Данченок Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Smirnoff перешла в разряд элитных, продажи Smirnoff в США здоро-

во подскочили, оставив «Вольфшмидта» далеко позади.

Кунетт, по его воспоминаниям, две недели «торчал» у дверей

магазина Ralphs в Калифорнии, считая, сколько куплено бутылок

«смирновской», а сколько «Вольфшмидта». На одну бутылку конку-

рента приходилось пятнадцать бутылок Smirnoff! Кунетт отер со лба

пот и позвонил Мартину: «Все о'кей! Можешь спать спокойно. Си-

грам проиграл, мы победили!»

Вопросы к кейсу

1. Составьте таблицу основных характеристик водки Smirnoff и

Вольфшмидт (не менее 6 характеристик). Определите, какие харак-

теристики приобрела водка Smirnoff во время конкурентной борь-

бы?

2. По рассмотренным в п.1 характеристикам постройте графики

восприятия двух марок водки – Smirnoff и Вольфшмидт до и после

прихода конкурента на американский рынок.

Управление маркетингом

Управление маркетингом на функциональном уровне

Тема 5.

Управление маркетингом

на функциональном уровне

Изучив данную тему, студент должен:

знать

− особенности управления маркетингом на функциональном

уровне.

акцентировать внимание на следующих понятиях:

− позиционирование

− репозиционирование

− сегментирование

− параметры воздействия на сбыт

− стратегии позиционирования

− методы позиционирования

− товарный ассортимент

− инструменты управления торговой деятельностью

− инструменты управления ценовой политикой

− функциональный уровень управления маркетингом

Управление маркетингом

Краткое содержание

Понятие управления маркетингом на функциональном уровне.

Сущность и задачи управления маркетингом на функциональном

уровне. Концепции управления маркетингом на функциональном

уровне. Поиск рынка сбыта. Позиционирование и репозиционирова-

ние. Управление сбытовой и торговой деятельностью. Логистика в

маркетинге. Управление персоналом торгово-сбытовой фирмы. Ин-

струменты маркетинга-микс в управлении рыночной деятельностью.

Ценообразование как инструмент управления маркетингом. Управ-

ление ценой. Управление разработкой товара и этапами жизненного

цикла товара. Управление брэндингом. Управление сбытом и кана-

лами товародвижения. Многоканальные системы. Управление про-

движением товара и коммуникационными маркетинговыми средст-

вами. Разработка комплекса маркетинга.

Управление маркетингом на функциональном уровне включает сле-

дующее: сегментацию рынка, выбор целевых сегментов, позициони-

рование и репозиционирование, разработку комплекса маркетинга.

К параметрам воздействия на сбыт относятся: изменение цены това-

ра, улучшение качества товара и усовершенствование упаковки, вы-

бор места расположения фирмы, реклама.

Покупатели занимают центральное положение на рынке, где фирма

сбывает свои товары. Поэтому для отдельной фирмы большое значе-

ние имеет то, как относится покупатель к ней самой и к ее товарам.

Необходимым этапом управления покупательскими предпочтениями

является позиционирование. Выбор стратегии позиционирования за-

висит от целей компании.

Процесс управления торговой деятельностью подразделяется на ряд

этапов или управленческих решений, к которым относятся определе-

ние и характеристика целевого рынка, решения об ассортименте и

цене, продвижение товаров.

1) Концепции управления маркетингом на функциональном

уровне

Управление маркетингом на функциональном уровне вклю-

чает следующее: сегментацию рынка, выбор целевых сегментов, по-

зиционирование и репозиционирование, разработку комплекса

маркетинга.

