Данченок Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОМ»

7. Понятие управления маркетингом на инструментальном уров-

не.

8. Понятие управления маркетингом на корпоративном уровне.

9. Инструменты маркетинга-микс в управлении рыночной дея-

тельностью.

10. Критерии выбора целевых сегментов рынка.

11. Понятие риска. Классификация риска.

12. Управленческий риск. Причины возникновения.

13. .Каковы характерные черты рисковой ситуации с позиции

маркетолога?

14. В чем заключается оценка конкурентного положения фирмы

на рынке?

15. Выбор стратегии для сохранения выгодной конкурентной си-

туации на рынке.

16. Чем должен руководствоваться маркетолог при выборе метода

управления рисками?

17. Влияние позиционирования товара на положение фирмы на

рынке.

18. Управление политикой коммуникаций.

19. Влияние коммуникаций на продвижение товара.

20. Этапы разработки и внедрения комплекса коммуникаций.

21. Выбор средств рекламы в зависимости от спроса на товар.

22. Основные принципы организации службы маркетинга.

23. План маркетинга и этапы его разработки.

24. Этапы управления торговой деятельностью.

25. Свойства товара и его ценность. Цель управления товаром.

26. Управление ценой. Установление уровня цены в зависимости

от целей компании.

27. Выбор метода ценообразования. Особенности использования

методов ценообразования.

Глоссарий

Анализ маркетинговых

затрат

– анализ стоимостной эффективности

различных маркетинговых факторов:

ассортиментных групп, методов реали-

зации, сбытовых территорий, участни-

ков каналов сбыта, торгового персонала,

рекламных средств и видов потребле-

ния. Анализ маркетинговых затрат по-

зволяет выявить эффективные и неэф-

фективные затраты, а также внести

соответствующие изменения.

Анализ плана

маркетинга

–

анализ, включающий сравнение реально-

го развития событий с запланированны-

ми или ожидаемыми показателями в те-

чение определенного периода времени

Атака

– ценовая политика предприятия, стре-

мящегося занять лидирующее положе-

ние на рынке.

Вход на рынок

–

появление на рынке новой фирмы; си-

туация типичная для товарных рынков,

на которых другие фирмы получают

сверхприбыли. При этом увеличивается

конкуренция, повышается уровень

предложений и, в конечном счете, уст-

раняются сверхприбыли

Выход с рынка

–

устранение фирмы с товарного рынка,

если для нее становится невозможным

получение нормальной прибыли в те-

чение достаточно длительного периода

Емкость рынка

– объем реализуемого при текущем уров-

не цен товара в течение определенного

отрезка времени. Емкость рынка рас-

считывается по отдельному товару или

по ассортиментному списку товаров

Интернет-маркетинг

–

онлайновый маркетинг, основанный на

использовании ресурсов сети Интернет

Глоссарий

Коммерческая

реализация

–

этап жизненного цикла продукта, вклю-

чающий реализацию заключительной

части плана маркетинга, полномасштаб-

ного производства и продаж товара.

Коммуникативная

политика

– перспективный курс действий предпри-

ятия и наличие у него обоснованной

стратегии использования комплекса ком-

муникативных (коммуникационных)

средств взаимодействия со всеми субъек-

тами маркетинговой системы, которая

обеспечивает стабильную и эффектив-

ную деятельность по формированию

спроса и продвижению товаров и услуг

на рынок

Коммуникации

–

это взаимоотношения покупателя и

компании.

Конкурентная среда

–

рынок, на котором независимые про-

давцы свободно соперничают за право

продать свой товар свободному покупа-

телю

Конкуренция

– механизм соперничества на рынке за воз-

можность продать свой товар на наиболее

выгодных условиях и захватить макси-

мально возможную долю рынка; К. побу-

ждает участников рынка совершенство-

вать и обновлять товары, улучшать

качество, не завышать цены, расширять и

совершенствовать сервис

Концепция маркетинга

–

идея ориентации на потребителя, под-

чинения интересов предпринимателя

требованиям рынка

Концепция

максимаркетинга

– управление маркетингом нацелено на

повышение до максимума торгового

оборота и прибылей

Концепция

мегамаркетинга

–

управление маркетингом нацелено на

координацию экономических, психоло-

гических и общественных воздействий

Управление маркетингом

Макромаркетинг

– маркетинг, реализуемый на уровне го-

сударства в целом и его регионов.

Предметом макромаркетинга является

взаимоотношение между маркетинго-

вой деятельностью и обществом

Макросреда

маркетинга

– совокупность глобальных социально-

демографических, экономических, по-

литических, природно-географических,

информационных сил и факторов, ко-

торые оказывают влияние на рынок в

целом, в том числе на маркетинг от-

дельно взятой фирмы.

