Данченок Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Классификация рисков

Риск, связанный с управлением отдельной компанией

• предпринимательский;

• управленческий;

• финансовый.

По функциям управления маркетингом

• риски стратегического планирования;

• организационные риски;

• исполнительские риски;

• риски контроля.

В зависимости от зон проявления случайности

• ликвидности;

• страхования управленческих решений;

• управления товарным портфелем;

• выбора сегмента рынка;

• конкурентного позиционирования на рынке.

По стадиям проявления в сфере управления маркетингом

• риск предпроектных управленческих решений.

• риск проектных управленческих решений

В различных сферах управления маркетингом

• кредитный;

• инвестиционный;

• невыполнения договорных обязательств;

• реконструкции (трансформации) организационной системы.

При колебаниях рынка

• банковский /процентный (колебания рыночных ставок);

• фондовый (колебания курсов ценных бумаг);

• валютный (колебания курсов валют).

В зависимости от уровня оценки риска

• риск на уровне отдельно взятой фирмы;

• риск на уровне развития отрасли;

• риск на общегосударственном уровне.

Управление маркетингом

Рассмотрение ситуации управленческого риска необходимо

для решения проблем управления по отношению к риску. Его меха-

низм действует согласно законам спроса и предложения. Во избежа-

ние управленческого риска фирма должна предусмотреть в своей

стратегии использование методов воздействия на покупателя с це-

лью формирования покупательских предпочтений.

4) План маркетинга и этапы его разработки

План маркетинга в широком смысле слова – это маркетинго-

вый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия.

План маркетинга в узком смысле слова – это перечень тактических

мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на

занимаемых сегментах рынка.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и

намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в

первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего

момента (например – проведение ситуационного анализа текущего

положения в области маркетинга холдинга).

Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить

на следующие основные блоки:

БЛОК 1

меры по активизации сбыта про-

дукции

БЛОК 2

меры по ориентации предпри-

ятия на Потребителя

БЛОК 3

мероприятия по сбору коммерческой

информации

БЛОК 4

мероприятия по анализу наиболее пер-

спективных сегментов рынка и подго-

товка аналитических материалов

БЛОК 5 предложения по ценообразованию

БЛОК 6

предложения по ассортимен-

ту выпускаемой продукции;

БЛОК 7

предложения по рекламе и

отношениям с общественно-

стью

Управление маркетингом на корпоративном уровне

После того, как определены основные мероприятия, необхо-

димо определить методы и средства достижения поставленных це-

лей в соответствии с выбранным мероприятием. Таким образом, мы

переходим к разработке плана маркетинга. Основными этапами

разработки плана маркетинга являются:

Этапы разработки плана маркетинга.

Этап Описание Кто проводит

Этап 1.

Первоначальную информацию для по-

строения плана деятельности на рынке

можно почерпнуть из анализа фактиче-

ской деятельности предприятия (если

такая информация накапливалась,

лучше – в компьютерном виде).

служба

маркетинга

Этап 2.

Для формирования стратегических ус-

тановок, в том числе для установления

рыночных целей, несомненно, будет

полезна информация о тенденциях

продаж предприятия, на каких сегмен-

тах рынка предприятие уже присутст-

вует, а какие еще не охвачены и т.д.

коллективное со-

вещание руково-

дства предпри-

ятия

Этап 3.

Генерация списка стратегических

и тактических мероприятий для дости-

жения

поставленных целей.

совещание-

семинар руково-

дителей

Этап 4.

Разработка Проекта финансового плана

предприятия и бюджетов для подразде-

лений и служб.

Финансовый от-

дел

Этап 5. Проведение оценки затрат Правление

Этап 6.

Дополнительное согласование бюджета

мероприятий плана маркетинга.

Правление

Этап 7.

Формирование ориентированной на

Потребителя структуры управления

предприятием.

Правление

Этап 8. Выработка пакета мероприятий.

совещание-

семинар руково-

дителей

Этап 9.

Реализация намеченного

плана маркетинга.

служба

маркетинга

Управление маркетингом

Вопросы темы

1) Концепции управления маркетингом на корпоративном

уровне

2) Оценка конкурентного положения фирмы на рынке

3) Управление рисками

4) План маркетинга и этапы его разработки

При изучении темы 4 необходимо:

• Читать учебное пособие «Управление маркетингом». Тема 4.

Для самооценки темы 4 ответить на вопросы:

1. Каковы основные факторы, влияющие на положение фир-

мы на рынке?

2 .Каковы основные подходы к управлению рисками?

