Данченок Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

Таблица 2.1 (продолжение)

1 2 3

6. Концепция

маркетингово-

го управления

Основана на том, что пла-

нирование и реализации

маркетинговых мероприя-

тий направлены на осуще-

ствление обменов, удовле-

творяющих как индивидов,

так и организации

Разработка и исполь-

зование средств для

достижения желае-

мого отклика субъек-

тов рынка

7. Концепция

стратегическо-

го маркетинга

Основана на разграниче-

нии понятий стратегиче-

ского и операционного

маркетинга.

Реализации выбран-

ной маркетинговой

стратегии на основе

плана маркетинга,

включающего весь

комплекс маркетинга

8. Концепция

маркетинга

отношений

Основана на том, что управ-

ление маркетингом должно

быть нацелено на процесс

создания и расширения

прочных взаимовыгодных

отношений с потребителями

Упрочение отноше-

ний с существующи-

ми потребителями

9. Концепция

максимарке-

тинга

Управление маркетингом

нацелено на повышение до

максимума торгового обо-

рота и прибылей

Селективное распре-

деление и вовлечение

в процесс четко оп-

ределенных потен-

циальных потреби-

телей и клиентов

10. Концепция

конкурентной

рационально-

сти

Управление маркетингом

нацелено на производство

удовлетворяющих запросы

покупателей товаров. При

этом основной движущей

силой выступает конкурен-

тоспособность.

Получение прибыли

для фирмы, ее со-

трудников и акцио-

неров посредством

конкурентной ра-

циональности.

11. Концепция

мегамарке-

тинга

Управление маркетингом

нацелено на координацию

экономических, психологи-

ческих и общественных

воздействий

Установление со-

трудничества с поли-

тиками (политиче-

скими партиями) для

выхода на опреде-

ленный рынок и

(или) работы на нем

Управление маркетингом

Вопросы темы

1) Понятие управления маркетингом.

2) Маркетинг как философия бизнеса.

При изучении темы 2 необходимо:

• Читать пособие «Управление маркетингом». Тема 2.

• Акцентировать внимание на понятии управления маркетингом.

Для самооценки темы 2 ответить на вопросы:

1. Суть маркетинга как философии бизнеса.

2. Уровни использования концепции маркетинга в зависимо-

сти от степени вовлеченности организаций в маркетинг.

План практических занятий по теме 2

1. Решение задач: 2.1; 2.2; 2.3.

2. Выполнение тестового задания.

3. Анализ ситуационной задачи: «Компания «Аэрофлот»»

Смотри практикум «Управление маркетингом», тема 2.

Практическое задание

Задание № 2.1

На какой концепции маркетинга основана деятельность сле-

дующих фирм?

1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения

для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осу-

ществляет, основываясь на требованиях рынка.

2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спро-

са на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продви-

жения.

3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов

особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабо-

чие, которые имеют прописку в данном городе.

4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную

мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко

представлена в торговой сети.

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

5. Компания занимается производством теле- и видеоаппара-

туры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы

думает только о совершенствовании товарной политики, а не о

спросе на него.

Задание № 2.2

Объясните в чем отличия между функциями маркетолога и ме-

неджера по маркетингу:

а) в зависимости от решаемых задач и выполняемых функций

Задачи Функции

Маркетолог

Менеджер по

Маркетингу

б) в зависимости от конкретной деятельности

Анализ

рынка

Товарная

политика

Ценооб-

разование

Сбытовая

политика

Маркетолог

Менеджер по

Маркетингу

Задание № 2.3

Недавняя находка старых пленок ранних фильмов Чарли Ча-

плина показала, что все сцены, кажущими такими спонтанными и

импровизированными, на самом деле снимались сотни раз. Чаплин

всегда старался довести все до идеала и понимал значение верного

исполнения. Какой урок могли бы извлечь из стиля работы Чаплина

маркетологи? Отвечая, разъясните принципиальную разницу между

созданием фильма и созданием рынка.

Управление маркетингом

Тесты

1. В зависимости от степени вовлечённости организации в

маркетинг можно выделить … уровня использования концепции

маркетинга:

а) 2;

б) 3;

в) 4;

г) 5.

2. В процесс управления маркетингом не входит решение од-

ной из следующих задач:

а) поиск целевых рынков;

б) проведение маркетинговых исследований;

в) реализация товаров;

г) разработка конкурентного товара.

3. К концепции совершенствования производства можно от-

нести одно из следующих мероприятий:

а) совершенствование производства, форм и методов сбыта;

б) совершенствование качества продукции;

в) продвижение на рынок товаров пассивного спроса;

г) ориентация на нужды и потребности клиентов.

4. К концепции совершенствования товара можно отнести

одно из следующих мероприятий:

а) совершенствование производства, форм и методов сбыта;

б) совершенствование качества продукции;

в) продвижение на рынок товаров пассивного спроса;

г) ориентация на нужды и потребности клиентов.

5. К концепции маркетинга можно отнести одно из следую-

щих мероприятий:

а) совершенствование производства, форм и методов сбыта;

б) совершенствование качества продукции;

в) продвижение на рынок товаров пассивного спроса;

г) ориентация на нужды и потребности клиентов.