Сегментирование. Рынок неоднороден – на нем действуют

разные группы покупателей с неодинаковой ценовой эластично-

стью спроса. Таким образом, если задачей управления является

Управление маркетингом на функциональном уровне

осуществление политики ценовой дискриминации, необходимо

следующее:

Осуществление политики ценовой дискриминации предполагает

1) Продавец должен быть в состоянии разделить рынок на не-

сколько сегментов

2) Продавец должен быть в состоянии изолировать друг от друга

такие сегменты

Выбор целевого рынка осуществляется в зависимости от целей

компании:

Сегментация

Условие примене-

ния

Предпринимаемые

действия

По географиче-

скому признаку

Наличие неодинако-

вой ценовой эла-

стичности у разных

групп

покупателей

Установление более

низкой цены на экс-

портируемые

товары

По категориям

покупателей

Эластичность спроса

в выделенной кате-

гории покупателей

выше

Установление более

низкой цены, скидок и

льгот

определенным катего-

риям покупателей

По способам

применения

товара

Разделение про-

мышленного

и бытового потреб-

ления

Установление более

низкой цены бытовому

потребителю

Управление маркетингом

2) Разработка комплекса маркетинга

Параметры воздействия на сбыт.

Параметр Действия фирмы Результат

Спрос

эластичен

Объем сбыта

растет, вы-

ручка растет

Снижение цены

Спрос

нейтраль-

но

эластичен

Объем сбыта

постоянен,

выручка не

изменяется

Спрос

неэласти-

чен

Объем сбыта

сокращается,

выручка

снижается

Спрос

эластичен

Объем сбыта

сокращается,

выручка

снижается

Повышение цены

Спрос

нейтраль-

но эласти-

чен

Объем сбыта

постоянен,

выручка не

изменяется

Цена товара

Спрос

неэласти-

чен

Объем сбыта

растет, вы-

ручка растет

Улучшение качества

своей продукции

Завоевание новых покупа-

телей, рост объема сбыта

Увеличение срока

службы товара

Затруднения сбыта товара,

поскольку покупатели

воспринимают ранее куп-

ленные товары как немод-

ные вследствие постоянно-

го их обновления

Качество товара

и упаковка

Усовершенствование

упаковки

Воспринимается как со-

ставная часть качества

Управление маркетингом на функциональном уровне

Параметр Действия фирмы Результат

Назначение более

высокой цены

Рост объема сбыта за счет

покупателей, живущих

поблизости

Месторасположе-

ние

Назначение достаточ-

но

высокой цены

Сокращение объемов сбы-

та за счет потери покупа-

телей, живущих поблизо-

сти

Каналы

распространения

товара

Сокращение посред-

ников

в цепочке распростра-

нения товара

Рост объемов сбыта за счет

непосредственного дове-

дения товара до покупате-

ля

Использование рекла-

мы при неизменной

цене на товар

Рост объема сбыта

Использование рекла-

мы при повышении

цен

Сохранение объема сбыта

Когда фирма предпринимает шаги по увеличению объемов

сбыта, конкуренты предпринимают ответные действия. Взаимосвязь

используемых параметров увеличения сбыта и ответных шагов кон-

курентов представлена на схеме:

Параметр

Действия

фирмы

Реакция конкурентов

Преимущества /

недостатки

Повыше-

ние цены

Сохранение цены на

прежнем уровне с целью

завоевания большей доли

на рынке

Моментальная

реакция конку-

рентов

Цена

Снижение

цены

Снижение цены всеми

конкурентами, за счет

чего повышение спроса

поделится между всеми

Моментальная

реакция конку-

рентов

Улучше-

ние каче-

ства

Улучшение качества

своих товаров

Ответные дейст-

вия требуют дли-

тельного времени

Качество

товара

Получе-

ние па-

тента на

улучшен-

ный товар

Отсутствие ответных дей-

ствий в течение несколь-

ких лет, т.к. фирма стано-

вится монополистом,

торгующим патентован-

ным товаром

Ответные дейст-

вия требуют не-

скольких лет

Управление маркетингом

Параметр

Действия

фирмы

Реакция конкурентов

Преимущества /

недостатки

Ассорти-

ментная

политика

Расшире-

ние ассор-

тимента

Преимущества имеют

фирмы, придерживаю-

щиеся универсализации

торговли

Подходит не для

всех

Использо-

вание рек-

ламы

Преимущества имеют те

фирмы, которые исполь-

зуют рекламу

Требует затрат на

проведение рек-

ламной кампа-

нии

3) Позиционирование и репозиционирование

Покупатели занимают центральное положение на рынке, где

фирма сбывает свои товары. Поэтому для отдельной фирмы боль-

шое значение имеет то, как относится покупатель к ней самой и к ее

товарам. Необходимым этапом управления покупательскими пред-

почтениями является позиционирование.