3 .Этапы разработки плана маркетинга.

План практических занятий по теме 4

1. Решение задач: 4.1; 4.2; 4.3.

2. Выполнение тестового задания.

3. Анализ ситуационной задачи: «Русское имя с американским

акцентом»

Смотри практикум «Управление маркетингом», тема 4.

Практическое задание

Задание № 4.1

Назовите как минимум две технологии, которые конкурируют

с индустрией поздравительных открыток. Как вы думаете, что про-

изойдет в долгосрочной перспективе, если эти товарные рынки

сольются?

Задание № 4.2

В табл. 1 представлены цели компании LD. Как Вы считаете,

какие из целей, в конце концов, наведут на ложный след? Когда по-

ложение компании LD будет становиться все более отчаянным, в

каком из четырех квадратов целей она завершит свою деятельность,

и почему это решение определит ее судьбу? Ответ обоснуйте.

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Таблица 1

Цели компании LD

Краткосрочные прибыль

и наличность

Быстрый краткосрочный

рост, долгосрочные при-

были

Консервативная,

надежная

деятельность

Спокойная корова: крат-

косрочная прибыль с вы-

сокой степенью риска

Спокойный теленок: дол-

госрочные прибыли с

низкой степенью риска

Многообещаю-

щая, но неопре-

деленная дея-

тельность

Бешеная корова: кратко-

срочные прибыли с высо-

кой степенью риска

Бешеный теленок: долго-

срочные прибыли с вы-

сокой степенью риска

Задание № 4.3

Составьте стратегический маркетинговый план производства

и сбыта на три года. Производственная мощность предприятия 10

тыс. изделий в год. Фактическая загрузка предприятия не превыша-

ла 2/3. Выпускаемый товар морально устарел, но имеются конструк-

торские разработки кардинально усовершенствованного товара.

Есть потенциальная возможность снизить себестоимость на 20%. Ем-

кость рынка – около 50 тыс ед. (при условии разовой покупки в рас-

чете одного изделия на семью). Исследование ситуации показало:

ожидается понижение покупательской способности населения в

среднем на 5% в год. На рынке действуют два конкурента с произ-

водственной мощностью соответственно 10 тыс. изделий и 25 тыс.

изделий.

Тест

1. При анализе положения фирмы в экономическом простран-

стве и на этапе определения стадии жизненного цикла компании

следует располагать следующей информацией:

а) уровень объёма продаж, конкуренция;

б) уровень объёма продаж, конкуренция, доходы, дивиденды;

в) уровень объёма продаж, конкуренция, доходы, дивиденды,

результаты обследований по инновациям;

г) конкуренция, доходы, дивиденды.

Управление маркетингом

2. При анализе положения фирмы в экономическом простран-

стве и на этапе установления позиции фирмы относительно мак-

роэкономической инфраструктуры следует располагать следую-

щей информацией:

а) уровень объёма продаж, конкуренция;

б) уровень объёма продаж, конкуренция, доходы, дивиденды;

в) уровень объёма продаж, конкуренция, доходы, дивиденды,

результаты обследований по инновациям;

г) конкуренция, доходы, дивиденды.

3. При анализе положения фирмы в экономическом простран-

стве и на этапе прогнозирования перспектив развития компании

следует располагать следующей информацией:

а) уровень объёма продаж, конкуренция;

б) уровень объёма продаж, конкуренция, доходы, дивиденды;

в) уровень объёма продаж, конкуренция, доходы, дивиденды,

результаты обследований по инновациям;

г) конкуренция, доходы, дивиденды.

4. Выбор стратегии для различных фирм зависит от:

а) потребителей;

б) государства;

в) конкурентного положения фирмы на рынке;

г) финансового положения компании.

5. К этапам оценки конкурентного положения фирмы на

рынке не относится:

а) выбор целевого сегмента;

б) выявление потенциальных конкурентов;

в) анализ конкурентных возможностей рынка;

г) разработка нового товара.

6. К рискам, связанным с управлением отдельной компанией

не относится один из следующих рисков:

а) предпринимательский;

б) исполнительный;

в) управленческий;

г) финансовый.

Управление маркетингом на корпоративном уровне

7. К рискам в различных сферах управления маркетингом не

относится:

а) проектный;

б) кредитный;

в) инвестиционный;

г) невыполнения договорных обязательств.

8. Кто осуществляет сбор информации для построения плана

деятельности на рынке:

а) правление;

б) служба маркетинга;

в) руководство;

г) экономический отдел.