6. К концепции интенсификации коммерческих усилий можно

отнести одно из следующих мероприятий:

а) совершенствование производства, форм и методов сбыта;

б) совершенствование качества продукции;

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

в) продвижение на рынок товаров пассивного спроса;

г) ориентация на нужды и потребности клиентов.

7. К концепции просвещённого маркетинга можно отнести

одно из следующих мероприятий:

а) совершенствование производства, форм и методов сбыта;

б) совершенствование качества продукции;

в) ориентация на нужды и потребности клиентов;

г) маркетинг, ориентированный на потребителя; инноваци-

онный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств товара.

8. К концепции маркетингового управления можно отнести

одно из следующих мероприятий:

а) маркетинг, ориентированный на потребителя; инноваци-

онный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств товара;

б) разработка и использование средств для достижения же-

лаемого отклика субъектов рынка;

в) реализация выбранной маркетинговой стратегии на основе

плана маркетинга, включающего весь комплекс маркетинга;

г) упрочение отношений с существующими потребителями.

9. К концепции стратегического маркетинга можно отнести

одно из следующих мероприятий:

а) маркетинг, ориентированный на потребителя; инноваци-

онный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств товара;

б) разработка и использование средств для достижения же-

лаемого отклика субъектов рынка;

в) реализация выбранной маркетинговой стратегии на основе

плана маркетинга, включающего весь комплекс маркетинга;

г) упрочение отношений с существующими потребителями.

10. К концепции маркетинга отношений можно отнести одно

из следующих мероприятий:

а) маркетинг, ориентированный на потребителя; инноваци-

онный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств товара;

б) разработка и использование средств для достижения же-

лаемого отклика субъектов рынка;

в) реализация выбранной маркетинговой стратегии на основе

плана маркетинга, включающего весь комплекс маркетинга;

г) упрочение отношений с существующими потребителями.

Управление маркетингом

Кейс

Компания «Аэрофлот»

ПРОГРАММНОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ КОМПАНИИ «АЭРОФЛОТ»

Согласно стратегической концепции развития «Аэрофлота»,

цель компании построить компанию международного класса, осно-

вываясь на лучших традициях гражданской авиации России.

Для достижения этой цели «Аэрофлот» стремится:

Укреплять свое лидирующее положение в гражданской авиа-

ции России. Это значит:

− Концентрировать деятельность компании на регулярных пас-

сажирских перевозках.

− Упрочить позиции «Аэрофлот» как крупнейшей авиакомпа-

нии России.

− Активно участвовать в формировании структуры гражданской

авиации в России

− Добиться финансовой устойчивости компании

− Постоянно предлагать новые виды услуг на рынке регулярных

пассажирских перевозок и внедрять новые технологии внутри ком-

пании.

− Активно работать над созданием положительного имиджа

компании и построением сильного брэнда.

Обеспечить доставку пассажиров в большинство крупнейших

городов мира, создавая удобную для пассажиров и экономически

оправданную собственную сеть маршрутов (оптимальное расписа-

ние и систему стыковок) и сотрудничая с авиакомпаниями-

партнерами. Это подразумевает:

− Сформировать и поддерживать широкую сеть прямых мар-

шрутов в России и по Европе с высокой частотой рейсов.

− Выстроить сеть дальних маршрутов «Аэрофлота» с приорите-

том на пунктах Северной Америки и Азии.

− Строить сеть маршрутов и расписание в расчете на потоки

пассажиров как между Россией и другими странами, так и внутри

России; перевозить международных транзитных пассажиров.

− Создать оптимальное расписание и систему стыковок, ориен-

тированных на бизнес пассажиров

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

− Сотрудничать с другими авиакомпаниями для организации

доставки пассажиров из России в большинство городов мира.

Предоставлять пассажирам стабильное качество сервиса на

уровне или выше уровня конкурентов. Это включает:

− Обеспечение пассажирам не уступающий конкурентам уро-

вень обслуживания на всех этапах поездки – от приобретения биле-

та до получения багажа в аэропорту прибытия

− Предложение по крайней мере двух классов обслуживания на

международных и внутренних рейсах.

− Изучение требований пассажиров высоких классов – россий-

ской и международной деловой элиты – и обеспечение их индиви-

дуального обслуживания на рейсах «Аэрофлота».

Достичь уровня производственных и экономических показа-

телей авиакомпаний, входящих в Ассоциацию Европейских Авиа-

компаний. Для этого необходимо:

− Поддерживать стандарты безопасности «Аэрофлота» на уров-

не самых безопасных авиакомпаний мира.

− Повысить надежность и доходность компании до уровня АЕА.

− Использовать современные системы и технологии организа-

ции производства и управления ведущих авиакомпаний.

− Формировать парк воздушных судов на основании экономиче-

ской целесообразности и учета экономических интересов России.

Создать эффективную систему отношений внутри компании.

Это значит:

− Обеспечить сотрудникам привлекательные возможности про-

фессионального развития и конкурентоспособную оплату труда.

− Обеспечивать социальную защиту сотрудников, в том числе

после выхода на пенсию.