Маркетинг

–

1) деятельность, направленная на дове-

дение товара от производителя до по-

требителя, а следовательно, на удовле-

творение потребностей; 2) управление

рыночной деятельностью, регулирова-

ние рыночных процессов, изучение

рынка

Маркетинговая

служба

– административно-управленческое под-

разделение фирмы, выполняющее пол-

ный или частичный набор маркетинго-

вых функций.

Маркетинговая

стратегия

–

элемент стратегии деятельности пред-

приятия, направленный на разработку,

производство и доведение до покупате-

ля товаров и услуг, наиболее соответст-

вующих его потребностям. Различают

стратегию привлечения покупателей и

стратегию продвижения продукта

Маркетинговые

факторы

– условия рынка, в которых вынужден

действовать производитель

Маркетинговый

анализ

– изучение рынка товаров и услуг, спроса

и предложения, поведения потребите-

лей, рыночной конъюнктуры, динами-

ки цен с целью лучшего продвижения

своих товаров.

Глоссарий

Микромаркетинг

–

маркетинг, реализуемый на уровне от-

дельных организаций.

Микросреда

маркетинга

– силы и факторы, непосредственно свя-

занные с маркетингом фирмы и час-

тично ею контролируемые

Объект управления

– экспертно-аналитическая и исследова-

тельская деятельность фирмы по выбо-

ру конкурентной позиции на рынке.

Ограничивающие

внешние факторы

–

факторы, обусловливающие невозмож-

ность увеличения объемов продаж про-

дукции без дополнительных инвестиций

Окружающая среда

маркетинга

– совокупность сил и факторов, оказы-

вающих влияние на маркетинговую

деятельность фирмы и ее результаты;

различаются микросреда и макросреда

маркетинга

Операционный

маркетинг

– активный коммерческий процесс с

краткосрочным горизонтом планиро-

вания, направленный на уже сущест-

вующие рынки и имеющий целью по-

лучить заданный объем продаж путем

использования тактических средств, от-

носящихся к товару, сбыту, цене и ком-

муникациям. (С точки зрения горизон-

та планирования – это тактический

маркетинг, однако в ходе многочислен-

ных переводов на русский язык закре-

пилось название «операционный»).

План маркетинга

– сборник документов, утвержденных

руководством фирмы и определяющих

маркетинговую деятельность на опре-

деленный период (оперативный или

перспективный). П.М. содержит набор

контрольных цифр и плановых показа-

телей, графиков, прогнозов, балансов

ресурсов и потребностей, перечень за-

даний подразделениям маркетинга, на-

правляющих и координирующих их

Управление маркетингом

действия. П.М. базируется на избран-

ной концепции и разработанной стра-

тегии маркетинга.

Позиционирование

–

создание имиджа компании, образа това-

ра в мыслях потенциальных покупателей.

Политика гибких цен

– применение предприятием практики

быстрого ценового реагирования на

изменение соотношения спроса и пред-

ложения

Принципы маркетинга

– 1) учет при принятии решений потреб-

ностей, состояния и динамики спроса и

рыночной конъюнктуры;

2) создание условий для максимального

приспособления производства к требо-

вания рынка, исходя из долгосрочной

перспективы;

3) активное воздействие на потребите-

лей с целью склонить их приобрести

именно данный товар.

Программа

маркетинга

–

перечень конкретных маркетинговых

мероприятий, вытекающих из плана

маркетинга.

Проникновение

на рынок

– деятельность фирм по увеличению объ-

ема продаж товаров на рынке, вклю-

чающая приемы маркетинга и способы

подавления активности конкурентов

Репозиционирование

– это создание нового имиджа компании

(образа товара), либо его корректировка

с учетом иных покупательских пред-

почтений.

Риск

– характеризует ситуацию на рынке, ко-

гда существует неопределенность выхо-

да из нее.

Рынок

–

институт или механизм, который сво-

дит вместе покупателей (предъявителей

спроса) и продавцов (поставщиков) кон-

кретного товара или услуги.

Глоссарий

Рыночный механизм

– стохастический процесс, который ведет

к сбалансированию спроса и предложе-

ния путем колебаний цен, стремящихся

к равновесию

Сегментация

покупателей

– процесс разделения всего рынка на час-

ти (сегменты покупателей), обладаю-

щие сходными характеристиками или

сходным уровнем потребностей, отлич-

ными от характеристик и потребностей

других сегментов

Стратегический

маркетинг

– активный маркетинговый процесс с

долгосрочным горизонтом плана, на-

правленный на превышение среднеры-

ночных показателей, путем системати-

ческого проведения политики создания

товаров и услуг, обеспечивающих по-

требителей товарами более высокой

потребительской ценности, чем у кон-

курентов.

