Данченок Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Управление маркетингом на функциональном уровне

Вопросы темы

1) Концепции управления маркетингом на функциональном

уровне

2) Разработка комплекса маркетинга.

3) Позиционирование и репозиционирование.

4) Управление торговой деятельностью.

При изучении темы 5 необходимо:

• Читать учебное пособие «Управление маркетингом». Тема 5.

Для самооценки темы 5 ответить на вопросы:

1) Каковы основные стратегии позиционирования?

2) В каких случаях приходится прибегать к репозиционирова-

нию?

3) Каковы основные цели управления ценой?

4) Параметры воздействия на сбыт и ответная реакция конкурентов.

План практического занятия по теме 5

1. Решение задач: 5.1; 5.2; 5.3.

2. Выполнение тестового задания.

3. Анализ ситуационной задачи: «Русское имя с американским

акцентом»

Смотри практикум «Управление маркетингом», тема 5.

Практическое задание

Задание № 5.1

Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосре-

доточила свои усилия на следующих направлениях:

• создание высококачественного конкурентоспособного товара;

• проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;

• использование достижений НТП для того, чтобы снизить себе-

стоимость товара;

• повышение качества обслуживания;

• проведение выставок-продаж, проведение рекламной кам-

пании.

Управление маркетингом

Какие направления и инструменты стратегии комплексного

маркетинга были задействованы фирмой?

Задание № 5.2

На примере известной Вам компании, действующей на рынке

Российской Федерации перечислите:

• движущие силы рынка;

• достоинства маркетинговой политики выбранной компании;

• недостатки маркетинговой политики компании;

• возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения

маркетинга);

• угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения мар-

кетинга);

• стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживает-

ся выбранная фирма;

• рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные

на достижение стратегического преимущества.

Задание № 5.3

Туристическое агентство для разработки новых туров решило

провести сегментацию рынка. Определить признаки сегментации

рынка и количество градаций в каждом сегменте.

Тест

1. Управление маркетингом на функциональном уровне не

включает:

а) разработку комплекса маркетинга;

б) сегментацию рынка;

в) позиционирование и репозиционирование;

г) выработку пакета мероприятий.

2. Сегментирование – это:

а) действия по разработке предложения компании и ее имид-

жа, направленного на то, чтобы занять обособленное благоприятное

положение в сознании целевой группы потребителей;

б) разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой

из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплек-

сы маркетинга;

Управление маркетингом на функциональном уровне

в) методы и приемы развенчания конкурентов;

г) создание нового имиджа компании (образа товара), либо его

корректировка с учетом иных покупательских предпочтений.

3. Позиционирование – это:

а) действия по разработке предложения компании и ее имид-

жа, направленного на то, чтобы занять обособленное благоприятное

положение в сознании целевой группы потребителей;

б) методы и приемы развенчания конкурентов;

в) разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой

из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплек-

сы маркетинга;

г) создание нового имиджа компании (образа товара), либо его

корректировка с учетом иных покупательских предпочтений.

4. Репозиционирование – это:

а) методы и приемы развенчания конкурентов;

б) действия по разработке предложения компании и ее имид-

жа, направленного на то, чтобы занять обособленное благоприятное

положение в сознании целевой группы потребителей;

в) создание нового имиджа компании (образа товара), либо его

корректировка с учетом иных покупательских предпочтений;

г) разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой

из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплек-

сы маркетинга.

5. Депозиционирование – это:

а) действия по разработке предложения компании и ее имид-

жа, направленного на то, чтобы занять обособленное благоприятное

положение в сознании целевой группы потребителей;

б) разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой

из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплек-

сы маркетинга;

в) создание нового имиджа компании (образа товара), либо его

корректировка с учетом иных покупательских предпочтений;

г) методы и приемы развенчания конкурентов.

6. На оперативном уровне маркетинг:

а) выбор оптимальных способов производства и сбыта;

б) ставит производство в функциональную зависимость от объе-

мов и структуры спроса;

Управление маркетингом

в) система изучения рынка и воздействия на него;

г) все выше перечисленные варианты верны.

