:

а) иерархическому;

б) потребительскому;

в) матричному;

г) производственному.

6. Основной принцип проблемной формы организации марке-

тинга на фирме заключается в:

а) регулярном применении экспертных методов анализа воз-

никающих проблем;

б) осуществлении маркетинговых мероприятия по решению

различных проблем;

в) создании административной группы различных специали-

стов для решения возникшей проблемы;

г) распределении функций маркетинга внутри маркетинговой

службы.

Управление маркетингом

7. Целью стратегического маркетинга является:

а) отслеживание эволюции заданного рынка, выявление суще-

ствующих или потенциальных рынков или их сегмента на основе

анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении;

б) уточнение миссии, определение целей развития, разработка

стратегии развития компании и пр.;

в) выявление потребностей, которые компания будет удовле-

творять;

г) формирование имиджа фирмы.

8. Распределите по шагам процесс стратегического планирова-

ния в маркетинге:

а) разработка общей стратегии;

б) определение механизма контроля;

в) проведение маркетингового исследования;

г) определение целей компании.

9. Задачами операционного маркетинга являются:

а) определение целей развития;

б) разработка стратегии развития;

в) детализация стратегии;

г) реализация стратегии.

10. Синонимом понятия «комплекс маркетинга» является:

а) стратегия маркетинга;

б) план маркетинга;

в) правило 5 «P»;

г) мероприятия по стимулированию;

Кейс

Маркетинговая служба

Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему

коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке

организационной структуры предприятия, ориентировав ее на мар-

кетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом

кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером,

представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим

Организация маркетинга в компании

отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие

организационную перестройку управления предприятием. Они бы-

ли представлены на совещании у директора.

Первая схема (Рис.1) показывает такую структуру, в которой

служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе

возникают сложности из-за нескоординированности, поскольку нет

непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и

обслуживающими покупателей структурами. Эти отделы введены

под единое управление в структуре на второй схеме (Рис.2). Рис.3

иллюстрирует современную организационную структуру предпри-

ятия, а Рис.4 — схему управления, предлагаемую к построению.

Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руко-

водитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу.

Ответственность директора по маркетингу вначале распро-

страняется прежде всего на сбыт. Затем в его функции постепенно

входит обеспечение задач, которые нельзя трактовать как непосред-

ственно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные

обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение

маркетинговой деятельности, а не реализации товаров.

На совещании заведующий коммерческим отделом отметил,

что требуемые изменения структуры управления не очень значи-

тельны. Директор одобрил изложенные соображения, отметив, что

маркетинга является принципом управления, который ориентиро-

ван на учет требований покупателей и потребителей и что эти тре-

бования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и

планирование, и определение целей по достижению определенной

прибыли.

Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая

реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку от-

ветственности работников. В новой системе повышается влияние

каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим от-

делом на протяжении многих лет продавал изделия на основе кон-

цепции маркетинга. Но теперь ему уже не придется делать свою ра-

боту, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее

нововведение – добровольное и полное содействие каждого работ-

ника предприятия.

Главному инженеру показалось, что замечание относиться к

нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о

приоритете маркетинга или производства. «Если бы производство

на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организова-

но для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего

Управление маркетингом

качества, – заявил он, – тогда не было бы маркетинга». Но заведую-

щий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую

дискуссию. Кроме того, их отношения по маркетингу различались

лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный ин-

женер в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою за-

дачу в рамках концепции маркетинга.

Затем речь пошла о выборе новых руководителей.

Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не пред-

ставляет собой чето-го нового, это лишь изменение названия долж-

ности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника

отдела кадров, анализ ситуации, проведенный заведующим ком-

мерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется,

что он не только понимает концепцию маркетинга, но и обладает

предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить дея-

тельность предприятия на реализацию этой концепции. Он и до

этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу,

поэтому целесообразно назначить его на эту должность.

Следующий шаг – выбор руководителей службы маркетинга и

коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей

на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратится к посто-

ронним.

Рис.1. Исходная организационная структура

Директор

Отдел кадров

Плановый отдел

Технология

НИОКР

Разработка

изделий

Обслуживание

покупателей

Финансовый

отдел

Отдел това-

ообо

ота

Производственный

отдел

Контроль

Учет заказов

Организация маркетинга в компании

Рис. 2. Первая реорганизация структуры

Рис. 3. Вторая реорганизация структуры

Директор

Отдел кадров

Плановый

отдел

Принятие и

выполнение

заказов

Разработка

изделий,

техноло-

гия НИ-

ОКР

Обслужива-

ние покупа-

телей

Финансовый

отдел

Реклама,

исследование

ынка

Производст-

венный отдел

Контроль

Коммерческий

отдел

екто

Отдел кад

ов

Плановый

отдел

Обслуживание

покупателей

Финансовый

отдел

Отдел управле-

ния производст-

Конт

оль

Коммерче-

ский

Разработка

изделий

Технические

исследования

Реализация

Исследование

рынка

Управление маркетингом

Рис. 4. Предлагаемая форма организации структуры

Вопросы к кейсу

1. Проанализируйте организационные структуры предпри-

ятия, представленные на совещании директора. В чем их слабые и

сильные стороны?

2. Определите роль директора по маркетингу в деятельности

предприятия и круг его обязанностей.

3. Сформулируйте проблемы, с которым столкнулось руково-

дство «Телекон» в процессе организационной перестройки пред-

приятия.