− Привлекать на работу в компанию наиболее квалифициро-

ванных сотрудников с потенциалом профессионального роста.

− Поднять производительность труда сотрудников компании до

уровня АЕА, используя современные системы мотивации.

Управление маркетингом

Проект организационной структуры маркетинга компании

«Аэрофлот» (для учебных целей)

Департамент по маркетингу должен подчиняется заместителю

генерального директора ОАО «Аэрофлот» по маркетингу и управ-

лению сетью маршрутов.

Структура и штаты Департамента по маркетингу утвержда-

ются генеральным директором ОАО «Аэрофлот».

Задание:

1) Распределите функции Департамента по маркетингу в со-

ответствии со структурными подразделениями Департамента.

Структурные подразделения

Номер

функции

1.Отдел маркетинговых исследований

группа по планированию и организации

маркетинговых исследований

группа по системному анализу данных

маркетинговых исследований

группа по координации

маркетинговых исследований

2.Отдел по управлению продуктом

группа по разработке фирменного стиля

группа по разработке слуг на борту

группа по разработке услуг

наземного обслуживания

группа координаторов по обучению персонала

группа по разработке услуг в сети Internet

3. Отдел рекламы и коммуникаций

группа стратегической рекламы

группа оперативной рекламы

группа бартерных соглашений

группа специальных мероприятий

группа рекламно-сувенирной продукции

4. Отдел «Аэрофлот-Бонус»

группа по разработке правил программы

и специальных предложений

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

Структурные подразделения

Номер

функции

группа административной поддержки

группа по работе с партнерами программы

группа системного администрирования

5. Отдел по работе с клиентами

группа по работе с жалобами

и предложениями пассажиров

группа разработки программы

по работе с клиентами

«горячая линия»

6. Группа контроля

Для выполнения своих основных задач Департамент по мар-

кетингу должен осуществлять следующие функции:

1. Разработка планов и бюджетов исследований конъюнктуры

рынка, потребностей пассажиров, спроса на продукт авиакомпании,

а так же организация и проведение маркетинговых исследований,

анализ исполнения бюджета и разработка предложений по его со-

вершенствованию и подготовка отчетов и информационных мате-

риалов по результатам маркетинговых исследований.

2. Выбор целевых сегментов рынка для обследований, опреде-

ление необходимой информационной базы и методов исследова-

ний. Это включает разработку методологических и нормативных

документов по маркетинговой деятельности и методическую по-

мощь и информационная поддержка анализа рыночных тенденций,

проводимого в структурных подразделениях авиакомпании.

3. Анализ факторов формирования конъюнктуры рынка и про-

гнозирование на этой основе платежеспособного спроса и емкости

рынка, а так же систематические наблюдения за рынком и корректи-

ровка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями.

4. Контроль качества предоставляемых пассажирам услуг и

продукта с точки зрения удовлетворения потребностей пассажиров

и разработка предложений по улучшению качества продукта и вне-

дрению новых видов услуг.

5. Разработка рекомендаций по мерам в области продвижения

и позиционирования продукта авиакомпании на рынках авиапере-

возок в Российской Федерации и за рубежом.

Управление маркетингом

6. Оценка существующих услуг на борту, в аэропортах, сервисно-

го обслуживания и фирменного стиля с учетом позиции пассажиров,

достижений конкурентов и мнений заинтересованных сотрудников

авиакомпании и, на основании этой информации, разработка предло-

жений по улучшению существующих потребительских характеристик

и услуг, составляющих продукт авиакомпании.

7. Изучение потребительских свойств продукта и предъявляе-

мых к нему потребительских требований. Разработка специфика-

ций новых или улучшенных услуг в соответствии с потребностями

пассажиров, в том числе с использованием сети Internet и расчет

экономической эффективности внедрения тих услуг.

8. Участие и координация заинтересованных структурных

подразделений в работе по выполнению плана внедрения нового

фирменного стиля, услуг на борту, услуг в аэропортах, сервисного

обслуживания.

9. Систематическое информирование подразделений авиа-

компании о процессе разработки и внедрения новых услуг.

10. Координация обучения сотрудников авиакомпании новым

формам обслуживания пассажиров.

11. Подготовка предложений по мерам стимулирования пас-

сажиров. Разработка целевых программ работы по привлечению

пассажиров на рейсы авиакомпании и по повышению их лояль-

ности (разработка совместных маркетинговых программ с эми-

тентами кредитных карт, организация работы с гостиницами, ма-

газинами и т.д.).

12. Анализ эффективности программ поощрения пассажиров

и подготовка предложений по их развитию.

13. Разработка предложений по развитию программы поощ-

рения часто летающих пассажиров «Аэрофлот-Бонус» на основе

анализа эффективности программы и с учетом замечаний и пред-

ложений пассажиров. Организация внедрения новых предложений.

14. Организация административного и информационно-

технологического обеспечения функционирования программы

«Аэрофлот-Бонус».

15. Определение основных критериев позиционирования

продуктов и выбор средств рекламы для проведения рекламных ак-

ций и специальных мероприятий. Планирование, бюджетирование,

организация и анализ эффективности рекламных акций и специ-

альных мероприятий.