7. Процесс управления торговой деятельностью подразделя-

ется на ряд управленческих решений, к которым относятся:

а) дизайн, определение целевого рынка, продвижение товаров;

б) определение целевого рынка, разработка кадровой полити-

ки, сбытовая политика;

в) продвижение товаров;

г) логистика, сбытовая политика, PR.

8. Принципы, на основе которых реализуется функциональ-

ный маркетинг, объединяются концепцией:

а) совершенствования сбыта;

б) комплексного маркетинга (5 «P»);

в) совершенствования производства;

г) социально-этичного маркетинга.

9. Комплексный маркетинг – это:

а) маркетинговое исследование;

б) объединение маркетинговых усилий производителя и дист-

рибьютора;

в) изменение старых и создание новых потребностей;

г) комбинация инструментов маркетинга и их концентрация

на том направлении, на котором фирма располагает преимущест-

вом.

10. К стратегиям позиционирования относятся:

а) упрочнение текущего положения, нахождение свободной

позиции, сегментирование;

б) упрочнение текущего положения, нахождение свободной

позиции, репозиционирование;

в) упрочнение текущего положения, нахождение свободной

позиции, депозиционирование;

г) упрочнение текущего положения, нахождение свободной

позиции, позиционирование.

Управление маркетингом на функциональном уровне

Кейс

РУССКОЕ ИМЯ С АМЕРИКАНСКИМ АКЦЕНТОМ

(см. тему 4)

Вопросы к кейсу:

1. Заполните следующую таблицу:

Таблица 1

Выбор целевой аудитории

для позиционирования «Смирновской» марки

Владелец Целевая аудитория

Петр Арсеньевич Смирнов

Владимир Петрович Смирнов

Рудольф Кунетт

Джон Мартин и компания

«Хюблайн» до 50-х гг.

Джон Мартин и компания

«Хюблайн» после 50-х гг.

1.1. По каким принципам осуществлялось сегментирование в

каждом случае (географическому, демографическому, психографи-

ческому или поведенческому?

1.2. Оцените правильность выбора соответствующего сегмента.

Оцените факторы неудачного сегментирования.

2. Заполните таблицу:

Таблица 2

Позиционирование «Смирновской» марки

Владелец Образ товара

Петр Арсеньевич Смирнов

Владимир Петрович Смирнов

Рудольф Кунетт

Управление маркетингом

Таблица 2 (окончание)

Владелец Образ товара

Джон Мартин и компания

«Хюблайн» до 50-х гг.

Джон Мартин и компания

«Хюблайн» после 50-х гг.

2.1. Оцените правильность выбранных методов позициониро-

вания каждым владельцем марки.

2.2. Какие факторы повлияли на успех водки «Smirnoff» в

Америке и в Европе?

2.3. Что предприняли маркетологи компании «Хюблайн» для

отстаивания своих позиций на европейском рынке, когда потомки

П. А. Смирнова развернули борьбу за марку и вывели на россий-

ский рынок марку «Смирновъ»?

Управление маркетингом на инструментальном уровне

Тема 6.

Управление маркетингом

на инструментальном уровне

Изучив данную тему студент должен:

знать

− задачи и функции маркетинга на инструментальном уровне.

акцентировать внимание на следующих понятиях:

− интерактивный маркетинг

− маркетинговые коммуникации

− управление маркетинговыми коммуникациями

− коммуникационная политика

− интернет-маркетинг

− управление товаром

− управление ценой

Управление маркетингом

Краткое содержание

Понятие управления маркетингом на инструментальном уровне.

Сущность и задачи управления маркетингом на инструментальном

уровне. Концепции управления маркетингом на инструментальном

уровне. Сегментация рынка. Типы и модели сегментации. Выбор це-

левых сегментов рынка. Критерии выбора сегментов. Управление

персональными продажами. Управленческие инструменты интерак-

тивного маркетинга. Компьютерные технологии управления прода-

жей, перемещением и складированием товаров. Организация опро-

сов, анкетирования, выставок, презентаций.