иректор

Отдел

кадров

Плановый

отдел

Финансовый

отдел

Отдел управ-

ления произ-

водством

Коммерче-

ский

отдел

Технические

исследования

Контроль

Директор

по маркетингу

Служба

маркетинга

Экономический

отдел

Исследование

рынка

Реализация,

контроль,

прогнозиро-

вание

Разработка

изделий

Коммерческий

отдел

Реализация

Обслужива-

ние

покупателей

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Тема 4.

Управление маркетингом

на корпоративном уровне

Цели изучения темы:

Сформировать представление об основных принципах управ-

ления маркетингом на корпоративном уровне.

Формирование системы понятий о регулировании деятельно-

сти фирмы в экономическом пространстве с точки зрения марке-

тинга.

Изучив данную тему студент должен:

знать

− средства и инструменты маркетинга на корпоративном уровне.

акцентировать внимание на следующих понятиях:

− план маркетинга

− бюджет маркетинга

− риск

− ситуационный анализ

− оценка конкурентного положения

− маркетинговый прогноз

− управление риском

− этапы разработки плана маркетинга

Управление маркетингом

Краткое содержание

Понятие управления маркетингом на корпоративном уровне. Сущ-

ность и задачи управления маркетингом на корпоративном уровне.

Концепции управления маркетингом на корпоративном уровне.

Особенности выбора вида стратегии для различных фирм. Бюджет

маркетинга. Основные направления плана маркетинга и этапы его

разработки. Управление вертикальными и горизонтальными марке-

тинговыми системами. Риск на различных этапах маркетингового

цикла. Понятие управления рисками в маркетинге.

Управление маркетингом на корпоративном уровне подразумевает

управление положением фирмы в экономическом пространстве.

Выбор стратегии маркетинга для различных фирм определяется в за-

висимости от конкурентного положения фирмы на рынке.

Подходы к управлению рисками заключаются в минимизации или

максимизации риска.

Разработка плана маркетинга проходит несколько этапов: сначала

определяется ключевая задача, исходя из целей предприятия. Затем

определяются основные мероприятия, и, наконец, определяются ме-

тоды и средства достижения поставленных целей в соответствии с вы-

бранным мероприятием.

1) Концепции управления маркетингом на корпоративном

уровне

Управление маркетингом на корпоративном уровне подразуме-

вает управление положением фирмы в экономическом пространстве.

Анализ положения фирмы в экономическом пространстве

включает:

Этап анализа Краткое описание Информация

Определение стадии

жизненного цикла ком-

пании

стадия становления

стадия расширения

стадия стабилизации

стадия угасания

уровень объема про-

даж,

конкуренция

Установление позиции

фирмы относительно

макроэкономической

инфраструктуры

выработка конку-

рентной стратегии

управление риском

уровень объема про-

даж,

конкуренция, доходы,

дивиденды

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Этап анализа Краткое описание Информация

Прогнозирование пер-

спектив развития ком-

пании

качественный

анализ

краткосрочный

прогноз

долгосрочный

прогноз

уровень объема

продаж,

конкуренция, доходы,

дивиденды, результа-

ты

обследований по ин-

новациям

Выбор стратегии для различных фирм зависит от конкурент-

ного положения фирмы на рынке. Оценка конкурентного положе-

ния фирмы предполагает совокупность действий, рационально рас-

крывающих содержание деятельности фирмы в рыночном

пространстве. Она позволяет выявить ключевые моменты несовпа-

дения линий поведения фирмы и поведения рынка. При этом опре-

деляется не только условие, характеризующее воздействие рыноч-

ной среды на деятельность организации, но и условия, отражающие

степень влияния деятельности организации на рынок.

2) Оценка конкурентного положения фирмы на рынке

Проводя оценку конкурентного положения фирмы на рынке,

выделяют четыре последовательных этапа.

1. Выбор целевого рынка

2. Выявление потенциальных конк

рентов

3. Анализ конк

рентных возможностей рынка

4. Анализ выгод от конк

рентной борьбы

Управление маркетингом

В перспективе каждый руководитель должен иметь четкое

представление о выгоде, которую он получит, осуществляя деятель-

ность на рынке в условиях делового соперничества. Это подразуме-

вает оценку ее конкурентного положения с точки зрения получения

доходов, а также оценку приобретаемого опыта и навыка – элемен-

тов, лежащих в основе эффективной деятельности любого хозяйст-

вующего субъекта.

3) Управление рисками

Прежде всего, риск характеризует ситуацию на рынке, когда

существует неопределенность выхода из нее. Исход может быть как

положительным (прибыльным), так и отрицательным (убыточным).

Кроме того, риск – это отсутствие предсказуемости потенци-

ального результата каких-либо действий субъектов рынка, совер-

шаемых в настоящий момент.

И, наконец, риск – это невозможность предсказать со 100%-ной

точностью, произойдет ли данное экономическое, организационно-

правовое или иное событие на рынке, какова вытекающая из этого

вероятность потерь (выгод).

Подходы к управлению рисками

1. Минимизация риска. 2. Максимизация риска.

• выбор наименее рискованно-

го события

• выбор оптимального вариан-

та из соотношения

событие-действия-выгода

выбор рискованного события,

когда шансы на успех мини-

мальны

Результат:

низкая прибыль

Результат:

максимально возможная

прибыль

Приведем классификацию рисков, с которыми можно столк-

нуться в процессе управления деятельностью фирмы.