Стратегия активного

воздействия

– отказ от пассивного приспособления к

рыночным условиям, разработка и осу-

ществление мероприятий по активному

формированию спроса на реализуемую

продукцию.

Стратегия

организации

– взаимосвязанный комплекс долгосроч-

ных мер или подходов во имя укрепле-

ния жизнеспособности и мощи органи-

зации по отношению к ее конкурентам.

Стратегия организации – по существу –

набор правил для принятия решений,

которыми организация руководствуется

в своей деятельности

Стратегия

привлечения

покупателей

–

маркетинговая стратегия, при которой

создается покупательский спрос на оп-

ределенный продукт или его опреде-

ленную марку. Привлечение покупате-

лей главным образом осуществляется с

помощью рекламы.

Управление маркетингом

Стратегия

продвижения

продукта

–

маркетинговая стратегия, при которой

стимулируется стремление розничных

продавцов активно продавать опреде-

ленный продукт или определенную

марку. При этом активно используются

специальные предложения для рознич-

ных продавцов.

Структура рынка

– способ организации рынка, оказываю-

щий наибольшее влияние на поведение

фирм и потребителей

Субъект управления

– деятельность конкретного собственника

компании.

Технология управления

маркетингом

– совокупность экспертно-аналитических,

методологических инструментов по

анализу и обнаружению объективных

угроз и осложнений конкурентного по-

ведения компании на рынке.

Товар

– предмет (продукт) или действие (услу-

га), имеющие потребительскую цен-

ность и предназначенные для продажи.

Товарная политика

– совокупность мероприятий и стратегий,

ориентированных на постановку и дости-

жение предпринимательских целей. То-

варная политика включает в себя ассорти-

ментную политику, а также предполагает

использование товарных стратегий

Товарный

ассортимент

–

совокупность товарных позиций (раз-

новидность товара, единого по потре-

бительскому назначению)

Товарные стратегии

– принципиальные направления товар-

ной политики, следуя которым пред-

приятие может обеспечивать стабиль-

ный объем продаж и прибыль на всех

стадиях жизненного цикла продукта.

Обычно к товарным стратегиям отно-

сят: инновацию, вариацию, элимина-

цию товара или услуги

Глоссарий

Управление

маркетингом

–

это анализ, планирование, претворение в

жизнь и контроль за проведением меро-

приятий, рассчитанных на установление,

укрепление и поддержание выгодных

обменов с целевыми покупателями ради

достижения целей организации

Управление рисками

–

комплекс маркетинговых мероприятий по

оценке возможного риска и по проведению

коммерческой, финансово-кредитной, тор-

гово-сбытовой и организационной дея-

тельности, направленной на снижение

уровня риска или на его страхование.

Факторы внешней

среды

–

любые факторы, находящиеся вне кон-

троля предпринимателя, которые могут

повлиять на коммерческий успех пред-

приятия

Функциональный

принцип организации

маркетинга

–

специализация подразделений марке-

тинговой службы в соответствии с

функциями маркетинга

Цели маркетинга

–

четыре альтернативные цели маркетинга:

1) максимизация потребления;

2) максимизация степени удовлетворе-

ния потребителей;

3) максимизация выбора потребителей;

4) максимизация качества жизни.

Считается, что удовлетворить в равной

степени все эти цели не представляется

возможным.

Ценовая политика

–

совокупность мероприятий и стратегий,

которые использует предприятие при

установлении цен на реализуемую про-

дукцию. При выработке ценовой поли-

тики учитываются издержки производ-

ства, цены конкурентов, конъюнктура

рынка, затраты на рекламу и стимули-

рование сбыта и т.д. Ценовая политика

рассматривается только в контексте об-

щей политики фирмы.

См. также статьи «атака», «политика

гибких цен», «ценообразование»

Управление маркетингом

100

Ценовая стратегия

–

совокупность долговременных положе-

ний и принципов, исходя из которых

производитель устанавливает цену на

свой продукт. Разрабатывается исходя

из долговременных целей компании в

конкретной рыночной нише.

Ценообразование

–

установление цен, процесс выбора

окончательной цены в зависимости от

себестоимости продукции, цен конку-

рентов, соотношения спроса и предло-

жения и других факторов. Основные

подходы к установлению цены:

- на основе закрытых торгов, исходя из

ожидаемых ценовых предложений кон-

курентов;

- на основе ощущаемой ценности, ис-

ходя из покупательского восприятия

ценностной значимости товара;

на основе уровня текущих цен, исходя

из текущих цен конкурентов.

Электронный

маркетинг

–

маркетинговая деятельность с помощью

информационных систем и сетей.

Эффект цены

–

влияние изменения цены на уровень

спроса на товары и услуги