Управление маркетингом на инструментальном уровне подразумева-

ет управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуни-

кационными маркетинговыми средствами. Задачей управления мар-

кетингом на инструментальном уровне является использование

комплекса инструментов маркетинга так, чтобы достичь максималь-

ного эффекта.

Цель управления товаром – достичь такого уровня, когда товар не

просто удовлетворяет потребность, но и вызывает чувство удовольст-

вия у потребителя при общении с данной фирмой по вопросам по-

купки.

К факторам, влияющим на ценообразование относятся мнение поку-

пателей о свойствах товара, цены конкурентов, издержки.

Целями коммуникационной политики являются продвижение товара

на рынок, увеличение объемов сбыта, доведение информации о това-

рах и о самой компании до потребителей.

Инструментами коммуникаций выступают: реклама, стимулирова-

ние сбыта, PR, личные продажи, прямой маркетинг.

1) Концепция управления маркетингом на инструментальном

уровне

Управление маркетингом на инструментальном уровне под-

разумевает управление товаром, ценой, каналами распределения и

коммуникационными маркетинговыми средствами.

Задачей управления маркетингом на инструментальном

уровне является использование комплекса инструментов маркетин-

га так, чтобы достичь максимального эффекта.

Для выбора соответствующих инструментов, которые наи-

лучшим образом будут воздействовать на потребителей, необходи-

мо выяснить их вкусы, мотивацию покупки, преимущества и выго-

ды, которые клиенты ожидают от использования товара.

Управление маркетингом на инструментальном уровне

Это осуществляется в 4 этапа:

1. исследование мотиваций;

2. определение характерных черт товара;

3. определение его преимуществ;

4. определение непосредственно выгоды.

В таблице представлены основные моменты предпочтения то-

вара потребителем.

Таблица 6.1

Мотивы, преимущества и выгоды приобретения товара

Мотивы

приобрете-

ния

Характерные

признаки

товара

(услуги)

Преиму-

щества

Выгоды

Доказа

тельства

Стоимость,

безопасность,

простота

Какие харак-

терные при-

знаки товара

наилучшим

образом ото-

бражают эти

мотивы?

Как они ра-

ботают?

Какие

преиму-

щества

обеспечи-

ваются

благодаря

этим при-

знакам

(что они

дают по-

купате-

лю?)

Как мож-

но реаль-

ную вы-

году

предста-

вить мак-

симально

привле-

катель-

ной для

покупа-

теля, что-

бы он по-

лучил то,

что хо-

чет?

Какие

необхо-

димы

данные,

для того,

чтобы

убедить-

ся, что

выгода

может

быть по-

лучена?

2) Управление товаром

Необходимо учитывать тот факт, что предлагаемый товар для

каждого отдельного потребителя имеет различную ценность.

Ценность, которую представляет каждый товар для потреби-

теля зависит от степени готовности потребителя к покупке.

Управление маркетингом

Ценность товара

Какими свойствами

должен обладать товар

Выгода

Основная услуга или преимущество,

ради которого товар приобретается

Ожидаемый товар

Набор свойств, которые потребитель

ожидает получить при покупке

Дополнительный товар

Набор свойств, превышающие ожида-

ния при покупке

Потенциальный товар

Поиск новых способов удовлетворения

нужд потребителя

Цель управления товаром – достичь такого уровня, когда то-

вар не просто удовлетворяет потребность, но и вызывает чувство

удовольствия у потребителя при общении с данной фирмой по во-

просам покупки.

3) Управление ценой

Установление уровня цены зависит от целей и задач компании.

Цели и задачи компании Установление уровня цен

Выживание повышение цен

Максимизация прибыли использование альтернативных

цен

Расширение доли рынка установление самых низких цен

Частичное покрытие расходов установление социальных цен

Установление цены зависит от максимального и минимально-

го ее уровня:

Верхний предел

определяется спросом

на товар

Цена

Нижний предел

определяется

издержками компа-

нии

Рис. 6.1. Установление цены