9. Проведение оценки затрат проводит:

а) внешний консультант;

б) руководство предприятия;

в) служба маркетинга;

г) правление.

10. Выработкой пакета мероприятий занимается:

а) правление;

б) служба маркетинга;

в) совещание-семинар руководителей;

г) финансовый отдел.

Кейс

РУССКОЕ ИМЯ С АМЕРИКАНСКИМ АКЦЕНТОМ

В 1920 году в Константинополе появилось небольшое водоч-

ное производство, основанное Владимиром Петровичем Смирно-

вым, сумевшим счастливо избежать расстрела на родине и пере-

браться в Турцию. Выпуск водки под именем «Бывш. Поставщика

Двора П.А. Смирнова» был рассчитан на русских эмигрантов, а

деньги, вырученные от ее продажи, должны были идти на содержа-

ние русского кабаре «Паризиана», в котором выступала смирнов-

ская возлюбленная Валентина Пионтковская, звезда русской оперет-

ты начала века. Но расчет не оправдался: эмигрантская среда

оказалась неплатежеспособной, а турки водку не пили.

Управление маркетингом

В пятьдесят лет Владимир Смирнов – последний оставшийся в

живых сын Петра Смирнова – оказался на грани нищеты. В 1933 го-

ду в эмигрантских газетах появляется объявление об аренде или

продаже фирмы «Торговый Дом «Петра Смирнова Сыновья»... Все

рецепты и секреты производства П.А. Смирнова находятся у Пред-

седателя Правления В.П. Смирнова».

Едва ли не единственным, кто заинтересовался этим предло-

жением, был крещеный еврей Рудольф Семенович Кунетский, на ту

пору уже гражданин США Рудольф Кунетт. Купив «Смирновскую»

марку, Кунетт основал самый первый в Америке водочный завод в

городе Бетелл, штат Коннектикут, где проживало много польских

эмигрантов. Кунетт хотел сделать ставку на них, но поляки выдви-

нули встречное предложение – заменить название Smirnoff на при-

вычную им «Зубровку». Увы, эта проблема оказалась не единствен-

ной. Того успеха, на который он рассчитывал, не было. Позднее

Кунетт написал: «Я не учел особенностей американцев. В чужой

стране они пьют водку почем зря, а дома пьют и едят лишь то, к че-

му привыкли».

В 1939 году Рудольф Кунетт, разуверившись в перспективах

«Смирновской», обращается за помощью к бизнесмену Джону Мар-

тину, возглавлявшему компанию «Хюблайн», которая с конца XIX

века производила смешанные напитки – так тогда называли коктей-

ли. Позже, в том же 1939 году, Мартин купил марку Smirnoff у Ку-

нетта. Подчиненные Мартина решили, что босс лишился рассудка:

большинство американцев никогда не слышали даже слова «водка»,

не говоря об имени Смирнов. Они пили виски, джин, на юге балова-

лись ромом, текилой и чувствовали себя прекрасно. Правда, еще они

в изобилии потребляли коктейли. И настоящую известность водке

Smirnoff принес именно коктейль.

Кто изобрел его рецепт, не очень ясно. Историки «Хюблайна»

в этом вопросе путаются: то ли у Мартина, то ли у Кунетта был в

Лос-Анджелесе старый приятель Джек Морган. И этот Морган при-

лагал титанические усилия, чтобы приучить американцев к англий-

скому имбирному пиву. Но напрасно – они оставались верны своим

напиткам. Морган терял деньги, а самое главное – надежду. И вот

однажды Морган и Кунетт (а может, и Мартин) встретились в Гол-

ливуде в ресторане «Петух и бык» и, вероятно, от безысходности си-

туации нашли решение своих проблем, придумав новый напиток:

смешать порцию водки Smirnoff с имбирным пивом, добавить туда

сок лайма и подавать новый напиток в медных кружках. Морган был

Управление маркетингом на корпоративном уровне

доволен еще и потому, что его любовница, владевшая акциями заво-

да бронзовых изделий, смогла бы наконец пристроить свои дурац-

кие кружки. Коктейль нарекли «Московский мул».

Мартина тем временем осенила еще одна гениальная идея.

Купив один из первых фотоаппаратов мгновенной съемки «Пола-

роид», он отправился по лучшим коктейль-холлам. Владельцы баров

с радостью позволили себя фотографировать, не замечая, что в мо-

мент съемки у них в руках оказывались кружки с «Московским му-

лом», а рядом – бутылка Smirnoff.

