Данченок Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинговая идеология как фактор менеджмента

16. Организация и анализ выполнения коммуникационных

программ и бюджетов, в том числе рекламных бюджетов, разработка

предложений по их совершенствованию.

17. Отбор партнеров по рекламе и заключение договоров со

средствами массовой информации и агентствами. Определение по-

требности авиакомпании в рекламно сувенирной продукции.

18. Подготовка эскизов, технических заданий и других доку-

ментов, необходимых для изготовления рекламно-сувенирной про-

дукции.

Планирование изготовления рекламно – сувенирной продук-

ции и заключение договоров.

19. Рассмотрение жалоб и претензий пассажиров. Организа-

ция работы телефонной службы для работы с обращениями пасса-

жиров. Анализ причин возникновения жалоб и разработка реко-

мендаций по системному решению повторяющихся проблем.

Разработка инструкций и других нормативных документов по рас-

смотрению жалоб и претензий пассажиров в других структурных

подразделениях авиакомпании.

Управление маркетингом

Организация маркетинга в компании

Тема 3.

Организация маркетинга в компании

Цели изучения темы:

Сформировать представление о службе маркетинга, ее задачах

и функциях.

Изучив данную тему студент должен:

знать

− этапы создания службы маркетинга, принципы организации

маркетинговой службы, механизм взаимодействия службы марке-

тинга с другими подразделениями компании.

акцентировать внимание на следующих понятиях:

− механистические организационные структуры

− организмические организационные структуры

− служба маркетинга

− принципы организации службы маркетинга

− тип организационной структуры

Управление маркетингом

Краткое содержание

Понятие маркетинговой службы. Система организации службы мар-

кетинга. Основные принципы организации службы маркетинга.

Функциональная организация службы маркетинга. Региональная ор-

ганизация службы маркетинга. Организация службы маркетинга по

товарному и товарно-рыночному принципу. Проблемный принцип

организации маркетинговой службы. Механистические (жесткие) и

организмические (мягкие) организационные структуры маркетинга.

Формирование организационной культуры маркетинга. Подбор и

обучение специалистов маркетинга. Зарубежная и отечественная

практика организации маркетинговых служб. Организация марке-

тинга на крупных и мелких предприятиях, на производственных и

торговых фирмах.

Создание службы маркетинга – это многоступенчатый процесс, кото-

рый включает построение организационной структуры управления

маркетингом, подбор специалистов по маркетингу, распределение

задач, прав и ответственности, создание условий для эффективной

работы сотрудников, организацию эффективного взаимодействия

службы маркетинга с другими подразделениями.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важ-

нейших функций предприятия.

В практике фирм, работающих в рыночных условиях, сложились не-

сколько типов организации маркетинга – это функциональная орга-

низация, организация по товарному производству, по географиче-

скому принципу, по рыночному принципу, и по товарно-рыночному

принципу.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на

потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также сле-

дить за деятельностью конкурентов.

1) Понятие маркетинговой службы

Организация маркетинговой деятельности включает по-

строение организационной структуры управления маркетингом,

подбор специалистов по маркетингу, распределение задач, прав и

ответственности, создание условий для эффективной работы со-

трудников, организацию эффективного взаимодействия службы

маркетинга с другими подразделениями.

Место и роль маркетинговых служб в системе управления

предприятием представлены на следующей схеме:

Организация маркетинга в компании

Производственные

и функциональные

службы предприятия

Руководитель

маркетинга

ниокр

производство потребители

дизайн

исследование рынка

конкуренты

стимулирование

продаж

…

сбыт

Рис. 3.1. Место службы маркетинга в системе управления предприятием

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию

всех важнейших функций предприятия.

2) Система организации службы маркетинга

В практике фирм, работающих в рыночных условиях, сложи-

лись несколько типов организации маркетинга.

Таблица 3.1

Типы организационной структуры службы маркетинга

Тип организации

Описание Подразделения/задачи

Функциональная

организация

Усилия службы

маркетинга орга-

низуются строго

в разрезе основных

функций марке-

тинговой деятель-

ности.

исследований маркетинга –

аналитико-оценочные и

стратегические задачи

сбытовое – товародвижение и

сбыт

рекламное – коммуникатив-

ные

Управление маркетингом

Таблица 3.1 (окончание)

Тип организации

Описание Подразделения/задачи

Организация по

товарному

производству

Весь маркетинг

жестко разделен по

отдельным това-

рам, либо товар-

ным группам

управляющий маркетингом

по товару – создание конку-

рентоспособной стратегии

развития продукта и ее реа-

лизация

Организация по

географическому

принципу

Весь маркетинг

разделен по от-

дельным геогра-

фическим районам

общенациональная служба

сбыта, региональная служба

сбыта, зональная служба

сбыта

Организация по

рыночному

принципу

Характерна для

фирм, реализую-

щих свои товары

на отдельных рын-

ках

подразделения, ориентиро-

ванные на конкретного по-

требителя – разработка пер-

спективных и годовых

планов по сбыту

Организация по

товарно-рыночному

принципу

Применяются

фирмами с боль-

шими ассортимен-

том товаров, кото-

рые они продают

на множестве раз-

ных рынков.

управляющие отдельными

товарами и управляющие

отдельными рынками

3) Основные принципы организации службы маркетинга

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать

курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а

также следить за деятельностью конкурентов.