Позиционирование – создание имиджа компании, образа товара

в мыслях потенциальных покупателей.

В зависимости от поставленных целей компания может вы-

брать одну из трех стратегий позиционирования. При этом методы

позиционирования во всех трех случаях различны:

Стратегия позиционирования Методы позиционирования

1. Упрочение своего текущего

положения в сознании потреби-

телей.

Выделение достоинств самой

компании или своих товаров и

всяческое их подчеркивание

2. Нахождение свободной пози-

ции, которую признало бы

большинство покупателей.

Выявление реальных отличий,

особых свойств своего продукта

в сравнении с конкурентами и

провозглашение этих отличий

3 .Депозиционирование. Методы и приемы развенчания

конкурентов

Репозиционирование – это создание нового имиджа компании

(образа товара), либо его корректировка с учетом иных покупатель-

ских предпочтений.

Потребность в репозиционировании возникает в следующих

случаях.

Управление маркетингом на функциональном уровне

1. Выход существующего товара на новые рынки.

2. Успех аналогичной марки конкурента.

3. Изменение потребительских предпочтений.

Во 2 и 3 случаях приходится выделять другое качество товара,

ранее не рекламируемое, представлять товар потребителю в новом

свете.

4) Управление торговой деятельностью

Процесс управления торговой деятельностью подразделяется

на ряд этапов или управленческих решений, к которым относятся:

1. Определение и характеристика целевого рынка.

2. Решения об ассортименте.

3. Дизайн, атмосфера и сопутствующие услуги.

4. Решения об установлении цен.

5. Продвижение товаров.

Одно из самых важных решений – это определение целевых

рынков. Не зная своего целевого рынка, розничный торговец не

сможет принять решение об ассортименте, дизайне магазина, рек-

ламного обращения, уровня цен и т.д. Таким образом, розничный

торговец, с одной стороны, должен хорошо знать своего целевого

потребителя, а с другой, искать пути для привлечения и других по-

требителей, например, другой социальной группы с целью расши-

рения целевого рынка.

Товарный ассортимент должен соответствовать представлениям

целевых потребителей, принимаются решения относительно шири-

ны и глубины ассортимента.

Огромную роль в розничной торговле играет дизайн, атмо-

сфера магазина, услуги оказываемые покупателям.

К спектру услуг относятся:

− прием заказов по телефону,

− реклама, выкладка товара на витринах, презентации,

− специальные скидки,

− доставка товаров,

− установка, подгонка, наладка, инсталлирование,

− возможность возврата;

Управление маркетингом

Дополнительные услуги:

− предоставление информации о товаре,

− бесплатные стоянки,

− мини-кафе, автоматы по продаже напитков, игровые автома-

ты, химчистки, туалеты, детские игровые комнаты, находящиеся в

стенах магазина,

− предоставление услуг декоратора, ремонтных услуг и т.д.

Дизайн, атмосфера магазина играют немаловажную роль в

привлечении покупателей и побуждению их к покупке, к осуществ-

лению повторных покупок.

Уровень цен.

Уровень цен определяется исходя из характеристики целевого

рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конку-

ренции. При этом существует две группы розничной торговли по

уровню цен. К первой группе относятся предприятия розничной

торговли, получающие прибыли за счет высоких наценок, однако

объем продаж в данном случае невысок. Ко второй группе относятся

предприятия розничной торговли, получающие прибыли за счет

больших объемов продаж при низких наценках. Когда предприятие

розничной торговли выстраивает свою ценовую политику, оно име-

ет в запасе для привлечения покупателей следующие приемы:

− организация распродаж,

− занижение цен на определенные товары,

− плановое снижение торговых наценок,

− политика «ежедневных низких цен».

Продвижение товаров.

Средства продвижения:

− рекламные объявления,

− распродажи,

− рекламные акции,

− презентации, дающие возможность испытать товар в дейст-

вии, попробовать продукт,

− оформление дисконтных карт или купонов на скидку,

− вежливое, приятное общение продавца и покупателя.