Одну фотографию Мартин оставлял в подарок, а другую пря-

тал в карман, чтобы вскоре продемонстрировать ее хозяину соседне-

го заведения со словами: «Сынок, если в баре Сэма все пьют «Мос-

ковского мула», то почему твоя «Орхидея-холл» (или «Пес и кот»)

упускает такой шанс сделать деньги?» Остроумный ход не подвел

ни разу.

Но одно дело пить «Московский мул», а другое – чистую водку,

которую большинство американцев считали разновидностью яда или

карболки. К тому же они не любили коммунистов, не доверяли рус-

ским и были уверены, что по улицам Москвы ходят медведи.

Так продолжалось до того момента, пока СССР не стал союз-

ником Соединенных Штатов во второй мировой войне. И хотя в во-

енное время производство Smirnoff прекратилось из-за того, что

американское зерно шло на нужды фронта, отношение американ-

цев к водке именно тогда стало меняться в лучшую сторону.

Советская армия одержала ряд громких побед. Генерал Мар-

шалл на банкете во время Крымской конференции пил за победу, за

сотрудничество и за собственное здоровье водку, фотографируясь

на фоне огромных столов, заставленных роскошной закуской и бу-

тылками. Фотографии эти обошли газеты и журналы США. И аме-

риканцы поняли, что русские похожи на обычных людей, а водка не

наносит вреда ни дипломатам, ни военачальникам.

Smirnoff появился в продаже только в 1946 году. Американцы,

хотя и перестали бояться водки, все равно пили ее не очень охотно.

Реализация в начале 50-х годов оставалась крайне низкой. Но одна-

жды случилось невероятное: в фирму «Хюблайн» из маленького го-

родка в штате Южная Каролина поступил заказ сразу на 500 ящи-

ков. Изумленный Мартин сам поехал в Южную Каролину, чтобы

понять, какого черта там пьют водку в таких количествах! Выясни-

лось, что виноват был старый приятель Кунетт: разливая последнюю

партию водки полгода назад и не имея денег на новые пробки, он

Управление маркетингом

взял те, что были под рукой – от неудавшегося проекта Whisky

Smirnoff. Пробку из-под виски должны были заклеить акцизной

маркой, но не сделали этого, и несколько ящиков ушли в Каролину.

Местный менеджер фирмы быстро смекнул, что у этого продукта

может быть хороший рынок – не среди настоящих ценителей вкуса

и аромата виски, а среди тех, кому нужен лишь его «расслабляющий

эффект». И начал рекламную кампанию под лозунгом: «Белое виски

Смирнофф. Ни вкуса, ни запаха».

Лозунг дал потрясающий результат, и в «Хюблайн» пришел

заказ еще на 500 ящиков, потом еще и еще. Теперь «Хюблайн» козы-

рял двумя рекламными находками: «Ни вкуса, ни запаха» и коктей-

лем «Московский мул».

Водка Smirnoff в отличие от русских водок действительно не

имела ни вкуса, ни запаха. Она вошла в обиход американцев не как

самостоятельный напиток, а как «крепкая» основа большинства кок-

тейлей. В нее можно было добавлять и апельсиновый сок, чтобы по-

лучить «Отвертку», и горячий мясной бульон для «Бычьей дозы», и

сливки для «Черного русского».

Однако русское происхождение водки Smirnoff доставляло

«Хюблайну» немало неприятностей. Во времена маккартизма на

улицы Нью-Йорка вышли бармены с плакатами: «Обойдемся без

«Московского мула»»!

В 1952-1953 годах, когда «Хюблайн» продавал уже по миллио-

ну ящиков водки в год, на американском рынке у Smirnoff появился

опаснейший конкурент. Владелец одной из самых преуспевающих

компаний в США – г-н Сиграм – купил право на производство водки

«Вольфшмидт». Эта русская торговая марка была известна в дорево-

люционной России и Европе, фирма тоже носила звание «Постав-

щика Двора Его Императорского Величества».

Рудольф Кунетт вспоминал эти дни с ужасом: «Сиграм вло-

жил огромные деньги в это дело, и нам необходимо было ему поме-

шать». Руководство «Хюблайна» разработало три варианта ведения

конкурентной борьбы. Первый: снизить цену бутылки Smirnoff на

один доллар. Второй: сохранить цены на прежнем уровне, но увели-

чить расходы на рекламу. Третий: сохранить цены на прежнем

уровне и не противодействовать сокращению собственной доли

рынка.

Но выбрали вариант № 4, увеличив цену бутылки на один

доллар. Как ни странно, «выстрелил» именно этот ход: водка