Руководители и сотрудники маркетинговых служб должны

добиваться изменений в деятельности предприятия, обеспечивая ее

ориентацию на маркетинг.

Изменение знаний и оценок о целях и

путях развития предприятий

Оценка эффективности работы сотруд-

ников предприятия

Распространение информации о наибо-

лее удачных продуктах предприятия

Изменения в деятель-

ности предприятия

Повышение эффективности работы

предприятия

Организация маркетинга в компании

Выбор целей и стратегии маркетинговой

деятельности

Разработка планов маркетинга

Оценка результатов маркетинговой дея-

тельности

Подбор сотрудников маркетинговых

служб

Функции руководи-

теля маркетинга

Выработка и проведение маркетинговой

политики

Вопросы темы

1) Понятие маркетинговой службы.

2) Система организации службы маркетинга.

3) Основные принципы организации службы маркетинга.

При изучении темы 3 необходимо:

• Читать учебное пособие «Управление маркетингом». Тема 3.

• Обратить внимание на различные задачи и функции службы

маркетинга в организации.

Для самооценки темы 3 необходимо ответить на вопросы:

1. Понятие службы маркетинга. Этапы создания службы мар-

кетинга.

2. Каковы предпосылки организации службы маркетинга в

компании?

3. Функции службы маркетинга и их влияние на другие под-

разделения организации.

4. Виды организационных структур службы маркетинга.

5. В чем заключается отличие организации службы марке-

тинга за рубежом и в России?

6. Задачи службы маркетинга.

План практических занятий по теме 3

1. Решение задач: 3.1; 3.2; 3.3.

2. Выполнение тестового задания.

3. Анализ ситуационной задачи: «Маркетинговая служба»

Смотри практикум «Управление маркетингом», тема 3.

Управление маркетингом

Практическое задание

Задание № 3.1

Специалист по маркетингу Ф. Котлер утверждает, что в систе-

ме маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муни-

ципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы:

1. Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем

товары?

2. Достаточно ли широк выбор марок товара?

3. Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю

характеристиками?

4. Каких характеристик ждут потребители товара?

5. Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме

следует стремиться удовлетворить?

6. Приемлема ли цена товара?

7. Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимули-

рования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже

товара?

8. Какими должны быть дизайн и цена товара?

9. Какую гарантию и какой сервис следует предложить покупа-

телю?

10. Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует вос-

пользоваться?

11. Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система

послегарантийного обслуживания?

12. Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря ко-

торой имеется выбор товаров по качеству и ценам?

13. Справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и ра-

ботники сервиса?

14. Не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?

15. Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим

к себе честным?

16. Точно ли описывают производители свои товары в рекламных

объявлениях и на упаковке?

17. Определите вопросы, ответы на которые должен получить по-

купатель, продавец и работник муниципалитета.

Задание № 3.2

Численность службы маркетинга определяется такими факто-

рами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпус-

Организация маркетинга в компании

каемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой

маркетинга, очень сложные. Распределите предложенные Вам зада-

чи в соответствие с функциями.

Функции:

1. Формирование рыночной стратегии фирмы

2. Реализация концепции маркетинга

3. Реклама товара и стимулирование сбыта

4. Обеспечение маркетинговых исследований

Задачи:

1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса

2. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преиму-

щества фирмы

3. Анализ и прогнозирование организационно-технического

уровня производства конкурентов и фирм

4. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости буду-

щих товаров фирмы

5. Определение целей рекламы

6. Разработка и совершенствование структуры службы марке-

тинга фирмы

7. Прогноз цен на новые товары

8. Согласование контрактов и договоров

9. Кадровое обеспечение исследований

10. Обеспечение техническими средствами

11. Согласование структуры и содержания системы менеджмента

фирмы

12. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары

13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по по-

вышению конкурентоспособности будущих товаров

14. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетин-

га фирмы

15. Участие в анализе международной деятельности фирмы

16. Окончательный выбор целевых рынков на ……год

17. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих то-

варов

18. Участие в проектировании организационной и производст-

венной структуры фирмы

19. Участие в разработке положений и должностных инструкций

фирмы

Управление маркетингом

20. Организация работы рекламных агентств и служб

21. Анализ связей фирмы с внешней средой

22. Прогнозирование объемов рынков по сегментам

23. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров

на конкретных рынках

24. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на

….год»

25. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка

26. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения

концепции маркетинга)

27. Участие в организации сбыта продукции

28. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного

цикла товаров

29. Информационное обеспечение и создание нормативной базы

маркетинговых исследований

30. Определение методов, правил и средств рекламы

31. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

Задание № 3.3

Как вы организуете маркетинг пробной операции в стране,

где вашей фирме еще не приходилось работать? Какой штат вы

наймете в отдел для обеспечения наибольшей конкурентной ра-

ционализации? Какая информация необходима для этого?

Тесты

1. Организационная структура управления маркетингом

представляет собой:

а) создание условий для эффективной работы сотрудников;

б) подбор специалистов по маркетингу, распределение задач,

прав и ответственности, создание условий для эффективной работы

сотрудников, организацию взаимодействия службы маркетинга с

другими подразделениями;

в) подбор специалистов по маркетингу, распределение задач,

прав и ответственности, организацию взаимодействия службы мар-

кетинга с другими подразделениями;

г) руководство компании не интересует организационная

структура, самое главное результат.